湖南会展营销的现状分析与对策
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第15卷 第4期2008年8月湖南商学院学报(双月刊)JOURNAL O F HUNAN UN I VERSIT Y OF CO MM ERCEV o1 15 N o 4 A ug 2008收稿日期 2008 03 25基金项目 湖南省教育厅科学研究项目(项目编号:07C 417)。
作者简介 徐勋美(1973-),女,湖南华容人,湖南商学院工商管理学院讲师。
湖南会展营销的现状分析与对策徐勋美(湖南商学院 工商管理学院,长沙 410205)摘 要 湖南已基本具备举办大型国内、地区性会议展览的能力,但也存在会展营销理念落后,城市会展定位不清晰;政府、协会、企业合作以及与国际组织的合作不够;营销渠道不畅,网络不完善,资源利用不充分等问题。
湖南会展营销一方面应从政府、协会等宏观层面理顺行业管理机制,同时作为微观层面的会展公司,应强化市场定位、凸显会展主题、着力打造会展品牌,并以整合营销传播为手段,加强展前、展中、展后沟通,以此提升湖南会展营销的整体水平。
关键词 会展营销;会展公司;会展品牌;整合营销传播;湖南 中图分类号 G245;F063 1文献标识码 A文章编号 1008 2107(2008)04 0100 03Ana l y sis on P resent S ituati o n o f Hunan M I C EMarketing and Count er m easuresXU Xun-m ei(School of Business M anage m ent ,H unan University of Comm erce ,Chang sha 410205)[A bstract]H unan pr ov i n ce is prov i d ed w ith the capac ity to hold large-sized national and reg ional exhibitions w hile so m e prob le m s still ex ist i n M I CE m ar keting such as backw ar d m ar keti n g concep,t unc lear positi o ning ,inade quate cooperation bet w een gover nm en ts ,associations ,enterprises and i n ternational organization ,uns mooth m arket i n g channe,l i m perfect net w ork syste m and insufficient resource utilization Th is paper put for w ar ds so m e sugges ti o ns :on one hand ,gover nm ents should m a i n tai n m anagerial syste m w e l;l on the o t h er hand ,M I CE co m panies shou l d strengthen position i n g and co mmun ica ti n g so as to i m prove the overa ll leve l o fH unan M I CE M arketi n g[Key w ords]M I CE m arketi n g ;M I CE co m pany ;brand ;I M C ;H unan关于会展的概念,学术界有广义和狭义之分。
狭义会展是会议和展览,简称CE (Conventi on and expos ition )。
广义会展是指公司会议、奖励旅游、协会与社团组织的会议、展览会和节事活动等五部分的总称,简称M ICEE 。
长沙节庆会展数量不但呈上升趋势,质量也在节节攀升,金鹰节同是湖南的一张名片,故本文的会展界定为广义会展的范围。
一、湖南会展总体营销状况湖南会展业主要集中在长沙,长沙的会展基本代表了湖南会展营销的水平和实力。
长沙发现了会展业带来的机遇,同时也发现了自己的独特优势,举办的会展项目与当地的产业关联度最高。
如长沙是全国有名的休闲娱乐之都,首届中国演出娱乐博览会暨首届歌厅文化节既是长沙娱乐业的沉淀,也是一个新的起点。
目前,长沙市已经初步形成了以文化产业为主导的会展产业发展模式,如中国金鹰电视艺术节等。
特别是2007年,长沙还相继举办了星沙茶文化节、雨花商文化节、湖湘文化与产业高峰论坛、湘菜美食文化节等会展活动。
长沙市会展业也在积极培育着自己的品牌,如2007国际茶叶大会暨博览会、第四届泛珠论坛、首届中国(长沙)烟花爆竹博览会等。
然而,长沙市的会展产业还有许多不足,目前为!五多五少∀的局面:小型的会展多,大型会展少,很难形成规模;会展活动多,经贸类大型会展少,人气不旺;销售类的会展多,订货型的展会少,吸引不了大户;重复性会展多,创新性会展少,造成资源的极大浪费;临时申办的会展多,固定的品牌少,缺乏长久性。
1 会展协会无法整合全省资源。
目前湖南成立了湖南省和长沙市两个会展行业协会,长沙市会展行业协会2003年8月成立后,目前拥有涵盖会展场馆、会展策划、执行、服务等各个环节的130多个会员单位,并拥有自己的网站,先后成功举办了国际车博会、婚博会等多个会展活动。
但目前的问题是,长沙会展行业协会无法整合到长沙以外的会展资源,长沙的资源也缺乏桥梁为全省各市州的活动提供专业服务,无法对湖南会展产业专业化、市场化起到应有的作用。
湖南省、长沙市两个协会独立办公,省、市两级政府会展管理机构领导归属不明、职责不清。
2 会展营销理念落后。
一提到营销一般认为只是企业的事情,而事实上会展营销的主体包括政府、会展公司、参展商和与会者甚至还有媒体;和其他行业一样,会展业的政企不分现象也相当普遍,往往将会展场馆当作一种!事业单位∀,而不是按市场规律进行经营;很多地方对行业协会在会展营销中的服务协调作用还毫无概念;很多企业在会展营销方面常常处于自发状态,没有强烈的意识和动力真正投入力量去研究、改进。
长沙的会展公司对营销渠道,尤其是海外营销渠道的拓展工作做得不够,对渠道的控制能力也比较弱。
3 湖南城市会展定位不清晰。
城市往往具有独特鲜明的形象魅力。
巴黎的浪漫、纽约的繁华、罗马的艺术气质、伦敦的传统、瑞士的雪域风光、香港的动感等,有特色的城市往往会有形象定位口号,如!风之城∀、!狮城∀、!赌城∀、!音乐之都∀、!水箱∀!阳光之城∀等。
长沙市已经初步形成了以文化产业为主导的会展产业发展模式,湖南虽有湖湘文化优势的支撑,但在办会展没有将这种文化特色有机结合并加以宣传。
会展的文化定位不仅要在主办方和承办方心中有文化心像,且更为重要是参展商和观众消费者心目中有湖湘文化心像。
张家界作为世界级森林公园,有着丰富的旅游资源,株洲的有色资源,浏阳是花炮之乡,各自的特色没有得到充分发挥。
4 政府、协会、企业合作以及与国际组织的合作不够。
由于行业多头管理、企业单纯利润导向等局限性,政府在组织会展公司和旅游企业开展联合促销时存在很大障碍,政府定位不清,没有在会展营销中起到领头、主导作用;另一方面,在市场经济国家中,协会组织在行业发展中发挥着不可替代的作用,但从我省展会活动行业组织的现状看,行业协会组织涣散,力量薄弱,谈不上进行整体营销。
5 营销渠道不畅,网络不完善,资源利用不充分。
德国会展旅游机构在全世界的办事机构390个左右;香港主要办展机构香港贸发局在全世界50个城市设立了办事处,如此庞大的国际化营销网络,大力促进了德国和香港会展旅游业的发展。
而目前湖南省会展的许多海外营销工作由外商来承办,失去了对会展最主要的一个增值环节即市场控制的主动权。
对驻外使领馆、国家旅游局的驻外办事处等机构的优势开发也远远不够。
另外,我省会展业和旅游业之间的关系不紧密。
会展活动将参展商、与会者和观众推向饭店、景点、旅行社等旅行企业,旅游企业滞后接待,被动受益;旅游部门在整体促销、配套服务等方面也远没有发挥其应有的作用。
6 会展营销从业人员素质不高。
会展业营销管理水平落后,缺乏全行业性的从业人员资格认证和资信评估体系。
在实践中,会展界的营销人中多是半路出家,理论素质不高,了解国际惯例而又富有操作经验的人才十分匮乏。
二、湖南会展营销研究与教育现状1 会展营销研究滞后。
会展营销尚未形成科学的研究体系,偏重研究展览会的营销,以及单一地研究如何去宣传一次会或展览会。
会展营销研究机构应该包括会展研究所、大学、职校、行业协会培训部门等,这类专门的研究队伍从事编写教程、提供培训、主持研究项目的工作,以提高会展行业的人才素质。
而目前我省专业从事会展研究的高素质人员非常少,尤其是行业协会在教育培训方面的重要功能没有有效发挥。
2 会展营销教育滞后。
2000年以来全国许多大专院校都开设了会展管理专业或方向,仅上海目前开设会展专业的院校已有20多所。
而湖南的高校暂未正式开设会展营销专业。
湖南师范大学和湖南商学院的两所高校只是在旅游管理专业下设一个会展方向,起步相当晚。
3 相关咨询机构和咨询服务很少。
国外有不少咨询机构承担会展项目的可行性研究、信息统计与分析等服务,内容涵盖了产业的各个方面,包括会议地点的市场分析、投资扩建成本收益研究、市场营销战略咨询,甚至进行可行性研究,而湖南省类似的咨询服务机构匮乏。
三、提升湖南会展营销水平的措施随着国际经济一体化的发展,会展业作为一种特殊产业,竞争将越来越激烈,为了提高我省会展业的竞争水平,我们需要学习国内外会展营销的先进经验,结合自身实际情况,以现代化的市场营销思想作指导,运用现代的营销策略,着力提高我省会展业营销水平。
因此,要想大力发展湖南会展业,需要加强组织领导,加大产业投入;注重政策促进,改善发展环境;整合资源,发挥行业协会作用。
1 宏观举措。
(1)切实更新营销观念。
会展界包括从政府主管部门(或行业协会)到每一个会展公司,都必须树立新的营销观。
营销对象及工作重点应随之变化。
城市营销、品牌营销、关系营销、网络营销等新的理念在会展业中必须得到应有持续的认同和应用。
(2)设立湖南会展产业发展专项基金。
基金主要用于知名品牌会展活动的申办、宣传、扶持、奖励,培养一批与湖南产业结构和支柱产业相关的品牌展会。
通过政策扶持及招商引资逐步完善现有场馆的服务配套设施,争取湖南省和长沙市两级政府共同投入,尽快在长沙建设一座适合未来会展发展需要的大型国际会展中心。
(3)加强对会展公司和场馆财税扶持。
省、市相关职能部门协作统一,在省级会展管理机构领导下,实行会展!一101站式∀办公、建立会展申请主办的!绿色通道∀,并形成参展商品来去!一证式∀快速通道,坚持会展业!政府引导、市场运作、企业主办、行业自律∀的发展模式,促进会展旅游、交通、购物、餐饮、娱乐等现代服务业的发展。
