营销策略研究 文献综述

我国中小企业营销渠道策略文献综述

摘要：中小型企业在我国国民经济中处于重要位置，正逐步成为社会发展生产力的生力军，但其发展也面临着诸多困难和问题，其中营销渠道是很重要的方面。本文通过总结和归纳前人的研究成果，希望为我国中小企业在渠道的构建与管理方面提出合理有效的意见和建议。

关键词：中小企业；营销渠道；问题；构建；

前言

世界著名市场营销学权威菲利普·科特勒指出营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移所有权的所有企业或个人[1]。简单来说，营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。当今社会，渠道为王。能够具有覆盖和控制整个目标市场的营销网络，以及保证这个网络有效运转的营销管理体制，已经成为企业最宝贵、最重要的资本。我国中小企业由于外部环境以及自身条件限制，构建和管理营销渠道对其发展和壮大更是有着不容忽视的重要作用。

一、我国中小企业营销渠道构建存在的问题

查阅各类文献资料，我们不难发现研究者们普遍认为目前我国中小企业营销渠道的构建主要存在以下几个问题：

（一）营销渠道成本高

周悦指出现今中小企业生产经营活动面临高成本时代的严峻挑战，能源、原材料、出口退税调整、加工贸易新变化、人工成本以及人民币升值和贸易壁垒等众多影响成本的因素急剧变化，给企业的生产经营活动传出了一个信号：高成本时代已经来临[2]。

王含丹也提到大多数中小企业，特别是一些新企业、新产品进入市场时，面临的最大难题是由市场领先者和经销商结成的利益同盟对新进入者的排斥。经销商会抬高市场进入门坎，提出“市场准入”的条件，如赊销、不得供应给其他经销商等，很多中小企业的失败就在于此[3]。

焦利勒强调随着企业的发展，初建的渠道很难适应扩张的销售量和顾客服务，因此必须不断对原有渠道进行调整或更换，以解决渠道冲突，此举也将产生高额的更换成本和机会成本。而营销渠道的高成本易导致中小企业的资金链断裂[4]。

- 1 - 营销组合策略国内外文献综述

随着市场竞争的加剧，企业在制定营销策略时需要综合考虑市场、产品、价格、促销和渠道等多个因素，采取适合的策略组合，以提高销售额和市场份额。这就是营销组合策略的概念。

国内外学者对营销组合策略的研究已有较为深入的探讨，以下是对几篇代表性文献的综述。

1.《Pricing and Revenue Optimization》（Wolfram, 2004）

这本书主要介绍了定价和收益优化的理论和实践。作者从理论层面分析了价格对销售额和收益的影响，提出了一系列实用的优化方法，如动态定价、差异化定价和估价模型等。该书对企业制定价格策略和营销组合策略有很大的启示作用。

2.《Marketing Mix Decisions: A Review of the

Literature》（E. Jerome McCarthy, 1964）

这篇文献是营销组合策略研究的经典之作。作者提出了“4P”（产品、价格、促销和渠道）的营销组合策略，成为了现代营销理论的基础。文章综述了当时已有的营销理论和实践，并对营销组合策略的研究方向进行了展望。

3.《A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?》（A. J. P.

Kumar, 2012）

这篇文献对“4P”营销组合策略进行了批评和补充。作者认为，随着市场环境和消费者需求的变化，企业需要考虑更多的因素，如人员、过程和物理证据等。因此，作者提出了“7P”营销组 - 2 - 合策略，即产品、价格、促销、渠道、人员、过程和物理证据。

4.《A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?》（A. J. P.

Kumar, 2012）

这篇文献主要探讨了数字营销组合策略。作者认为，在数字化时代，企业需要采用数字化营销手段来满足消费者的需求，如社交媒体营销、搜索引擎营销和电子邮件营销等。文章还对数字营销策略与传统营销策略的优缺点进行了比较。

市场营销文献综述

1国内研究现状

国内众多学者针对李宁公司营销策略及其优缺点展开了一系列研究.

刘征宇于2007年，提出了由六大部分组成的“精准营销的初步概念”。与此同时，刘征宇又进一步的将精准营销划分为三大类：借助他人渠道的方法、基于互联网的方法以及基于数据库营销的方法。并在最后对精准营销现阶段得发展以及当前所面临的机遇和挑战进行了全面而深入的分析。

2001年，学者汪军又分别从促销、产品、渠道以及价格四个方面对李宁公司现有的营销策略开展了分析,提出了一系列具有现实意义的建议。

在2013年，学者吕永飞和路威平深入分析了我国目前体育用品行业的现状及在品牌营销中存在的问题，并由浅入深的对国内体育品牌营销策略进行分析。

2016年，学者邱蔓从SWOT的角度对李宁公司的现状进行分析，并站在90后的角度上有针对性的提出了需求上的建议, 加强老顾客的忠诚度以及产品细分化, 发展核心产品的建议。

罗哲、李磊（2016）从体育营销的模式出发，分析中国体育营销的现状和存在的问题，为中国企业的体育营销策略指出体育营销策略的发展。

2018年，学者刘炜也对李宁公司实际情况进行分析，就如何通过CBA联赛更加高效的推广品牌，从而不断的提高公司的品牌价值，增大品牌力量，进而巩固高消费者心中的品牌地位，提出了企业赞助体育赛事的方针，以此来提高产品广泛的社会认知, 并在较短时间内取得良好的市场反应, 大大提高企业利润,

最终实现企业健康的发展。

2019年，学者倪云通过对李宁公司两次品牌重塑的过程及公司发展史，得出李宁公司目标人群定位不准、价格定位偏差、缺乏自主创新等问题，提出准确定位产品和目标群众，塑造品牌文化的建议。

2021年，学者陈婷基于西方恶意抹黑新疆棉的事实，探讨加快新疆棉产业发展应对措施，这对以新疆棉为原材料国产体育品牌有一定的参考价值。

2国外研究现状

国外也有众多学者在“体育营销策略”方面展开了大量的研究：其中彼德·德鲁克(Peter Drucker)提出了市场营销和市场创新是企业两个基本职能这一概念。根据这一概念，企业的基本职能是营销，营销的特质是竞争。但经过经济的飞速发展，我们又不得不重新认识营销这个概念，如何重新分析构建营销。

1 社交电商营销策略研究国内外文献综述

目录

社交电商营销策略研究国内外文献综述 .......................................................................................... 1

1. 国内研究现状 ............................................................................................................................... 1

（1）对社交电商的定义和特点的研究 ........................................................................................ 1

（2）对社交电子商务发展现状研究 ............................................................................................ 1

（3）对社交电子商务发展模式研究 ............................................................................................ 1

（4）对社交电商发展策略的研究 ................................................................................................ 2

2. 国外研究现状 ............................................................................................................................... 2