医药产品的分销渠道策略.pptx
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医药产品分销渠道策略
组织或个人
一、医药产品分销渠道的内涵
2. 医药产品分销渠道的流程
实体流程
产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列实体运动。 包括仓储、运输、包装、搬运、装卸等活动。
生产企业
仓库
中间商
运输商
消费者
一、医药产品分销渠道的内涵
2. 医药产品分销渠道的流程
所有权流程 产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活
根本原因：市场经济环境下各渠道成员的利益驱动 渠道销售政策不合理 经销商数量选择和区域划分不合理 销售量目标定得过高 企业缺少防止串货的管理制度，或即使有制度而不严格执行
四、医药产品分销渠道冲突与串货管理
（二）分销渠道串货管理
3．串货对企业发展的影响
经销商丧失分销的积极性 消费者丧失对品牌的信心 企业利润下降，市场份额丢失
第二节
医药产品分销 渠道的设计
设计分销渠道的核心是确定要达到目标市场的最佳途径， 因此它是医药企业分销渠道策划的重中之重。
影响医药产品分销渠道设计的主要因素 医药产品分销渠道的设计内容
一、影响医药产品分销渠道设计的主要因素
1. 医药产品因素
一、影响医药产品分销渠道设计的主要因素
2．医药市场因素
第九章 医药产品分销渠道策略
学习目标
1．掌握医药产品分销渠道的类型。 2．熟悉医药产品分销渠道的含义和特点、影响医药产品分销渠道设计的 主要因素、医药产品分销渠道的设计过程、分销渠道冲突与串货管理、医 药产品分销渠道成员的激励。 3．了解医药产品分销渠道的流程和作用、医药产品分销渠道成员的选 择、培训、管理、评估与调整。 4．学会运用影响医药产品分销渠道设计的主要因素对分销渠道进行设 计；运用医药产品分销渠道的相关知识对分销渠道成员加以选择、管理和 激励，正确处理分销渠道冲突。
一、医药产品分销渠道的内涵
2. 医药产品分销渠道的流程
实体流程
产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列实体运动。 包括仓储、运输、包装、搬运、装卸等活动。
生产企业
仓库
中间商
运输商
消费者
一、医药产品分销渠道的内涵
2. 医药产品分销渠道的流程
所有权流程 产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活
根本原因：市场经济环境下各渠道成员的利益驱动 渠道销售政策不合理 经销商数量选择和区域划分不合理 销售量目标定得过高 企业缺少防止串货的管理制度，或即使有制度而不严格执行
四、医药产品分销渠道冲突与串货管理
（二）分销渠道串货管理
3．串货对企业发展的影响
经销商丧失分销的积极性 消费者丧失对品牌的信心 企业利润下降，市场份额丢失
第二节
医药产品分销 渠道的设计
设计分销渠道的核心是确定要达到目标市场的最佳途径， 因此它是医药企业分销渠道策划的重中之重。
影响医药产品分销渠道设计的主要因素 医药产品分销渠道的设计内容
一、影响医药产品分销渠道设计的主要因素
1. 医药产品因素
一、影响医药产品分销渠道设计的主要因素
2．医药市场因素
第九章 医药产品分销渠道策略
学习目标
1．掌握医药产品分销渠道的类型。 2．熟悉医药产品分销渠道的含义和特点、影响医药产品分销渠道设计的 主要因素、医药产品分销渠道的设计过程、分销渠道冲突与串货管理、医 药产品分销渠道成员的激励。 3．了解医药产品分销渠道的流程和作用、医药产品分销渠道成员的选 择、培训、管理、评估与调整。 4．学会运用影响医药产品分销渠道设计的主要因素对分销渠道进行设 计；运用医药产品分销渠道的相关知识对分销渠道成员加以选择、管理和 激励，正确处理分销渠道冲突。
第九讲 医药营销渠道策略ppt课件
20
一、医药批发商的含义
• 1、医药批发商的含义
• 批发：是指将医药产品售予那些为了转售或生 产加工而购买的组织或个人时所发生的一切活 动。
• 批发的基本特征是其销售服务对象是中间 性用户。
• 医药批发商：是专业从事购进医药产品(如药 品)，再转售给其他药品企业用作转售或生产 加工的处于中间环节的企业。
④跨地域开办时可设立分部，由配送中心和若干 个门店构成。
37
（2）药品零售连锁企业的形成方式
• 药品零售企业之间可以通过联合，建立新的 连锁企业；还可以通过特许加盟经营和自愿 加盟经营的形式并入现有的药品连锁企业。
• ①直营连锁店：连锁店属连锁企业所有，企 业完全参与连锁店的经营，投资店内装修、 设施设备，分享连锁店利润并分担其经营费 用。优点是：企业对其约束控制能力较强， 利于保持企业形象的一致性，能有效保证连 锁店人员的素质和服务。缺点是：连锁店数 量增长速度较慢，投资成本太高。
经销商是拥有一定资金、场地、人员的法 人，在其经营中，通过购进商品和销售商 品实现商品所有权的转移，获得相应的经 营利润。
代理商则是在商品流通中为购销双方提供 穿针引线服务，促成商品交易的实现，获 得一定的服务手续费或佣金的人。
3
第二，按照中间商在商品流通中的地位 不同，可分为批发商和零售商。
批发商处在商品流通的起点，其经营特 点是批量购进批量销售。
39
• ③自愿加盟连锁店：由连锁店与连锁企业
契约结合而产生的，连锁店所有权不属于
连锁企业，企业指导连锁店的经营模式，
不投资店内装修、设施设备，不分享连锁
店利润，亦不分担其费用，但收取连锁店
权利金。优点是：投资最少，经营成本最
低，连锁店增长速度较快。缺点是：约束
一、医药批发商的含义
• 1、医药批发商的含义
• 批发：是指将医药产品售予那些为了转售或生 产加工而购买的组织或个人时所发生的一切活 动。
• 批发的基本特征是其销售服务对象是中间 性用户。
• 医药批发商：是专业从事购进医药产品(如药 品)，再转售给其他药品企业用作转售或生产 加工的处于中间环节的企业。
④跨地域开办时可设立分部，由配送中心和若干 个门店构成。
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（2）药品零售连锁企业的形成方式
• 药品零售企业之间可以通过联合，建立新的 连锁企业；还可以通过特许加盟经营和自愿 加盟经营的形式并入现有的药品连锁企业。
• ①直营连锁店：连锁店属连锁企业所有，企 业完全参与连锁店的经营，投资店内装修、 设施设备，分享连锁店利润并分担其经营费 用。优点是：企业对其约束控制能力较强， 利于保持企业形象的一致性，能有效保证连 锁店人员的素质和服务。缺点是：连锁店数 量增长速度较慢，投资成本太高。
经销商是拥有一定资金、场地、人员的法 人，在其经营中，通过购进商品和销售商 品实现商品所有权的转移，获得相应的经 营利润。
代理商则是在商品流通中为购销双方提供 穿针引线服务，促成商品交易的实现，获 得一定的服务手续费或佣金的人。
3
第二，按照中间商在商品流通中的地位 不同，可分为批发商和零售商。
批发商处在商品流通的起点，其经营特 点是批量购进批量销售。
39
• ③自愿加盟连锁店：由连锁店与连锁企业
契约结合而产生的，连锁店所有权不属于
连锁企业，企业指导连锁店的经营模式，
不投资店内装修、设施设备，不分享连锁
店利润，亦不分担其费用，但收取连锁店
权利金。优点是：投资最少，经营成本最
低，连锁店增长速度较快。缺点是：约束
10药品分销渠道策略.pptx
• （3）医药生产企业——代理商——医药商业批发公司—— 零售药店——个体消费者：特点：流通经过的环节最多， 由于层层顺价作价，到消费者手中的药品价格比较高，而 且渠道中间的流通费用也比较多。缺陷: 生产企业市场营销 主动权掌握在代理商手中，无法直接接触市场，获利少， 纯粹生产。
• （4）医药生产企业——医药商业批发公司——零售药店— —个体消费者：特点：少了代理商，减少流通环节，企业 直接接触市场，利润空间也大。
等销售费用，过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道，渠 道短。 • （3）药品的保质条件：具有季节性的药品或有效期比较短的药品或者储 存条件要求高，一般应该简化渠道到最短，应采取较短的分销途径。 • （4）定制品和标准品：定制品有特殊要求，一般要由生产者和消费者直 接面议生产、加工等各种要求，不宜经过中间环节。标准品具有较为固定 的品质、规格、式样，一般可以通过中间商转售。 • （5）药品的剂型和规格：频率、数量、复杂程度 • （6）药品的技术服务程度 • （7）新药试销
二、药品分销渠道的设计和选择
• 1、确定渠道的基本模式 • 是直接销售还是间接分销？是一层渠道还是两层渠道？是否使用中间
商？是利用商人中间商还是代理中间商？或者既在零售药店销售又在 医疗单位销售？
• 2、确定中间商的数目 •品，
无论谁申请经销自己的药品只要具备相应资格都予以批准。 • （2）独家型分销：指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择
消费者
• 2、不同宽度的营销渠道
• （1）宽渠道：生产者在每一个流通环节上 选用两个以上的同类型中间商推销其商品。 由多家批发商经销，又转卖给更多的零售 商，能大量接触消费者，大批量地销售产 品。
如图：饮料
超市
生
• （4）医药生产企业——医药商业批发公司——零售药店— —个体消费者：特点：少了代理商，减少流通环节，企业 直接接触市场，利润空间也大。
等销售费用，过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道，渠 道短。 • （3）药品的保质条件：具有季节性的药品或有效期比较短的药品或者储 存条件要求高，一般应该简化渠道到最短，应采取较短的分销途径。 • （4）定制品和标准品：定制品有特殊要求，一般要由生产者和消费者直 接面议生产、加工等各种要求，不宜经过中间环节。标准品具有较为固定 的品质、规格、式样，一般可以通过中间商转售。 • （5）药品的剂型和规格：频率、数量、复杂程度 • （6）药品的技术服务程度 • （7）新药试销
二、药品分销渠道的设计和选择
• 1、确定渠道的基本模式 • 是直接销售还是间接分销？是一层渠道还是两层渠道？是否使用中间
商？是利用商人中间商还是代理中间商？或者既在零售药店销售又在 医疗单位销售？
• 2、确定中间商的数目 •品，
无论谁申请经销自己的药品只要具备相应资格都予以批准。 • （2）独家型分销：指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择
消费者
• 2、不同宽度的营销渠道
• （1）宽渠道：生产者在每一个流通环节上 选用两个以上的同类型中间商推销其商品。 由多家批发商经销，又转卖给更多的零售 商，能大量接触消费者，大批量地销售产 品。
如图：饮料
超市
生
药品分销渠道策略教材经典课件(PPT50页)
11
第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（二）分销渠道的类型 1．根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠
道和间接渠道。 （2）间接渠道：是指药品从生产企业到消费者
手中经过若干中间商的渠道，是药品市场上 占主导地位的渠道类型。
12
第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（二）分销渠道的类型 1．根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠
程中一切取得其所有权或帮助转移其所有权的所 有企业和个人，主要包括中间商（批发商、零售 商和代理商）以及处于渠道起点和终点的生产者 与消费者。
3
第一节 概述 一、药品分析渠道的含义
（一）药品分销渠道含义 药品分销渠道是指药品从生产者向消费者转
移过程中一切取得其所有权或帮助转移其所有权 的所有企业和个人，主要包括中间商，如医药批 发企业、医药零售企业，医疗机构等等，以及处 于渠道起点的是药品生产企业，其终点是药品的 消费者（即患者）。
道和间接渠道。 （1）直接渠道：是指生产企业直接将药品销售
给消费者或用户，没有经过任何中间商的渠 道。这是原料药销售的主要渠道。
10
第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（二）分销渠道的类型 1．根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠道
和间接渠道。 （1）直接渠道：特点：可及时了解市场信息；缩
短药品的流通时间；提高医药企业的经济效益。 但会增加营销费用，分散生产者的精力，还要 承担市场风险。适用于医药工业产品。
第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（三）医药产品的营销渠道模式 1．药品分销渠道的模式 （1）处方药的渠道模式
1）制药企业代理商医院患者：通过药 品代理商（即药品批发企业）直接将药品销 售到医院，再由医院将药品出售给消费者。
第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（二）分销渠道的类型 1．根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠
道和间接渠道。 （2）间接渠道：是指药品从生产企业到消费者
手中经过若干中间商的渠道，是药品市场上 占主导地位的渠道类型。
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第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（二）分销渠道的类型 1．根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠
程中一切取得其所有权或帮助转移其所有权的所 有企业和个人，主要包括中间商（批发商、零售 商和代理商）以及处于渠道起点和终点的生产者 与消费者。
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第一节 概述 一、药品分析渠道的含义
（一）药品分销渠道含义 药品分销渠道是指药品从生产者向消费者转
移过程中一切取得其所有权或帮助转移其所有权 的所有企业和个人，主要包括中间商，如医药批 发企业、医药零售企业，医疗机构等等，以及处 于渠道起点的是药品生产企业，其终点是药品的 消费者（即患者）。
道和间接渠道。 （1）直接渠道：是指生产企业直接将药品销售
给消费者或用户，没有经过任何中间商的渠 道。这是原料药销售的主要渠道。
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第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（二）分销渠道的类型 1．根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠道
和间接渠道。 （1）直接渠道：特点：可及时了解市场信息；缩
短药品的流通时间；提高医药企业的经济效益。 但会增加营销费用，分散生产者的精力，还要 承担市场风险。适用于医药工业产品。
第一节 概述 三、药品分销渠道的类型
（三）医药产品的营销渠道模式 1．药品分销渠道的模式 （1）处方药的渠道模式
1）制药企业代理商医院患者：通过药 品代理商（即药品批发企业）直接将药品销 售到医院，再由医院将药品出售给消费者。
医药渠道策略PPT课件( 36页)
医药渠道冲突的化解
冲突原因
沟通障碍
资源稀缺
目标错位
决策分歧
角色与期望 不一致
冲
价格、折扣
经营对手 产品
突
原
因
渠道调整与 控制矛盾
冲突的解决对策 防范：向前一体化 渠道扁平化 建立关系型分销渠道 处理：及时交换意见 及时激励或调整策略 调整清理渠道成员
医药物流管理的基本理论和方法
快速反应 及时供货 最低库存 集中运输 降低物流成本
对零售终端的激励
提供货架、POP张贴
对消费者的激励
免费试用、累计消费优惠、折扣或降价 免费送货、上门服务
激励手段
直接激励
过程激励：铺货率 商品陈列 安全库存 专销（不销售竞进货
间接激励
帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售的效率和效果来 激发成员的积极性和热情。
•
13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。
•
14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
•
15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。
需
者
求
者
生产者的作用：
提供医药产品，是渠道的起点和源头 渠道的组织者、参与者 渠道创新的推动者
中间商的作用
拥有医药产品的所有权，有权安排医药产品的销售渠道， 承担一定的风险，生产企业对其管理控制的力度小
中间商的特点：交易次数少 金额大 分销经验丰富 专业化
医药分销渠道策略PPT课件
4、药品三阶（以上）分销渠道
地区性企业推全国市场
-
19
医药工业品分销渠道
与一般工业品基本相同
零阶 一阶 二阶 三阶及以上
-
20
小结
医药分销渠道的概念 医药分销渠道的作用 医药分销渠道的结构 药品分销渠道的特点
-
21
第二节 医药分销渠道成员及其 特点
-
22
医药分销渠道成员及分类
顾客
制造商 银行 经销商 银行 顾客
制造商
运输者 仓库 银行
经销商
运输者 顾 银行 客
制- 造商
广告 代理商
经销商
顾1客3
分销渠道结构
1、医药分销渠道基本结构
零阶渠道 一阶渠道
二阶渠道
制造商
制造商
制造商
批发商
消费者
零售商 消费- 者
零售商 消费者
三阶渠道 制造商 批发商 中转商 零售商 消费者 14
3、窜货
销售目标过高 经销商激励不当
-
57
化解医药产品分销渠道的冲突
4、冲突解决对策
对于冲突：及时沟通、及时激励、及时调整 对于窜货：加大支持、稳定价格、包装差异
化、加强监督
-
58
第五节 我国医药分销渠道特点
-
59
我国医药市场营销模式
1、分销渠道分类
传统医药站、医药公司分销：覆盖能力强、 推广力度弱
药品消费者
-
17
药品分销的基本类型及特点
药品生产企业
代理商
医院药房或社 会零售药店
药品生产企业
医药商 业企业
医院药房或社 会零售药店
3、药品二阶分销渠道
中小企业产品
药品分销策略PPT课件
营销渠道决策是公司所面临的最重要、最复杂 和最有挑战性的决策之一 在渠道的安排中有一种强大的保持现状的惯性 在选择营销渠道时，既要着眼于今天的销售环 境，也要考虑明天的销售环境 我们将讨论：营销渠道的性质是什么？正在发 生哪些趋势？公司在设计、管理、评价和修正 其渠道时会遇到哪些问题？
第十章
分销策略
营销渠道决策
中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被 雇用的一个环节，而是一个独立的市场，是为 大量顾客而采购的焦点。……当他成长并且拥 有一批追随者时，他可能会发现，在其市场中 的威信，他比所售商品的供应商更高
菲利普 • 麦克范
一个分销系统是一项关键性的外部资源。它的建 立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的 它的重要性不亚于其它关键性的内部资源，诸如 制造部门、研究部门、工程部门和地区销售人员 以及辅助设备等等 分销系统代表着一种重要的公司义务的承诺；同 时，它也代表着构成这种基本组织的一系列政策 和实践活动的承诺，这些政策和实践将编织成一 个巨大的长期的关系网
不同级数的渠道
零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道
制造商 消费者 制造商 零售商 消费者 制造商 批发商 零售商 消费者 制造商 批发商 中盘商 零售商 消费者
级数越高，营销渠道越长 级数越高，控制的难度越大
垂直营销系统
在传统的营销渠道中，每个成员都是作为一个 独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使 它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜 没有一个渠道成员对于其它成员拥有全部的或 者足够的控制权 “高度松散的网络，其中，制造商、批发商和 零售商松散地联结在一起，相互之间进行不亲 密的讨价还价，对于销售条件各执已见，互不 相让，所以各自为政，各行其是”
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第九章 分销渠道
❖ 教学目的与要求 ❖ 1、了解分销渠道的含义、职能和类型 ❖ 2、掌握中间商的相关概念 ❖ 3、重点掌握分销渠道的流程 ❖ 4、了解分销渠道的设计和管理
第一节概述
❖ 一、分销渠道的含义 ❖ 1、营销渠道——是配合生产、分销和消费
某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 ❖ ——包括参与某种产品的产供销全过程的所
二、分销渠道成员的激励
1.对利润做必要的让步 2.提供合格的多品种医药产品 3.给予适当的权利使中间商获得最大的利益 如：独家代理权 4.广告宣传促进双赢 5.提供营销人员素质
三、分销渠道成员的评估
1.客户构成分析 2.重要客户与本公司的交易业绩分析 3.不同品种的销售和回款构成分析 4.客户业绩的其他分析
（二）分销商评价
1.能力及潜能评价
包括：市场潜力、采购量、顾客聚集度、经营 能力和财务实力、信誉等。
2.绩效评价 包括：营销绩效、财务绩效、消费者满意度、
业务水平等。
（三）分销渠道存在的问题分析 1.窜货问题 2.成本过高 3.发货周期过长
第三节 医药分销渠道的管理
一、分销渠道成员的选择 1.中间商的销售能力 2.中间商的支付能力 3.中间商的经营管理能力 4.中间商的信誉
2. 医药中间商存在的必要性
❖ 市场中无中间商情况
制药企业1
医院或药店
制药企业2
医院或药店
制药企业3
医院或药店
❖ 市场中有中间商情况
制药企业 1
中
制药企业 2
间
商
制药企业 3
医院或药店 医院或店 医院或药店
3分销渠道的流程及其功能
商流
制药企业
中间商
顾客
物流
制药企 业业
仓库
中间商
货币流 制药企业
银行
中间商
制药企业
信息流
仓库、银行
中间商
制药企业
促销流
广告代理 商
中间商
运输商
顾客
银行
顾客
仓库、 银行
顾客
广告代理 商
顾客
二、医药分销渠道的特点
（1）是实现医药产品价值的通道。 （2）是医药产品从生产者到消费者的中介。 （3）完整的分销渠道包括生产者、消费者和中
间商三个因素。 （4）具有很强的专业性和技巧性。
四、分销渠道成员的调整
3种方式： 一是结构性调整；二是功能性调整；三是素质
调整。
结构性调整：增减渠道成员；增减渠道环节； 对原有渠道进行彻底调整。
五、分销模式
（一）垂直销售渠道系统 纵向联合组织（一体化经营）
三种不同的模式： 1.综合式垂直销售渠道系统 2.管理式垂直销售渠道系统 3.合同式垂直销售渠道系统 如：批发商、零售商和特许权组织
❖ 3.宽渠道与窄渠道 ❖ （1）宽渠道
❖ 宽渠道是生产者在每一个流通环节上选用两 个以上的同类型中间商推销其产品。
❖ （2）窄渠道
❖ 窄渠道是生产者在每一层流通环节上只选用 一个中间商来销售自己的产品。
四、医药分销渠道的功能
1.调研、采集、策划、编配医药分销渠道。 2.销售与促销 3.仓储养护 4.融资职能 5.风险承担 6.信息传递 7.健康服务
（三）规定渠道成员的权利与义务
1.价格政策 2.销售条件 3.经销区域 4.特殊服务
（四）对渠道设计方案的评估
1.渠道的经济效益 2.对渠道的控制力 3.渠道的适应性
二、分销机构的分类与管理
（一）医药批发商
❖ 医药批发商是专业从事购进医药产品（如 药品），再转售给其他药品企业用作转售或生 产加工的处于中间环节的商业性合法组织。
（三）医药产品特点因素 1.医药产品价格 2.医药产品的重量和体积 3.医药产品的技术性和售后服务 4.医药产品的时尚性 5.医药产品的保质条件和易损性 6.医药新产品
（四）竞争者的分销渠道 （五）其他因素
二、医药分销渠道的设计与选择
（一）医药分销渠道选择的合理性分析 1.是否符合医药产品本身的特性。 2.是否符合医药产品市场因素的要求。 3.是否符合企业自身的条件和期望的要求。
三、 分销渠道的类型
❖ 1、直接渠道和间接渠道——按照有无中间商 ❖ （1）直接渠道——生产者不通过中间商环节，直接将产品销售给消费
者。主要方法有上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、 网络直销以及制造商自设商店等。直接渠道是工业品分销的主要类型， 约有80%以上的工业品及20%的消费品采用直接渠道。 ❖ （2）间接渠道——是生产者通过中间商环节把产品销售给消费者。 ❖ 2、长渠道和短渠道——按照渠道层次分类 ❖ （1）零极渠道——没有中间商 ❖ （2）一级渠道——一种中间机构 ❖ （3）二级渠道—— ❖ （4）三级渠道
（二）水平销售渠道系统 由两个以上渠道成员通过建立联合关系
共同开拓新市场。 （三）多渠道系统 多类型渠道销售系统 两类： 1.通过两种或以上渠道销售同一种药品； 2.通过两种或以上渠道销售不同品牌的药品。
第四节 渠道中分销机构的设置与管理
一、分销机构设置的步骤 （一）确定渠道的基本模式
药品的最终销售地点； 中间商的使用、类型和数量 （二）确定中间商的数量（3种类型） 1.密集型分销 2.独家型分销 3.选择型分销
成医药商品的买卖的经济组织，通常指进行医药产
品代理、批发和零售的专业医药公司或医疗单位，
它是联系生产和消费的中间环节，因此人们才习惯
上称之为中间商。
❖
医药中间商可根据不同的标准，分为如下类
型：
❖ 第一，按照在商品流通中是否拥有所有权划分，可 分为经销商和代理商。第二，按照中间商在商品流 通中的地位不同，可分为批发商和零售商。
有有关企业和个人：供应商、生产者、中间 商、辅助商、最终消费者或用户 ❖ 医药产品销售渠道就是医药产品从医 药企业转移到消费者手中所经过的途径。取 得医药产品所有权或帮助所有权转移的所有 商业组织和个人，诸如医药批发公司、零售 药店、医药代理商等。
医药中间商
❖ 1. 医药中间商的定义
❖
中间商是通过医药商品买卖或提供服务来促
第二节 医药分销渠道的设计与选择
一、影响医药分销渠道选择的因素 （一）营销主体和终端目标因素 1.企业综合实力 2.企业的管理能力 3.企业对渠道的控制程度 4.企业的售后服务能力
（二）医药产品市场因素 1.市场容量及消费者单次购买量的多少 2.潜在顾客的状况 3.市场的地区性 4.消费者购买习惯 5.市场需求的季节性 6.竞争者的分销渠道
❖ 教学目的与要求 ❖ 1、了解分销渠道的含义、职能和类型 ❖ 2、掌握中间商的相关概念 ❖ 3、重点掌握分销渠道的流程 ❖ 4、了解分销渠道的设计和管理
第一节概述
❖ 一、分销渠道的含义 ❖ 1、营销渠道——是配合生产、分销和消费
某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。 ❖ ——包括参与某种产品的产供销全过程的所
二、分销渠道成员的激励
1.对利润做必要的让步 2.提供合格的多品种医药产品 3.给予适当的权利使中间商获得最大的利益 如：独家代理权 4.广告宣传促进双赢 5.提供营销人员素质
三、分销渠道成员的评估
1.客户构成分析 2.重要客户与本公司的交易业绩分析 3.不同品种的销售和回款构成分析 4.客户业绩的其他分析
（二）分销商评价
1.能力及潜能评价
包括：市场潜力、采购量、顾客聚集度、经营 能力和财务实力、信誉等。
2.绩效评价 包括：营销绩效、财务绩效、消费者满意度、
业务水平等。
（三）分销渠道存在的问题分析 1.窜货问题 2.成本过高 3.发货周期过长
第三节 医药分销渠道的管理
一、分销渠道成员的选择 1.中间商的销售能力 2.中间商的支付能力 3.中间商的经营管理能力 4.中间商的信誉
2. 医药中间商存在的必要性
❖ 市场中无中间商情况
制药企业1
医院或药店
制药企业2
医院或药店
制药企业3
医院或药店
❖ 市场中有中间商情况
制药企业 1
中
制药企业 2
间
商
制药企业 3
医院或药店 医院或店 医院或药店
3分销渠道的流程及其功能
商流
制药企业
中间商
顾客
物流
制药企 业业
仓库
中间商
货币流 制药企业
银行
中间商
制药企业
信息流
仓库、银行
中间商
制药企业
促销流
广告代理 商
中间商
运输商
顾客
银行
顾客
仓库、 银行
顾客
广告代理 商
顾客
二、医药分销渠道的特点
（1）是实现医药产品价值的通道。 （2）是医药产品从生产者到消费者的中介。 （3）完整的分销渠道包括生产者、消费者和中
间商三个因素。 （4）具有很强的专业性和技巧性。
四、分销渠道成员的调整
3种方式： 一是结构性调整；二是功能性调整；三是素质
调整。
结构性调整：增减渠道成员；增减渠道环节； 对原有渠道进行彻底调整。
五、分销模式
（一）垂直销售渠道系统 纵向联合组织（一体化经营）
三种不同的模式： 1.综合式垂直销售渠道系统 2.管理式垂直销售渠道系统 3.合同式垂直销售渠道系统 如：批发商、零售商和特许权组织
❖ 3.宽渠道与窄渠道 ❖ （1）宽渠道
❖ 宽渠道是生产者在每一个流通环节上选用两 个以上的同类型中间商推销其产品。
❖ （2）窄渠道
❖ 窄渠道是生产者在每一层流通环节上只选用 一个中间商来销售自己的产品。
四、医药分销渠道的功能
1.调研、采集、策划、编配医药分销渠道。 2.销售与促销 3.仓储养护 4.融资职能 5.风险承担 6.信息传递 7.健康服务
（三）规定渠道成员的权利与义务
1.价格政策 2.销售条件 3.经销区域 4.特殊服务
（四）对渠道设计方案的评估
1.渠道的经济效益 2.对渠道的控制力 3.渠道的适应性
二、分销机构的分类与管理
（一）医药批发商
❖ 医药批发商是专业从事购进医药产品（如 药品），再转售给其他药品企业用作转售或生 产加工的处于中间环节的商业性合法组织。
（三）医药产品特点因素 1.医药产品价格 2.医药产品的重量和体积 3.医药产品的技术性和售后服务 4.医药产品的时尚性 5.医药产品的保质条件和易损性 6.医药新产品
（四）竞争者的分销渠道 （五）其他因素
二、医药分销渠道的设计与选择
（一）医药分销渠道选择的合理性分析 1.是否符合医药产品本身的特性。 2.是否符合医药产品市场因素的要求。 3.是否符合企业自身的条件和期望的要求。
三、 分销渠道的类型
❖ 1、直接渠道和间接渠道——按照有无中间商 ❖ （1）直接渠道——生产者不通过中间商环节，直接将产品销售给消费
者。主要方法有上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、 网络直销以及制造商自设商店等。直接渠道是工业品分销的主要类型， 约有80%以上的工业品及20%的消费品采用直接渠道。 ❖ （2）间接渠道——是生产者通过中间商环节把产品销售给消费者。 ❖ 2、长渠道和短渠道——按照渠道层次分类 ❖ （1）零极渠道——没有中间商 ❖ （2）一级渠道——一种中间机构 ❖ （3）二级渠道—— ❖ （4）三级渠道
（二）水平销售渠道系统 由两个以上渠道成员通过建立联合关系
共同开拓新市场。 （三）多渠道系统 多类型渠道销售系统 两类： 1.通过两种或以上渠道销售同一种药品； 2.通过两种或以上渠道销售不同品牌的药品。
第四节 渠道中分销机构的设置与管理
一、分销机构设置的步骤 （一）确定渠道的基本模式
药品的最终销售地点； 中间商的使用、类型和数量 （二）确定中间商的数量（3种类型） 1.密集型分销 2.独家型分销 3.选择型分销
成医药商品的买卖的经济组织，通常指进行医药产
品代理、批发和零售的专业医药公司或医疗单位，
它是联系生产和消费的中间环节，因此人们才习惯
上称之为中间商。
❖
医药中间商可根据不同的标准，分为如下类
型：
❖ 第一，按照在商品流通中是否拥有所有权划分，可 分为经销商和代理商。第二，按照中间商在商品流 通中的地位不同，可分为批发商和零售商。
有有关企业和个人：供应商、生产者、中间 商、辅助商、最终消费者或用户 ❖ 医药产品销售渠道就是医药产品从医 药企业转移到消费者手中所经过的途径。取 得医药产品所有权或帮助所有权转移的所有 商业组织和个人，诸如医药批发公司、零售 药店、医药代理商等。
医药中间商
❖ 1. 医药中间商的定义
❖
中间商是通过医药商品买卖或提供服务来促
第二节 医药分销渠道的设计与选择
一、影响医药分销渠道选择的因素 （一）营销主体和终端目标因素 1.企业综合实力 2.企业的管理能力 3.企业对渠道的控制程度 4.企业的售后服务能力
（二）医药产品市场因素 1.市场容量及消费者单次购买量的多少 2.潜在顾客的状况 3.市场的地区性 4.消费者购买习惯 5.市场需求的季节性 6.竞争者的分销渠道