B2C电子商务环境下的退货逆向物流研究

2012年 第4期 物流工程与管理第34卷 总第214期 LOGISTICS ENGINEERING AND MANAGEMENT 【收稿日期】2012-03-15 【作者简介】蔡 霞（1991-），女，中南财经政法大学工商管理学院物流管理专业学生。

电子商务doi:10.3969/j.issn.1674-4993.2012.04.046B2C电子商务环境下的退货逆向物流研究□ 蔡 霞（中南财经政法大学，湖北 武汉 430079）【摘 要】网络时代电子商务的兴起给社会带来了巨大的变革，退货逆向物流则是B2C 电子商务交易中无法回避的问题，传统 B2C 模式的电子商务必须延伸到逆向物流尤其是退货管理层面。

文中从 B2C 电子商务交易中退货逆向物流产生的原因出发，分析了电子商务逆向物流管理中的退货现状及相应对策, 就从事电子商务的企业如何开展退货管理进行探讨。

【关键词】B2C 模式；电子商务；逆向物流；退货管理【中图分类号】F252 【文献标识码】 B 【文章编号】 1674-4993（2012）04-0106-03The Study of Return Reverse Logistics in B2C E-commerce Transactions□ CAI Xia(Zhongnan University of Economics and law, Wuhan 430079,China)【Abstract 】In the rapid development of the E-business, return reverse logistics has been a problem that can not evade in B2C E-commerce transactions, and the traditional mode of B2C electronic commerce must extend to the reverse logistics especially return management level. The paper discusses the causes of return reverse logistics, following by the analysis of current situation of the goods return management in the E-business environment, and the countermeasures are studied. How the enterprise taking part in the E-business implements the goods return management is also discussed .【Key words 】B2C; e– commerce; reverse logistics; return management.1 逆向物流的定义逆向物流最早由Stock 在1992年给美国物流管理协会（CLM）的一份研究报告中提出。

Stock 指出，逆向物流是一种包含了产品退回、物流替代、物品再利用、废弃处理、再处理、维修与再制造等流程的物流活动。

逆向物流分为六类：投诉退货（由数量不符、 时间延迟、 产品错发等原因引起）、终端使用退回（指经完全使用后需处理的产品退回）、商业退回（指生产后未使用而被丢弃的产品退回）、维修退回（指进入供应链后，有缺陷或被损坏产品的退回）、生产报废与副品（指生产过程的废品和副品）及包装（指包装材料和产品载体）。

逆向物流产生的原因有两种： 一方面是由于环境方面对处置问题的重视程度不断提升，以及人们意识到某些产品、零配件或循环物资有获得回收的可能；另一方面，逆向物流还体现在签订有退货条款的商品销售和未使用过的物资退回给供货方。

因此，常见的逆向物流分为回收逆向物流和退货逆向物流。

2 B2C 电子商务交易中的退货逆向物流管理具体到B2C 的电子商务环境下，我们讨论的逆向物流主要是指退货逆向物流，即下游顾客将不符合其订单要求的产品退回给上游供应者的商品实体转移过程。

市场调查公司 Harris Interactive 的一项调查显示，方便的退货政策十分有利于网上零售开展。

90%的消费者称，网站方便的退货政策和退货程序对于他们做出购买决定起着重要作用；85%的消费者说，如果退货条款不方便的话，他们可能不会到该店购物；81%的消费者表示，当他们选择购物商店的时候，会把退货的方便与否纳入考虑中。

这些因素使得退货管理成为网上零售商不得不高度关注的问题。

2.1 退货逆向物流产生的原因分析2.1.1 激烈市场竞争下商家频出各种优惠的退货条件，消费者实施退货的障碍大大减少目前，越来越多的企业都意识到了互联网的价值，都认识到互联网上存在着巨大的商机。

网络使消费者在 B2C 电子商务企业的选择上占有绝对的主动权，消费者只要动动手指就可以轻易地从一家店铺转到另一家店铺，从一座城市跨越到另一座城市。

在激烈的市场竞争中，为了能够吸引到更多的消费者，B2C 电子商务企业往往会竞相推出各种优惠的退货条件，例如“无条件退货”、“不满意就退货”等策略。

虽然这些优惠措施减少了消费者购物的后顾之忧，但是也造成了不少的退货逆向物流。

2.1.2 法律规范的导向作用出于保护环境、促进资源循环利用的目的，同时为了对网站行为进行规范以及保护消费者的利益，许多国家立法规定电子商务网站在售后服务环节必须制定相应的退货政策。

其中不仅有政府制定的法律法规，某些协会或者社会团体也第4期 蔡 霞：B2C电子商务环境下的退货逆向物流研究 107会发起一些要求规定。

这些法律规范客观上增加了消费者退货的可能性。

2.1.3 顾客一时的冲动性购买行为有许多消费者在线购物时表现得不够理性，不是为了需要而购买，而是由于受到促销活动或广告的诱惑，一时冲动购买了自己不满意或根本不需要的商品。

等收到商品后，却又表现得异常理智，发现所购买的商品无法满足自己的需要，于是冷静地提出退货的要求。

2.1.4 顾客收到的商品存在瑕疵网上零售商出售的商品本身可能会有诸多问题，例如质量不过关、商品已经过了供应商标明的保质期限等。

此外，绝大多数B2C电子商务企业都是委托第三方物流公司进行货物配送。

目前，物流行业鱼龙混杂，许多第三方物流公司在各地的配送机构都属于加盟或合作性质，人员素质不够高，内部管理混乱，在进行货物配送时野蛮装卸货物造成货物损坏、分拣人员粗心大意将货物错误配送、货物配送路线规划不合理从而无端延长物流时间使得一些易腐易坏物品超期变质、擅自制定“先签收、后验货”的无理规定致消费者拒收等种种不规范的操作，都增加了退货物流的数量。

2.1.5 消费者与 B2C电子商务企业之间信息不对称B2C电子商务交易中，消费者与B2C电子商务企业是在虚拟的环境中、在不见面的情况下进行着交易。

消费者无法看到真实的商品，只能看到相关商品的某一角度的平面图片或者描述性的文字说明，对于商品只有一个比较片面的直观认识。

另一方面，关于商品的所有信息都是由B2C零售商提供的，对于商品的质量问题，零售商拥有商品的全部信息，处于绝对的信息优势，而消费者对商品的情况一无所知，处于完全的信息劣势。

消费者与B2C零售商在商品质量方面的信息严重不对称就产生了零售商道德风险的问题，若零售商有意隐瞒商品部分真实信息甚至制造虚假信息，就会出现消费者在收到商品时发现实物与网上描述相差甚远的现象，进而导致大量退货逆向物流的产生。

2.2 企业对于退货逆向物流管理的现状从微观角度看，退货逆向物流具有降低生产成本、增加企业经济效益、塑造企业正面形象、提高顾客价值、增强企业竞争优势等积极作用；从宏观角度看，退货逆向物流有利于合理导向社会资源的流动、节约资源、改善和保护环境、实现经济的可持续发展。

因此，实施“退货逆向物流”是一件响应和谐社会号召，与时俱进、利国利民的大好事。

但是目前中国的企业界人士显然还没有对退货逆向物流重视起来，大部分企业都对退货逆向物流不感兴趣，退货逆向物流在国内的发展举步维艰。

究竟是什么原因导致了现在的局面呢？2.2.1 退货逆向物流在我国的发展还处于初级阶段，企业缺乏相应的技术和管理经验退货逆向物流在我国发展的时间并不长，尤其是在B2C 新型的电子商务模式下，我国物流行业的实践者们缺少处理退货逆向物流所必需的技术管理经验。

对于传统的正向物流，企业已经有了一个完善的统计分析系统，但是对于逆向物流，他们不知道要从何下手。

怎么统计逆向物流的数据？如何进行管理？专业的IT企业也还没有研发对其出行之有效的管理信息系统，造成现在逆向物流管理低效的局面。

2.2.2 企业对退货逆向物流的认识普遍存在误区，退货逆向物流在企业中受重视程度很低，退货管理缺乏明晰的制度近年来，尽管有很多企业设立了专门的回收部门和逆向物流系统，不过我们仍能很清楚地看到，大部分企业并没有把逆向物流活动纳入企业战略发展范畴。

有些企业对逆向物流的认识还停留在正向物流的陪衬和附属品上，更有甚者视逆向物流为负担，认为其产生的成本为额外费用。

企业内部对退货管理缺乏明晰的制度，没有设立退货管理部门，退货管理也未列入绝大多数生产商的议事日程。

通常，退货问题交给信用、财务部门或其他专业的服务公司来管理，退货处理的效率低。

在正向物流中，人们清楚速度的重要性，因此总可以看到正向物流以极快的速度运行，但是在同一个系统中，退货却以蜗牛般的速度在爬行。

2.2.3 退货逆向物流系统本身具有高复杂性，企业对退货逆向物流的具体操作存在难度正向物流通常都在人们的计划和掌控之下，按照既定的时间和数量从某一处流出，于另一处终止。

什么时间出发、多少数量、从哪里出发、流向什么地方绝大多数情况下是已知的和可控的。

反观，在逆向物流系统中，从消费者或者是最终市场回收产品这一环节在时间和数量上具有高度的不确定性。

同时，逆向物流系统内部环节是相互影响的，很难有效控制整个系统。

企业我们很难将现有的一些预算技术和数学模型应用到逆向物流的管理中去，对要回收的产品数量等其他情况无法做出预测，难以掌控。

2.2.4 不同制造商的退货政策不一致，在线商家难以制定统一的退货标准一个在线商家往往销售来源于不同制造商的多种商品，而不同制造商的退货政策是不同的。

如有的制造商在不影响第二次销售的情况下就可以退货，而有的制造商在产品质量有缺陷的情况下才允许退货，这样就造成了在线商家在制订退货标准上的困难。

除此之外，退货逆向物流业务并不是某一个企业单打独斗就可以完成的，它需要供应链上各个企业的共同运作、互相协调和配合。

因此，开展退货逆向物流的企业还需要整合整个供应链上的所有资源，与上下游企业充分协商、进行合作，而我国企业恰恰最缺少这种合作意识。