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第十一章传播效果研究传播效果概念的双重含义:1.指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
2.指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
构成了两方面:一是对效果产生的微观过程分析;二是对它的综合、宏观过程的考察。
传播效果的三个层面:1.引起人们知识量的增加和知识构成的变化,属于认知层面上的效果。
2.作用于观念或价值体系而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面上的效果;3.这些变化通过人们的言行表现出来,成为行动层面上的效果。
大众传播的社会效果的三个层面:1.环境认知效果2.价值形成与维持效果3.社会行为示范效果。
向社会提示具体的行为范例或行为模式来影响人们的行动。
“地位赋予”功能。
传播效果类型:短期的预期效果。
包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。
短期的非预期效果。
“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。
长期的预期效果。
长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。
推广与普及,知识的传播等。
长期的非预期效果。
整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。
每一个具体传播过程的每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。
考察具体过程的传播效果,必须研究几个方面的课题:传播主体与传播效果。
传播内容与传播效果。
文本分析是基本方法。
讯息载体与传播效果。
传播技巧与传播效果。
内容提示法、说理法、诉求法。
传播对象与传播效果。
英国,麦奎尔,关于大众传播的效果和影响问题,主要有三种理论:常识理论。
公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。
以舆论的形式对传媒的活动产生重要影响。
现场理论:传媒内部工作人员所持的观点。
直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
第九章、传播效果研究第一节、传播效果及其类型传播效果研究是传播学经验学派最为看重的研究课题之一。
从传播学学说发展的历史来看，历次重大的传播研究项目几乎都以效果研究为主要研究内容，这在大众传播研究领域表现的尤其明显，正如英国著名传播学者D·麦奎尔所言：“大众传播理论之大部分（或许甚至是绝大部分）研究的是效果问题。
”从学术传统到现实应用，传播学的效果研究在以传者为出发点的5W模式中始终是研究的终点范畴。
那么什么是传播效果？现实社会信息系统的运行中都有什么样的传播效果类型呢？一、传播效果的概念人类社会的传播活动带有强烈的目的性，而传播效果的研究一开始主要探讨也正是传播目的或意图实现的有效结果，这一主题在早期“魔弹论”的研究成果中体现的很明显，随着研究人员对传播效果认识的加深，人们开始关注传播效果的另一层内涵，也就是社会传播活动所能引起的一切客观效果，包括了传播者的信息传递行为对个人、群体以及社会的或有意或无意的影响和作用结果。
在传播学研究史上有两种传播效果的含义。
一种是劝服性传播效果，以霍夫兰的实验研究成果为代表，该层面的传播效果主要是指传播导致受众态度的改变，从本质上讲，态度是对某个事物所持判断的概括。
判定传播效果是否产生的依据是态度是否改变。
这里的“态度”是指人们对事物倾向，一般包括三个因素：1、认知因素：对于某个客体的认识和信念。
2、情感因素：对于某个客体的喜好或感觉。
3、行为因素：对于某个客体的行动。
另一种是大众传播的社会效果，是指大众传播媒介活动对受众和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接还是间接的、显在还是潜在的。
这一层面的效果研究，既包括大众传播活动对社会个体成员的态度影响，也包括对整个社会系统的影响。
综上我们可以给传播效果下这样一个定义，所谓传播效果就是指传播者的传播行为对受众或整个社会所造成的态度的改变或综合的影响，传播效果包含认知、情感和行为三个层面。
第十一章传播效果研究第十一章传播效果研究第一节传播效果研究的领域与课题一、传播效果的概念含义（一）什么是传播效果在传播学研究领域，传播效果这个概念具有双重含义：1、指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，意味着在多大程度上实现了传播者的意图或目的。
构成对效果产生的微观分析过程2、指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响和结果是有意还是无意、直接还是间接。
构成对传播效果综合、宏观过程的考察（二）传播效果的三个层面1、传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：①认知：作用于人的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和认知结构的变化②心理和态度：作用于人们观念或价值体系而引起情绪或感情变化③行动：这些变化通过人们的言行表现出来从认知、态度到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程2、大众传播社会效果的三个层面：①环境认知效果，也叫视野制约效果。
大众传播制约着我们观察社会和世界的视野②价值形成与维护效果：大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。
这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的，它可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值③社会行为示范效果：通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接影响人们的行为二、传播效果的类型及课题从时间上考虑，分为短期效果和长期效果；从与传播者意图关联上，可以分为预期效果和非预期效果；从效果的性质看，分为积极（正）效果、消极（负）效果、逆反效果第二节传播效果研究的历史与发展就大众传播效果的性质和影响力强弱的认识而言，这一过程可大致分为三个阶段：第一时期：魔弹论，20世纪初至30年代末第二时期：有限效果论，40年代至60年代末第三时期：宏观效果论，20世纪70年代以后一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”1、产生原因：①大众传媒发展的迅猛势头产生巨大的社会冲击。
