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《广告策划创意》课程教学大纲（课程编码：18481235）一、课程的性质与任务广告策划与创意是本科艺术专业学生的一门必修课程。
本课程具有较强的理论性，同时它的综合性质较强，必须结合相应的理论知识并运用其他知识（如：品牌形象设计、广告学基础、广告文案写作等），才能完成学习内容。
因此本课程要求理论与实践相结合。
广告活动能否成功，很大程度上取决于策划是否周密，创意是否吸引人。
本课程将会通过全面使用的广告策划和创意理论以及大量成功的广告案例，使学生更好的吸收知识。
二、课程教学要求（一）知识目标掌握广告策划理论知识：1.广告策划的基本定义 2.市场分析与策划的关系3.策划书的设计 4.广告效果的评估 5 广告创意的方法（二）能力目标通过学习广告策划与创意，能够在宏观上把握广告传播的规律，进行合理安排与策划，在微观上对不同类型的广告进行设计和创新。
（三）德育目标在教学过程中，培养学生发现问题、解决问题的能力；同时强调学生下课要加强自学，引导学生以教学内容和书本为基点向外延扩展。
培养学生的团队合作能力。
三、课程内容及教学要求第一章广告策划概说主要知识点：策划与广告策划；广告策划的内容与程序；整合营销传播与广告策划重点与难点：广告策划的内容和原则；广告策划的内容与程序第二章市场分析与广告策划主要知识点：市场分析概述；宏观环境分析；微观环境分析；消费者行为分析；产品分析；竞争分析；目标市场营销战略；市场调研重点与难点：市场环境分析；调研问卷的设计和市场实地调研第三章广告策略与广告策划主要知识点：广告策略概述；广告策略制订七步骤；经典广告策略重点与难点：广告策略制定的步骤；广告策略的设计和实施第四章广告策划书主要知识点：广告策划书的基本介绍；广告策划书的写作模式；广告策划书的正文写作；广告策划书的撰写要点；广告策划专项方案重点与难点：广告策划书的撰写要点；广告策划书的写作模式第五章广告效果评估与策划主要知识点：；广告效果的含义、分类及特性；广告传播效果测评；广告经济效果评估；广告社会效果的测定了解广告效果的评估与策划重点与难点：广告策划书的撰写要点；广告策划书的正文写作第六章广告效果评估与策划主要知识点：广告创意概说；广告创意的含义与功能；广告创意思维的特点；广告创意的特征；广告创意的表现手法；广告创意的原则；广告创意的思维过程及方法重点与难点：广告创意的表现方法；广告创意的思维过程及方法第七章广告创意主要知识点：广告创意的概述；广告创意的方法；广告创意的执行；广告创意的灵活性重点与难点：广告创意的方法；第八章广告媒体主要知识点：招贴；互动媒体；广播影视类广告媒体；报纸与杂志；环境媒体重点与难点：互动媒体；广播电视广告的构思及文案写作四、课时分配五、实践环节实训一：为学校周边的商铺或者本地某种产品做一个市场分析，并做出广告策划实训二：以大学毕业3年内的年轻人作为主要受众推出房地产楼盘。
最新27623广告设计实务大纲资料27623广告设计实务I、课程性质与设置目的要求（一）广告设计在现代设计体系中的位置（次重点）识记：广告设计有明确的目的性，作为一种信息传达艺术，它的主要任务在于有效地传递商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形象，激发消费者的购买欲望，说服目标受众改变态度进行购买，并从精神上给人以美的享受，最后达到促销的目的。
（三）广告设计的门类（次重点）通过对本章的学习，要求应考者掌握促使消费者知觉广告的方法，了解并识记错视的基本常识，以便在实际工作中设计出符合受众知觉原理的广告作品。
二、考核知识点与考核目标（一）广告设计的注意原理（一般）识记：注意的两种形式理解：提高广告注意值的方法（重点）（二）广告设计的知觉原理（重点）识记、理解：引导消费者对广告知觉的方法（整体、图地关系）（三）广告设计的记忆原理（一般）识记、理解：促使广告受众对广告印象深刻的方法第三章广告设计的形式美原理一、学习目的与要求通过本章的学习，要求应考者了解广告设计作品的元素组成，理解点、线、面作为重要的形式元素在广告设计中所起的作用，理解广告设计的形式美法则，视觉形式的构成。
二、考核知识点与考核目标（一）形式美的概念（一般）理解：形式美感的产生识记：形式美的概念；形式美在广告设计中的作用（二）构成广告视觉形式的基本要素（重点）识记：广告设计的元素识记、理解：点、线、面（三）形式美的基本法则（重点）理解：形式美的基本法则（四）视觉形式的构成（重点）识记：构成的概念识记、理解：视觉形式的构成第四章广告设计文化一、学习目的与要求不同民族、不同地域的文化有着不同的精神风习和文化心理结构，反映不同的价值和审美观念，它们在设计过程中起到不可忽视的作用。
而使中国的广告设计更具民族性和本土文化特性，是中国广告设计走向世界的根本，也是立足世界的根本。
通过对本章的学习，要求应考者理解学习传统文化、传统美学对广告设计的现实意义；怎样在设计作品中体现传统文化风格与国际化风格的相互融合。
广告策划与创意第一章广告运动原理第二节广告运动的内涵和流程1.什么叫广告运动？2.广告运动的流程是什么？（P10）（1）理解营销目标（2）广告调查研究（3）广告计划的确定（4）建立广告目标第三节广告运动策略性思考的过程1.理查德·伍甘讯息模式？（P23-24）伍甘将所有的产品按照两类标准划分成四大类。
这两类标准分别是思维—感觉、重要性强—重要性弱，那么所有的产品都可以按照这样的标准被确定，即：（1）消费者需要理性思维消费的且对其重要的产品，如汽车、住房（2）消费者凭感性消费且对其非常重要的产品，如珠宝、高级时装和化妆品（3）消费者需要理性思维消费但对其不是很重要的产品，如日常主食（4）消费者凭感性消费且对其他也不很重要的产品，如香烟、零食等2.伍甘讯息模式对广告运动和广告策略有何启发？（P30）第二章广告策划与创意概说第一节策划的思想及战略选择1.广告策划的含义？（P52）广告策划，顾名思义是对广告活动整个过程进行的超前性和全局性的策划与谋划。
广告策划可以分为整体广告策划和单项广告策划两种。
2.广告策划的四大属性？（P50）（1）预测和决策（2）战略策划和战术策划（3）综合性思维工程（4）人类行为3.策划的作用？（P53）广告策划的指导性贯穿广告运作的始终，是广告运作中最具影响力而且影响最为深远的环节。
所以说，在广告运作中，广告策划是最为重要的核心环节，它不但为后续环节提供战略的依据、具体的计划，而且对其他环节有鲜明的制约作用。
（1）战略指导—为广告运动（活动）提供总体指导思想（2）实施规划—为广告运动（活动）提供具体行动计划（3）进程制约—安排并制约广告运动（活动）的进程（4）效果控制—预测、监督广告运动（活动）的效果（5）规范运用—使广告运作趋于科学、合理、规范4．策划的意义？（P54）（1）目标明确，使广告活动具有科学性（2）效益显著，使广告活动更加有效（3）扬长避短，使广告活动更具有竞争性（4）有条不紊，使广告活动更具有计划性5.策划的特征？（P56）（1）有高度的全局性（2）具有明确的目标性（3）具有竞争的对抗性（4）具有客观的可行性（5）具有相对的稳定性第二节策划程序及其一般内容1．策划的程序？（P60）理论上的程序：（1）调查分析阶段（2）决策计划阶段（3）执行实施阶段（4）评价总结阶段操作程序：（1）成立广告策划小组（2）制定工作时间表（3）向有关部门下达任务（4）策划小组进行分析性研讨（5）策划小组进行战略性决策性研讨（6）广告策划小组进行战术性研讨（7）编写广告策划书2．2.策划的内容？（P62）(1)广告环境的调查与分析（2）广告目标的确定（3）广告对象的明确（4）广告定位的确定（5）诉求策略的制定（6）广告创意的表现（7）媒介策略的制定（8）广告预算的制定（9）广告实施策略的制定（10）广告效果的评估第三节策划观念及思维方法1.常用的思维方法？（P67）（1）逻辑思维：逻辑思维亦称抽象思维，是运用概念、判断、推理反映现实的过程，是人的认识的高级阶段，即理性认识阶段。
1.策划的定义整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。
2.策划的内涵1)从策划的过程看，一个完整的策划基本包括预测和决策两大步骤；2)从策划的内容看，一个完整的策划基本包括战略策划和技术策划两大内容；3)从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维过程；4)从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为之中，无论是政治统治，企业经营还是个人发展都需要精心的设计策划。
3.策划、点子、谋略策划、点子和谋略都是以创意为核心、以智慧为纽带的创造性思维活动，都具有智能性、艺术性和思维性，三者有相通之处，但并不相同。
点子是关于事物的具体创意和创意的实施。
谋略是智谋韬略的总称，是关于某项事物、事情的临机变化的技艺和智谋，谋略具有选择性、方向性、运筹性和艺术性。
点子—谋略—策划，是现代策划学螺旋式上升的三个阶段和高度，借用军事术语来讲，点子是战术；谋略是战役；策划是战略。
策划是对全局态势的战略性把握和运筹，三者之间可以交叉相容、互相转化。
4.广告策划的定义所谓广告策划就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和效果的最大化。
它是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运动科学化、规范化的重要标志之一。
5.广告策划概念的核心内涵广告策划严格说来应该称为“广告策划活动”，它是一个动态的过程，要完成一系列的决策，包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告媒体选择、广告评估等，也就是要解决广告“对谁说”、“说什么”、“如何说”、“说的效果如何”等一系列重大问题。
北京市高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：广告策划课程代码：00634 2009年9月版第一部分课程性质与设置目的一、课程性质和特点《广告策划》是北京市高等教育自学考试广告专业（专科）的一门专业课。
广告策划是一门帮助人们解决为什么和怎样进行广告活动的应用性学科。
广告策划是个运筹帷幄的过程，其目标是使广告活动未雨绸缪。
这门课程的主要特点，是对学生进行广告策划基本原理的教育，帮助学生建立整个广告策划的思维关系、理论体系和写作框架。
通过系统地学习，使学生对广告策划的基本理论、基本流程、基本方法，有全面细致的了解。
并能运用所学的基本理论与方法进行广告策划书的编写工作，在实践中灵活地运用所学知识开展广告策划活动。
二、本课程的基本要求学习广告策划要了解其与营销策划的不同点，要了解广告策划在整个企业营销活动中的地位和作用。
广告策划具有明确的从属性和目的性，广告策划必须服从于企业整体营销战略的要求，广告策划是企业营销活动的延伸和具体化。
广告策划者必须懂得市场营销知识，其广告策划必须在企业市场营销战略的范畴内进行。
广告策划的最终目的是企业效益，包括经济效益、社会效益和心理效益。
广告策划要处理好三者之间的关系。
广告策划需要具备严谨的逻辑思维能力、丰富的知识结构和理论体系的支撑；而策划实践经验是广告策划的宝贵财富，广告策划必须建立在上述前提之下。
广告策划是科学与艺术的有机结合，既要遵循广告策划的客观规律，又要强调策划创造性的充分发挥。
只有这样广告策划才能做到既符合广告活动的客观规律，又展现了策划的魅力与艺术性，使企业的广告活动达到促进商品销售、宣传企业理念、树立良好企业形象的根本目的。
第二部分课程内容与考核目标第一章广告策划概述一、学习目的和要求广告策划是策划工作的一个应用领域，是策划大系统中的一个重要组成部分。
学习广告策划首先要了解它的学科性质。
学习本章，首先要了解策划的历史，深刻理解广告策划的性质与作用，了解策划的类型，掌握策划的原则。
策划的含义:整合各类资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，而由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置和行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。
广告策划的含义：宏观：对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即，包括市场调查，广告目标的确定，广告定位，战略战术的确定，经费预算，效果评估在内的所有的运作细节进行的总体规划，又叫整体广告策划。
微观：单独的对一个或几个广告的运作全过程进行策划，又叫单项广告策划。
广告策划内容：（1）广告市场调查 （2）市场认识和划分 （3）产品认识和定位 （4）广告战略的制定 （5）广告媒体渠道的策划 （6）广告推进策划 （7）广告效果评估策划五要素：策划者，依据，对象，方案，效果评估策划特点：目标性，系统性，思维型，智谋性，操作性，便宜性，超前性广告策划的作用：保证广告活动的计划性；保证广告活动的连续性；保证广告活动的创造性；保证广告活动的最佳效果3、基本程序：（从广告公司工作的角度）（1）组建广告策划小组（2）向各职能部门下达任务（3）商讨和制定战略（4）撰写广告策划书（5）向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方讨论进行修订和调整。
（6）将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的状况。
（7）在策划的全过程当中，还要注意与市调人员的配合，进行事前检查，事中测试和事后检验，以保证广告活动效果的最大化。
广告策划的原则：真实性，信息量，针对性，心理，法律道德策划小组：（自己找)客户执行AE、策划人员、文案撰写人员、艺术设计人员、媒介联络人员、公共关系人员、市场调查人员广告在市场营销中的作用：与市场营销组合的其他要素配合；向消费者或经销商传达信息；完成市场营销不同阶段的不同推广任务。
消费者行为的一般特征：自主性、有因性、目的性、持续性、可变性。
8、消费动机：指消费者进行消费活动的有意识的目的和无意识的心理需求。
9、影响消费者的主要因素：㈠文化因素①文化②次文化（民族、宗教、种族、地理）③社会阶层；㈡社会因素①相关群体（所属群体和非所属群体）②家庭，家庭生命周期；③身份与地位；㈢个人因素 ㈣心理因素。
《平面广告创意与设计》—复习大纲注：红色字体需熟记。
第一章一、传播学定义为：传播学是研究人类社会传播行为发生与发展规律，并指导人们合理使用传播媒介来传递信息，以求得最优化传播效果的理论学科。
二、传播活动的基本要素：主体、媒介、受众三部分构成。
1、主体：是指信息的制定和发布者。
2、媒介：是指传递信息的手段。
3、受众：是指信息的接受者。
三、信息传播的过程是“编码”和“译码”的过程。
1、编码：是指发送者选择什么样的符号、形式来传播以达到符合传播渠道的要求，也就是选择最佳符号以达到最佳效果。
2、译码：是指接受者在接受之前必须有一个“译码过程”，即把符号译成信息，把形式译成发送者所要传递的意图。
四、传播的形式主要有：内向传播、人际传播、组织传播、大众传播。
五、所谓平面广告创意与设计：就是以传播理论为指导，选择平面的视觉形式（媒介），通过受众的视觉认知达到传播广告信息的目的。
六、平面广告创意与设计的最大特点就是它的（视觉性）。
七、平面广告创意与设计的形式以其存在的方式可分为：平面、立体、视频和活动等。
八、平面广告创意与设计的形式以其表现方式可分为：具象表现式和抽象表现式。
九、平面广告创意与设计的原则：震撼性、原创性、相关性、社会性、真实性、实效性。
1.艺术作品创作中的风格包括：艺术家的风格、名族风格、时代风格。
2.平面广告创意与设计原创性的原则是（市场）与（产品）竞争带来的结果。
3.广告的本质即说服。
广告信息：就是指一定的观念、一定的形象和一定的产品（商品）。
4.平面广告创意与设计的社会属性两个方面：（1）面对的是一定社会及社会中的人，（2）它不仅仅具有传递广告信息以创造经济价值的作用，还担负着启迪思想和陶冶情操的责任。
5.平面广告创意与设计的真实性：一方面表现为所传达的理性因素的准确无误，包括名称、时间、性能、价格、尺寸、产地等。
另一方面表现为所传达出的感情因素，包括真、善、美、喜、怒、哀、乐。
感情因素是最具有直接意义的视觉传达要素。
《广告策划与创意》课程教学大纲一、课程基本信息二、教学安排及方式总学时54 学时，讲课54 学时，实验0 学时。
学时分配表：三、教学内容及基本要求第一章认识广告策划与创意教学目的和要求：明确广告策划与创意的内涵与本质，及其相互关系。
教学重点和难点：广告策划与创意的基本观点教学方法与手段：案例解析与讨论第一节何谓广告的策划与创意1.1.1 广告策划与创意的定义1.1.2 广告策划与创意的重要作用1.1.3广告策划与创意的内涵1.1.4广告策划与创意的本质第二节现代广告策划与创意第三节广告策划与创意概念综述第四节复习与作业要求：复习课上讲授内容，作业是预习下次课将要讲授的内容做好辩论的准备。
考核知识点：策划的定义、创意的定义、广告策划与创意的本质辅助教学活动：讨论第二章广告策划的基本类型、特性及要求教学目的和要求：进一步总结广告策划的特性、明确广告策划的基本要求，了解广告策划有哪几种类型以及运作模式。
教学重点和难点：广告策划的个性：前瞻性、目的性、追求最佳传播效果、保证广告活动的整体性、可调适性、可操作性教学方法与手段：案例解析与讨论第一节广告策划的个性第二节广告策划的前瞻性第三节广告策划的目的性第四节广告策划的整体性、可调适性、可操作性复习与作业要求：复习课上讲授内容，作业是预习下次课将要讲授的内容做好辩论的准备。
考核知识点：传播效果the effect of communication辅助教学活动：案例解析和讨论第三章广告策划的开始——市场分析教学目的和要求：知道如何做营销环境和消费者分析，并知道其分析的方法教学重点和难点：定位的重要性教学方法与手段：案例解析与讨论第一节市场的定位第二节定位的重要作用第三节市场的分析与市场的定位第四节市场的分析与市场的定位复习与作业要求：复习课上讲授内容，作业是预习下次课将要讲授的内容。
考核知识点：营销环境marketing enviroment 消费者consumer第四章广告策略研讨与决策教学目的和要求：知道如何进行市场细分、如何选择企业的目标市场、分清企业的目标市场与广告的目标市场的区别，知道如何去决定广告的目标市场并描述广告的目标市场。
1、策划的含义:策划是一•种程序，本质上是一种运用脑力的理性行为，通过精神的安排的宣传和其他手段对时间的发生、发展进行操纵。
2、广告策划的含义及内容：答：广告策划是对于广告运动的整体计划，是为提出，实施及测定广告决策而进行的预先的研讨及规划，简而言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的总体把握。
内容：（1）广告市场调查（2）市场认识和划分（3）产品认识和定位（4）广告战略的制定（5）广告媒体渠道的策划（6）广告推进策划（7）广告效果评估3、基本程序：（从广告公司工作的角度）（1）组建广告策划小组（2）向各职能部门下达任务（3）商讨和制定战略（4）撰写广告策划书（5）向客八提交广告策划书并山其审核，并经双方讨论进行修订和调瓶（6）将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的状况。
（7）在策划的全过程当屮，还要注意与帀调人员的配合，进行事前检查，事中测试和事后检验，以保证广告活动效果的最大化。
4、各类媒介的特点及如何选择报纸：视觉媒体，报纸的保存性强，累计阅读率和传阅率比较好，选择性媒介，适介传达深度的信息，制作简单和灵活，购买费用低，时效性差，借助文字，对受众有限制，感染力弱。
广播：听觉媒体；速度快，时效性强；广泛性和普及性; 频率多，可使频道专业化、时间长，容量大；接受成本低；保存性弱；选择手段是声音，易消逝，但有利于渲染气氛。
电视：视听媒体；适合再现现彖，现场和过程，牛动；速度快，时效性强；农现形式多样化，服务广泛化；保存性差；选择性差制作相对复杂，成本髙。
互联网：视听媒体；选择性强；信息丰富；保存性强；时效性强；交互性强；速度快。
1、广告战略：广告战略是广告活动的全局性和长远性的指导思想和基本方法，一般是指在进行详尽的广告调查和消费者分析、市场分析、广告主体分析之厉，确立广告日标以及实现广告日标的战略和策略。
广告战略往往是衡量一个企业的远见、市场行为的灵敏度和市场潜力的重要标准，対于企业提高市场竟争力尤其重要。
27413广告策划与创意南京大学编江苏省高等教育自学考试委员会办公室一、课程性质与设置目的广告策划与创意在广告学专业的课程体系中居于核心地位。
目前，广告业内策划人才紧缺，学习广告策划创意具有一定的实际意义。
广告策划与创意是一门建立在社会学、传播学、心理学基础之上的综合性学科，是指导广告人如何开展广告活动的应用性理论。
广告是一种信息和信息传播手段，策划与创意主要是解决传播什么、传播给谁、用什么形式传播、传播怎样的信息、通过什么渠道传播等问题，这就要求我们学习收集、分析、组织信息的方法与手段，因此，本课程设置的具体目的是：通过学习，系统梳理广告策划与创意的理论及方法，一方面从理论角度进行分析，把握广告策划的内涵、理论背景、组成部分和广告创意的内涵、方法及不同媒体形式的创意规律；另一方面从实践的角度，通过对经典案例的剖析总结广告策划与创意的实践经验，锻炼学生获取和分析信息、团队合作和沟通的能力。
二、课程内容与考核目标（考核知识点、考核要求）第一章广告运动原理（一）主要内容及学习要求广告是商品发展到一定阶段的产物，广告运动离不开市场调研、战略制定、战术规划、创意、媒体发布等活动。
本章中心是广告运动的流程和内容，要求通过学习，熟悉广告运动流程以及各流程的具体内容。
（二）考核知识点和考核要求第一节．从广告到广告运动1．识记五个理论的创始人及核心要义（USP理论、品牌形象论、“与生俱来的戏剧性”理论、实施重心法、定位论）2．识记各广告理论的经典案例3．理解、记忆几大广告理论之间的关系第二节．广告运动的内涵和流程1．识记广告运动的内涵2．熟悉广告运动流程及其内容第三节．广告运动策略性思考过程1．理解理查德•伍甘讯息模式2．理解广告运动的策略思路第二章广告策划与创意该说（一）主要内容及学习要求广告策划是对广告活动整个过程与环节的运筹谋划，而创意是广告表现与说服力的源泉，在广告活动中，这两者具有极为重要的地位和作用，因此，学习广告策划与创意的观点与方法，是进行广告实践的基础。
本章中心是广告策划的程序及内容、创意的方法。
要求掌握策划创意的方法及其涉及的具体内容。
（二）考核知识点和考核要求第一节．策划的思想及战略选择1．识记广告策划的四大属性2．识记策划的涵义和内容3．理解策划的作用4．识记广告战略的特征5．识记广告战略的几种分类方式6．理解广告战略的原则第二节．策划程序及其一般内容1．识记广告策划的程序2．理解、记忆广告策划内容第三节．广告观念及思维方法1．熟悉广告五大策划观念2．了解常用的思维方式3．学会用各种思维方式解释案例第四节．创意的观念及过程1．理解、记忆创意的概念2．了解创意的分期理论3．熟悉各广告大师的流派与风格第五节．创新的方法与工具1．理解、记忆创造性思维的类型2．识记头脑风暴操作过程3．熟悉头脑风暴操作原则第三章广告策略和营销系统（一）主要内容及学习要求营销学主要研究产品的交换活动，主要包括对市场导向的战略管理，营销环境与信息、消费者市场与其购买行为、市场细分与定位、产品策略、营销渠道等核心问题的研究。
这些内容都与广告策划有密切关系，从营销角度分析广告的相关内容有利于学习者从整体把握广告策划。
这章中心内容是营销体系概念及内容（二）考核知识点和考核要求第一节．营销—观念与职能1．识记五个常见的销售观念2．识记完整营销概念体系第二节．营销战略与管理1．识记swot分析的涵义2．理解、记忆产品生命周期及其个周期的营销战略3．熟悉广告功能的三个层次4．了解广告在各生命周期的功能第三节．营销组合与执行1．识记营销组合的要素2．识记交易发生的基本条件3．理解、记忆4p组合4．理解、记忆价格决策过程5．识记渠道管理的六个基本决策领域第四节．整合营销理论简介1．理解、记忆整合营销理论的概念2．理解整合营销理论产生的背景3．识记整合营销传播的基本特点第五节．营销前沿1．理解、记忆绿色营销的概念和内涵2．了解网络营销产生的背景3．理解、记忆网络营销的内容4．了解目前所受关注的网络营销方式第四章广告策略与公共关系（一）主要内容及学习要求公共关系作为一种客观存在的社会关系和社会现象与广告有着非常密切的关系。
无论是商业广告还是公益广告，公共关系都有可能和广告形成互动格局。
本章主要内容是公共关系的内涵、要素及其与广告的互动。
要求学习者了解公共关系的内容及其重要性，并以此为广告策划服务。
（二）考核知识点和考核要求第一节．公共关系的渊源和基本内涵1．了解公共关系的历史2．识记公共关系的基本内涵及要素3．理解、记忆公共关系的三种传播模式第二节．公共关系运作的基本原理1．理解互动均衡模式2．理解、记忆公共关系广告与商品广告的区别3．了解公共关系的方法与类型第三节．公共关系和广告的互动1．识记公共关系与广告互动的方式2．理解、记忆公共关系在产品个生命阶段的功能第五章广告策略与公共CIS（一）主要内容及学习要求CIS是英文Corporate Identity System的缩写，意思是企业或组织的识别系统。
CIS是企业和组织进行自身宣传推广的武器，与广告策划和创意紧密相关，是广告策划的组成部分。
学习CIS对于理解广告策划和创意有重要意义。
本章中心是介绍CIS的构成及操作流程。
要求学习者能将CIS与广告策划结合，为广告策划、创意服务。
（二）考核知识点和考核要求第一节．CIS的概念与结构1．识记CIS涵义及构成2．了解CIS的发展历史3．理解记忆CIS的主要功能第二节．CIS的流程与运作1．熟悉CIS导入时机与原则2．熟悉CIS流程3．熟悉CIS导入前期的准备工作4．理解记忆CIS的具体实施流程第三节．CIS策划与创意1．理解记忆理念识别的策划过程2．识记行为识别、视觉识别的构成内容3．了解企业视觉识别中标准色设计步骤第六章广告策划的原则与路径（一）主要内容及学习要求解决问题和产生影响是广告策划的两项基本任务，广告人作为广告策划的主体，一种目标是要使自己的广告策划能够有效地施加影响于目标人群，另一种目标是解决产品在市场背景下实际存在的问题。
本章的中心是广告策划的基本原则，熟悉这些原则，有利于更好地推进广告活动。
（二）考核知识点和考核要求第一节．广告策划的利益主导原则1．了解什么是利益主导原则2．识记广告代理商角色变化的四个阶段第二节．广告策划的目标性原则1．识记广告策划的目标类型2．了解广告策划目标的实现第三节．广告策划的操作性原则1．理解广告策划中调研的目的和对象2．了解广告预算的操作性第四节．广告策划的战略战术原则1．识记广告战略、战术的涵义2．理解记忆广告战术原则第五节．广告策划书的执行路径1．理解记忆什么是广告策划书2．识记广告策划书主要包括的内容第七章广告策划与广告调研（一）主要内容及学习要求消费者、产品、市场之间的复杂关系使广告策划者发展广告运动时，不可能仅仅依赖直觉与灵感，而最有帮助的就是通过调研了解市场信息。
在当今的市场上，要从“生产导向”顺利转向“需求导向”，了解市场、了解产品、了解消费者的广告调研绝非只是有所帮助，而是绝对需要。
本章中心内容是广告调研的相关环节和内容，要求学习者掌握这一广告活动最重要的环节。
（二）考核知识点和考核要求第一节．调研在广告策划中的价值1．识记广告调研的概念2．理解、记忆广告调研对于广告策划的作用第二节．广告调研的内容分析1．识记广告调研的组成内容2．识记市场细分的概念及其细分标准3．理解通过市场细分的信息选择目标市场的三种策略4．识记消费者研究的内容5．了解消费者家庭生活周期的概念及内容6．识记产品分析的内容7．识记产品生命周期的概念及内容8．识记广告环境调研的内容9．识记广告媒体调研的内容第三节．广告调研的方法和步骤1．识记文案市场调研的涵义2．了解广告文案市场调研的方法3．理解记忆广告调研常用的三种方法4．理解记忆广告媒体调研的方法5．了解广告调研的具体步骤第四节．方案设计与问卷设计1．识记广告调研的流程2．识记广告调研方案包含的内容3．了解广告调研的问卷设计方法4．识记广告调研问卷问题的设计第八章广告策划与广告目标（一）主要内容及学习要求本章的中心是广告目标的内容、特征及其制定的方法。
广告目标是在某一指定时间之内广告主对特定受传者所要完成的特定传播任务。
理解掌握广告目标的相关内容，有利于把握广告传播的有效性。
（二）考核知识点和考核要求第一节．广告目标的内涵与特征1．识记广告目标的内涵2．理解广告目标与营销目标的差异3．识记制定广告目标的作用第二节．广告目标的内容与分类1．识记广告目标的内容2．理解、记忆广告目标的分类第三节．广告目标的制定原则及影响因素1．识记广告目标的制定原则2．了解影响广告目标制定的诸因素第四节．制定广告目标的方法1．识记广告目标设定的基准2．识记广告目标制定的三种方法第九章广告策划与广告预算（一）主要内容及学习要求广告预算是广告主和广告企业对广告运动所需总费用的计划和估算，它规定了在特定广告阶段，为完成特定营销目标而从事广告运动所需要的经费总额以及使用要求，包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划。
本章的中心是广告预算的内容及其制定方法。
（二）考核知识点和考核要求第一节．广告预算的概念及意义1．识记广告预算的概念2．识记广告预算的意义第二节．广告预算的内容与分类1．理解广告预算的分类方式2．识记广告预算分类的各项内容第三节．影响广告预算编制的因素1．理解、记忆各要素对广告预算编制的影响第四节．广告预算的编制程序1．识记计划与评估广告预算的过程2．识记广告预算编制顺序3．理解、记忆广告预算的六步骤理论第五节．广告预算的编制方法1．理解产品各生命周期广告预算的编制2．识记广告预算编制常用的几种方法第六节.广告预算的分配、管理与审计1．理解、记忆广告预算管理的两个方面2．识记广告预算审计的概念第十章．广告策划与广告策略（一）主要内容及学习要求广告策略是企业经营策略的一个具体策略集，形成与发展广告策略，通常是广告计划者发展整个有效广告运动成败的关键。
本章的中心是广告策略形成的过程及其内容。
（二）考核知识点和考核要求第一节．广告策略的内涵和作用1．识记广告策略的内涵2．理解广告策略的作用第二节．广告产品策略1．识记广告产品定位策略的内涵及内容构成2．识记产品生命周期策略3．识记产品商标和包装策略的相关概念和内容第三节．广告市场策略1．理解、记忆广告目标市场定位的方式第四节．广告表现策略1．识记广告表现的几种策略2．识记各种广告表现策略的内容第五节．广告媒介策略1．识记广告媒介选择的几种策略2．识记广告媒介组合的策略第六节．广告推出策略1．识记广告推出时间的策略2．识记广告推出的空间策略第十一章.广告策划与效果测评（一）主要内容及学习要求本章的中心是广告测评的内容、方法、原则。
