第十一章 促销策略

图11－3 “拉”的策略
（二）人员促销
一、含义
所谓人员推销是指企业的从业人员通过与 顾客（或潜在顾客）的人际接触来推动销售 的促销方法 从事推销工作的人员通常称为 的促销方法。从事推销工作的人员通常称为 推销员，也称销售顾问、地区代理、代理商、 行销代表 厂家代表等 行销代表、厂家代表等。
二 人员推销的特点 二、人员推销的特点
（15）未来天才的玩具——吉尔伯特玩具制造公 司 （16）在太平洋上空追赶太阳——波音飞机制造 公司
（四）营业推广（特种推销）
一、定义 、定义
指能够刺激顾客的需求，吸引消费者购 买而采取的特种促销手段。
二、作用
1、能够刺激购买行为，在短期内达成交易。 能够刺激购买行为 在短期内达成交易 2、企业向顾客提供一些特殊的优惠条件，可以 有效地影响 抵御和击败竞争者 有效地影响、抵御和击败竞争者。 3、可以有效地影响中间商，促进与中间商的中 长期业务关系。 长期业务关系
三 企业常见的公共关系 三、企业常见的公共关系
1、内部关系——与企业全体员工的关系 （1）满足全体员工利益要求，包括物质和精神 的利益要求，以维系、动员、激励企业的全体 员工，充分调动全体人民的积极性。 （2）创造 ）创造一种使全体员工都能够茁壮成长、树 种使全体员工都能够茁壮成长、树 立自尊心和成为企业与社会的积极参与者的环 境，给员工的成长和发展提供机会。 （3）对全体员工工作、生活的各个方面予以积 极关 极关心，使员工感到置身于企业就犹如置身于 使员 到 身 就犹如 身 家庭中，使之有安全感、舒适感、归属感。
2、非人员推销 非人员推销 （1）广告。广告是通过一些广告媒体向消费者 宣传商品，传递信息。 刺 费 （2）营业推广。营业推广是为了刺激消费者立 即采取购买行动的一种特殊促销方式，如展销、 赠送等。 （3）公共关系。 这是为了使潜在消费者对本企业商品产生 好感，扩大企业知名度，向广大消费者制造舆 论而进行的公开宣传。 论而进行的公开宣传
四 四大媒体广告的特性及选择 四、四大媒体广告的特性及选择
1、报纸 2、杂志 杂志 3、广播 4、电视 电视
五、广告设计与语言形象
1、 广告的设计与语言是完成广告任务的重要 手段，是广告策划中的创意核心。 2、广告设计的原则：真实性、针对性、创造性、 简明性、艺术性、合法性。
给人印象深刻的广告语言 （1）你会把最后一粒面包屑也放进嘴里的—— 斯坦莫尔面包公司 （2）剥开皮，里面是美味和健康 我们批发健康 ——美国水果批发公司 （3）打开罐头，你就走进了加利福尼亚的阳 光——亨特牌番茄酱 （4）好胃口没有假期——坎贝尔食品公司 （5）与平庸彻底决裂——（混合威士忌）西格 拉姆酿酒公司
2、按广告的范围分类： （1）全国性广告 （2）区域性广告 （3）地方性广告
3、按广告的媒体分类 按广告的媒体分类 （1）印刷品广告，包括报纸广告、杂志广告、 电话簿广告 画册广告 火车时刻表广告等 电话簿广告、画册广告、火车时刻表广告等； （2）电子媒体广告，包括电视广告、电台和广 播广告、电影广告、互联网络广告、电子显示 屏幕广告以及幻灯机 扩音机 影碟录像广告 屏幕广告以及幻灯机、扩音机、影碟录像广告 等； （3）户外广告，主要有路牌广告、交通广告、 招贴广告 灯光广告 旗帜广告 气球广告等 招贴广告、灯光广告、旗帜广告、气球广告等；
人员推销是一种最古老的传统促销方式， 也是现代企业中最重要的促销手段之一。 也是现代企业中最重要的促销手段之一 双向的信息沟通 灵活的促销方式 双重的推销目的 多样的满足需求
三、人员推销的基本形式 本 式
1、上门推销 所谓上门推销就是由推销员携带商品的样 品或图片、说明书、订货单等走访顾客，推销 商品。 柜 销 2、柜台推销 所谓柜台推销就是商店的营业员向光顾该 店的顾客销售商品。 3、会议推销 所谓会议推销是指利用各种会议的形式， 所谓会议推销是指利用各种会议的形式 如展销会、洽谈会、交易会、订货会、供货会 等宣传和介绍商品 开展销售活动 等宣传和介绍商品，开展销售活动。
2、对中间商的营业推广 （1）批量折扣 （2）期间补贴 （3）现金折扣 （4）经销津贴 （5）代销 （6）免费附赠补贴
3、对推销人员的营业推广 对推销人员的营业推广 （1）红利提成 （2）特别推销金 （3）推销竞赛
（五）公共关系（Public Relations）
一、含义
指企业为了使社会广大公众对本企业商品 有好感，在社会上树立企业声誉，选用各种 传播手段 向广大公众制造舆论而进行的公 传播手段，向广大公众制造舆论而进行的公 开宣传的促销方式。
四 推销人员的业务要求 四、推销人员的业务要求
1、掌握商品的基本知识 2、善于察言观色，具有较强的应变能力 善于察言观色 具有较强的应变能力 3、善于言辞，具有较好的语言表达能力 4、精通生意经 精通生意经
五 人员推销的管理 五、人员推销的管理
1、推销人员的选拔与培训 推销人员的素质如何，是关系到企业能 否有效地开展市场营销活动的关键。培训推 销人员有许多行之有效的方法，使用较多的 主要有以下三种： 课堂讲授 现场实习 委托培训
二、促销的作用
1、提供信息 2、扩大需求 扩大需求 3、突出特点 4、稳定销售 稳定销售 5、协调配合
三 促销的组合 三、促销的组合
1、促销组合的含义 促销 合的含义 指把人员促销和非人员促销两大类中的 人员推销、广告、营业推广和公共关系等具 体形式有机地结合起来，综合运用，形成一 个整体的促销策略。 2、企业制定促销组合时应考虑的因素 （1）产品的性质 （2）企业所处的生命周期阶段 （3）市场特点 （4）促销预算
第十 章 第十一章
促销策略
（ ）促销组合 （一）促销组合
一、促销的手段 、促销的手段
1、人员推销 （1）企业派出推销人员与消费者或用户直接 面谈推销业务。通过面对面的交谈，向消费 者或用户介绍产品 传递信息 者或用户介绍产品，传递信息。 （2）生产企业设立销售门市部，通过销售人 员向消费者或用户推销产品，传递信息；或 者利用专家以自己的专业知识向消费者传递 商品信息；或者利用消费者的亲朋好友，在 日常交往中进行宣传，介绍产品。
（4）邮寄广告，即采用邮寄的方式向消费者传 达产品信息，推销商品，宣传 企业； （5）POP广告，即焦点广告。如柜台广告、货架 广告，即焦点广告 如柜台广告 货架 陈列广告、模特广告、圆柱广告以及在购物场 所的传单、彩旗、招贴画等； （6）其他广告，比如馈赠广告、赞助广告、体 育广告、购物袋和手提包广告、火柴盒广告、 雨伞广告等 雨伞广告等。
广 系
消费品
工业品
图11－1 促销组合图
四 促销的两种 本策略 四、促销的两种基本策略
1、“推”式策略 推 式策略
生产商 积极促销 批发商 积极促销 零售商 积极促销 消费者
图11－2 “推”的策略
2、“拉”式策略
生产商 积极促销 批发商 零售商 消费者
“拉”的策略
2、推销人员的激励和考核 主要可以归为两类 物质激励 精神激励 主要可以归为两类：物质激励、精神激励。 一般来说，对推销人员的报酬可以采取以 下三种形式： 下三种形式 （1）固定工资制。 （2）直接佣金制，即企业根据推销人员的工作 成绩来支付报酬； （3）混合制，即在支付固定工资的同时与工作 的实绩以适当的奖金形式结合起来。
（三）广告 一、定义
广义的广告包括经济广告与非经济广告。 济广告又称商 广告 所 载的是有关促销 经济广告又称商业广告，所登载的是有关促销 商品或劳务的经济信息，这类广告主要是宣传 企业、产品、劳务、观念等；非经济广告包括 经济广告以外的各种广告 如布告 启事 声 经济广告以外的各种广告，如布告、启事、声 明等。狭义的广告则专指经济广告，这类广告 所占的绝对比重较大。 所占的绝对比重较大 广告是广告主有偿地使用特定的媒体向大 众传播商品或服务为目的的一种信息传播手段。 众传播商品或服务为目的的一种信息传播手段
三、营业推广的形式
1、对消费者的营业推广 （1）赠送样品 直接邮寄 逐户分送 定点分送及展示 直接邮寄、逐户分送、定点分送及展示、 媒体分送、联合分送、选择分送。 （2）付费赠送 随货赠送、批量赠送、随货中彩奖品。 （3）赠券或印花 （4）赠送优惠券 （5）退费优待
（6）折价优待 （7）展销 （8）服务促销 售前 售中 售后服务 培训服务 维修 售前、售中、售后服务，培训服务，维修 服务，保险服务，订购服务，邮寄服务。 （9）消费信贷 分期付款、信用卡、房屋按揭等。 （10）抽奖与竞赛
二、公共关系的作用
1、建立和维护企业良好信誉和形象的有力武器。 2、公共关系有利于建立企业与消费者之间双向 公共关系有利于建立企业与消费者之间双向 的信息沟通。 3、公共关系有利于企业改变公众误解，传播正 公共关系有利于企业改变公众误解 传播正 确信息。 4、公共关系有利于增强企业内在凝聚力，协调 与外界的关系
（6）答案就在瓶中——教师牌威士忌 （7）每一杯都让你重温旧梦——蓝带啤酒 （8）上帝喝的也是埃德牌咖啡——埃德咖啡 （9）你也需要甜蜜——伊克牌甜味剂 （10）它的名字是“迅速” 它的名字是 迅速 ——马尔斯博士制 药公司 （11）你可以安心入睡了——西德林牌止痛片 （12）永远贴身——西德莱维内衣公司 （13）你将与巴黎同步——巴黎昂采尔制鞋公 司 （14）我们扫遍全世界——帝国刷子公司
二 广告的作用 二、广告的作用
1、传递信息，促进销售 2、介绍商品，引导消费 介绍商品 引导消费 3、树立产品形象，提高企业知名度 4、为业务联系提供方便和支持 为业务联系提供方便和支持
三、广告的种类 1、按广告的内容分类： （1）开拓性广告 （2）竞争性广告 （3）引导性广告 （4）强化性广告 （5）声势性广告 声势性广告
2、外部关系 外部关系 （1）正确处理企业与顾客的关系。 （2）正确处理企业与新闻界的关系。 ）正确处理企业与新闻界的关系 （3）正确处理企业与竞争者的关系。