百强商业项目案例之二--广州正佳广场(13页)

连载（原创）中国最佳购物中心成功内幕（正佳广场）面对着一个成熟的商圈、面对着一个强大的竞争对手，如何通过领先的开发建设思想，通过积蓄自身的发展势能，在一个看似饱和的商圈打造一个成功的购物中心？在一个成熟和竞争高度激烈的商圈切入市场的制胜砝码；通过全新的理念传播形成整体营销中强大的品牌势能；在解决对场内商铺的绝对控制权的前提下的成功的商铺销售策略；化解经营危机自主建设开发商的商业经营管理体系的曲折道路。

正佳广场概况正佳广场坐落于广州市天河路，占地面积57000平方米，总建筑面积38万平方米，总投资40亿元人民币。

其中购物中心面积30万平方米，地上7层，地下2层半，总车位 1500个。

以体验式主题购物乐园为设计定位的正佳广场，由美国著名的购物中心专业设计公司捷得设计师事务所与广州设计院共同合作设计。

是完全贯彻“体验式消费”模式，将购物与“体验”融合，集零售、休闲、娱乐、餐饮、会展、康体、旅游及商务于一体的现代化购物中心。

正佳广场的发展历程2001年，广州市最大规模的商业体验之都——正佳广场，在省市领导和各部门的大力关怀和支持下，由广州正佳企业有限公司全面开发建设，并于当年8月16日全面开工。

2002年10月底，正佳广场正式定为“亚洲体验之都”，以“推动中国商业国际化进程”为历史使命。

2003年3月30日正佳广场封顶，中央、省、市领导、海内外商界人士、社会各界嘉宾300余人一起出席了封顶仪式。

包括百佳、家乐福、广百、友谊等知名商家在内的十二家大型超市、二十多家大型百货公司表示希望进驻。

2003年4月26日，由正佳广场主办的“2003年珠三角MALL国际化运营战略高峰论坛”在广东国际大酒店正式举行。

正佳广场作为业界巨头，成为论坛瞩目的焦点。

2003年5月1日正佳广场总体面积3%的M层黄金铺位公开发售，仅3天销售额达3亿，震撼中国商界。

2003年5月22日广东省副省长许德立、省政府副秘书长郭成奎、省建设厅副厅长程良洲莅临正佳参观指导。

前言由广州正佳企业有限公司独家开发与建设的正佳商业广场是中国目前最大的购物中心。

整个项目占地5万多平方米，总建设面积近41万平方米，堪称商业性物业的“航空母舰”。

随着一九九六年天河城广场的营业，购物中心这一新型业态在广州便开始了蓬蓬勃勃地发展。

在短短六年时间内，广州市5万平方米以上购物中心的数量已经达到6家之多。

这其中有成功经营的例子，但大多数购物中心的经营状况却是不尽人意，与发展商的初衷差别较大。

为着正佳商业广场的健康发展，为着总结和吸取购物中心建设、开发和经营的经验与教训，我们从二00一年开始，经历一年零四个月的时间走访、调查各类型商业物业近300个，调查范围涉及广州、北京、上海、香港、台湾等多个地区，现将有关调查情况及有关信息集合成册以便于正佳商业广场在市场定位、硬件设计、经营念以及员工培训等方面取得第一手的详实资料。

调查内容：一、广州市商业格局二、正佳商业广场周边环境调查三、广州市旧城区商业状况调查四、广州市购物中心的规模、销售方式及商户时驻条件调查五、广州市代表性购物中心经营内容调查比较六、正佳商业广场潜在竞争者情况调查七、走访商业物名单调查方式：（1）对可比性物业进行现场实地调查。

（2）对消费者进行复核问卷，共计进行消费问卷300份。

（3）对商品经营者进行上门专访及调查等。

一、广州市商业格局广州市的零售商为业业态组成主要由：购物中心、百货店、商业街、超市、专业市场以及分散在城市各个角落的小商铺组成。

（详见广州市商业格局示意图）（一）购物中心在发达国家，购物中心的兴起是随着城市化进程的加快而产生的，其兴起之初主要以服务郊区新人口以及城乡均衡发展为目标。

在广州，最早的购物中心是一九九二年立项，一九九六年开业的天河城广场。

体，并在此基础上适时引入百货、超市与美食功能，实现了多种消费目的相互整合与相互促进，从而吸引了大量基于不同目的的消费客流。

天河城广场是目前广州市所有购物中心中经营状况最好的一个。

百强商业项目案例之二——正佳广场正佳广场——亚洲体验之都正佳广场和天河城在上世纪90年代初都是作为国务院批准的、在广州设立的两个中外合资商业零售试点单位。

天河城至2005年已是开业的第九个年头；而正佳广场因为资金原因，一度作为烂尾楼，搁置在天河最繁华的地段。

如今，正佳广场几经坎坷，终于以“亚洲首个体验游乐园” 的巨无霸姿态与世人见面。

虽然正佳广场已是十多年前的规划设计，但今天仍能超越群雄，取得亚洲购物中心霸主地位。

一度作为烂尾楼的正佳广场凭什么称霸？本文就对正佳广场的开发背景、定位、规划设计、招商推广及后期的经营管理进行了深度的解剖，以体现其在设计、策划、经营等方面的成功独到之处。

正佳广场概述正佳广场位于天河路与体育东路交汇处,连通6万平方米的市民广场。

在城市中轴黄金核心,是华南最大交汇点,13米过道直驳地铁一号线与三号线换乘站,与广佛地铁、珠三角城市轻轨网络连为一体。

地上七层，地下两层半东塔楼:48 层五星级酒店式公寓西塔楼: 3 0 层超甲级写字楼。

约100000个国内外品牌同场经营。

正佳广场以体验式购物为主题，采用剧场式的商业空间布局，设计日顾客流量80万人次，是集购物、休闲、娱乐、餐饮、康体、商务于一身的超大型购物中心。

经济技术指标占地面积：5.7 万平方米总建筑面积：42 万平方米总投资额：约40 亿元人民币功能定位：大型都市MALL停车位：1500 个投资商：大鹏集团发展商：广州正佳企业有限公司物业管理：广州市正佳物业管理有限公司建筑设计单位：美国捷得建筑事务所广州市设计院项目地址：广州市天河区天河路228 号珠三角经济一体化的发展1.1珠三角经济格局珠三角经过多年的发展与历史的沉淀，目前已经逐步形成以广州为顶点，东西两翼发展，珠海、深圳为地线，南沙为中心，各经济因子点状散布着城市的空间经济格局。

向西延伸：广州——番禺——顺德——中山——珠海向东管伸：广州——东莞——深圳——惠州广州是珠三角经济格局的核心，而天河区又是广州的商业中心，由此可见，天河区在珠三角商圈占据重要的地位。

广州九大标杆购物中心研究日期：2018年6月1位置广州市天河路208号8覆盖区域天河中心区、广州市区、珠三角2开发商天河城集团9消费者构成时尚潮流年轻人及管理阶层人士3商业建筑形态集中式商业10档次中高档4商业建筑面积(m 2)9.611业态购物、美食、娱乐、休闲、商务等5开业时间1996年12主力/品牌商户天河城百货、永旺、飞扬影院、zara 、环游嘉年华6停车位数量700个13开业平均租金55元/m 27经营定位现代化大型购物中心14现在平均租金750元/m 2天河城一.天河城天河城(TEEMALL)是一座规模宏大、功能齐全的现代型综合购物中心，于1996年8月18日正式开业，是中国大陆最早的SHOPPING MALL 之一，曾经被誉为“中国第一商城”。

25%25%8%22%20%主力店次主力店儿童业态餐饮零售广州天河城业态布局比较，容纳了大型百货公司、大型超市、餐饮娱乐、电影院、各类品牌店200余家，成为广州首个“乜都有”商场。

a.全业态经营天河城品牌丰富，功能齐全，首次引进国际国内多个品牌，丰富了广州市的商业业态，满足各类消费者需求。

b.错位竞争随着商圈竞争加剧，天河城根据市场变化，在提升商场装修档次的基础上调整经营品牌，引进一线品牌，走高档路线，与周边其他商场错位经营。

c.动线合理内部双环形动线，中庭、通道宽敞有序，不会造成太多的商业死角，消费者位置感好。

a.传统商业模式天河城保留传统的商业模式，整体业态品牌及商业运营上缺乏亮点和创新点。

借鉴之处a.相比天河城地处城市繁华中心，本项目的区位条件决定了传统的购物中心商业模式不能适用。

未来，伴随同业竞争的加剧、电商冲击，能够带给消费者良好体验，且互动性强、主题鲜明的购物中心，将在这一轮调整大潮中胜出。

二.正佳广场正佳广场是集零售、休闲、娱乐、餐饮、会展、康体、旅游及商务于一体的现代化购物中心，以划时代建筑设计、42万平方米超大规模，成就世界前十，亚洲城市中心最大的Shopping Mall，是中国最活跃的购物广场之一。

8年烂尾楼到年销售额78亿，正佳⼴场是如何逆袭“称霸”的？更快洞察商业地产最前沿━━━━━━作者：贝塔提到⼴州的商业区，就不得不说到位于市中⼼的天河城与正佳⼴场。

但相⽐于天河城的顺利，正佳⼴场却有⼀段不为⼈知的⾟酸往事。

1992年正⼤集团与⼴州佳景合作，在⼴州投资总建筑⾯积为42万㎡的正佳⼴场项⽬。

但正⼤因为⾦融风暴导致战线收缩，⼯地半路停⼯，项⽬被搁置长达七⼋年之久。

2000年，正佳⼴场以12亿元⼈民币的价格，被卖给⼤鹏房地产开发公司，项⽬于2001年8⽉复⼯。

2002年10⽉底，正佳⼴场正式定位于“亚洲体验之都”，于2003年9⽉启动招商，2004年整体招商已经达到七成以上，2005年1⽉正式开业时招商突破九成。

万事开头难，在克服了困难之后，正佳⼴场这⼏年也是越⾛越顺，仅2015年营业额就达到了60亿，2018年更是突破了70亿⼤关，达到78亿元，稳坐⼴州商圈⽼⼤之位。

凭⼩mall阅⼩说⽆数的经验来看，正佳⼴场肯定是拿了男频爽⽂的主⾓剧本，这经历妥妥的⼀部“穷⼩⼦”（烂尾楼）逆袭成为“商业巨⼦”（亚洲购物中⼼的霸主）的奋⽃史。

来源：百度那这个“穷⼩⼦”⼜是如何逆袭的呢？⼴州中轴黄⾦核⼼地段华南最⼤交汇点可惜没有与地铁⽆缝接驳商场位置（20分）：16分正佳⼴场位于天河区第⼀商业圈——天河路商圈，这个商业圈以天河路为轴线，覆盖天河路、体育东路和体育西路，以太古汇、天河城⼴场、正佳⼴场、万菱汇为代表，被誉为“华南第⼀商圈”。

来源：百度整个商圈的商业⾯积总体量超过150万⽅，跃居全国⾯积最⼤的商圈之列。

商圈⽇客流量最⾼达80万⼈次，主要消费客群为⼴州市的市民家庭消费者、中⾼档收⼊办公群以及珠三⾓游客，消费档次为中档偏⾼。

来源：百度交通条件（10分）：5分作为⼀个⽼⼴场，正佳⼴场确实是吃了时间的亏，毕竟2005年之前的地铁线路还没有现在这么发达，在交通⽅⾯没法与现在地铁上盖的商场相⽐，但也算差强⼈意，毕竟没有离地铁站太远。