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迪斯尼的成与败对跨文化管理的启示摘要：跨国企业面对的国外环境是复杂的，是不同于国内的，文化就是其中很重要的一个方面。
一套在国内成功的经营模式很可能受国外文化的冲击而遭遇滑铁卢。
本文通过对迪斯尼公司在巴黎和东京的经营分析，跨文化管理的对比，论述文化冲突和文化适应所带来的不同影响，并提出跨文化管理的“三既三又”方针，给跨国公司海外经营提供一些启示。
关键词：迪斯尼；文化冲突；文化差异；跨文化管理美国迪斯尼乐园的本土成功及日本东京的首战告捷，使美国将眼光投向全球，意欲在世界范围内复制美国迪斯尼的成功模式，销售美国文化。
但是，欧洲迪斯尼的初期滑铁卢却将文化异质性及冲突性的问题放大，阻挡了迪斯尼的全球之路。
这是一次沉痛的教训，更是一次重要的启示。
一、欧洲迪斯尼的惨痛教训继日本迪斯尼成功后，迪斯尼管理层选择浪漫的法国巴黎作为新的落脚点，其实也是做了很多方面思考的。
游乐园具有固定成本高，不可移动的特点，所以必须选择接待游客量大，交通便利的地方，才能持续的吸引顾客。
巴黎在这方面是满足要求的，因其人口稠密，经济发达，且以国际大都市的姿态吸引着海外游客。
同时，法国政府斥巨资兴建交通设施，英法海底隧道的即将竣工，极大地便利了巴黎、英国乃至其他各国游客前往巴黎迪斯尼旅游。
可是，管理层过于乐观的预期，死板的模式复制以及跨文化管理的失误都使得结果大跌眼镜。
谈判初期，美国管理者首尝苦果，法国政府的拖延，法国学者对“文化移植”的攻击，媒体的不利报道甚至农民的抵制，都使得项目屡屡受挫。
更为重要的是，营业业绩也远不如预期，比如游客人数比预期少10%；每名游客的人均花费比在日本少一半；迪斯尼的一些管理风格及服饰规范等甚至遭到法国工作人员抵制。
这些问题使欧洲迪士尼乐园每日亏损额高达100万美元，到1995年底，共亏25亿美元。
二、对比日本迪斯尼的成功之道看文化差异在欧洲迪斯尼的失利之后，反观日本的成功，不难发现两者的差别所在。
巴黎和日本的文化差异决定了对迪斯尼的接受程度的不同，美方在两国采取的不同的跨文化经营策略又使得最终结果大相径庭。
从迪士尼乐园在日本和法国的成与败看跨文化管理【摘要】目前全球有5 处迪士尼乐园, 分别是美国洛杉矶迪士尼乐园、美国奥兰多迪士尼世界、日本东京迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园和中国香港迪士尼乐园。
欧洲的巴黎迪士尼是迪士尼公司在本土与日本经营成功的基础上才决定建造的，然而日本和法国同样是美国迪士尼的跨文化建造，成败结果却截然不同。
本文希望通过分析迪士尼公司在日本的成功经验和在法国的失败教训，给美国迪士尼公司于2013年在上海建造上海迪士尼乐园的计划提供帮助，并期盼其获得成功。
【关键词】迪士尼乐园；法国和日本乐园；成与败；跨文化管理【正文】跨文化管理，又称交叉文化管理，是指在跨文化条件下，对于不同文化背景的人、事、物的管理，应如何克服异质文化的冲突，并据此创造出独特的公司文化，从而形成卓有成效的管理的过程。
其目的是对不同民族、不同文化类型、不同文化发展阶段的文化采取包容的管理方法，并创造出企业独特的文化的管理过程。
它的核心是解决文化冲突，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景的员工共同的行为准则，从而最大限度地挖掘和利用企业的潜力与价值。
1迪士尼先是在美国内部建立了洛杉矶迪士尼乐园和奥兰多迪士尼世界，然后出战国外，国外第一站是东京，第一站很轻易地就获得巨大成功。
因此，迪士尼公司高层理所当然地认为海外市场前景广阔，遂第二站盯准法国巴黎，却出人意料地得到了惨痛地失败。
下面来分析一下东京和法国成与败的原因，这些原因都是涉及到跨文化管理的知识。
在涉及到跨文化管理方面，我认为主要有几大问题需要注意：语言、文化归属感、生活习惯偏好、建筑形式等，这些问题也是影响日本成功和法国失败的重要因素。
一、东京迪士尼的出师告捷1张丽.跨国公司跨文化管理问题探讨[J]. 管理谋略，2006，第210页迪士尼乐园在美国本土大获成功，于是公司管理层决定将乐园扩展到海外。
日本东京为海外第一站，让管理层惊喜的是，东京计划没有耗费多大精力就获得成功，其成功经验值得我们借鉴。
被誉为亚洲第一游乐园的东京迪斯尼乐园，依照美国迪斯尼乐园而修建，其面积为七百八十公顷。
1994年至1999年连续五年的游园人次比美国本土的迪斯尼乐园还要多。
从1983年4月15日开放以来已成为男女老少各享其乐的旅游胜地。
东京迪士尼乐园的成功经验：一、一切都是动态的东京迪斯尼乐园有五个主题乐园：维多利亚王朝时代式街景的世界市集、冒险和传奇的探险乐园、西部开拓时代的西部乐园、梦境和童话的梦幻乐园、未来、科学和宇宙的未来乐园。
这五大主题乐园中共有35 项精彩的表演，其共同特征是一切都是活动的，有声有色的。
奇怪、新颖、惊险、激烈的情景和人物，会使游客忘掉现实，进入另一个世界。
而使之成为可能的，是日本自己研制出来的“电子音响动作装置”。
在这种装置的驱动下，全园总数在2000个以上的人偶和动物个个惟妙惟肖，达到以假乱真的程度，使人如身临其境。
二、永远建不完的迪斯尼乐园从开园到现在，东京迪斯尼乐园就实行了以不断添增新的游乐场所和器具及服务方式来吸引游客和让来过的游客重新再来的经营策略。
该乐园原建设投资为1500亿日元(约10亿美元)。
18年来，该乐园为建设超级音响设备和35个游乐场所又先后投资了1200亿日元。
据悉，今后五年内为建设新项目，该乐园再准备投资650亿日元。
这样，就可以使游客不断有新的乐趣和新的体验，从而使迪斯尼乐园不断保持巨大的魅力。
三、存在价值的情感式营销“让游园的所有人都感到幸福”是东京迪斯尼乐园的基本经营理念。
这不仅针对游客，好包括游乐园的工作人员。
东京迪斯尼得以持之以恒的拥有数以亿万计的游客，关键在于其提供令人感动、难忘、快乐的服务。
东京迪斯尼乐园的巨大的成功使得迪斯尼公司的首席执行官迈克·艾斯纳（Michael Eisner）决定在欧洲选址，再建一家新园。
法国由于地处欧洲中心，其他国家公民的入境手续简便，以及优厚的投资条件而最后中选。
然而结果却令人大跌眼镜，欧洲迪斯尼乐园的利润远远低于预期水平。
案例：欧洲迪斯尼的错误决策法国迪斯尼开张两年后，欧洲迪斯尼尽管每月有100万游客，每天却损失100万美元，在什么地方发生错误了呢？迪斯尼一直充满雄心，结果造成严重的战略和财务失误。
在利率开始上升时过于依靠负债。
他们假设乐园会继续火爆，那时可以卖掉一些股份用于偿还债务。
乐园本身也有一些错误的决策，包括成本超出、无酒精政策（在法国午餐有一瓶葡萄酒是正常的），太少的淋浴卫生间、错误的认为法国人不在饭店的餐厅用早餐等。
公司认为是连续的欧洲经济衰退、高利率、法郎升值等造成了这些问题，但是公司与员工关系很糟，它认为懂得最多，并坚持将之强加于员工。
法国建设与工业部的一位官员说：“因为他们是迪斯尼，所以他们什么都懂。
”欧洲迪斯尼的管理者感到他们不过是在充当总公司管理的副手而已。
迪斯尼在许多方面都表现得过于自信。
管理者夸口到他们能预测巴黎未来的生活模式；他们认为人们会转移到离欧洲迪斯尼很近的东部来；他们相信能够改变欧洲的人的习惯。
例如欧洲不像美国人那样对孩子逃学认可，他们宁可在吃饭上少花时间也要更多的休闲时间。
迪斯尼认为它能改变这些习惯。
迪斯尼的一位前任管理者说“有一种倾向相信人们所接触的都是最完善的。
”迪斯尼认为在佛罗里达能做到的，在法国一样能做到。
过分骄傲、批语的压力、工人的士气低落等在一开始就使得游客远离。
沃特·迪斯尼公司在法国的欧洲迪斯尼项目上决策失误，最终公园依然开放，但观察家认为需要相当大努力使这个项目盈利。
欧洲迪斯尼的财务风险是基于对利润的过于乐观的估计。
评论家曾经指出财务结构已经远远偏离了正常轨道，迪斯尼应该注意老式的欧洲思维是不能和美式的自由市场财务相比较的。
尽管如此，公园还是如计划中一样有许多游览者。
但是成本却太高了，同时经济环境也发生了变化。
为了克服成本，乐园当局设定的门票价格为42.25美元，这要比美国的门票高。
迪斯尼完全没有看到欧洲经济处于不景气当中。
一名高层管理者说，“由于受到计划规定的开园日期的压力以及开园的诱惑，我们没能意识到一场大的经济衰退正在来临。
山东大学管理学院09级国际商务 苗艳荣 2009 0027 2164迪斯尼欧洲开发为何失败[国际市场营销案例分析]【目录】【案例】欧洲迪斯尼乐园：法兰西位于何处 (3)（一）迪斯尼——娱乐文化品牌 (8)（二）迪斯尼乐园——跨国界文化营销 (8)（三）欧洲迪斯尼经营困境——异国文化水土不服 (9)1.文化礼仪 (9)2.民族心理 (9)3.营销失误 (9)4.员工问题 (10)5.价值观念 (11)（四）欧洲迪斯尼经营困境——人员管理失误百出 (11)1.管理团队 (11)2.员工队伍 (11)3.沟通问题 (12)（五）欧洲迪斯尼经营困境——经济衰退高价受阻 (13)1.经济衰退 (13)2.高价定价 (13)3.还贷压力 (13)4.竞争压力 (13)（六）欧洲迪斯尼经营困境——法律障碍阻隔重重 (14)1.工作时间 (14)2.员工自由 (14)（七）迪斯尼跨文化管理启示 (15)1.跨国经营必须充分重视跨文化管理 (16)2.准确的市场调研，确立目标市场 (16)3.进行行之有效的跨文化管理 (16)4.利用文化差异获得竞争优势 (17)【摘录资料】 (17)【案例】欧洲迪斯尼乐园：法兰西位于何处直至1992年，迪斯尼公司在开办主题公园这方面一直是非常成功的。
1955年，公司在美国加利福尼亚州阿纳海姆市开办了第一家主题公园：迪斯尼乐园。
乐园的主题曲“这是一个小世界”：“兜售一种美妙无比的美国环境，让游人既能放心欣赏各种异国文化，又容易产生那种生活在大家庭之中的热呼呼的感情。
黑暗的隧道与颠簸起伏的过山车能吓唬住小孩子，公园里决不会出现现实世界的各种阴险恐怖。
人们熟悉的迪斯尼动画片和连环画中的各种角色分散在园内各处随时引导游人，带领他们去观看米老鼠表演或是去听鱼美人的歌声。
”阿纳海姆迪斯尼乐园旗开得胜，马到成功。
70年代在弗罗里达州再奏凯歌。
1983年，迪斯尼公司成功开办了东京迪斯尼乐园，证明日本人真的是非常喜欢他们的米老鼠。
Euro Disney 成功的模式在歐洲卻嘗敗績在眾所矚目下，歐洲迪士尼(EuroDisney)在1992年4月於巴黎郊區開幕，其成功幾乎是無庸置疑的，畢竟，無論是在美國佛羅里達州、加州，以及最近的日本，迪士尼樂園都擁有驚人的成功紀錄。
然而，所有樂觀的期待卻都變成幻影，在法國開幕時的失敗。
甚至使人對歐洲迪士尼的未來存疑。
為何原本看似正確的事物卻都走樣了?究竟出了什麼問題?10.1 序曲(1)樂觀主義或許從一些先前的徵兆就該看出端倪。
在1987年到1991年間。
有三座造價高達1億5,000萬美元的遊樂園在法國盛大開幕，這三家的營運狀況平平，到了1991年時，甚至有二家宣告破產。
最後。
華德迪士尼公司在1992年年初，決定建造歐洲第一座迪士尼樂園。
這座位於巴黎東郊二十哩。
占地五千英畝的樂園，耗資44億美元。
一開始，迪士尼打算建造六家飯店，房間數共五千二百間，比坎城(Cannes)內所有的房間數還多，而當迪士尼的第二座主題樂園在幾年內開幕時。
旅館房間數預計要增加到三倍，以吸引遊客停留更長的時間。
迪士尼同時計劃要成立一個大型的綜合辦公區，規模只比法國國防部(為最大的辦公區)要小一點，且其計畫中還包括了建立購物中心、公寓、高爾夫球場及渡假小屋等。
歐洲迪士尼原本規劃要掌控這些附屬商城的設計及建築，最後再以高價出售。
對於這項涵蓋範圍幾乎是整個巴黎市五分之一的龐大建設。
迪士尼的高階主管毫不擔心，他們反倒是擔心這座樂園會太小，容納不了擁擠的人潮：「我最擔心的事是我們會太成功。
｣「我不認為這座樂園會失敗，因為迪士尼是行銷高手。
當這座樂園開幕時，絕對是最完美的，迪士尼懂得如何讓人笑──即使對方是法國人。
」迪士尼的高層主管原本估計光是開幕第一年，就可以吸引一千一百萬名歐洲遊客來觀賞這裏華麗的表演。
畢竟。
光是到過美國迪士尼的歐洲人。
就有二百七十萬人，而他們花在購買迪士尼周邊商品的金額也高達160億美元，如果這座迪士尼離歐洲人更近一點的話，去的人當然會更多。
法国迪士尼失败的原因_迪士尼发展的历程怎样全球闻名遐迩的迪士尼，全称为The Walt Disney Company，取名自其创始人华特·迪士尼。
但是美国迪士尼公司建造的巴黎迪士尼，却以失败告终。
下面就由店铺告诉大家法国迪士尼失败的原因吧!法国迪士尼失败的原因为了欧洲人口味，迪士尼做出了许多努力和改变，不过他们做的好像还不够。
1992年乐园开放时，欧洲正处于经济衰退中(真不知道迪士尼怎么选的时间)，去乐园的人的行为都倾向于节俭，所以想赚午餐和酒店费的迪士尼大概没赚到原本想赚的那么多。
另外的原因还包括入园费和迪士尼酒店都定价过高。
另外的文化错误还包括没供应酒，错误预测人数高峰期，不能供应充足的早餐，不能提供足够的司机休息室等(我第一次知道有这种东西)。
实际上游客人数不少，但是营业额和利润却没达到目标。
1993年亏损9亿多元，还要交很大一笔贷款利息，因为大部分投资是借款。
因此，在1994年，酒店降价，卖的纪念品种类也改了：卖珠宝改为卖T恤和蜡笔(汗……)，较贵的餐馆改为自助式，非旺季的票价也下调了，等等。
可是欧洲人的消费行为和美国人似乎有很大不同，加上迪士尼公司没有跟欧洲的一些旅行社充分搞好关系，结果经营情况没有完全好转。
管理层还希望把迪士尼酒店卖出，但是由于入住率低和其他原因所以没人买。
这种无法有效带来利润的资产也加重了公司的负担。
后来，资金方面银行减轻了一些利息，乐园改了4次名(汗……)，交通费用下降，另外迪士尼公司改善了园内设施，并开始开发乐园周边的土地，种种原因终于令1996年法国迪士尼开始盈利。
不过有法国评论员评论说公司的麻烦还没完，另外我看近年的新闻提到，法国迪士尼已经成为反面教材，可能是指营销方面。
迪士尼的经验教训迪士尼公司在考虑建法国乐园时态度比较自大，因为他们之前都是成功的，结果忽略了新环境可能存在的挑战。
法国人对自己的文化很看重，又不像日本人那样崇尚欧美。
借债过高很危险，因为利息太多。
迪士尼的教训
1,迪士尼在欧洲的起源欧洲迪斯尼是继美国加利福尼亚、佛罗里达和日本东京之后世界上第四个迪斯尼乐园，也是欧洲最大的文化娱乐度假中心，于1992年4月12日正式对外开放。
迪斯尼公司在欧洲经营的主要项目包括迪斯尼乐园和沃尔特·迪斯尼电影工作室这两个主题公园。
沃尔特·迪斯尼公司与欧洲的情节渊源已久，迪斯尼的早期故事大多来源于欧洲的民间传说，故迪斯尼对于欧洲人来说一点也不陌生。
1992年4月，欧洲迪士尼乐园在巴黎郊外开业，迪士尼公司踌躇满志，对欧洲迪士尼乐园的前景十分看好。
成功似乎无可质疑。
毕竟佛罗里达迪士尼乐园、加利福尼亚迪士尼乐园以及最近在日本成立的迪士尼乐园都获得了极大的成功。
迪斯尼集团在欧洲建立迪斯尼乐园,采用直接投资方式,投资18亿美圆,在巴黎的郊外开办48公顷的游乐园，但第一年的经营就亏了9亿美圆,被迫关门。
而且股票由164法郎跌至84法郎,欧洲娱乐界称欧洲迪斯尼乐园为倒霉地。
所有的乐观预期最终都变成了幻想。
法国迪士尼乐园开业失败的结果甚至让人对其未来能否持续经营都心存疑问,原本看似完美的设想怎么会变得如此糟糕呢？错误究竟出在哪里？
迪士尼在日本
东京迪斯尼乐园，1982年，在日本东京都以东的千叶县浦安市舞滨，建成了引起全球性话题和注目的世界性主题公园—东京迪斯尼乐园。
东京迪斯尼乐园是由美国迪斯尼公司和日本梓设计公司合作建造的。
被誉为亚洲第一游乐园的东京迪士尼乐园，依照美国迪士尼乐园而修建，自1983年4月15日开放以来已成为男女老少各享其乐的旅游胜地。
乐园耗资1500亿日元建造。
自1983年春天营业以来已接待游客2.6亿人次，创下了数倍于投资的巨额利润。
从开园到现在，东京迪士尼乐园就实行了以不断添增新的游乐场所和器具及服务方式来吸引游客和让来过的游客重新再来的经营策略。
该乐园原建设投资为1500亿日元（约人民币118亿元）。
18年来，该乐园为建设超级音响设备和35个游乐场所又先后投资了1200亿日元（约人民币95亿元）。
据悉，今后五年内为建设新项目，该乐园再准备投资650亿日元（约人民币51亿元）。
这样，就可以使游客不断有新的乐趣和新的体验，从而使迪士尼乐园不断保持巨大的魅力。
“东京迪斯尼乐园作为亚洲第一座迪斯尼乐园，是一座完全仿造美国迪斯尼乐园而建成的作品，但是由于经过不断建设，它现在的规模已经远远大于美国迪斯尼乐园，而近年来的年平均游客量也超过了美国本土的两个迪斯尼乐园。
东京迪斯尼乐园以不断增加游乐场所、园区活动等手段来吸引更多的游客和回头客，除此之外，东京迪斯尼乐园的服务态度和服务水平一直都得到人们的推崇，在园区工作人员细致入微的服务下，许多人得到了日常生活中所无法得到的亲切感受。
美如幻境的景致、从未有过的梦幻体验，以及良好体贴的服务，使东京迪斯尼乐园在人群中形成了良好的口碑。
大量无法亲身前往欧美的游客都在这里实现了自己感受迪斯尼和西方文化的梦想，而东京迪斯尼乐园也一直保持着巨大的魅力。
3、失败原因
我们以区位因素的方式来分析迪士尼在欧洲投资失败的原因：
第一，价格策略的失败。
欧洲迪斯尼的经营者在经营初期认为，其欧洲的竞争对手无法和迪斯尼的声望和规模相比拟，所以把门票价格定的比竞争对手高了两倍左右，并且很少进行价格优惠和季节性的调整。
他们假设游客在欧洲迪斯尼的二次消费水平会和美国迪斯尼相当。
但是和大多数美国人开车到乐园游玩的情况不同，欧洲旅游市场上长途客车和旅游经营商担任着重要的角色，欧洲迪斯尼没有认识到这一点，因而很少在定价、订票系统上做出让步。
第二，美国消费者的假期较多而短，所以重复旅游的几率大；欧洲消费者的假期少而长，重复游玩迪斯尼的几率低；另一方面，迪斯尼公司认为欧洲人会和美国人和日本人一样度假,他们会在主题公园呆上几天而感到高兴，但是欧洲中产阶级度假时只想"远离周围的一切"而到海岸或山区去,而欧洲迪斯尼缺乏这种吸引力。
第三，选址错误。
欧洲迪斯尼乐园距巴黎只有不到70英里，而巴黎却是世界上最著名的旅游胜地之一，这样一来迪斯尼乐园就成了人们巴黎游的其中一站而已。
只有很少的游客需要或者愿意在迪斯尼公园停留过夜。
与美国相比，法国的公共交通更为便利，因此游客很自然地选择在公园进行一日游，省去一笔昂贵的酒店住宿费用。
这个迪斯尼乐园并没有给欧洲游客带来全新的体验，而是重复了过去的一贯风格。
迪斯尼公司的决策层确实降低了投资风险，但是他们却没有能够在公园风格上适应欧洲文化，因而没能创造出足够的收益来收回成本。
第四，文化因素,例如,一项不准在乐园内饮酒的规定使得欧洲人很为不满，因为他们把在午餐与晚餐时喝酒视为一种习惯。
迪士尼公司对游客量的估计有着严重的误差，峰值和估值相差很大，超出十倍左右。
因此，在淡季时公司就需要解雇一定数量的员工，而这又违反了法国严格的劳动法律。
以外,过去雇佣的是干净利索,重视工作的美国和日本人,而现在懒散又不听话的欧洲雇员使迪斯尼公司始料未及。
并且，法国人强烈的民族文化意识，尽管公园会在经济上带来许多好处但许多法国人担心公园只不过与其他美国文化以其进一步取代法国文化。
迪斯尼公司低估了将巴黎和迪斯尼并只在一起所产生的负面效应。
迪斯尼公司管理者没有看到米老鼠和巴黎塞纳河左岸地区的知识分子不能和谐相处而法国很看重本国知识分子。
人们把欧洲迪斯尼看作是文化上的诺贝尔利核灾难，这一点不仅引起法国知识分子，而且引起法国中产阶级许多人迪斯尼公司想要吸引的顾客的共鸣。
第五，迪士尼在投资前，未对两者间的文化差异进行深入的研究，同时也未考虑过法国寒冷的气候，使得冷乐园建设受限制。
并且在开幕后也没有针对库存和运营进行精简的动作。
这些就体现迪士尼高层有一种自大心理。
迪士尼对于当时经济的恶劣形态非常的不敏感，正好赶上欧洲严重的经济衰退，而且最大的错误就是背负了过重的债务。
迪士尼的管理阶层和投资人所能犯下的最大错误就是在当下放弃了欧洲迪士尼，而不去展望未来几年的远景。
4、迪士尼的发展方向
在国内，正如我们所知，上海迪士尼乐园预计于2015年建成，它的可拓展空间较大。
首先，所占面积较大，能提供比香港迪士尼更广阔的活动空间，再加之规范化的服务以及让人耳目一新的娱乐设施，足够满足游客的需要与乐趣。
其次，迪士尼品牌文化是被我们认同的，美国卡通偶像的形象深受游客的青睐，一定会吸引众多的玩偶爱好者前来观光。
再次，中国的内地有三个黄金周，春节，五一，十一。
这三个时间是中国民众外出最集中的时间段。
春节时唯一与学生假期重叠的时间，春节里，很多学生—迪士尼目标游客的主题会抽出时间来光顾他们心目中所向往的“米老鼠”。
国际方向上，整个俄罗斯、东南亚、甚至西亚都是迪士尼庞大的机会市场。
当然在开拓海外市场时，文化融合问题不容忽视。
只有熟悉当地的文化并采用与之相符的发展策略，才能分
得该地的市场并获取可观的利润。
5、总结
总之欧洲迪士尼的失败是由于没有正确地对待与利用要素禀赋性优势和制度政策性优势，造成了错误的价格策略以及忽视欧洲文化所带来的负面碰撞。
迪士尼在今后上海乃至其他地区的扩张，不应过度自信地看待自己的品牌，要做到充分考虑到当地的商业特点和文化特点和制度政策，进而制定相应的投资战略。
