淘宝双十一备战

【师说37精华】四阶段备战拿下重量级大促（国平，派代商学院讲师）师说8月8日10:13 5976 20又快到了准备年度大促的日子，现在偶尔也听到些小道消息，2013年双11会XXOO政策，怎么玩......云云。

无论再如何出奇、出新，万变不离其宗，我们特意准备了如何准备大促的干货奉献给大家，希望大家守正出奇，决胜大促！四阶段备战拿下重量级大促一.活动筹备阶段二.活动预热阶段三.活动进行阶段四.活动结束阶段嘉宾：国平，派代商学院讲师2013年8月17-19日地点：上海国平老师继续在派代商学院第9期《淘宝店长班》和大家交流/event/taobao4B问题1：有商家说，又到了一年双十一的筹备期了。

其实，这应该算是比较迟缓的反应了，很多大卖家，从年初就开始筹备双十一了。

其实想问一下国平老师，大促引流放在全年的规划中，应该怎样有序的进行，有没有一个可以参考的模型？国平：其实，我倒是觉得没必要全年盯着双十一来做。

毕竟一间店铺，日常动销才是最重要的，大促不过是催化剂。

在全年规划中，双十一是个较大的节点。

要做得好，需要在平时下功夫把店铺做好。

年初就应该把全年的产品节奏、营销节奏规划好，具体点就是每个月该做什么（如果实在无法预计全年节奏，那么就跟着淘宝平台的节奏来吧，1月备年货，2月春节营销，3月、4月、5月就是各种周年庆，6月、7月、8月暑促，9月、10月中秋+国庆，11月双十一，12月双十二）。

在双十一之前将店铺的销量、综合、服务水平做上一个量级，这样无论去争取资源，还是承接流量都会比较容易。

问题2：大促选品如果解决做好，货品不够，做的不好大量压货的难题？大促当时要不要继续引流，一般怎么引流不至于流量过剩？大促给我们店铺带来什么？我们该为大促过后做一些什么？国平：大促选品如果解决做好，货品不够，做的不好大量压货的难题？答：货品的库存取决于你的预测，预测准确与否取决于你的数据分析准不准确，所以在备货前，多看往年的数据，多看店铺的数据，多看行业的数据。

大促当时要不要继续引流，一般怎么引流不至于流量过剩？答：要不要继续引流，要看你对活动流量的预期评估，看这个量级的UV，你的仓配体系、供货体系能不能承受得住。

大促给我们店铺带来什么？答：客户、销量、店铺各个环节的韧性检验；当然，还有一战在行业内成名的机会。

我们该为大促过后做一些什么？答：专注于沉淀老客户，然后就是总结经验和教训。

问题3：请教下报名十一官方活动有何心得？国平：呵呵，非常感谢派代提供这个平台让我们交流。

报名活动，当然首先是要选对产品，要合小二的胃口（小二关心销售额，你懂的），官方活动才会让你上的了。

问题4：国平老师，关于客户大量的未付款订单的催付这方面，该如何催付呢，催付的内容是什么，什么时候催付？有什么技巧没？国平：大促期间，在订单拍下1小时仍未付款的，就应该进行第一次催付。

催付的内容要结合具体的产品来写（要揣摩客户不付款的原因有什么，是价格不吸引？担心产品质量？担心售后没保障？）。

催款当然有技巧，不同的客户还是要用不同的方式去催款。

例如，可以用400电话催男性客户，但是女性客户的话就用短信会好点；新客户可能担心产品本身的质量和售后服务，老顾客可能更关注产品的价格。

--------------问题5：其实我想的是，比如说这样的大促，那个流量预热怎么预热。

当天推广位置会很激烈我们有没有必要还去抢？国平：不是必不必要的问题，是需不需要的问题。

如果你需要流量，那么再激烈也要去抢。

-------------问题6：有没有其他方法，能够达到四两破千斤的效果？避开咄咄逼人的大卖家的锋芒国平：大促期间，要避开大卖家，根本的要从产品和服务上树立自己的核心优势，避开同质化的竞争。

尤其在自主引流的时候，你更要找出自己和大卖家不同的地方出来，然后投放广告/关键词的时候才能避开大卖家。

问题7：大促，说实话，大家都以清库存为主，我想问下，大促推新品的效果咋样？怎么推？国平：看具体的类目吧，并非都是清库存的，利用大促推出新品的商家也非常多。

在大促期间推新品，除了产品本身要具备潜力，前期销量铺垫很重要。

问题8：小卖家没啥准备~国平：大卖家有大卖家的玩法，小卖家也有小卖家的活法。

即使上不了官方活动，但是大促当天，淘宝/天猫的整体流量都会狂涨，店铺跟上节奏，做一些营销活动，效果还是会有的。

问题9：刚开的新店，需要搀和大促吗？没必要哈国平：类似双11这种大促期间，全网流量都会上涨，刚开的店铺不仅要搀和，还要趁火打劫，争取销量。

有销量是一间店铺成长的最根本基础。

--------------四阶段备战拿下重量级大促-----------【一.活动筹备阶段】第一，选品以营销活动中的“四四二原则”（40%的定位+40%的产品+20%的运营）来说，产品的重要性几乎决定了一个大促活动的成败。

选择产品，首先必须要以市场数据为导向，对产品进行筛选，然后再结合自身的产品供应链来做出判断。

①关注行业内的宏观数据：热销产品、主流价格段、近30天销量②关注单品的微观数据：收藏量，搜索量，关注量通过上述两组数据对产品进行筛选后，匹配自身供应量系统，货源稳定，价格合适的即可以作为活动的目标产品。

第二，争取淘宝资源首先，淘宝的资源是有限的，如果说服小二将资源协调给你？在这里主要分享三个要点：①真诚，是所有沟通的基础前期和小二进行接触，基本都是通过旺旺进行沟通。

这种非面对面的沟通方式，很容易产生交流障碍，这个时候建立信任感便是最重要的事情了。

信任感的建立，前提就是让对方感受到你的真诚！例如，刚开始接触的时候，很正常地，小二会问你们的规模，你们对于店铺的资金投入，未来的经营规划等等。

这个时候切忌顾左右而言他，现状不好，其实不是大问题，关键你要让对方感觉到你们有面对问题的勇气，有进步的空间和潜力。

②换位思考，投其所好可以换位想想，小二为什么要把资源给你？很简单，他们也背着销量任务，如果你可以帮他们完成销售额，当然资源会协调给你了。

所以，转化率、客单价便是他们最关心的了。

要资源，那就投其所好吧！让小二知道，你们为转化率方面做了哪些努力，在产品的客单价方面做了哪些选择，让他们感觉到你家真的很给力。

③合作精神，不要拘泥于小节。

说到合作，那肯定就有亏有赚的时候，不是每次活动你都占尽便宜。

你要坚信，你和小二之间的合作不是一锤子买卖，你需要考虑小二的销售额指标，在产品和价格方面该让步的时候可以让一下，失之东隅收之桑榆嘛！不计短期的得失，才会有长期的合作。

第三，客服准备①培训包括产品培训和技能培训两方面，客服必须要对整个活动的产品和时间节奏都了如指掌。

②分工合作售前，售后，催款，专人专职专注，在大促期间不放松服务质量，才能对店铺DSR负责。

③排班一定要科学，预留应急人员。

24小时，三班倒，交接班时间选择在活动流量的低谷期。

切忌在咨询高峰期进行交接，自乱阵脚。

按照客服的人数规模，最少预留10%的客服，可以在紧急情况随时上前线！第四，仓储团队准备①仓库一定要举行发货预演，提前熟悉整个流程，并且为突发状况做好预案。

②提前打包，提前和物流公司沟通好交接时间。

③硬件要准备充分，打印机，纸箱，快递单，每一样必需品都要储备充分。

【二.活动预热阶段】第一，淘外预热（淘宝客）①微博、QQ空间，论坛，凡是有人气的地方，该炒作的炒作，该发帖的发帖。

②充分利用淘宝客推广，建立新的淘客佣金计划，尽可能的高佣金，重赏之下必有勇夫，让草根站长为你服务。

第二，淘内预热①店铺内更换首页、更换关联海报，突出活动的时间点和利益点，主动将人气聚集到活动期。

②发放优惠券，没有什么措施能比优惠券更能提高回头率、更能刺激消费了，所以，在合理范围内，尽量发放吧。

③淘宝系SNS社区，掌柜说，帮派，淘宝论坛，凡是能利用的都不要放过！第三，统计数据，适时调整①盯紧活动产品的收藏量增长②关注活动产品的咨询量，以及主要咨询内容③以上两个数据，以小时为阶段进行统计，趋势不太好的话，及时调整产品策略。

【三.活动进行阶段】第一，带着目标上路①活动期间，分阶段对销售目标进行分解。

以双11为例，分为5个阶段，也是销量集中的阶段：（1）活动开始后的1.5小时，这个阶段的销量直接检验预热的效果。

（25%）（2）上午的9点-11点，这个阶段是开始全力奔跑的阶段，直接检验产品的竞争力。

（20%）（3）下午的15-17点，（20%）（4）晚上的20-22点，（20%）（5）最后1小时23:00-23:59，（15%）将目标分解开来，最大的意义便在于，如果达不到目标值，便可以及时在下一个阶段进行调整。

②让运营、客服、设计、仓储·让每个环节的人员都熟知目标，有目标才有激情，有激情才有拼劲！首先，一场大促，锻炼的不仅是前端的运营能力，还是对后端供应链韧性的检验，唯有上下一心才能发挥出公司最大的潜力。

此外，充分调动整个公司的资源，不仅是大促成功的保障，对于公司文化建设来说，也是最好的时机。

每个人都围着一个目标冲刺的时候，是塑造企业归属感最好的时候。

这也是为什么很多新店铺，新公司一开始都需要一场又一场的大促，不仅仅是业绩方面的需求，其实也是塑造企业归属感、团聚人心的需要。

第二，盯紧活动的推进情况，如何应急①以小时为阶段，统计UV，统计销量，统计咨询量，和预期进行对比，对形势进行判段。

②紧急状况，销量跟预期不符，淘宝系统出现问题，旺旺咨询量超出承接范围，突然停电停网·各种情况都可能出现。

应急措施，举两个例子：（1）如果销量超出预期，怎么办？首先，应该及时启动预留库存（在备货的时候，应该预多20%的库存）；再者，准备好关联产品、替代产品后，联系小二，一旦库存超越警戒线，便立刻替补上去，切忌让产品下架。

最后，调动整个供应链，看能否增补货源（一般来说补货的难度比较大，故放在最后一项）（2）如果销量不到预期，怎么办？首先，分析数据。

是流量不足？还是转化率偏低？流量不足，那就想办法引流。

三个方面：一是加大各种推广手段的投放力度，二是通过短信、邮件、旺旺等方式挖掘店铺的老客户流量，三是BD人员主动争取平台流量。

转化率偏低，也是三个方面：一是收集客户的咨询内容，判断产品是否存在缺陷；二是检查宝贝页面，看产品卖点的呈现是否清晰完整；三是调配人手，加大催款的力度，尽力挖掘拍下未付款的订单。

总之，应急之道在于“不乱”。

leader不要乱，团队人员不要乱；然后就是对症下药，调整价格，调整客服，调整设备，总之要有力挽狂澜的勇气，决不放弃！第三，大促的销量分布特点一般情况下，大促活动的销量集中在5个阶段：（1）活动开始后的1.5小时，主推产品爆发的时刻，奠定整场活动销量基调。

（2）上午的9点-11点，活动产品全面开花，店内非活动产品的动销也开始跑起来。

（3）下午的15-17点，店铺动销持续跑量，销售额完成预期的六成以上。