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第一章战略与战略管理本章学习目标：掌握明茨伯格的关于战略的5P定义；理解公司战略的结构层次；掌握使命的定义及要素；理解确定战略目标的原则；理解战略管理与运营管理的区别；了解战略管理的流程教学重点：◆明茨伯格的关于战略的5P定义◆确定战略目标的原则教学难点：◆目标与使命的确定课时分配：4课时教学方法与手段：讲授、情景模拟、练习一、场景模拟：你叫小明，毕业于北京某高校。
经过两年的打拼，在北京某中等规模会计师事务所担任了项目经理一职，有了一份尚可的收入。
生活该如何继续？职业发展？婚姻大事？房子、车子、票子……“五子登科”？从生活的幸福指数提升来看，先考虑职业发展吧。
因为职业有了良性发展，收入就会增加，找到革命伴侣的概率也会增加，房子、车子自然就是顺水推舟的事。
命题1：如何做自己的职业规划？命题2：发生了意外情况怎么应对？命题1的思路：第一步，认清自己的现状（职业爱好、职业特长、工作能力、性格特点、价值观、主要优缺点等等，工具SWOT分析）第二步，确定自己的奋斗目标。
假设从三个10来考虑，这三个10是：10天内我要达成什么目标？——短期目标。
10个月内我要达成什么目标？——中期目标。
10年内我要达成什么目标？第三步，分析现状与目标的差距第四步，制定行动计划找出减少差距的方法第五步，开始行动。
命题2：发生了意外情况怎么应对？人生不总是一帆风顺的，做规划还要考虑环境的变化，这种变化就是风险。
这就是生活中的的战略与风险管理！企业中的战略与风险管理又是解决什么问题的呢？先来看看我国企业发展总面临的问题？二、中国企业发展中面临的管理问题造名风险：过度造名，如沈阳飞龙、三株公司、山东秦池，造名不造实。
这种现象可称为“概念经济”，而非消费经济。
（产品特点：效用的不可检验性；效用滞后性；消费的奢侈性。
对策：造名要“知名度、美誉度、信任度”三维一体。
）多元化风险：企业应该做加法还是减法？多元化还是专业化？规模经济和经济规模？资本运营风险：资本运用的五大类型：利用闲置资产或资金；扩大资金来源，弥补资金缺口；把资本运营作为副业（如成立专门的机构从事证券、产权转让等）；资本运营作为唯一业务或主要业务；作为扩张规模的手段（以参股、控股发展为“大集团”）.募股与负债的风险：国有企业的负债风险和民营企业的募股风险。
第一章战略与战略管理本章考情分析本章属于次重点章，作为本书战略管理部分的第一章，主要介绍了战略管理的基本概念、原理和方法，本章所介绍的概念和方法在其他章节会深入学习，属于统领教材内容的基础框架章。
本章重点掌握的内容包括：（1）公司战略的定义；（2）公司的使命与目标；（3）公司战略的层次；（4）战略管理过程；（5）战略变革管理；（6）战略管理中的权力与利益相关者；（7）信息技术在战略管理中的作用。
其中：战略变革管理、战略管理中的权力与利益相关者这两部分内容最为重要。
对于本章内容应重点掌握基本概念和思路，为以后各章节的学习奠定基础。
在近3年的考试中，本章的平均分值约为9分。
本章考试的题型一般为客观题和简答题，但对本章基础知识的理解是解答综合题的必要前提。
2013年考试主观题主要关注公司的使命与目标、战略变革管理、战略管理中的权力与利益相关者。
第一节公司战略的基本概念一、公司战略的定义（★）（一）公司战略的传统概念美国哈佛大学教授波特对战略的定义堪称公司战略传统定义的典型代表。
他认为，“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。
”它强调了公司战略的计划性、全局性和长期性。
【提示1】战略的计划性，是从指导企业未来发展的角度来看的。
它有两个本质特点：（1）战略是在企业发生经营活动之前制定的；（2）战略是有意识、有目的地开发和制定的计划。
（二）公司战略的现代概念加拿大学者明茨伯格将战略定义为“一系列或整套的决策或行动方式”，这套方式包括刻意安排（或计划性）的战略和任何临时出现（或非计划性）的战略。
许多学者也开始研究组织的有限理性，并将重点放在组织在不可预测的或未知的内外部因素约束下的适应性上。
现代概念与传统概念的主要区别在于：字面上：现代概念认为战略只包括为达到企业的终点而寻求的途径，而不包括企业终点本身；本质上：现代概念更强调战略的应变性、竞争性和风险性。
事实上，公司大部分战略是事先的计划和突发应变的组合。
《战略》第一章战略与战略管理《战略》也要看起来啦。
看看，背背~本章是公司战略管理的基础章节，主要介绍了公司战略的基本概念、战略管理过程和战略变革管理。
分值大概5~10分。
公司战略的定义（熟悉）（一）公司战略的传统概念（20世纪60、70年代）（常）美国哈佛大学教授波特：“……战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。
”强调公司战略的一方面属性——计划性、全局性和长期性。
（二）公司战略的现代概念（20世纪80年代）（无常）加拿大学者明茨伯格将战略定义为“一系列或整套的决策或行动方式”，这套方式包括刻意安排（或计划性）的战略和任何临时出现（或非计划性）的战略。
战略另一方面属性——应变性、竞争性和风险性。
（三）综合的概念公司大部分战略是事先的计划和突发应变的组合。
汤姆森1998年指出，战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略）。
公司的使命、目标与公司战略的功能（熟悉）（一）公司的使命公司的使命首先是要阐明企业组织的根本性质与存在理由。
一般包括三个方面：1.公司目的。
（为什么存在？）2.公司宗旨。
（在什么领域干？）3.经营哲学。
（怎么干？）同仁堂经营宗旨：医药养生济世、服务社会为民。
古训：炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。
经营哲学：以义为上，义利共生。
管理信念：同心同德，仁术仁风。
（二）公司的目标公司目标是公司使命的具体化。
同仁堂——经营目标：医疗技术一流，药品质量一流，服务水平一流，科学管理一流。
·公司目标是一个体系。
目标体系可明确具体的业绩目标，有可以测度的标准。
·两种类型的业绩标准：和财务业绩有关的业绩标准以及和战略业绩有关的标准。
·财务目标体系和战略目标体系都应该从短期目标和长期目标两个角度体现出来。
·目标体系的建立需要所有管理者的参与。
（三）公司战略的功能1.公司战略指明了企业的发展方向。
2.公司战略是整合和优化企业资源能力的依据和动力。
课程讲义第一章战略管理导论：战略与战略思维本章共分为三节：第一节战略的含义与特征第二节战略管理的含义、过程及层次第三节战略管理学科的发展第一节战略的含义与特征一、战略的含义战略一词由来已久，起初来自军事与外交方面的范畴，通常被认为是在对抗条件下，克敌制胜的智慧和艺术。
战略一词在中国起源于兵法，指将帅的智谋，顾名思义就是“战争谋略”；在西方，英文中“Strategy”一词起源于希腊语“Strategos”，其原意是“将军”，是指将帅本身，后强调指挥军队的艺术和科学。
自20世纪60年代以来掀起了战略研究的热潮。
许多著名学者都发表了自己的高见。
1、钱德勒；2、安索夫；3、明兹伯格；4、大前研一；5、德鲁克；6、吴思华综上所述，我们认为，战略是企业为取得或保持持续的竞争优势，通过在不断变化的环境中对经营范围、核心资源与经营网络等方面的界定，通过配置、构造、调整与协调其在市场上的活动来确立创造价值的方式。
二、战略的特征1、注重取舍；2、聚焦效能；3、强调重大；4、关注长远第二节战略管理的含义、过程及层次一、战略管理的涵义一般而言，战略管理是涉及对有关未来组织方向和范围做出决策和决策的实施，包括战略制定和战略实施。
管理，简而言之就是通过别人完成任务、达成目标。
战略制定着眼于“做正确的事”（doing the right things），而战略实施关注的是“将正确的事做得更有效率”（doing the right things right）。
由于管理具有科学性和艺术性的特点，因此，战略管理强调的是“如何让人愉快、高效地做正确的事”。
战略管理研究的就是如何处理好高效、愉快和正确这三者之间的关系。
二、战略管理的过程战略管理过程可以分为战略制定、战略实施和战略评价三个部分。
其中战略制定包括战略分析和战略选择。
1、战略制定战略制定包括两个方面：战略分析与战略选择。
（1）战略分析。
战略分析包括企业使命与愿景、外部环境分析和内部资源与能力分析。
公司战略与风险管理第一章战略与战略管理【考情分析】本章是非重点章，主要是对战略管理相关背景知识的介绍，难度不大。
考生应按照公司战略的定义、公司的使命与目标、公司战略的层次、战略管理的过程、战略变革管理五个方面具体掌握有关内容及考点。
特别注意公司的使命与目标、公司战略的层次以及战略管理过程和变革管理等内容。
本章考试题型以客观题为主，战略管理部分可能涉及主观题，估计2018年考试分值在5--6分左右。
主要考点使命与目标战略层次战略选择过程战略形成的方法战略评估三个标准战略变革第一节 公司战略的基本理论（★）本节主要知识点：公司战略的定义公司的使命、目标公司战略的层次一：公司战略的定义：(知识点，客观题、了解）公司战略的定义可以将战略的概念用传统概念和现代概念来分类。
(一）传统概念美国哈佛大学教授波特：“……战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。
”（二十世纪60、70年代）公司战略一般属性为计划性、全局性、长期性。
(二）现代概念加拿大学者明茨伯格指出：以计划为基点将企业战略视为理性计划是不准确的，企业中许多成功战略是指事先无计划的情况下产生的。
他将战略定义为“一系列或整套的决策或行动方式。
”这套方式包括刻意安排的（或计划性）战略和任何临时出现的（或非计划性）。
将组织的重点放在不可预测的或未知的内外部因素约束下的适应性。
（1989年提出）公司战略一般属性为应变性、竞争性、风险性。
【例题多选题】战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到他们而寻求的途径的结合物。
下列关于这句话的说法中正确的有（）A 体现的是战略的现代概念B 体现的是战略的传统概念C强调了公司战略的计划性、全局性、长期性的属性。
D 强调了公司战略的应变性、竞争性、风险性的属性。
【答案】BC【解析】美国哈佛大学教授波特对战略的定义堪称公司战略传统定义的典型代表。
他认为战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。
”波特的定义概括了20世纪60年代和70年代对公司战略的普遍认识。
它强调了公司战略的一方面属性——计划性、全局性和长期性。
【例题．单选题】下列关于战略的相关表述中，正确的是( )。
A．现代的战略概念既包括企业终点也包括途径B．传统战略概念主要强调战略的计划性、应变性和长期性C．战略的核心在于预谋性D．组织的有限理性强调战略的适应性【答案】D【解析】现代的战略概念只包括途径，不包括企业终点本身，传统的战略概念既包括终点也包括途径。
所以选项A错误。
传统战略概念主要强调战略的计划性、全局性和长期性，现代的战略概念强调战略的应变性、竞争性和风险性。
所以选项B错误。
大部分公司战略是事先的计划和突发应变的组合，即战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略）。
所以，选项C错误。
组织的有限理性强调在不可预测的或未知的内外部因素约束下的适应性。
所以，D正确二：公司的使命与目标教材将企业生存、发展、获利等根本性目的作为公司使命的一部分，而将公司目标作为使命的具体化。
（一）公司的使命公司的使命首先是要阐明企业组织的根本性质与存在理由，【举例】燕京啤酒集团的使命：做让全中国人民都喝得起的啤酒企业。
一般包括三个方面：1：公司的目的公司的目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。
组织按其存在理由可以分为两大类：营利组织和非营利组织。
以营利为目的而成立的组织，其首要目的是为其所有者带来经济价值。
其次的目的是履行社会责任，以保障企业主要经济目标的实现。
相反，以非营利目的成立的组织，其首要目的是提高社会福利、促进政治和社会变革，而不是营利。
一般而言，企业是最普通的营利组织，红十字会是最普通的非营利组织。
2：公司宗旨公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业的范围。
（包括企业的产品、顾客对象、市场和技术几个方面）。
公司宗旨反映出企业的定位。
3:经营哲学经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。
经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。
经营哲学同样影响着公司的经营范围和经营效果。
经营哲学应用实例领导才能——清楚认识工作前景，发挥领导才能实现公司战略主人翁精神——担负各自工作责任，以主人翁精神对待公司的财产，一切行为着眼于公司的长远利益诚实正直——努力去做正确的事情，诚实正直，坦率待人积极求胜——将最重要的事做得最好，不断完善自我，不断赢取市场信任——尊重公司的同事、客户和消费者，彼此信任才能使员工有最佳的工作表现（二）公司的目标有二个目标体系1：财务目标体系体系的衡量标准及目的有市场占有率、收益增长率、满意的投资回报率、股利增长率、股票价格评价、良好的现金流以及公司的信任度，等等2：战略目标体系体系的衡量标准及目的有获取足够的市场份额，在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手，使整体成本低于竞争对手的成本，提高公司在客户中的声誉，在国际市场上建立更强大的立足点，建立技术上的领导地位，获得持久的竞争优势，抓住诱人的成长机会，等等。
【注意】（1）战略目标体系的作用是让人密切注意，公司的管理层不但要提高公司的财务业绩，还要提高公司的竞争力量，改善公司长远的业务前景。
（2）财务目标体系和战略目标体系都应该从短期目标和长期目标两个角度体现出来。
短期目标体系主要是集中精力提高公司的短期经营业绩和经营结果；长期目标体系则主要是促使公司的管理者考虑现在应该采取什么行动，才能使公司进入一种可以在相当长的一段时期内经营得好的状态。
（3）目标体系的建立需要所有管理者的参与。
公司中的每一个单元都必须有一个具体的、可测度的业绩目标，其中，各个单元的目标必须与整个公司的目标相匹配。
最理想的情形是，建立团队工作精神，组织中的每一个单元都奋力完成其职责范围内的任务，从而为公司业绩目标的完成和公司使命的实现做出应有的贡献。
【例題.单选题】根据美国学者德鲁克的观点，“公司的业务是什么”体现的是公司使命的哪个方面（）A.公司的宗旨B.公司的经营哲学C.公司的目的 D 公司的目标【答案】A【解析】美国学者德鲁克认为，提出“公司的业务是什么”，也就等价于提出了公司的宗旨是什么”【例.多选题】下列属于战略目标体系的建立为公司赢得的结果有（）A获取足够的市场份额 B.提高公司在客户中的声誉C满意的投资回报率 D.获得持久的竞争优势【答案】ABD【解析】战略目标体系建立的目的在于为公司赢得下列结果：获取足够的市场份额，在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手，使整体成本低于竞争对手的成本，提高公司在客户中的声誉，在国际市场上建立更强大的立足点，建立技术上的领导地位，获得持久的竞争优势，抓住诱人的成长机会等。
满意的投资回报率是财务目标体系的建立为公司赢得的结果。
【例题．多选题】下列有关公司目标的说法中，正确的有( )。
A．公司目标是公司使命的具体化B．公司目标体系是指公司财务目标体系C．公司目标体系是指公司战略目标体系D．公司目标体系的建立需要所有管理者的参与【答案】AD【解析】公司的使命是要阐明企业组织的根本性质与存在理由，公司目标是公司使命的具体化，选项A正确；公司目标体系既包括公司财务目标体系，也包括公司战略目标体系，选项B.C错误；公司中的每一个单元都必须有一个具体的、可测度的业绩目标，其中，各个单元的目标必须与整个公司的目标相匹配，所以，公司目标体系的建立需要所有管理者的参与，选项D正确。
三：公司战略的层次【知识点】公司战略的层次（★★★，理解，客观题）公司战略分为三个层次：总体战略、业务单位战略或竞争战略和职能战略。
【注意】（1）总体战略又称公司层战略，常常涉及整个企业的财务结构和组织结构方面的问题。
定义为根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调（如海尔当年增加洗衣机、彩电的资源配置）（2）业务单位战略又称为竞争战略，涉及各业务单位的主管以及辅助人员。
这些经理人员的主要任务是将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略。
业务单位战略要针对不断变化的外部环境，在各自的经营领域中有效竞争。
（3）职能战略又称职能层战略，主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务、生产、研发、人力资源、信息技术等，如何更好地配置企业内部资源，为各级战略服务，提高组织效率。
【知识点】公司战略的层次【思考】单一业务企业的战略层次是什么？本节各知识点复习建议：【战略定义】通读教材，简单了解传统定义与现代定义的区别，出题概率较小。
【使命与目标】重在理解使命与目标的内涵，选择题。
【战略层次】熟练掌握三个层次的名称及原文解释。
能够准确区别三者。
选择题。
第二节、战略管理概述（★★)本节主要知识点：●战略管理的内涵（新增）●战略管理特征（新增）●战略管理过程●战略变革管理一、战略管理的内涵战略管理一词是由安索夫在其 1976 年出版的｛从战略规划到战略管理｝一书中首先提出来的。
1979 年，安索夫又出版了《战略管理论》一书。
他认为，战略管理是指将企业的日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的系列经营管理业务。
美国学者斯坦纳在他 1982年出版的《企业政策与战略》一书中则认为，战略管理是根据企业外部环境和内部条件确定企业目标，保证目标的正确落实并使企业使命是终得以实现的一个动态过程。
此外，一些学者和企业家也对战略管理提出了种种见解。
有人认为，战略管理是企业处理自身和环境关系过程中实现其使命的管理过程。
还有人提出，战略管理是决定企业长期表现的一系列重大管理决策和行动，包括企业战略的制定、实施、评价和控制。
从上述关于战略管理含义的种种表述和见解可以看出，战略管理是一种区别于传统职能管理的管理方式。
这种管理方式的基本内容是企业战略指导着企业一切活动，企业战略管理的重点是制定和实施企业战略，制定和实施企业战略的关键是对企业的外部环境和内部条件进行分析，并在此基础上确定企业的使命和战略目标，使它们之间形成并保持动态平衡。
因此，企业战略管理的含义可以界定为企业战略管理是为实现企业的使命和战略目标，科学地分析企业的内外部环境与条件，制定战略决策，评估、选择并实施战略方案，控制战略绩效的动态管理过程。
二、战略管理特征由传统职能管理走向现代战略管理是企业管理的一次重大飞跃。
与传统的职能管理相比，战略管理具有如下特征。
（一）战略管理是企业的综合性管理战略管理为企业的发展指明基本方向和前进道路，是各项管理活动的精髓。
战略管理的对象不仅包括研究开发、生产、人力资源、财务市场营销等具体职能，还包括统领各项职能战略的竞争战略和公司战略。
