促销组合的常用方法

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一、营业推广的含义与特点
➢ 营业推广又称为特种销售，是指除人员推销和 广告、公共关系以外，所有旨在短期内迅速刺 激消费者冲动性购买、促成中间商与厂家达成 交易及促进推销工作的非常规的优惠性促销活 动。
➢营业推广的特点
短期 性综合性 有贬低产品之意
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二、营业推广的方式与种类
➢对中间商的销售促进
➢
安全放在第一位，防微杜渐。20.11.28 20.11.2 801:19 :5501: 19:55N ove mber 28, 2020
➢
加强自身建设，增强个人的休养。202 0年11 月28日 上午1时 19分20 .11.282 0.11.28
➢
精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。202 0年11 月28日 星期六 上午1时 19分55 秒01:1 9:5520. 11.28
➢
让自己更加强大，更加专业，这才能 让自己 更好。2 020年1 1月上 午1时19 分20.1 1.2801: 19Nov e mber 28, 2020
➢
这些年的努力就为了得到相应的回报 。2020 年11月2 8日星 期六1时 19分55 秒01:1 9:5528 November 2020
➢
1) 印刷广告 2) 电波广告 3) 户外广告 4) 邮寄广告 5) 交通工具广告
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三 广告的种类
➢按广告的发出者分类 1) 制造商广告 2) 批发商广告 3) 零售商广告 除此之外，还包括POP广告、空中广告 等。
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四、广告的设计原则
真实性原则 关联性原则 创新性原则 形象性原则 情感性原则
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消费品与工业用品的促销组合
消费品市场
工业品市场
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五、促销组合的常用方法 1．人员推销 2．广告 3．公共关系 4．营业推广
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常用的促销沟通方式
广告 印刷与广播广告 外包装广告 电视广告 海报及传单 广告牌 售点广告 视听资料 车体广告 标记及标识语
人员推销 推销展示陈说 销售会议 交易会 展示会 样品
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二 广告的功能和作用
➢广告对企业的作用 ➢广告对消费者的作用 ➢广告的社会文化传播功能及作用
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三 广告的种类
➢ 根据广告的内容划分
广告 商业广告 服务广告 形象广告 观念广告
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三 广告的种类
➢ 按广告的方式分类 1)报道式广告 2) 劝导式广告 3) 提醒式广告
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三 广告的种类
➢按广告媒介来分类
促销组合的常用方法
教学内容
促销策略综述，人员推销策略，广告策略，营业推 广策略及公共关系策略
教学目标
通过本章的学习，能为企业产品制定相应的促销方案； 掌握人员推销的过程和推销技术；掌握广告策略的主 要内容和营业推广、公共关系的活动方式
1
引例
评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。
2
10.1 促销策略综述
占用人员多，费用 高，接触面窄
广 传播面广，形象生动，节省 只针对一般消费者，
告 人力
难以立即成交
营业 推 广
吸引力大，激发购买欲望， 可促成消费者及时冲动 购买行为
接触面窄，有局限 性，有时会降 低产品的市场 形象
公共 关 系
影响面广，信任度高，可提 高企业的知名度及声誉
花费力量较大，效 果不宜控制
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本章小结
➢ 促销策略是市场营销组合的四大要素之一，它包括广告、公共关 系、人员推销和营业推广4种促销方式。促销组合即指对这4种促 销方式的综合运用。
➢ 促销策略主要有“推式策略”和“拉式策略”两种。人员推销是 利用人力进行推销的方式，它通过推销员与消费者的直接对话和 沟通，传达产品或服务的信息，促使消费者进行购买。
10.5 公共关系策略
一 、公共关系的含义与特点 二、公共关系的活动方式 三、公共关系的工作程序 四、企业危机公关活动
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一 、公共关系的含义与特点
➢ 含义
是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业 与社会公众的关系，以便树立企业的良好形 象，从而促进产品销售的一种活动。
公共关系的特点
(1)公共关系的目标是注重长期效应 (2) 公共关系的基本方式是双向信息沟通 (3) 公共关系的手段是注重间接促销 (4)公共关系的基本原则是平等互利
4
二、促销作用及原则
促销的作用 1．沟通信息 2．影响消费，刺激需求，开拓市场 3．突出产品特点，提高竞争力 4．提高企业声誉，巩固市场地位，稳定
和扩大销售
5
促销的原则
1 促销具有目的性 2 目标具有针对性 3 形式具有创新性 4 内容具有科学性与系统性
6
三 促销的基本策略
从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种
➢ 广告是一种非人力的传播信息手段，它通过各种宣传媒介，将产 品或服务信息传递给接受者。广告最主要的优点之一是它能在同 一时间向很多人传递信息。广告对于企业市场份额、消费者对企 业产品的评价和品牌忠诚度以及消费者的态度起着极其重大的作 用。
➢ 营业推广(狭义的“促销”)是通过短期的刺激性手段，说服和鼓 励消费者，激发他们的购买欲望的除人员推销、广告和公共关系 以外的营销活动。
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10.2 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的培训 四、推销人员的考核与评价 五、人员推销的形式与策略 六、人员推销的技巧 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价
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一、人员推销的概念及特点
➢人员推销是企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促销活动。
➢推销人员销售绩效评估的程序
1．建立基本政策 2．选择评估基础 3．建立绩效标准 4．比较绩效与标准 5 ．与销售人员讨论评估结果
➢推销人员销售绩效的改进
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五、人员推销的形式与策略
➢人员推销的形式
上门推销 柜台推销 会议推销
➢人员推销的策略
1．试探性策略 2．针对性策略 3．诱导性策略
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六、人员推销的技巧
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午1 时19分 55秒上 午1时1 9分01: 19:552 0.11.28
➢寻找顾客的技巧 ➢接近顾客的技巧 ➢推销洽谈技巧 ➢沟通技巧 ➢说服技巧 ➢排除障碍技巧 ➢促成交易的技巧
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10.3 广 告 策 略
广告的含义与特点 广告的功能与作用 广告的种类 广告的设计原则 广告媒体的选择 广告效果的反馈与评价
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一 、广告的含义与特点
➢广告是广告主以促进销售为目的，付出一 定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳 务等有关经济信息的大众传播活动。
广告要素 广告主 付费
广告主
广告费用
广告媒体
广告信息
发布信息
占用媒介
刺激需求
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广告的特点
➢ 1．广告必须有明确的广告主 ➢ 2．广告传播的内容是商品、劳务、观念或形象 ➢ 3．广告是一种非人员、非个体的商品促销活动 ➢ 4．广告是以销售产品和盈利为最终目的 ➢ 5．广告活动离不开媒体 ➢ 6．广告需要支付一定的费用 ➢ 7．广告是一种劝说行为
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广告欣赏：宝马Z3型跑车
评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格36
广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”
广告语： 为清凉而倾倒
广告语： 突然间的清爽
广告语： 随时随地的休闲
广告语： 随着你的本性而去
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10.4 营业推广策略
一、营业推广的含义与特点 二、营业推广的方式与种类 三、营业推广的控制
营业推广 竞赛、游戏 有奖销售 彩票 赠品 交易会 展览会 示范表演 折扣 折让交易
公共关系 报刊稿件 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐赠 出版物 特殊事件 游说
直接营销 目录 邮购 电话营销 网上销售 电视购物
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各种促销方式优缺点比较
促销 方 式
优点
缺点
人员 推 销
直接沟通信息，反馈及时， 可当面促成交易
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二、公共关系的活动方式
➢新闻宣传 ➢策划特殊事件 ➢参与公益服务活动 ➢发表演讲 ➢发行公开出版物 ➢导入企业形象识别系统
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三、公共关系的工作程序
➢确定公共关系活动的目标 ➢选择公共关系的信息和工具 ➢ 实施公共关系方案 ➢评价公共关系活动的效果
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四、企业危机公关活动
➢当企业遇到信任、形象危机或者工作失 误时，通过一系列的公关活动来获得社 会公众的谅解，进而挽回影响的一项工 作。
一、促销的含义 二、促销作用及原则 三、促销基本策略 四、促销组合及影响的因素 五、促销组合的常用方法
3
一、促销的含义
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的
方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、 刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买 行为的活动。 促销的含义
✓ 促销的核心是沟通信息。 ✓ 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 ✓ 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 非人员包括广告、营业推广和公共关系
➢
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。0 1:19:5 501:19: 5501:1 911/28/2020 1:19:55 AM
➢
做一枚螺丝钉，那里需要那里上。20. 11.2801 :19:55 01:19N ov-202 8-Nov- 20
➢
日复一日的努力只为成就美好的明天 。01:19 :5501: 19:5501 :19Sat urday, November 28, 2020
推动 策略
广告； 对消费者的销
售促进
营销活动
需求
需求
人员推销；
营销活动
对中间商的销 售促进
拉引 策略
需求
需求
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四 促销组合及其影响因素
促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目 标，在综合分析各种影响因素的基础上，对 各种促销方式的选择、编配和运用。
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling 人员推销
1．销售津贴 2．列名广告 3．赠品 4．销售竞赛 5．业务会议和展销会
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二、营业推广的方式与种类
➢对消费者的销售促进
1．赠送样品 2．有奖销售 3．现场示范 4．廉价包装 5．折价券
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三、营业推广的控制
➢需要注意的问题
营业推广的目标对象 营业推广的合理期限 禁忌弄虚作假 营业推广的费用
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➢推销人员、推销对象和推销品构成人员 推销的三个基本要素，推销人员是推销 活动的主体。
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人员推销的特点
➢ 人员推销的优点
直接洽谈、针对性强 方式灵活，成交迅速 建立关系，反馈及时
➢ 人员推销的缺点
接触面窄，费用较高
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二、推销人员的基本素质
思想素质 业务知识
➢ (1) 产品知识。 ➢ (2) 企业知识。 ➢ (3) 专业知识。 ➢ (4) 工作能力。 ➢ (5) 身体素质。
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三、推销人员的培训
➢培训测算
1．培训计划的目标 2．培训对象 3．识别培训需求和确定特定目标 4．需要的培训量
➢培训方案
1．培训者 2．培训时间 3．培训地点 4．培训内容 5．培训手段
➢ 培训强化 ➢ 培训评估
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四、推销人员的考核与评价
➢推销人员绩效考核的内容
1．销售量分析 2．营销成本与盈利性分析
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五、广告媒体的选择
➢广告媒体的种类及其特性
报纸 杂志 广播 电视 直接邮寄 户外载体 互联网
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五、广告媒体的选择
➢ 广告媒体选择的影响因素 1)产品的性质 2) 消费者接触媒体的习惯 3) 媒体的传播范围 4) 所要传递信息的类型 5) 媒体成本
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五、广告媒体的选择
➢媒体选择的原则 1) 适用性原则 2) 有效性原则 3) 可行性原则 4) 经济性原则
A d v e rtis in g 广告
Sales promotion 营业推广
Public relations 公共关系
促销组合（Promotion mix)
D irect marketing 直接营销
8ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
影响促销组合的因素
1．促销的目标 2．促销产品的特点 3．促销产品生命周期的阶段 4．目标市场的特点 5．促销预算保障 6．促销时机选择 7．分销渠道的类型
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六、广告效果的反馈与评价
1 广告效果的含义及特点 ➢ 广告效果 ➢ 广告效果的特性
1) 时滞性
4) 竞争性
2) 间接性
5) 两面性
3) 复合性
6) 积极性
➢ 广告效果评价的意义
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六、广告效果的反馈与评价
2 广告效果评价的方法 1）广告传播效果的评价 2）广告经济效果的评价 3）广告社会效果的评价
➢ 公共关系是评价公众态度、识别公众感兴趣的领域、执行意在赢 得公众理解和认可的活动计划的营销职能。公共关系的最终目的 是，在公众心目中建立良好的企业形象，连同其他促销工具起到 推广企业产品的作用。
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➢
生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。20. 11.2820 .11.28Saturda y, November 28, 2020