2017年白酒市场分析报告
目录
行业收入拐点已至， 2018 年有望迎来利润拐点 (8)
高端酒：消费升级与集中度提升驱动，容量扩容潜力最大 (13)
市场变迁：大众消费承接政务，行业集中度显著提升 (13)
价格变迁：茅台价格尚未泡沫化，提升高端酒的价格修复上限 (17)
未来方向：高端是需求成长空间最大的价格带 (21)
公司对比：茅台领先高端酒复苏，五粮液、泸州老窖弹性大 (25)
次高端：充分受益于消费升级，品牌全国化空间大 (29)
市场变迁：低基数下弹性大，格局相对良性 (29)
价格变迁：高端酒价格攀升缓解次高端酒价增压力 (32)
未来方向：重品牌的消费特性决定次高端酒容易走全国化 (34)
公司对比：重点关注全国化潜力大的次高端品牌 (37)
大众酒：百元以上价格带是容量最大的市场 (78)
市场变迁：受益于消费升级规模扩容明显，尚无全国化品牌 (78)
价格变迁：价格波动相对良性，百元以上将是容量最大的价格带 (82)
未来方向：集中度趋向提升，马太效应趋向显著 (85)
公司对比：产品+品牌+渠道的立体竞争 (88)
投资建议 (140)
图目录
图 1：2000 年至今白酒历史上三次拐点机会（收入增速） (8)
图 2：2000 年至今白酒历史上三次拐点机会（利润增速） (8)
图 3：飞天出厂价与茅台的营收增速和利润增速的走势图 (9)
图 4：普五出厂价与五粮液的营收增速和利润增速的走势图 (10)
图 5：2000 年至今白酒毛利率和净利率走势 (11)
图 6：2000 年至今白酒毛利率和净利率变动 (11)
图 7：飞天茅台和普五一批价走势 (12)
图 8：飞天茅台和普五出厂价走势 (13)
图 9：2013-2014 年期间，高端白酒一批价断崖式跳水 (14)
图 10：高端酒的政务消费占比大幅下降，而大众消费占比明显提升 (14)
图 11：12-16 年期间，高端酒中的大众和政务消费规模约增加58% (16)
图 12：12-16 年间，茅台高端酒的营收占比提升近 17% (16)
图 13：12-16 年间，茅台及年份酒销量占比提升近 19% (17)
图 14：城镇居民人均月可支配收入与茅台批价走势图 (18)
图 15：城镇居民人均月可支配收入与茅台批价的比值高于历史均值 (18)
图 16：茅台批价与一线城市住宅价格的关系 (19)
图 17：06-16 年间， ABB（奥迪、宝马、奔驰）的中国区销量持续增长 (19)
图 18：五粮液普五一批价/茅台一批价比重低于历史均值 (20)
图 19：消费者饮酒动机主要是商务应酬和亲朋聚会 (21)
图 20：消费者购买白酒动机主要是宴客和送礼 (22)
图 21：月收入最高的人购买酒类的平均价格指数和购买频率均最高 (23)
图 22：中产阶层和上层中产的增幅较大 (23)
图 23：收入高的人群的饮酒意愿增加得越多 (24)
图 24：2016 年酒类消费中有 36%的群体升级消费 (25)
图 25：茅五泸营业总收入对比图 (25)
图 26：茅五泸归母净利润对比图 (26)
图 27：茅台位居 2016 年全球烈酒品牌价值排行榜首位 (27)
图 28：茅五泸高端酒营收占其总营收比重对比图 (27)
图 29：洋河 M3、剑南春、水井坊和 30 年青花的价格走势图 (32)
图 30：12 年至今，主要次高端品牌的价格变化幅度 (32)
图 31：12 年至今，主要次高端品牌的价格变化幅度 (33)
图 32：飞天和普五的京东价格自 2015 年以来持续提升 (34)
图 33：次高端品牌的两大主要形成路径 (34)
图 34：剑南春、郎酒的全国化程度高，其余次高端酒企的销售区域在有序拓展中 (35)
图 35：次高端市场中各品牌的市场份额估算 (36)
图 36：07 年至 16 年间，水井坊的营收及其增速变化 (37)
图 37：07 年至 16 年间，沱牌舍得的营收及其增速变化 (38)
图 38：07 年至 16 年间，洋河股份的营收及其增速变化 (38)
图 39：07 年至 16 年间，山西汾酒的营收及其增速变化 (39)
图 40：07 年至 16 年间，酒鬼酒的营收及其增速变化 (39)
图 41：07 年至 16 年间，水井坊的利润及其增速变化 (40)
图 42：07 年至 16 年间，沱牌舍得的利润及其增速变化 (41)
图 43：07 年至 16 年间，洋河股份的利润及其增速变化 (41)
图 44：07 年至 16 年间，山西汾酒的利润及其增速变化 (41)
图 45：07 年至 16 年间，酒鬼酒的利润及其增速变化 (42)
图 46：酒鬼酒的四大品系中，酒鬼系列占比最高 (43)
图 47：2010 至 2015 年间，洋河蓝色系列营收占比从 58%提升至 70% (43)
图 48：次高端酒企 16 年营收和利润规模与历史高点的增减幅度 (44)
图 49：近年来水井坊的中高档酒占比接近 100% (46)
图 50：白酒营收占比长期在 90%上下波动 (47)
图 51：中高档白酒占比较高 (47)
图 52：沱牌舍得主要产品的销量占比 (48)
图 53：截至 16 年，山西汾酒的白酒营收占总营收的比重达到 95% (51)
图 54：中高价白酒的营收贡献度相对较高 (52)
图 55：酒鬼系列占比最高 (53)
图 56：12-16 年期间五大次高端酒企的营收和销量相对变化 (54)
图 57：12-16 年期间五大次高端酒企的均价变化 (55)
图 58：水井坊的省内外占比从均分逐渐演变到以省外销售占优的格局 (56)
图 59：水井坊的产品主要是在国内销售，而国外销售额有增加趋势 (56)
图 60：水井坊在全国 25 个省份均有团队进行市场运作，以河南、湖南、江苏、四川、广东为核心市场 (57)
图 61：水井坊的销售人员占比及其增速自 2015 年开启快速增长模式 (58)
图 62：沱牌舍得的混改历程 (58)
图 63：沱牌舍得的股权结构示意图 (59)
图 64：沱牌舍得的全国布局演变进程 (61)
图 65：聚焦东北、京津冀、西北、河南、川渝等优势市场 (62)
图 66：2016 年收入前三名的区域分别是京津冀、川渝和东北 (63)
图 67：2016 年销量前三名的地区分别是川渝、华东和西北 (63)
图 68：2016 年沱牌舍得在各大销售区的经销商数量均增加 (64)
图 69：销售人员数量在 2016 年同比增长 52.90% (64)
图 70：全国化三步走战略：江苏→五大样板市场→全国 (65)
图 71：洋河的省外营收占比正在逐步增加 (66)
图 72：洋河销售人数及其占比在近年来持续提升 (67)
图 73：布局全国的中转储备库 (67)
图 74：2009 年至 2012 年，汾酒的省外营收占比持续提升 (68)
图 75：汾酒的“五星红旗”式布局 (68)
图 76：未来将主要重点开拓环山西周边市场 (69)
图 77：山西汾酒销售人员占比及其增速变化图 (70)
图 78：三大销售区域的 2011 年营收对比 (71)
图79：华中市场的营收占比在2008-2011 年间逐渐下降 (72)
图 80：立足湖南本土，重点突破省外 (72)
图 81：酒鬼酒销售人员占比及其增速变化图 (73)
图 82：洋河的多种营销模式差异化共存 (75)
图 83：与亲友共饮或熟人介绍是白酒消费者最可能会考虑增加购买白酒的情况 (76)
图 84：主力大众酒营收持续增加 (79)
