某电器世界杯百万大奖赛事件营销案例

助理市场营销师考试技能题库（案例选择题）案例一1998年夏季法国世界杯，32支足球劲旅捉对厮杀，全世界球迷紧张注目。

同时世界各大企业也利用这次难得的机遇进行各种策划活动，国内企业风从影随，各种促销活动层出不穷，乐华公司举行的“世界杯竞猜大奖赛”就是其中的一个优秀个案。

1998 年4月23日广州乐华电子销售有限公司在北京举行新闻发布会，向社会宣布在世界杯期间将斥巨资举办“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”活动，用32万元寻找“中国最有价值的球迷”。

消息一传出，引起新闻界强烈反响：中央电视台、《光明日报》、《中国青年报》、《解放军报》等20多家大型媒体均作了报道。

一夜之间，引发了广大球迷对“球迷价值”的大讨论。

通过此次新闻发布会，使“乐华竞猜”成为世界杯开赛前新闻媒体和广大球迷关注的焦点，为以后活动的进行打下了坚实基础，开创了良好局面。

新闻报道是很好的活动炒作手段，更是绝好的品牌推广机会。

“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”从活动开始前，到活动进行直至活动结束，前前后后的新闻稿件有近300篇。

在整个世界杯赛期间，各大媒体都可以见到“乐华竞猜”的消息。

消费者在关注竞猜的同时，不知不觉中接受着乐华的价值灌输。

世界杯赛结束后，“乐华世界杯百万竞猜大奖赛”似乎也应该结束，由于出色的运作，乐华百万竞猜成了球迷的一个流行话题，参与竞猜者超过1000万人次，赛场的风云变幻，使得没有一个球迷能完全猜中比赛的名次；因此，头奖32万元没有人拿走。

于是，有人笑称，乐华是“赚了夫人不折兵”。

当所有的人都认为乐华会高高兴兴收起32万元，赶紧结束竞猜活动的时候，结果却出人意料，尽管无人中奖，乐华公司还是决定把这笔钱无偿捐献，并向全社会征集捐赠方案，全国各大媒体同时出现乐华的大标题广告：“32万元巨奖遭遇‘克星’，结局由你裁定。

”球迷及各界人士的热情再次被激起，各类建议信件如雪片般飞向乐华公司，乐华再次扬名。

1、案例中，乐华公司采用的促销方式属于（D）。

63对家电企业而言，世界杯无疑是一次提高曝光率、争夺用户的大好时机。

无论是成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商，还是入围球队的官方赞助商，家电企业都要为此付出巨大的代价，但能不能收到预期的营销效果却是未知数。

盲目跟风，家电行业的“世界杯”营销大战海信领衔，众多家电企业纷纷跟进尽管本届世界杯在2018年6月14日才正式开幕，但中国家电企业围绕世界杯展开的营销大战从2017年上半年就已经开始酝酿了。

早在2017年4月，海信集团就高调宣布斥资近1亿美元，成为俄罗斯世界杯官方赞助商。

据悉，本届世界杯的赞助商分为3个等级：第一级别是国际足联全球合作伙伴（赞助金额1.2亿美元起），第二级别是2018年世界杯赞助商（赞助金额6 800万美元起），第三级别是亚洲区域赞助商（赞助金额2 125万美元起）。

而海信是第二级别的赞助商，享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益，以及使用国际足联标识4年。

事实上，本届世界杯赞助商中共有7家中国企业，包括万达、海信、蒙牛、vivo和雅迪等，数量达到历届之最。

7家企业来自于不同领域，其中海信是唯一以销售家电产品为主营业务的品牌，同时也是世界杯设立近百年以来的首个中国消费电子品牌赞助商。

对于这一点，海信集团总裁、海信电器董事长刘洪新曾不无得意地表示：“赞助世界杯是海信塑造世界级品牌的一图SCCC文黄成64次良好机会和战略行动。

”为了成为本届世界杯赞助商，海信付出的代价非常大，要知道2017年海信电器的净利润只有9.42亿元人民币，却花费了近亿美元赞助世界杯，代价之大让人咋舌。

因此，海信不断通过各种方式强化世界杯这一营销热点，以便自己的巨大付出能够获得相应的回报。

硬件方面，海信先后推出了U7、L5激光电视和U9系列ULED超画质电视等多款世界杯观赛产品。

软件方面，海信联合FOX体育推出了一款4k HDR流媒体应用程序，可让美国球迷获得4k HDR观赛体验。

而在线下，海信不仅开张了100家球迷之家，还与永辉超市、青岛啤酒、美团和携程等品牌展开合作，由此形成了一套完整的线上、线下营销体系。

案例分析世界杯营销策略最近世界杯营销策略引起了广泛的关注，许多品牌积极投入营销活动，希望能够借助世界杯的热度获取更多的曝光和销售机会。

以下将以几个案例为例，分析世界杯营销策略的不同实施方式和效果。

1. Coca-Cola的"Share a Coke"活动：Coca-Cola在世界杯期间推出了该活动，改变了产品包装上的品牌标志，将消费者的名字和朋友之间的关系以个性化的方式展现出来。

他们还通过社交媒体和线下活动鼓励消费者与他人分享这些个性化的饮料，以此来传播品牌并提高销售额。

通过这个活动，Coca-Cola成功地将品牌形象与世界杯的热情联系在一起，吸引了大量的消费者参与并购买产品。

2. Nike的"Believe"系列广告：Nike以其创新的产品和激励人心的广告而闻名，他们在世界杯期间推出了"Believe"系列广告，主打全球各地的足球明星和球迷，以及他们对于足球的热爱和信念。

这些广告以激情四溢的方式展示了世界各地的足球文化和球迷的热情，同时展示了Nike的产品和品牌形象。

这些广告成功地吸引了观众的关注，并加深了他们对于Nike品牌的认知和喜爱。

3. Visa的合作伙伴营销：Visa是一家国际支付公司，他们在世界杯期间与多个合作伙伴展开了营销合作，包括球队、球员和赛事组织方等。

他们提供了专属的支付服务和优惠活动，以吸引消费者在世界杯期间使用Visa卡支付。

通过与世界杯相关的品牌和活动合作，Visa成功地提高了品牌曝光度，并增加了用户对于Visa支付服务的需求和信任。

这几个案例展示了世界杯营销策略的不同实施方式和效果。

无论是通过个性化的包装和社交媒体互动，还是通过激励人心的广告和与相关品牌合作，这些品牌都成功地将自己与世界杯的热度联系在一起，吸引了消费者的关注并提高了销售。

世界杯作为一个全球性的体育盛事，为品牌营销提供了独特的机会，可以通过与足球相关的活动和合作来吸引目标消费者，提升品牌形象，从而获得更多的注意和销售机会。

乐华电器世界杯利用世界杯搞大事件营销背景1998年4月以前，乐华品牌在全国还默默无闻。

但短短的一两个月内，其知名度却得到极大的提高，销售量节节上升，成为1998年激烈竞争的彩电市场的一匹黑马。

成名乐华品牌神气般崛起靠的是什么？是人人爱不释手的世界杯。

1998年夏季，法国世界杯32支足坛劲旅捉对厮杀期间，乐华公司准备举行一场声势浩大的宣传促销活动。

4月23日，广州乐华电子销售有限公司在北京举行新闻发布会，向社会宣布在世界杯期间斥巨资举办“乐华电器世界杯百万大奖赛”活动，用32万元寻找“中国最有价值的球迷”，即谁能猜中32强的名次，谁就能获得32万元大奖。

消息传出，引起新闻界强烈反响：中央电视台、《光明日报》、《中国青年报》、《解放军报》等20多家大型媒体均作了报道。

新闻报道既是很好的活动炒作手段，更是绝好的品牌推广机会。

“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”从活动开始前，到活动进行直至活动结束，前前后后的新闻稿件有近300篇。

在整个世界杯期间，各大媒体都可以见到“乐华竞猜”的消息。

消费者在关注竞猜的同时，不知不觉中接受着乐华的价值灌输。

在新闻媒体热衷报道的推波助澜之下，广大球迷积极参与了“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”活动，参与竞猜者超过一千万人次，乐华百万竞猜成了1998年夏天的一个流行话题，一举成名。

世界杯结束，赛场的风云变幻，结果没有一个球迷能完全猜中比赛的名次，头奖32万元最终无人获得。

乐华又出高招，再次制造“新闻热点”，决定把这笔钱无偿捐献，并向全社会征集捐赠方案，全国各大媒体同时出现乐华的大标题广告：“32万巨奖遭遇克星，结局由你裁定。

”球迷及各界人士的热情再次被激起，各类建议信件如雪片般飞向乐华公司，乐华再次扬名。

点评“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”再次让我们领略到了“事件营销”的巨大魅力。

四年一度的世界杯，广大的球迷不单单只想面对一台电视机去观看赛事，他们更渴望去评价、去思考、去参与，他们需要一个舞台来满足这种渴望。

华帝世界杯退款营销噱头惹争议作者：来源：《中国名牌》2019年第01期2018年7月16日，俄罗斯世界杯落幕，法国队问鼎大力神杯。

国内的厨电企业华帝集团就此登上媒体头条。

决赛结果揭晓同时，“华帝开始退款了吗”的热门讨论迅速铺天盖地而来。

凭借“法国队夺冠，华帝退全款”的营销策划口号，借着世界杯的热度，华帝从2018年5月底开始几乎一直处于话题中心。

而随着退款活动的陆续展开，一场关于“退款营销”的讨论也在持续升温中。

世界杯借势营销事情的起因是2018年5月30日，华帝在媒体上发布的一则广告吸引了不少人的关注。

其内容为：为庆祝华帝正式成为法国国家足球队官方赞助商，并迎接“618”年中购物节到来，凡在2018年6月1日0时至6月30日22时购买华帝推出的“夺冠套餐”产品的消费者，若法国队夺冠，即可获得全额退款。

这则广告不仅有华帝董事长的亲笔签名，还盖有公司公章，这让消费者的信任度迅速提升。

“法国队夺冠，华帝退全款”这句醒目的广告语由此成为这场营销大战的起点和沸点。

2018年5月31日，这则广告开始在社交媒体上广泛传播，华帝的搜索指数直线飙升。

随后，“夺冠退全款”活动在线上线下同时开启。

“夺冠套餐”包括两款价值4399元的烟灶套装和一款价值2699元的热水器，以及一台价值4999元的洗碗机。

2018年6月30日，法国队淘汰阿根廷队，进入8强，华帝宣布活动延期3天，再一次助燃热度。

2018年7月1日，有媒体报道称，华帝第二大经销商跑路，深陷舆论漩涡中的华帝热度继续攀升。

2018年7月16日凌晨，决赛哨声刚落，华帝宣布退款活动启动，并公布了详细退款流程。

无可争议的是，“法国队夺冠，华帝退全款”活动期间，华帝曾先后多次登上社交媒体的热搜榜，制造出了现象级的世界杯衍生话题。

据了解，厨电行业虽然堪称家电业的利润高地，但2018年以来受到地产市场低迷等因素影响，一直处于不振的状态。

据中怡康测算，2018年1至5月我国厨电市场规模达369亿元，同比下滑4.2%，全行业都在思索如何走出低迷状态。

案例一：中国移动背景介绍：1）中国球迷市场巨大且成长迅速。

据央视预估，2010年可能有超过2亿人选择通过电视等媒体关注世界杯；据南非大使馆统计，有3-4万中国人前往南非观看2010年世界杯。

围绕国际业务服务、数据业务体验组织世界杯营销传播，是中国移动在3G市场竞争中的一次良机,有利于消费者关系的维护；2）中国移动手机电视商用不久，作为中国移动在3G时代的差异化优势产品，需要借助大事件来提升其知名度和使用率；3）数据业务运营是中国移动3G市场竞争的优势之一，围绕世界杯事件整合客户需求，组织数据业务的，也将有利于巩固现有。

推广目标：1）借世界杯营销传播，提高中国移动手机电视的市场认知度及使用率，展示中国移动在3G时代业务领先的优势；2）充分发挥世界杯的内容吸引力，引导客户体验数据业务，丰富移动改变生活的价值体验；3）借大事件深化"移动改变生活"的主题认知，巩固与消费者关系。

策略：1）与门户类媒体建立以赞助冠名为主的深入紧密合作，展示中国移动的业内影响力与手机电视品牌形象；2）利用综合门户的平台优势，将媒体丰富的资源与数据业务紧密结合，最大范围的对世界杯营销活动进行推广；3）应用视频类媒体精准覆盖，对有视频观看需求的目标用户推广手机电视业务。

项目执行：1）在世界杯期间，利用各网站首页、新闻、体育、世界杯频道等与世界杯相关的高关注资源，向广大网民进行手机电视业务信息的告知；此外，在腾讯还分频道投放了随心猜、随心玩两版创意，吸引网民通过参与移动世界杯相关活动加强对手机电视、手机游戏等3G业务的了解。

2）与、进行世界杯赞助的合作，包括栏目赞助、题图冠名、背景广告、视频包框等多种赞助形式，占据首页、体育、世界杯频道等世界杯优势资源页面的显著位置，使手机电视业务和中国移动品牌得到了广泛关注；网友在潜移默化中接受广告信息的影响，将手机电视业务与自身需求关联起来，使其在有需求时产生使用联想，形成对客户品牌、业务的良好印象和口碑。

“华帝世界杯事件”的营销启示作者：李沐阳宋明蕊来源：《经营者》 2018年第13期摘要世界杯在全球有着极大的商业影响力，本文以华帝2018俄罗斯世界杯事件营销为例，对其事件营销过程的关键点和问题进行深入探讨，归纳总结出事件营销的出发点、营销策划关键点、营销风险控制等方面的注意事项，以使企业达到增加品牌价值、提升企业形象的营销目的，对企业营销具有积极借鉴价值。

关键词世界杯事件营销华帝品牌风险控制一、引言进入互联网时代，企业的广告或信息大量出现在消费者视野里。

庞大的信息流和快节奏的生活方式使消费者的注意力很大程度上被分散，难以聚焦在特定的企业或产品宣传上。

这使得许多企业陷入投入大量资金推广却收效甚微的困境。

因此，围绕“注意力资源”的新营销模式应运而生，其中事件营销作为主要模式之一，受到很多企业的青睐。

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引社会公众的兴趣与关注，以提升企业形象的营销方式。

［1］事件营销的性质不同于炒作，它的出发点是促进企业的长远发展，而不是为了蝇头小利而欺骗消费者。

目前，部分企业对于事件营销的运用存在误区，本文以华帝股份有限公司2018俄罗斯世界杯事件营销为例，对其事件营销过程的关键点和问题进行深入探讨，归纳总结出企业如何通过合理的事件营销达到增加品牌价值、提升企业形象的营销目的，对企业营销具有积极的借鉴意义。

二、“华帝世界杯事件”始末华帝股份有限公司专注于专业厨电领域26年，主要从事生产和销售燃气用具、厨房用具、家用电器及企业自有资产投资、进出口经营业务。

其中，燃气灶具是中国灶具领导品牌，燃气热水器、抽油烟机分别进入全国行业三强。

2018年3月，全球最大的传播服务集团WPP与凯度华通明略共同发布“BrandZTM最具价值中国品牌100强”排行榜，华帝荣耀上榜（排名97）。

［2］华帝的营销服务已经遍布多个国家和地区，拥有领先的全球供应链和研发团队，已获授权有效专利838项，华帝也逐渐从中国的上市企业成长为全球化的知名品牌。

1600万元撬动世界杯中国企业如何玩转体育营销四年一度的世界杯，不仅是球员的舞台，也是商家进行市场营销和品牌传播重要舞台。

中国企业从2010年南非世界杯开始成为赞助商，直到本届世界杯，华帝公司借助法国队夺冠的东风，推出“夺冠退全款”促销活动，才算是借助体育大赛将市场营销玩出了新境界。

鲍有斌/文2018年俄罗斯世界杯于7月中顺利落下帷慕，高卢雄鸡战胜格子军团，第二次捧起了大力神杯。

法国夺冠，最开心的除了法国人民，应该还有华帝股份（002035）。

从赛前的没想到，到淘汰赛时的将信将疑，再到决赛开打前胜负天平倾向法国。

最终，7月16日凌晨，在法国夺冠后，华帝立马宣布开始退款流程。

不过，在退款流程操作进行中，有多名消费者觉得被坑并在媒体上和消协投诉，引起人民网等权威媒体和中国消费者协会关注。

华帝承诺退全款，这到底是否是笔划算的买卖呢？10亿总销售额，华帝实际“出血”多少？2018年3月，华帝成为法国国家足球队官方赞助商； 5月又签约法国传奇球星亨利作为品牌代言人。

华帝显然是有备而来。

法国世界杯开赛前并非最大热门，德国、巴西、西班牙和英格兰国家队赔率都在法国之前，但法国是上一届欧洲杯亚军，实力不容小视。

华帝赞助一个欧洲强队，小组出线应该没问题。

如果法国进入8强乃至4强，也就到7月初，促销活动从预热到执行也持续两个月。

如果法国夺冠，则曝光周期再延长一个月。

华帝促销方案是这样的：若法国国家足球队2018年在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠，则在2018年6月1日0时至2018年7月 3日22 时期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动消费者，华帝将按所购指定产品的发票金额退款。

促销活动于线上线下同时开展，同时结束。

在活动结束时，也就是7月4日，华帝公布销售情况。

商业模式｜BUSINESS MODEL线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%左右。

其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元，“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约 7%。