2013媒介经营与管理期末复习题

2013媒介经营与管理期末复习题

2013媒介经营与管理期末复习题

考试要求：1、有字（不要开天窗）

2、接近（答案要和题⽬相关）

3、如能有⾃⼰的观点，且有独道的看法，分数更⾼）

4、闭卷

⼀、问题：1、媒介市场细分的常规⽅法：

●细分⽅法：（不同变量作为市场划分的依据）

1、地理区域细分---按受众所处地理位置划分。

2、⾏业细分---按受众所在⾏业划分。

3、⼈⼝统计细分---按年龄、性别、婚否、收⼊、教育程度、信仰等。

4、时间细分---按时间因素划分，如⽼⼈节⽬的设置。

5、受众兴趣细分—或称利益细分。

6、受众的受传⾏为----如报纸购买和阅读习惯、频率。

7、⽣活⽅式细分---与其它变量结合分析，能更深刻地解释消费者的⾏为。

2、媒介消费者的特点

（1）碎⽚化的受众

碎⽚化的受众导致了消费需求的碎⽚化，⽽⼩众媒介⼜在传播上强化了这种需求，使得受众的需求进⼀步固化和异化，从⽽造就了多变的、差异化的受众。受众碎⽚化是在⼤众市场基础上，由不同分众市场板块不断撞击⽽形成的，这种碎⽚化的影响体现在消费者的消费⾏为、品牌选择、媒介接触和⽣活⽅式等⽅⾯，展现出的是⼀个个⽴体、⽣动、⾼度同质化的消费者集合体。(2) 病毒性受众

在新媒介语境下，每⼀个个体的受众都是⾃媒体，我们都可以将其看做是⼀个病毒传播者，⽽新媒介就是病毒传播的主要途径。 受众的个性和⾃主性的加强使得受众的病毒特征更为突出。在信息极⼤丰富的今天，通过交互性媒介的⼝⽿相传成为⼈们传播病毒的主要⽅式。2008年5⽉18⽇晚，加多宝集团在央视的赈灾募捐晚会上宣布捐款1亿元，顿时成为⼈们关注的焦点。各⼤论坛、贴吧纷纷发帖询问，⼀些社区⽹站、门户⽹站纷纷发布相关新闻。王⽼吉⽤⼀个正话反说的⽅法，炒作“封杀”王⽼吉，在各⼤论坛上炒作这样⼀个名为《封杀王⽼吉》的帖⼦：“王⽼吉，你够狠！捐1个亿，胆敢是王⽯的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王⽼吉！上⼀罐买⼀罐！不买的就不要顶这个帖⼦啦！”接下来不断出现王⽼吉在⼀些地⽅断销的新闻。⑤ 这是典型的由病毒性受众发起的病毒攻势被企业成功利⽤的病毒营销案例。受众的病毒性特征来源于对信息的刺激反应，这种刺激反应⾜以让受众进⾏主动传播，并使信息的爆炸和影响呈⼏何级数增长，从⽽达到信息快速复制、传播的⽬的。(3) 分享的受众 分享是⼈的本性，特别是在新媒介匿名环境下，受众更乐于

与他⼈分享。分享是⼀种体验，也是⼀种沟通，因为体验能够创造意想不到的效果，⽽沟通是受众个性化、主体性增强的重要表达渠道。当受众分享完某个事件后，⽆论结果如何，都会开始⼀种新的活动，或者通过另外⼀种⽅式进⾏沟通和传递信息，以使分享能够进⼀步进⾏。(4) 游戏型受众 新媒体具有游戏特质，如博客、视频⽹站等，它们与受众的游戏特质能够产⽣共鸣并发⽣聚变反应。⼀⽅⾯，受众的游戏特质使媒体进⼀步向游戏型转变，或者加强内容的游戏⽐例；另⼀⽅⾯，媒介的游戏诱惑⼜进⼀步激发受众的游戏意识，使受众沉湎于游戏⽽不能⾃拔。这种互涉性⼀⽅⾯使受众和媒介相互促进，⼀⽅⾯⼜彼此掣肘，制约着彼此的进⼀步发展。(5)批判型受众

新媒介的数字化传播速度为受众的批判提供了快速传播通道。⼀些博主、版主等为了提⾼点击率、影响⼒及关注度，对社会的各种现象进⾏批判，观点鲜明、⾔辞激烈，甚⾄夸⼤其词或不择⼿段。这样，⼀⽅⾯吸引⼈们的注意，另⼀⽅⾯⼜引起新的批判，从⽽使“事件”扩⼤化以影响现实世界。

批判性受众是对媒介及社会的⼀种监督，但批判性受众需要培养、教育与引导：培养他们的批判和质疑精神，这样有利于社会的进步和媒体的完善；教育他们要以科学的精神严肃对待，要以事实为依据，以法律为准绳，以促进社会和谐为⽬的，正确使⽤新媒介；引导他们批判什么、如何批判，等等。批判是⼀种精神，这种精神是时代赋予受众的⼀种权利。3、媒介集团化的特点

（1）媒介管理战略的全局性和综合性；

（2）媒介组织机构的多元化和多层次；

（3）媒介集团内部以资产联结和契约纽带为主；

（4）媒介集团的集权与分权相统⼀；

（5）集团内部存在⼀个实⼒雄厚和能起主导作⽤的核⼼。4、⼀个典型市场细分的⼯作流程包括哪⼏个步骤？

媒介市场细分程序：

① 市场范围的选定------确定受众范围；如：投资者群体

② 列举潜在消费者的基本需求---从媒介产品中得到什么；如：投资

者群体希望从媒体得到什么

③ 分析潜在消费者的不同需求---通过调查，了解消费者基本需求的

侧重点；

④ 根据潜在顾客基本需求上的差异⽅⾯，将其划分为不同的群体或

⼦市场。对细分市

场进⾏分析---特点、规模、赢利潜⼒、竞争状况等。如：⼩投资者市场，⼤投资者市场

⑤ 进⼀步分析每⼀细分市场需求与购买⾏为特点，并分析其原因，

以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进⾏合并，或作进⼀步细分。

⑥ 确定不同的细分市场，选择可进⼊的市场，并提供不同的媒介产

品。

答案2：①描述你的受众，作合理有效的分类。包括：地理细分、⼈⼝细分、⼼理细分、⾏为细分、多变量细分。

②研究受众的需要及发展趋势，作合理有效的分类。包括：需要的特征、需要产⽣的条件、需要的划分。

③识别竞争对⼿，确定机会，避开威胁。包括：识别你的竞争对⼿、列举与竞争对⼿的差别。

5、现代媒介组织结构的发展趋势。

1、组织结构趋于简化，制作与播出分离；

2、组织结构趋于多样化，细分化程度提⾼；

3、组织结构趋于模糊化，部门界限被打破；

4、组织结构趋于扁平化，管理跨度增加；

5、组织集团化，资源整合化。

时代在发展、技术在进步。媒介结构为适应媒介产业的新趋势，将会出现新的发展趋势，使媒介组织结构具有⾰新性和创造⼒。

（1）⼩型化，保留⾃⼰核⼼实⼒，其它业务社会化（2）扁平化，组织结构减少层次，弃分发挥关键⼈才的作⽤

（3）精⼲化，组织结构简单明晰、⼈员构成精⼲、合理。⼩、快、强（4）团队化，组织结构模向发展，从业⼈员知识背景更加宽泛，构建跨部门、跨专业合作团队6、 媒介⼴告定价应当考虑哪些基本因素？98—99

第⼀，⼴告形式和⼴告信息容量，如电视⼴告的不同长度，报纸版⾯的不同⼤⼩。

第⼆，⼴告产品的质量。⼴告定价的基础是⼴告质量，以电视⼴告为例，收视率⾼、市场份额⾼、观众价值⾼的频道的⼴告段，⼴告的质量也⾼，所以通常可以设定相对⾼的⼴告价格。除了以上两点⼴告本⾝的因素以外，⼴告定价还需要考虑三个基本关系，或者说三个适度问题。⼀是成本和预期收益的关系，⼆是市场环境和资源供求关系，三是竞争关系。7、简述媒介市场结构的⼏个最重要指标？P39

考察媒介市场结构应从媒介产品市场的地理范围、商品性质、竞争者数量、和市场进⼊壁垒四⽅⾯⼊⼿。1、媒介公司所⾯对的市场结构⾸先是市场的地理限制。

地理限制通过决定买卖双⽅相互影响的区域来确定谁可以接触到商品。

如果在某个地理范围服务产⽣的成本⼤于收⼊，⼤部分交易就不会为这个区域服务。

收⼊和成本的关系决定了市场的地理范围。2、商品性质：

媒介内容的“四个维度”使得管理者能够开发出媒介内容的⼤致轮廓，因为商品的性质决定了它是否能在市场中满⾜读者、听众和观众的需求。3、竞争者数量

当公司的产品和服务可以互相替代时，它们之间就产⽣了竞争。

需求的交叉弹性越⼤，竞争就越激烈。

随着竞争者的增多，购买者是⼀种商品替代另⼀种商品的可能性就越⼤。4、市场进⼊壁垒

媒介组织的三个进⼊壁垒是⾼额固定成本、管制和现有公司的市场⼒量。

⾼额固定成本与规模经济

管制

市场⼒量

（1）市场集中程度。市场中⽣产者和销售者的绝对数量能够很⼤程度上反映市场集中程度。

（2）产品的差异化程度。能够觉察到的产品之间的差异。

（3）新竞争者的进⼊壁垒。新的竞争者进⼊特定的市场所需要逾越的各种障碍。

（4）成本结构。⽣产产品所需要耗费的各种成本⽐例。

（5）垂直整合程度。企业向上下游拓展业务，通过在整条产业链中占据更多环节来降低成本，增强控制⼒的⾏为。8、简述媒介成本控制的基本原则？P462

（1）可控原则。这⼀原则要求满⾜三个条件，即可预测、可量化、可限制。

（2）责权结合原则。本着谁管理谁负责的原则，实施成本控制的部门必须承担因管理不善甚⾄失误导致成本失控⽽带来损失的经济责任。

（3）全员⽬标责任制。成本控制与媒介机构的任何⼀个环节、任何⼀名员⼯都有关系，在具体实施成本管理中可以采⽤“成本、薪酬、责任”挂钩的办法，推⾏全员成本管理，促使成本管理由粗放型向精细型转化。

（4）创新原则。认真分析每个群体的偏好，往往就能找到削减成本的机会。（5）市场竞争原则。在内部形成“模拟市场”的购销模式，不仅降低集团的整体成本，也给内部各单位施加压⼒，逼得它们想⽅设法降低⾃⾝的成本。9、简述麦奎尔的媒介组织特征？306页

1.媒介组织的核⼼产品是知识，它的第⼀任务就是以信念、理念和⽂化产品的形式⽣产、复制和传递知识。

2.媒介组织创造和传递信息，它提供了⼈与⼈之间进⾏沟通的渠道。

3.媒介组织是在公开环境下进⾏运作。媒介组织是开放的，任何⼈都能以接收者的⾝份参与进来，并可转变为发送者。同时，媒介组织的活动也被⼤众密切关注。4.媒介组织与政治⽣活和社会的权利中⼼联系在⼀起。媒介组织的⽬的既有时代感⼜有政治⾊彩。

10、分析媒介渠道的基本流程，并画出⽰意图。

1.媒介渠道的流程及其⽰意图

媒介渠道成员在内容产品的交换和转移、资⾦的交流和转移以及各种促销、谈判、信息交流等活动中形成了不同的流程，包括内容流、促销流、谈判流、信息流和资⾦流。

内容流：是指媒介内容产品从内容制造⽅转移到最终消费者或者受众的过程。例如：某电视剧制作商制作了⼀部电视剧之后，或者通过电视媒体或者需要制作成录像带，通过⼀定的⾳像产品分销渠道，最终到达消费者的⼿中。

促销流：指通过⼴告、⼈员推销、宣传报道和其他促销活动等，由⼀个媒介渠道成员对另⼀个媒介渠道成员施加影响的过程。如电视剧制造商的制作机构需通过各种影视展览会或临时看⽚会，向电视台推销⾃⼰的产品；⽽电视台在购买了电视剧后，也需向观众及⼴告主进⾏促销，吸引观众收视，并吸引⼴告主对相应的⼴告段进⾏⼴告投放。

谈判流：指在媒介渠道中，内容产品在各成员之间的每⼀次转移通常都会涉及⼀次谈判，由此确定某⼀级媒介渠道成员对内容产品的所有权和使⽤权，这些谈判的过程构成了谈判流。如⼩说作者作为内容提供者，在于出版商（内容集成商）进⾏谈判时，需要就作品的内容版权，包括内容版权的适⽤时间，范围和媒介形式等达成协议。

信息流：是指在媒介渠道中，各级渠道成员之间相互传递信息的过程，这种信息的传递通常在相邻两级之间进⾏，也会视特定情况，在不相邻的各级成员中实现。

资⾦流：是指媒介渠道中各成员之间为取得内容的所有权或者使⽤权⽽形成的资⾦交付流程，它是媒介体系得以维系的基础。媒介渠道的资⾦流出涉及渠道成员之间的资⾦转移外，还因其⼆元经济属性，涉及消费者、⼴告主与各类媒介成员之间的资⾦流动。

在上述⼏⼤流程中，内容流和资⾦流是媒介渠道的主要组成部分，促销流、谈判流和信息流则是对媒介渠道的运作有明显的辅助作⽤。

⼆、术语

媒介管理 媒介管理就是媒介组织根据媒介市场的总体情况确定⾃⾝发展的战略⽬标，运⽤媒介 的⼈、财、物以及其他社会资源，通过计划、组织、领导和控制等⼿段，实现媒介社会效益和经济效益最⼤化的过程。