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广告运作策略名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）1.亚文化答：即人们的共同生活经历或生活环境而持有的共同价值观。
2.综合促销战略答：指向消费者货流通行业传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、优点，以唤起需求、创造和维持其形象的活动。
3.理性诉求策略答：是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等四位过程，理智地做出决定。
4.百分率法答：是指以一定期间的销售额货利润额的一定比率，来确定广告费用数额。
5.语句联想法答：是指将衣服广告作品向消费者展示几秒钟，然后收回广告作品，并且要求消费者马上讲出或写下几个他当时想到的言词，测试人再将各位消费者的反应词汇总起来进行心理分析。
6．广告答：（1）美国营销协会认为，广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的以任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
（2）中国的《中华人民共和国广告法》为“广告”提供了定义:广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
7．行业答：所谓行业，一般是指按生产同类产品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类别。
如饮食行业、服装行业、机械行业等。
8．市场细分答：所谓市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。
9．广告接触答：是指以广告为单位所接触的听众、观众总数，以及观众接触广告单位的频度总数。
10．定制营销答：定制营销是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。
11．整体消费系统答：一个产品的购买者在使用该产品时试图完成的整体任务和有关方法。
12．认知失调答：指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。
13．感性诉求策略答：指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，一次对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。
广告策划复习要点1、了解广告策划得概念，类型、特征、作用、原则。
概念：根損广告主得营销计划与广告目标，在市场调查得基础上，制订出一个与市场情况.产品状态、消费者群体相适应得经济有效得广告计划方案，并实施之检验之，从而为广告主得整体经营提供良好服务得汪动。
P6类型：(“根据广告策划得规模分P8①单项广告活动霓划：吋间通常在一个月至一年，由单一明确得目标得广告汪动，讲求实效，通常只面对一个产品.地区或菜一经销商，涉及得媒体数量较少，媒体组合简单。
②广告运动疑划：广告主基于长远得广告战略眼光，在较长时间内持续开展得围绕明确统一主题得一系列广告活动。
有更加宏观得统莠规划，目标往往就是企业或品牌或商品得长期发展，周期通常在一年以上，涉及得地理范国比较大，通常包括所有既有市场与潜在市场，以及企业供应商与经销商得渠道推广；运用到得媒体种类与组合也非常丰富, 广告投入得费用也较大。
与单项广告相比，广告运动得罠划庞大复杂，受到外界因素影响也大。
(2)根据广告策划得目得分P8有促销广告疑划、上市广告疑划.危机广告疑划、形象广告霓划、经销商广告疑划、劝服广告疑划、活动广告疑划，……不同目得得广告霾划在时间长度、反应速度、投放量、投放吋段(版面)、媒体选择、费用等具体方面也会有所不同。
(3)根据广告策划得对象分P9做工业原料得企业面对得目标消费者也就是企业，弄清楚谁有釆购得决定权，如何将信息传达给釆购部才就是最重要得。
那么广告霓划就要针对行业杂志、行业网站等，这时，广告更多就是起到再次提醒、维护.提升购后满足感得作用，开发客户方面主要还就是依靠人员推销等其她营销手法。
大众消费品得经销商也非常重要，在营销学中，促销分为拉式促销与推式促销。
拉式促销得原理就是针对消费者大做广告，将她们“拉”到售点购买；而推式促销则就是针对经销商得折扣、大批量购买得额外折扣、提供促销品等优惠活动，通过给予她们更大得利润空间而由她们降价，“推”动销售。
第1章绪论（一）课程内容本章主要介绍广告的内涵、广告功能及其价值的实现，并概述了广告运作的含义、类别、构成要素、一般流程、基本要求、广告从业人员必备的基本素质等几个方面的内容。
（二）学习要求理解并掌握广告的内涵、广告的功能，理解并掌握广告运作的含义、类别、构成要素、一般流程、基本要求、广告从业人员必备的基本素质。
（三）考核知识点和考核要求1、广告的内涵（1）领会：广告的独特属性、广告的要素、广告受众。
（2）掌握：广告与宣传的区别。
（3）熟练掌握：广告与公共关系的区别、广告与新闻报道的区别。
2、广告功能及其价值实现（1）领会：广告对受众的功能。
（2）掌握：广告功能失调的几个方面。
（3）熟练掌握：广告的社会功能。
3、广告运作概述（1）领会：广告运作的类别、广告运作的构成要素。
（2）掌握：广告运作的一般流程、广告运作的基本要求。
第2章广告运作的基础（一）课程内容调查研究是广告运作的基础。
有效开展调查，对于确定广告受众、实现正确定位、选择恰当时机、优化媒体组合、编制经费预算等具有重要的意义。
本章在介绍广告调查的意义、过程与基本要求的基础上，分析了广告调查的范围与内容，并对广告调查的常见方法进行了逐一介绍。
（二）学习要求理解并掌握广告调查的意义、过程与基本要求，对广告环境调查、广告主调查、产品或服务调查、市场调查、受众调查、媒介调查的细化的项目要有基本的理解。
理解并掌握广告调查的常见方法。
（三）考核知识点和考核要求1、广告调查的意义、过程与基本要求（1）领会：广告调查对于广告运作的意义。
（2）掌握：广告调查的基本要求。
（3）熟练掌握：广告调查的过程。
2、广告调查的范围与内容（1）领会：环境调查、广告主调查、产品或服务调查、媒体调查。
（2）掌握：市场调查的几个方面、受众调查的几个方面。
3、广告调查的常见方法（1）领会：抽样调查、抽样调查的程序、问卷调查、文献调查法的模式、观察法。
（2）掌握：广告调查的常见方法。
第一章广告运作概述广告：是付费的信息传播形式，其主要目的在于推广商品和服务，影响舆论，以获得广告主所期望的效果的发生。
广告活动中构成要素主要有：广告主、广告代理商、受众、广告信息等。
广告策划：是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提高良好服务的活动。
现代广告所依存的社会和市场背景：1、市场体制的建立2、技术的有效开发和充分理由3、交通系统的完善4、消费者纯收入的增加5、教育水平的提高6、人力成本的增加7、大规模生产和服务的意识8、生产厂家与消费者被隔离9、商品差异形成，品牌得到了发展10、现代企业逐渐把现代广告作为一种营销工具来看11、市场调查的发展和运用，使得广告的科学性不断增强12、专业广告机构的发展，使广告逐渐成为一种职业广告运作含义：指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。
广告运作本质：是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品牌等信息能够有效的传达到其预期的消费者那里，并产生良好的效果。
广告的重要特征：1、广告必须有可以被明确确认的“广告主”2、商业广告是付费的3、广告是非人员的销售推广活动4、广告不单单是对有关商品信息进行传播，它还对企业形象、企业理念等信息进行传播5、广告主对广告的发布具有一定程度的控制权6、广告费用成为商品成本构成的一部分7、广告作品是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节8、广告必须通过一定的广告媒介作为信息的载体，进行信息的传播9、广告进行的传播活动是带有说服性的10、任何广告都是有特定的组织或个人，为了达到一定的目的而发布的▲中国广告恢复的过程：改革开发后，商业广告正式在中国露面是在1979年，中央电视台、文汇报、人们日报、等等相继恢复或开播广告，中国广告业开始迈出历史性的跨越。
“广告策划”是广告专业的一门专业课，根据教学计划的安排，开设时间为一个学期。
使用的教材为陈培爱主编，中央电大出版社出版的《广告策划原理与实务》。
现将期末复习和考试的有关要求说明如下：一、各章节重难点第一章广告策划概述重要名词：广告策划、广告运动、广告活动思考题：1.广告策划有什么作用？2.广告策划有哪些类型？3.广告策划必须遵守哪些原则？第二章广告策划的思维方法重要名词：发散思维、系统论方法思考题：1.广告工作者的系统思维有哪两层含义？2.创造性思维在广告策划中有什么基本要求？3.艺术思维在广告策划中的具体要求是什么？4.广告策划中的灵感组合的思路主要有哪些？第三章广告策划的理论依据重要名词：传播、噪声、市场营销策略、文化思考题：1.广告传播由哪几个基本环节组成？2.广告传播具有什么基本的传播功能？3.在产品生命周期的不同阶段，广告应如何开展工作？4.营销策略对广告策略的决定性作用体现在哪些方面？5.广告策划对市场营销有哪些能动作用？6.消费者行为研究对广告策划有什么意义？7.广告文化有哪些基本功能？8.广告策划中如何文化如何表现？第四章广告策划与整合营销传播重要名词：整合营销传播、4C理论思考题：1.为什么需要开展整合营销？2.整合营销的内涵是什么？3.制定整合营销的广告策略必须注意哪些步骤？第五章广告策划中的市场调研重要名词：目标市场思考题：1.市场调查在广告策划中有什么重要性？2.广告调查包括哪些内容？3.广告调查中如何获取信息？4.广告市场调查应该进行哪些方面的分析？第六章广告策划中的目标策略重要名词：广告目标策划、定位、广告定位策略、广告表现思考题：1.广告目标具有哪些特征？2.经常选用的广告目标有哪些？3.广告定位有什么作用？4.常见的广告定位策略有哪些？5.对广告主题有什么要求？6.创意广告主题的类型有哪些？7.常见的广告表现策略有哪些？第七章广告媒介策划重要名词：媒介组合、广告时机策略、广告频率、非媒介方式思考题：1.制约广告媒介信息发布的主要因素是什么？2.选择广告传播时机要注意哪几方面的问题？3.常用的广告非媒介方式主要有哪些/第八章广告预算策划重要名词销售额百分比法、利润额百分比法、目标达成法、竞争对抗法、任意增减法思考题：1.有哪些外部环境可能影响广告预算？2.广告预算的方法主要有哪些？3.新老产品广告预算有什么区别？第九章广告策划效果评估重要名词：广告策划效果评估、达格玛法思考题：1.广告评估包括哪些内容？2.广告策划效果评估的主要方法有哪些？第十章企业形象策划重要名词：企业形象、舆论、企业形象策划、观念广告、信誉广告、声势广告、致歉广告、响应广告、广告构图思考题：1.企业形象由哪些要素构成？2.企业形象广告的主要特征表现哪些方面？3.常见的企业形象广告的类型有哪些？4.企业形象广告策划要注意什么原则？5.企业形象广告可以从哪些角度去定位？6.简述企业形象广告的制作过程。
广告策划专著与广告策划的概念我国引入广告策划概念大约是在1985 年前后，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂的现代广告运作观念。
1989 年 4 月，上海唐仁承出版了大陆第一本《广告策划》专著，其后，北京杨荣刚也出版了《现代广告策划》。
关于广告策划的概念，两位作者均有明确的界定。
一、唐仁承认为：1、广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。
2、广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。
3、广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。
二、杨荣刚认为：1、策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。
2、策划的概念有五个要素：（1）策划者；（2）策划依据；（3）策划方法；（4）策划对象；（5）策划效果的策定和评估。
在对上述概念进行梳理的过程中，可以提出如下的广告策划定义：所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
行业的概念是什么所谓行业，一般是指按生产同类产品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业等。
行业是由一些公司组成的群体，他们的产品有着众多相同的属性，以至它们为争取同样的一个买方群体而展开激烈的竞争。
产品的概念及其三个方面一、产品的概念产品（）是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。
二、产品的三个层面根据以往的经验，我们可以将产品提供给消费者的满意点划分为三个层次：1、第一个层次是核心产品层次。
第1章绪论第一节、广告的内涵领会：1、广告的独特属性：1、它是公开的传播活动2、它是建立在付偿基础上的市场交换行为3、它揭示了一种新型的社会关系4、它是一种双向的互动循环过程2、广告的要素：1、广告主（主体）2、广告经营者和广告发布者（中介）3、广告媒介（途径）4、广告信息（内容）5、受众（客体）3、广告受众：即广告信息接受者的总称，包括读者、观众和听众。
掌握：1、广告与宣传的区别：1、两者的内容不同：宣传的内容具有强烈的意识形态色彩，表现为政策、法规、成就、科学知识与科学精神、价值观念、指导思想等，着力对人的思想、信仰、价值取向等发生作用；广告的内容固然也强调思想性，体现出一定的政策意图和法制原则，也要表现一定的科学态度，倡导健康、文明、科学的生活方式，但基本的出发点却是为了展现具体、实际的某事某物。
2、两者的主体不同：宣传的主体由于其使命的特殊性，主要是指党派、政府及各条战线的各级党群组织，宣传者与被宣传者之间往往存在隶属关系或上下级关系；广告的主体是包括政治组织在内的各类社会组织，在特定的广告活动中，个人也可以成为广告主，广告主与受众之间建立的是平行的社会关系。
熟练掌握：1、广告与公共关系的区别：1、公共关系的主体只能是社会组织，而广告主可能是个人，如征婚、讣告等，只能由个人发布；2、公共关系专题活动有举办新闻发布会、记者招待会，策划新闻事件、制作宣传资料、举办展览会、开展赞助活动，以及接待、谈判等事务性活动，开展广告传播只是其中一项；3、公共关系专题活动往往强调高屋建瓴，注重整合效益，立足于社会组织的长远利益，而广告传播却大多拘泥于一时一事，偏重近期利益。
2、广告与新闻报道的区别：1、在内容的选择上，新闻报道是对亲近发生的有意义的事实的报道，既可能是正面报道，又可能是负面报道，而广告常常以过去的事实作为传播内容，而且，在绝大多数情况下是侧重正面的，即讲优势、谈成绩、说前景。
2、新闻报道由记者、编辑、主持人、播音员以“第三人称”形式进行，广告是由广告主以“第一人称”形式发布有关信息。
第一章简答题1．广告代理商的主要角色经历了哪四个阶段的发展变化？（次）P19答：版面销售的时代、版面掮客的时代、技术性广告服务时代、策略性广告服务时代2．广告运作涉及的组织？P20-24答：广告运作：指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。
1）广告客户：广告主是广告活动的主体，通常指发布广告的企业；但也可以是通过媒体发布广告的各种法人，团体以及个人。
任何发布广告的主体都可以成为广告主。
广告客户一般是指广告公司的主顾。
2）广告代理公司：包括广告代理公司，创意公司，广告制作公司和媒介购买公司。
3）媒介组织4）调研公司3．广告策略分析模式？P25答：见表格4．整体广告运作与阶段性广告运作的区别？P29答：整体性运作：从调研开始，即分析出市场战略和广告战略的结论，并依据结论设计出广告发布的手段，通过广告作品和媒体计划，并发布信息。
阶段性运作：则可能根据客户的实际需要，仅仅涉及到媒体策略、广告创意制作、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。
第二章简答题1．广告运作策略的分析和设定的步骤？P36答：1）分析有关总体环境对组织可能带来的影响2）从行业分析的角度，掌握组织所处行业的特征3）竞争分析主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征的分析4）对企业的产品进行分析，辨认产品的优势，了解从产品特征的角度出发，应该注意哪些市场及广告策略问题5）在消费者分析中，消费者是消费的主体及广告活动的受体，辨认消费者，把握他们的消费特征，并了解他们接触信息的渠道，是市场策略制定过程中最为现实的一个环节，也是至关重要的2．环境分析的目的 P38 （次）答：通过环境资料的收集和分析，在最高的程度上把握环境给予企业的生存条件，把握住环境的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能带来的不利影响转变为市场发展的机会，争取企业的生存优势。
3．广义环境包含的内容？P39答：总体环境、行业环境、竞争环境、产品环境、消费者环境4．流行文化的轨迹 P46答：线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复古螺旋式流行：乍看是似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异5．针对总体环境的SWOT分析 P49答：1）希望了解环境变化的趋势，掌握机会，逃避威胁。
广告营销必备知识点总结一、广告策略1.定位策略广告策略的核心是定位，包括品牌定位、产品定位和受众定位。
品牌定位指的是品牌在消费者心中的地位，产品定位是产品在市场上的位置，而受众定位则是广告的目标受众群体。
在制定广告策略时，必须清楚明确地确定好品牌、产品和受众的定位，以便精准地传达广告信息和吸引目标受众的注意。
2.传播目标广告策略需要明确传播的目标，包括品牌知名度提升、产品销售增长、用户体验提升等方面。
不同的传播目标需要采取不同的广告策略和手段，而传播目标也是评估广告效果的重要指标之一。
3.创意策略创意是广告的灵魂，好的创意能够吸引消费者的眼球、激发消费者的情感和共鸣，让广告信息更加深入人心。
因此，创意策略是至关重要的一环，要在传达产品信息的同时，注重情感连接和心理共鸣。
二、受众定位1.消费者心理了解消费者心理对于广告营销非常重要，可以帮助广告人员更好地制定广告策略和创意方案。
消费者心理包括情感需求、认知偏好、购买决策等方面，通过对消费者心理的深入了解，可以更好地抓住消费者的内心需求和潜在动机。
2.目标受众目标受众是广告传播的关键对象，因此准确定位目标受众是广告营销的基础。
要通过人口分析、消费者行为数据等手段，细分并萃取出目标受众，了解他们的需求和购买行为，以制定更为有效的广告策略。
3.社交媒体营销随着社交媒体的兴起，社交媒体已经成为了广告营销的重要渠道之一。
通过社交媒体的用户数据和互动行为，可以更准确地定位目标受众，实现精准推送和个性化营销。
三、传播渠道1.线上广告随着互联网的普及和移动互联网的发展，线上广告已经成为了品牌推广的重要手段。
通过搜索引擎、社交媒体、内容平台等线上渠道，可以实现对目标受众的多维度覆盖和精准触达。
2.线下广告线下广告依然是品牌营销不可或缺的一环，例如户外广告、电视广告、广播广告等。
线下广告能够在传播效果和触达范围上形成互补的作用，同时能够在消费者日常生活中更直接地接触到品牌信息。
26.广告策划1-31答：广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
27市场细分6-131答：市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。
28百分率法9-278答：百分率法是以一定期间的销售额或利润额的一定比率，来确定广告费用数额。
29广告效果10-299答：广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和。
30关系营销11-329答：关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。
四、简答题31对社会文化价值观进行分析时应该重点关注的问题有哪些？2-46答；1从属价值观念的变化；2亚文化；3地域文化；4流行文化；5生活方式。
32简述消费者购买行为的种类。
6-120答：1习惯性购买行为；2寻求多样化的购买行为；3化解不协调的购买行为；4复杂的购行为。
33简述广告创意的思维类型。
7-186答：1形象与抽象的思维方法；2发散与聚合的思维方法；3顺向和逆向的思维方法；4垂直和水平的思维方法；5灵感和直觉的思维方法。
34在选择媒体时主要应考虑哪些问题？8-267答：1品类关心度；2广告创意活动类型；3品类相关性；4品牌形象与个性；5消费者习惯；6竞争态势35简述DAGMAR理论的实施步骤。
10-325答：1调查基准点，决定目标；2使关系者彻底实施即定的目标；3针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能；4实施广告效果测定。
五、论述题36试述可能导致行业出现激烈竞争的情况。
3-62答：1如果一个市场的成长非常缓慢，并且在这个行业中存在一个公司想获得主导地位时，它必须从竞争对手那里抢市场份额，此时行业内容竞争会变得比较激烈。
2当一个行业内竞争者的规模大致相同，或者存在一个竞争者计划打跨所有其他公司时，这个行业的竞争会比较激烈。
反之，在只有一个公司占主导地位的行业中，该公司能够很快制止较小竞争者所进行的任何挑战性行动，行业的竞争力度会比较弱。
3当一个行业生产的固定成本或者一个行业的存货成本非常高时，公司为了达到基本的销售量，就会尽量获得较大市场份额，甚至不惜采用降价促销方式。
4如果一个行业的生产能力趋于过剩时，可能诱使公司通过降低价格进行产品销售（降价销售），以便能够提高开工率全力生产。
5当一个行业的产品和服务差别性比较弱，很难区别时，竞争基本上是基于价格竞争而展开，并很难保证顾客的忠诚度。
6当行业中的企业由于某原因很难退出一个行业，或退出成本很高时，行业内可能因为过剩的生产能力而导致激烈的竞争。
37.在市场运作中，不同角色的市场竞争者应分别采取何种竞争举措和竞争策略？4-69答：1市场领袖应保持慎言的态度，提防挑战者，并寻找机会扩大市场利益。
其最佳战略是：首先，扩大主体同行业市场销量。
因为如果主体市场规模扩张了，市场领袖获取的利益是最大的。
其次，以弹性的攻防战保护已有的市场占有率。
第三，在主体市场规模扩张的过程中，努力追求市场占有率。
2市场挑战者可以进攻市场领袖，也可以进攻或模仿市场追随者或市场利基者。
3市场追随者应该紧密贴身追随市场领袖，或采用具有相对差异性的思路，有距离地进行追随。
4市场利基者需要发展特定的产品，再度寻找市场专业化，或强化自己市场的安全性。
26.亚文化2-46答：亚文化是指人们因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观。
27 综合促销战略8-238答：综合促销战略是指向消费者或流通行业传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、优点，以唤起需求，创造和维持其形象的活动。
28.理性诉求策略7-165答：理性诉求策略是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。
29.百分率法9-278答：百分率法是指以一定期间的销售额或利润额的一定比率，来确定广告费用数额。
30.语句联想法10-310答：语句联想法是指将一幅广告作品向消费者展示几秒钟，然后收回广告作品，并且要求消费者马上讲出或写下几个他当时想到的言词，测试人再将各位消费者的反应词汇总起来进行心理分析。
31.行业生命周期可以划分为哪些阶段？3-60答：（1）导入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期32.简述在广告策划过程中由科学实证向艺术表现转换的过程。
5-111答：（1）用销售重点将商品的优势点分解扩散，并确定诉求的重点。
（2）将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为“商品理念”。
（3）在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩，归纳出表现理念。
33.简述独特销售建议理论的基本内容。
7-171答：（1）每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议。
即买本产品将得到的明确利益。
（2）这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。
（3）这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
34.采用竞争对抗法的前提条件是什么？9-280答：（1）企业必须能够扶悉竞争对手确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争对手广告预算的变化而变化。
（2）竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧。
（3）维持竞争均势，能避免各企业之间的广告战。
35.简述关系营销的本质特征。
11-330答：（1）双向沟通（2）合作（3）双赢（4）亲密( 5）控制36.试述消费者市场细分的依据。
6-133答：（1）地理标准处于不同地理位置的消费者对于同一产品往往会表现出不同的爱好和要求，对价格、分销渠道、广告宣传呈现出不同的反应。
企业可以而且必须考虑不同地区的需求差别制定营销方案。
（2）人口统计标准根据人口统计资料，如年龄、性别、婚姻状况、家庭规模、收入水平、职业、教育程度、民族构成、宗教信仰等因素细分市场，是因为消费者对商品的爱好、需求和购买特点，同消费者的人口指标关系密切。
据此标准可以有效地区分出不同的购买集团。
同时，上述变量较之其他变量更容易定量，也比较容易取得相关资料。
（3）消费心理与生活方式细分法心理变量是细分市场和描述目标市场的重要要素，它属于消费者特征的范畴。
在心理变量的具体分析中，我们经常使用生活型态的概念。
所谓生活型态，是指一个人整体的生活方式,包括其态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动，甚至偏见等特质，也反映他本人对时间、经历以及金钱的支配方式上的态度。
（4）消费过程中的细分方法在消费过程细分中，是以购买者对产品的知识、态度、使用或反应为基础来划分消费群的。
不少经营者相信行为变数是创建细分市场的最佳起点。
我们现在需要做的就是利用已有的资料，并充分调动自己的生活经验，在消费过程中寻找可能的消费者区隔。
掌握了消费过程中的关键环节之后，我们可以沿着这个脉络找到切入点，为战略决策提供启发。
（5）消费群体的特征体现我们需要尝试着用更直接和生动的方法，进一步了解和描述细分市场的典型消费者。
因此，我们必须跳出传统的分析消费者的圈子，开始注重每个消费者。
我们需要像消费者个人考虑问题那样去考虑问题。
这是获得综合信息的好方法。
37.试述集中式媒介组合的优点。
8-270答：（1）可以让广告主在某一种媒介中占有绝对优势。
（2）可以提高品牌的熟知度，尤其在接触媒介种类较少的目标受众中提高品牌的熟知度。
（3）在非常显眼的媒介——如黄金时段的电视节目或一流杂志的大型广告版面中发布广告。
可以使流通渠道产生热情，形成品牌忠诚。
（4）对于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分销商和零售商也可能在库存或店内陈列方面给予照顾。
（5）集中的媒介费可以使广告主获得媒介组合的可观折扣。
26整体消费系统5-79答：整体消费系统是指一个产品的消费者在使用该产品时，试图完成的整体任务和有关方法。
27．认知失调6-122答：认知失调是指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。
28．感性诉求策略7-166答：感性诉求策略是指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息．以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。
29．媒介组合8-269答：媒介组合是指将不同的媒介混合起来，使之有效地到达目标受众。
30．关系营销11-329答：关系营销又称为顾问式营销，是指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。
四、简答题31．广告运作中的战略分析模式有哪些？1-25答：1.环境辨析2竞争分析3产品分析和提取诉求点4消费者分析和细分市场选择5. SWOT分析6广告目标7广告的表现策略32．简要说明企业对待环境威胁应采用的对策。
2-50答：(1)反对策略: 试图限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威胁，即从一般的政策和法律入手。
(2)减轻策略: 通过企业改变策略，以减轻环境威胁给企业带来伤害的程度。
(3)转移策略:将产品装移到其他市场，或转移到其他盈利更多的产品行业，实行多元化经营。
33．在产品导入期可以实行的广告策略有哪些？5-87答：1开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度，使产品成功进入市场为目的。
2快速掠取策略：高价格高促销费，迅速扩大销售，占有市场。
3缓慢掠取策略：高价格低促销费。
4快速渗透策略：低价格、低促销费推出产品，适于市场容量大，但消费者对价格敏感的产品。
5缓慢渗透策略：低价格低促销费推出新产品。
适用于市场大，消费者熟悉的产品，对价格反应敏感的市场。
34．使用户外广告媒体应注意哪些问题？8-220答：(1) 要根据品牌在不同时期的市场状况，确定广告投放方式。
(2) 要注重广告发布效果的经济性分析。
(3) 注重广告画面创意设计与媒体特点相结合，割舍“全面解决方案”情结。
35．简述广告预算的任务类别。
9-283答：(1) 长期广告预算和短期广告预算(2) 不同地区的广告预算和总体预算(3) 新产品广告预算和已有产品的广告预算(4) 产品广告预算和企业形象广告预算(5) 侧重不同媒介的广告预算36．试述广告发布前测试的优点和缺点。
10-304答：一、广告前测试的主要优点是：1、与事后测试相比，能以相对低的费用获得反馈。
此时，广告主还未花大量的钱刊播广告，事前测试可以帮助广告主及时诊断，并消除广告中的沟通障碍，有助于提高广告的有效性。
2、预测广告目标的实现程度。
例如，如果广告战役的主要目标是提高品牌的知名度，就可在事前测试中加以测定。
二、广告前测试的缺点在于：1、广告前测试大都是在受测者看了一次广告后进行的，无法测出他们接触多次广告后或在其他营销活动配合情况下的广告反应。
