网络团购研究文献综述
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东方企业文化・百家论坛２０１１年１１月网络团购研究文献综述隋映红（烟台大学文经学院，烟台，２６４００５）中图分类号：Ｆ０６１．２文献标识码：Ａ网络团购的发展仅仅只有四五年的时问。２００２年，北京７６名网民联合组成的购房团与某小区开发商谈判并成功签约，不仅得到了价格优惠，还签下了２０余条补充条款，充分展现了团购的力量，此举也将网．Ｉ：团购方式“一炮打红”。１由此，团购就像一股春风，一夜之间吹遍大江南北，团购的对象也从大额商品如房屋、汽车和ＩＴ产品，衍生到价格水分较多的家庭装修用品以及各种旅游、健身和装修服务等，成为消费者的，一种新型购物方式。这种新型购物形式最初是由网民自发组织，寻找厂家进行谈判。随着互联网的兴起，使得短期内聚集４定数量的消费者成为可能，与此同时，～批专业的团购网站也丌始出现，充’专业的团购交易中介角色。厂家和团购网站的加入，推动了网络团购市场的进一步发展，短矩几年之内，由网络发起的团购消费形式呈现火热的发展态势。关于团购的研究由来己久，团购较于网络团购这个概念出现得较早，由于网络团购和团购之间的基础理论和原理足相通的，冈此，研究网络团购就得从关于“团购”的研究成果探讨起。一、国外团购研究国外以团购为研究对象的文献出现得较早，仅以本文作者掌握的资料看，主要集巾在以下几个方面考察：早在１９７２年，就有学者从政治学角度研究团购，将团购视为联盟来研究。Ｗｅｂｓｔｅｒ和Ｗｉｎｄ对园购进行了最初的定义，而定义的关键是购兴中心，即姐｛些加入团购的个人或群体，他们共ｆ司进行购买决策，拥有共同的目标，并共同承担决策带来的风险。这种团购受到个人，组织，环境诸多方面的影响。团购复杂性的主要冈素之一，是团购成员中的利益冲突，团购并不能满足每个加入成员的利益，为使团购成交，就需要牺牲其中一些成员的利益。Ｓｈｅｔｈ曾提出过关于形成期望差异的ｓ个显著步骤，分别为个人背景，信息来源，积极的信息搜索，感觉扭曲（失真），以及对过往购买的满意程度。Ｅｎｇｌｅ．Ｊ，Ｄ．Ｋｏｌｌａｔ，ａｎｄＲ．Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ从消费者行为角度来研究团购，他们研究了消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程（Ｅｎｇｌｅ，Ｊ，Ｄ．Ｋｏｌｌａｔ，ａｎｄＲ．Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ，１９７４）。消费行为的多样性主要表现为不同消费者在不同时期、不同情景、不同产品的选择．Ｉ：，其行为也呈现出很大的差异性。研究消费者行为就要研究五个“ｗ”，谁在购买，何时去购买，到何处去购买，购买何物，以及为什么要购买。对于网络团购来说，购买何物和为什么要购买不是那么重要，其余几个因素就微重要，尤其对于谁在购买，他是否加入团购，是决定团购是否成市的最重要的【大ｌ素之一。消费者行为过程主要包括认识问题、信息收集、产品评价、购买决策和购买行为。按购买同标的确定程度划分，团购中的消费者属于全确定型，对购买Ｆ１标的名称、商标、型号、规格、样式、颜色以及价格等都有明确的要求。同时按照购买态度与要求划分，他们又属于慎重型和价格型，他们十分理智进行反复衡量后才做出购买决定，并且他们对于商品的价格非常敏感。随后在２０世纪９０年代末期，网络团购这一模式兴起１资料来源：文摘报，２００５年６月２日１６０文章编号：１６７２－－７３５５（２０１１）１ｌ—０１６０一０ｌ后，关注其发展的学者相对多起来，有关团购研究的成果也多起来，在这期间网络团购经历了由繁到衰，冉由衰而复兴的过程。有学者从实证的角度关注了网络团购的影响冈素，议价模型的优化，稳定的网络团购模式等，为网络团购的发展寻求出路。其中比较有代表力的两个学者分别为ＲｏｂｅｒｔＪ．Ｋａｕｆｆｍａｎ和ＫｒｉｓｈｎａｎＳ．Ａｎａｎｄ。Ｋｒｉｓｈｎａｎ是最初开始关滓网络团购的学者之～，在网络团购兴起之初一直到美国网络团购衰退阶段，都积极参与了研究。他的研究包括从最初的现象解释一直到对这种机制分析，他提出了影响网络团购成立的二要素沦，即价格、周期、需求外部效应（Ｋａｕｆｆｍａｎ，Ｒ．Ｊ．ａｎｄＷａｎｇ，Ｂ．，２００１：１５８—１８８）。以卜学者或是从政治经济学的角度研究团购行为的影响㈨素，买卖双方的议价机制框架，或足从消费者行为学的角度分析影响团购的具体冈素，都只是单单研究团购这种具体的购买行为，而把团购这种消费行为作为集体行动来研究的却是空白。二、国内团购研究国内目前研究团购和网络团购的文献非常有限。以作者从中国期ＴＦＪ失ｎ网卜收集到的资料来分析，大多数国内学者对于网络团购的研究仅仪局限于对网络团购现象的描述，介绍网络团购这种新的消费行为，它的行为特点和影响凶素；也有部分学者从博弈论的角度对网络团购这种新的社会现象进行解释：如徐琳的《新型消费合作：网络团购》，斑春华，手蓓的《新型的网络团购模式一主动式网络团购》；此外还有学者从政治经济学的角度研究网络团购模式，如宋神旎的《基于Ｂ２Ｃ的网络团购模式研究》等。姚峰从博弈论的角度分析了团购过程中，交易双方会采取的策略。他认为团购的出现，改变了消费者、厂家、渠道商等相关方的最优策略，团购之所以能成为这个市场上不容忽视的力量，根本原冈是在传统市场上，消费者与商家的信息不对称，以及消费者之间天然的孤立关系（姚峰，２００７）。宋神旎从政治经济学的角度探讨了网络团购的影响因素和网络团购的运行机制。他把网络团购的影响因素分为内部因素和外部蹦素，内部Ⅲ素包括买方预期，议价空间，价格离散水平，信誉水平，网络团购周期和商品或服务的特征；外部冈素包括市场竞争状况和电子商务的发展水平（宋褶；旎，２００７）。琚春华，王蓓分析了新型的网络团购模式一主动式网络团购模式的运作机制、形成要素，服务内容以及制度保障机制以及这种网络模式具有的主动性、主导性和完好性的特征（琚春华，王倍，２００６）。前文作者已经提到国内研究团购的文献少之又少，研究团购的大部分学者也仪仪局限于对团购的现象阐释，或是从网络团购的本质和影响凶素出发，探讨具体的网络团购模式问题。参考文献：【１】Ｋａｕ仟ｍａｎ，Ｒ．Ｊ．ａｎｄＷａｎｇ，Ｂ．，ＮｅｗＢｕｙｅｒｓ＇ＡｒｒｉｖａｌｕｎｄｅｒＤｙｎａｍｉｃＰｒｉｃｉｎｇＭａｒｋｅｔＭｉｃｒｏｓｔｒｕｃｔｕｒｅ：ＴｈｅＣａｓｅｏｆＧｒｏｕｐ・ＢｕｙｉｎｇＤｉｓｃｏｕｎｔｓｏｎｔｈｅＩｎｔｅｒｎｅｔ，ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｙｓｔｅｍ，２００１【２】宋神旎．基于Ｂ２Ｃ的网络团购模式研究【ｃ１．中国优
夯硕上论文选，２００７万方数据
