第一章广告概论一广告概念的定义1广义的广告，包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果二广告的构成要素1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿三广告的分类1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告，直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），数字互连媒介广告，其他媒介广告2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究方法1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
第四章广告目标与预算开篇案例央视一日“圈钱”58.69亿2005年9月26日被誉为行业风向标的2006年央视黄金资源广告招标开锣。
300多个标的物历经14个小时的纷纷落槌，央视广告招标金额最终达到58.69亿元，实际中标企业比去年增加1/3。
央视广告部主任夏洪波称，理想而吉利的数字。
此次竞标企业达180家，比上届增长20%.但这也是央视首次没有当场公布标王，据悉今天标王有望出炉。
动向电子制造业雨打风吹去广告界人士称，企业参与招标犹如赌博从十余年来的央视招标情况来看，从当初的白酒类广告风光无限到后来的电子制造业一枝独秀，最近两年来则是乳业、日化行业各领风骚。
走出了暴利时代，电子制造业当年在央视的广告招标中的风光已经成为传说。
在短暂几年的黄金时期之后，因为不同的原因，曾经的标王们在市场上不再坚挺，其高管甚至锒铛入狱。
在中国新兴的电子制造业里，这样的状况显得尤其明显。
1998年，爱多公司在胡志标的带领下以2.1亿元的价格竞得当年标王，带动整个中国的影碟机行业开始高速成长。
一年后，步步高以总共2.85亿元的投入连续两年拿下标王桂冠。
但在核心技术环节的缺失和市场竞争的加剧迅速把完全倚赖制造环节的利润迅速拉回了原点。
而随着爱多和步步高的风光不再，曾经的标王胡志标和段永平，也先后因为同样的经济犯罪锒铛入狱。
遗憾的是，前两位标王的前车之鉴并没有成为熊猫移动老板马志平的后事之师。
2003年，马志平以近1.1亿元的价码勇夺标王，试图在国产手机大举反攻的大背景下成就熊猫移动新的辉煌。
但遗憾的是，到今年熊猫移动正式退出手机行业止，除了留下一些口号式的回忆之外，标王的称号并没有给熊猫移动提供更多的帮助。
“从某种意义上讲，这更像是一场昂贵的赌博。
”昨天，北京某知名广告公司的负责人中层，负责为国内某知名IT厂商安排本次招标会有关事宜的知情人士说，“参加央视会有很大的风险，但是不参加，就会浪费一个爆发的机会，甚至难以翻身。
”——资料来源：新浪.财经新闻网.2005.11.12个案研究万宝路香烟广告1924年，美国菲利普·莫里斯公司生产了一种牌号为“万宝路”的香烟，专供女士享用。
