欧洲迪斯尼乐园失败分析

案例：欧洲迪斯尼的错误决策法国迪斯尼开张两年后，欧洲迪斯尼尽管每月有100万游客，每天却损失100万美元，在什么地方发生错误了呢？迪斯尼一直充满雄心，结果造成严重的战略和财务失误。

在利率开始上升时过于依靠负债。

他们假设乐园会继续火爆，那时可以卖掉一些股份用于偿还债务。

乐园本身也有一些错误的决策，包括成本超出、无酒精政策（在法国午餐有一瓶葡萄酒是正常的），太少的淋浴卫生间、错误的认为法国人不在饭店的餐厅用早餐等。

公司认为是连续的欧洲经济衰退、高利率、法郎升值等造成了这些问题，但是公司与员工关系很糟，它认为懂得最多，并坚持将之强加于员工。

法国建设与工业部的一位官员说：“因为他们是迪斯尼，所以他们什么都懂。

”欧洲迪斯尼的管理者感到他们不过是在充当总公司管理的副手而已。

迪斯尼在许多方面都表现得过于自信。

管理者夸口到他们能预测巴黎未来的生活模式；他们认为人们会转移到离欧洲迪斯尼很近的东部来；他们相信能够改变欧洲的人的习惯。

例如欧洲不像美国人那样对孩子逃学认可，他们宁可在吃饭上少花时间也要更多的休闲时间。

迪斯尼认为它能改变这些习惯。

迪斯尼的一位前任管理者说“有一种倾向相信人们所接触的都是最完善的。

”迪斯尼认为在佛罗里达能做到的，在法国一样能做到。

过分骄傲、批语的压力、工人的士气低落等在一开始就使得游客远离。

沃特·迪斯尼公司在法国的欧洲迪斯尼项目上决策失误，最终公园依然开放，但观察家认为需要相当大努力使这个项目盈利。

欧洲迪斯尼的财务风险是基于对利润的过于乐观的估计。

评论家曾经指出财务结构已经远远偏离了正常轨道，迪斯尼应该注意老式的欧洲思维是不能和美式的自由市场财务相比较的。

尽管如此，公园还是如计划中一样有许多游览者。

但是成本却太高了，同时经济环境也发生了变化。

为了克服成本，乐园当局设定的门票价格为42.25美元，这要比美国的门票高。

迪斯尼完全没有看到欧洲经济处于不景气当中。

一名高层管理者说，“由于受到计划规定的开园日期的压力以及开园的诱惑，我们没能意识到一场大的经济衰退正在来临。

被誉为亚洲第一游乐园的东京迪斯尼乐园，依照美国迪斯尼乐园而修建，其面积为七百八十公顷。

1994年至1999年连续五年的游园人次比美国本土的迪斯尼乐园还要多。

从1983年4月15日开放以来已成为男女老少各享其乐的旅游胜地。

东京迪士尼乐园的成功经验：一、一切都是动态的东京迪斯尼乐园有五个主题乐园：维多利亚王朝时代式街景的世界市集、冒险和传奇的探险乐园、西部开拓时代的西部乐园、梦境和童话的梦幻乐园、未来、科学和宇宙的未来乐园。

这五大主题乐园中共有35 项精彩的表演，其共同特征是一切都是活动的，有声有色的。

奇怪、新颖、惊险、激烈的情景和人物，会使游客忘掉现实，进入另一个世界。

而使之成为可能的，是日本自己研制出来的“电子音响动作装置”。

在这种装置的驱动下，全园总数在2000个以上的人偶和动物个个惟妙惟肖，达到以假乱真的程度，使人如身临其境。

二、永远建不完的迪斯尼乐园从开园到现在，东京迪斯尼乐园就实行了以不断添增新的游乐场所和器具及服务方式来吸引游客和让来过的游客重新再来的经营策略。

该乐园原建设投资为1500亿日元(约10亿美元)。

18年来，该乐园为建设超级音响设备和35个游乐场所又先后投资了1200亿日元。

据悉，今后五年内为建设新项目，该乐园再准备投资650亿日元。

这样，就可以使游客不断有新的乐趣和新的体验，从而使迪斯尼乐园不断保持巨大的魅力。

三、存在价值的情感式营销“让游园的所有人都感到幸福”是东京迪斯尼乐园的基本经营理念。

这不仅针对游客，好包括游乐园的工作人员。

东京迪斯尼得以持之以恒的拥有数以亿万计的游客，关键在于其提供令人感动、难忘、快乐的服务。

东京迪斯尼乐园的巨大的成功使得迪斯尼公司的首席执行官迈克·艾斯纳（Michael Eisner）决定在欧洲选址，再建一家新园。

法国由于地处欧洲中心，其他国家公民的入境手续简便，以及优厚的投资条件而最后中选。

然而结果却令人大跌眼镜，欧洲迪斯尼乐园的利润远远低于预期水平。

梦想与现实—巴黎迪士尼失败浅析2011年，巴黎迪士尼乐园有1560万人次的游客，是埃菲尔铁塔游客的两倍，2011年巴黎迪士尼乐园的年营业收入占法国旅游局总收人的6.2%。

但巴黎迪士尼最新的财报显示，上半财年(自2011年3月1日至2012年3月31日)再度报亏1.2亿欧元，而去年同期亏损为9950万欧元，累计负债已超过19亿欧元。

如果你是1992年巴黎迪士尼乐园开业时的投资者或者旁观者，你几乎没有可能想象到现在的这种结果。

当时迪士尼乐园在美国本土大获成功，而海外第一个分支东京迪士尼乐园更是获得了超出美国市场的成功。

以至于巴黎迪士尼乐园的管理层说出了一个著名的担心——担心生意太好了而无法招架。

这种担心不是没有道理：大约1700万欧洲人居住在离巴黎不到两小时汽车旅程的地方，还有3亿人用不到两小时就可以飞到巴黎。

当时的法国政府向迪士尼提供了大量的低成本土地和贷款，甚至还免费修建了连接巴黎到迪士尼乐园的公路和高速铁路。

结果是，20年时间内，巴黎迪士尼乐园仅在有限的几个年份中盈利，其他时间都在与亏损搏斗。

迪斯尼在巴黎不惜血本,以44亿美元的高投入企图从欧洲文化市场抱回一个大金娃娃,然而,梦境与现实毕竟有一段距离。

究竟是什么使得原本很完美的设想变得糟糕呢? 问题到底出在哪里呢？首先，让我们来了解一下这个巴黎迪士尼。

我们说的巴黎迪士尼它的前身是欧洲迪士尼。

目前全球有5处迪斯尼乐园,分别是美国洛杉机迪斯尼乐园、美国奥兰多迪斯尼世界、日本东京迪斯尼乐园、巴黎迪斯尼乐园和中国香港迪斯尼乐园。

而欧洲的巴黎迪斯尼是迪斯尼公司在本土与日本经营成功的基础上才决定建造的。

1992年4月,欧洲迪斯尼在巴黎市郊马恩河谷镇开放,该公司决策者对其前景充满了信心。

然而在开业后的当年只有40%的法国游客来此参观;更让人惊讶的是其中很大一部分是到欧洲旅行的日本人。

至1994年底,欧洲迪斯尼乐园共亏损20亿美元。

在经营的初次失败后,迪斯尼公司才决定将欧洲迪斯尼改巴黎迪斯尼。

迪斯尼的案例问题分析1.什么因素造成了欧洲迪斯尼在第一年的运作期间表现不佳？（1）欧洲迪士尼乐园的开业还正好赶上了欧洲严重的经济衰退。

也正因如此，欧洲游客远比美国游客要节省得多。

（2）入园费和迪士尼酒店都定价过高。

欧洲迪士尼乐园成人门票的价格是美元——比在美国的还贵。

在乐园门口的迪士尼宾馆旗舰店，一个房间一晚就要花费340美元，这相当于巴黎顶级酒店的价格。

迪士尼公司很快发现，乐园宾馆的平均入住率降到了只有50%。

客人们不愿意停留更多的时间、花费更多的钱在这些昂贵的商品与服务上。

（3）其他的一些经营不当与预计错误也给迪士尼公司带来了伤害，其中最主要的是文化因素2.你认为这些因素在什么程度上是欧洲迪斯尼或其母公司迪斯尼（a）可预见的和（b）可控制的？●迪斯尼在法国是可预见的且可控的。

●来自美国的项目经理们在欧洲迪斯尼乐园的建设和运营中，过于迷信他们在美国和日本取得的管理经验，不顾法国当地的实际情况，也不重视法国员工的合理意见。

在输出美方管理制度、管理经验和价值观念的过程中，美方管理人员态度傲慢，常以“老大”自居，行事专横跋扈。

结果，只能是招致法国员工的怨恨，造成员工队伍士气低落，服务品质下降。

由此产生恶性循环，最终难免会挫伤游客的来访热情，乐园的收入也就无法保证。

当然，建设指导思想的偏差或许才是导致欧洲迪斯尼乐园项目陷入危机的根本原因。

●同迪斯尼公司在开发佛州迪斯尼乐园时的规划思想类似，欧洲迪斯尼乐园的兴建实际上是迪斯尼公司在该地实施的一项大规模房地产开发项目的一部分。

根据迪斯尼公司的最初规划，一期除了该主题公园之外，还包括兴建若干座饭店，客房总计5200间。

这甚至超过当地原有的住宅总量。

后续各期的工程计划还包括修建大型商用写字楼、Shopping Mall高尔夫球场、公寓、度假别墅等。

从获利前景上看，后续的房地产开发项目显然比单纯观光性质的迪斯尼乐园更具优势。

从而，分散了迪斯尼公司对乐园本身经营管理的注意力。

邓宁的“OLI”理论抽象出三个最基本的决定跨国公司行为和外国直接投资的因素是：所有权优势、区位优势和市场内部化优势。

即一国企业是否应从事国际生产和对外直接投资，应当全面研究和评价它是否具备企业优势、内部优势和区位优势。

欧洲迪斯尼拥有迪斯尼先进的管理经验又有49%股权带来的经营上的控制力，即拥有了企业优势和内部化优势。

我个人认为，欧洲迪斯尼失败的原因在于没有区位优势。

邓宁所讲的区位优势包括两个方面的内容：一是要素禀赋性优势，包括自然资源、地理位置、气候条件、土地和劳动力资源及价格等；二是制度政策性优势，包括政治经济制度、贸易金融政策、法律法规的建立与执行情况、行政机构的效率情况以及对外资的优惠条件等。

第一，价格策略的失败。

欧洲迪斯尼的经营者在经营初期认为，其欧洲的竞争对手无法和迪斯尼的声望和规模相比拟，所以把门票价格定的比竞争对手高了两倍左右，并且很少进行价格优惠和季节性的调整。

他们还假设游客在欧洲迪斯尼的二次消费水平会和美国迪斯尼相当。

但是和大多数美国人开车到乐园游玩的情况不同，欧洲旅游市场上长途客车和旅游经营商担任着重要的角色，欧洲迪斯尼没有认识到这一点，因而很少在定价、订票系统上做出让步。

第二，美国消费者的假期较多而短，所以重复旅游的几率大；欧洲消费者的假期少而长，重复游玩迪斯尼的几率低；另一方面，迪斯尼公司认为欧洲人会和美国人和日本人一样度假,他们会在主题公园呆上几天而感到高兴.但是欧洲中产阶级度假时只想"远离周围的一切"而到海岸或山区去,而欧洲迪斯尼缺乏这种吸引力.第三，选址错误。

欧洲迪斯尼乐园距巴黎只有不到70英里，而巴黎却是世界上最著名的旅游胜地之一，这样一来迪斯尼乐园就成了人们巴黎游的其中一站而已。

只有很少的游客需要或者愿意在迪斯尼公园停留过夜。

与美国相比，法国的公共交通更为便利，因此游客很自然地选择在公园进行一日游，省去一笔昂贵的酒店住宿费用。

第四，文化冲突，一项不准在乐园内饮酒的规定使得欧洲人很为不满，因为他们把在午餐与晚餐时喝酒视为一种习惯（这项规定不久就被废除了）。

欧洲迪斯尼乐园项目开发失败案例：欧洲迪斯尼乐园项目开发失败20世纪50年代在加利福尼亚州建立的迪斯尼乐园是世界上第一个主题公园，20世纪60年代美国迪斯尼乐园的开业作为世界上主题公园的成功开发和经营的典型案例，常常为世人所称道，并且随着旅游业的兴起，迪斯尼开始向海外扩张，1983年迪斯尼成功向日本东京扩张，日本迪斯尼乐园的成功也为迪斯尼乐园向其他国家扩张提供了信心，1991年欧洲迪斯尼在法国开业，这也引起了众多媒体的竞相报道。

1992年4月，欧洲迪斯尼乐园向欧洲游客敞开了大门。

这座坐落在巴黎城东20英里外马恩河畔的乐园，按照设计将成为迄今为止迪斯尼公司最大的、主题最丰富的乐园。

它比加利福尼亚州阿纳海姆的迪斯尼乐园，佛罗里达州奥兰多的迪斯尼世界，还有日本东京迪斯尼乐园都要大。

早在1989年，当时人们就相信“欧洲迪斯尼乐园”会成为由董事长迈克尔?艾斯纳（MichaelEisner）和总裁弗兰克·韦尔斯（FrankWells）领导的迪斯尼母公司的摇钱树。

然而，情况似乎比决策者们预计得更为复杂。

在美国本土，迪斯尼发展前景似乎受到了局限，向欧洲扩张被认为是迪斯尼在20世纪90年代的主要增长点。

迪斯尼公司与欧洲的情结渊源已久，迪斯尼的早期故事大多来源于欧洲的民间传说。

因此，迪斯尼对于欧洲人来说一点也不陌生。

在欧洲建设主题乐园的想法最早出现在1976年，但是直到1982年，在法国政府高层官员陪同迪斯尼公司的要员去法国北部和东部进行选址考察后才为人所知。

不久之后，东京迪斯尼乐园开放，在短时间内取得巨大成功，创造了新的参观人数记录。

因此，一个新的欧洲迪斯尼乐园，似乎成了让艾斯纳传奇再一次得到延续的加油站！他批准了对欧洲迪斯尼乐园选址进行最终的决策。

公司很快在由葡萄牙到西班牙、法国、意大利、希腊等200多个候选地点中，将范围缩小到西班牙和法国。

西班牙认为，基于该国长年温和的、阳光明媚的地中海海洋性气候，他们才具有最强有力的投标砝码，可惜的是巴塞罗纳周围没有足够大的地盘来发展。

山东大学管理学院09级国际商务 苗艳荣 2009 0027 2164迪斯尼欧洲开发为何失败[国际市场营销案例分析]【目录】【案例】欧洲迪斯尼乐园：法兰西位于何处 (3)（一）迪斯尼——娱乐文化品牌 (8)（二）迪斯尼乐园——跨国界文化营销 (8)（三）欧洲迪斯尼经营困境——异国文化水土不服 (9)1.文化礼仪 (9)2.民族心理 (9)3.营销失误 (9)4.员工问题 (10)5.价值观念 (11)（四）欧洲迪斯尼经营困境——人员管理失误百出 (11)1.管理团队 (11)2.员工队伍 (11)3.沟通问题 (12)（五）欧洲迪斯尼经营困境——经济衰退高价受阻 (13)1.经济衰退 (13)2.高价定价 (13)3.还贷压力 (13)4.竞争压力 (13)（六）欧洲迪斯尼经营困境——法律障碍阻隔重重 (14)1.工作时间 (14)2.员工自由 (14)（七）迪斯尼跨文化管理启示 (15)1.跨国经营必须充分重视跨文化管理 (16)2.准确的市场调研，确立目标市场 (16)3.进行行之有效的跨文化管理 (16)4.利用文化差异获得竞争优势 (17)【摘录资料】 (17)【案例】欧洲迪斯尼乐园：法兰西位于何处直至1992年，迪斯尼公司在开办主题公园这方面一直是非常成功的。

1955年，公司在美国加利福尼亚州阿纳海姆市开办了第一家主题公园：迪斯尼乐园。

乐园的主题曲“这是一个小世界”：“兜售一种美妙无比的美国环境，让游人既能放心欣赏各种异国文化，又容易产生那种生活在大家庭之中的热呼呼的感情。

黑暗的隧道与颠簸起伏的过山车能吓唬住小孩子，公园里决不会出现现实世界的各种阴险恐怖。

人们熟悉的迪斯尼动画片和连环画中的各种角色分散在园内各处随时引导游人，带领他们去观看米老鼠表演或是去听鱼美人的歌声。

”阿纳海姆迪斯尼乐园旗开得胜，马到成功。

70年代在弗罗里达州再奏凯歌。

1983年，迪斯尼公司成功开办了东京迪斯尼乐园，证明日本人真的是非常喜欢他们的米老鼠。

欧洲迪士尼决策分析查找资料：张维佳专业班级：07信管4班关键字：欧洲迪士尼、乐观主义、经济衰退、目标市场、文化习惯摘要： 1992年4月，欧洲迪士尼乐园在巴黎郊外开业，迪士尼公司踌躇满志，对欧洲迪士尼乐园的前景十分看好。

成功似乎无可质疑。

毕竟佛罗里达迪士尼乐园、加利福尼亚迪士尼乐园以及最近在日本成立的迪士尼乐园都获得了极大的成功。

但所有的乐观预期最终都变成了幻想。

法国迪士尼乐园开业失败的结果甚至让人对其未来能否持续经营都心存疑问。

原本看似完美的设想怎么会变得如此糟糕呢？错误究竟出在哪里？目录：1．巴黎迪士尼乐园简介及发展史3简介 3发展史 4 2．失败原因分析4管理着乐观主义 55欧洲经济衰退，导致旅客消费意欲下降6 目标市场分析并不深入6未完全了解消费群的文化习惯63．前车之鉴，后事之师6 前车之鉴 7后事之师 8 4．经验教训95．总结 1.巴黎迪士尼乐园简介及发展史简介：4800欧洲巴黎迪士尼乐园位于法国巴黎以东32公里，面积达1992亿。

于英亩，是法国近代史上最庞大的投资项目，投资成本50年4月12日正式启用。

迪士尼乐园以五大部分组成，。

发展史：1992年4月，欧洲迪士尼乐园在巴黎郊外开业，迪士尼公司踌躇满志。

毕竟，无论是在哪里迪士尼乐园都拥有惊人的成功纪录。

然而，所有乐观的期待却都变成幻影，甚至使人对欧洲迪士尼的未来存在怀疑。

在1992年开幕后不久，迪士尼就发现预计的年营业额可能无法达成。

迪士尼开幕时，正值欧洲经济严重不景气的期间。

而且欧洲的游客在用钱时原就比美国人要节省得多。

很多游客甚至自备午餐来玩，并不去住迪士尼饭店。

迪士尼在最初是针对能达成年营业额目标的方向来订定门票和饭店价钱的，认为不管什么价钱，都会有人光顾。

欧洲迪士尼成人的门票是美元──比美国的还高；在游乐园入口处的迪斯尼旗舰饭店，一间房间住一个晚上要花340美元;等于是巴黎五星级饭店的定价，很快地，平均住房率只剩下50%，而相当高价的食物和纪念品，则使得游客在游乐园停留的时间不长，以减少各种花费。

迪⼠尼在欧洲失败的原因 迪⼠尼乐园的经营⼀直很成功。

但是迪⼠尼却在欧洲失败了。

那么，下⾯就由店铺来告诉⼤家迪⼠尼在欧洲失败的原因吧！ 迪⼠尼在欧洲失败的原因⼀、⽂化差异 在不同地域、不同⽂化背景进⾏跨国经营的企业,由于思维模式和⾏为⽅式的不同,必定会⾯临着来⾃不同⽂化的摩擦和冲击。

⽂化差异的客观存在在很⼤程度上影响着跨国企业的经营策略。

(⼀)法国⼈排斥美国⽂化迪斯尼公司决⼼建造欧洲迪斯尼的同时忽略了法国⼈有排斥美国⽂化的倾向。

从历史上看法国⼈具有极强的民族⾃豪感,性格较为⾃我崇⾼,⾃尊⼼甚重,对于美国产品接受度不⾼。

他们认为欧洲迪斯尼是⼀种⽂化帝国主义,害怕美国⽂化从此对他们的⽂化产⽣过⼤的冲击甚⾄取⽽代之,从⼼理上产⽣了排斥,以致公园开业时法国的左派⽰威者们⽤鸡蛋、番茄酱和写有 ⽶⽼⿏回家去的标语来回敬远道⽽来的美国⼈。

⼀些知识阶层的⼈⼠甚⾄将刚刚诞⽣的⽶⽼⿏和⽶⽼⿏公司视为对欧洲⽂化的污染,他们称公园为可恶的美国⽂化。

主流新闻界对该公园也持反对态度,他们幸灾乐祸地描绘着迪斯尼的每⼀次失败。

(⼆)⼯作语⾔的选⽤最开始园内的⼯作语⾔是英语,⽽法国⼈⼀向认为法语是世界上最美的语⾔,是上等⼈的语⾔,英语则是下等阶层的语⾔,因此在园中要求必须使⽤英语,不仅导致员⼯和游客之间的沟通困难,同时引起员⼯和游客的不满。

后来加⼊了法语。

(三)饮⾷设施的设置欧洲迪斯尼在饮⾷⽅⾯的收⼈⽐其他迪斯尼公园低得多,这主要是由于错误认为欧洲⼈⼀般不注重早餐;⽽且园内不提供酒类及酒精类饮料。

实际上,⼤部分欧洲⼈寻求⼀顿合理丰盛的早餐,园内较少的餐厅及昂贵的快餐⾷品限制了这部分的市场需求。

法国⼈有以酒佐餐的饮⾷习惯,酒在欧洲被认为是⽇常⽣活进餐的必需品,这项在公园内不准饮酒的规定,引起了欧洲⼈的不满。

(四)其它欧洲迪斯尼的游客受季节性影响,夏天⼩孩⼦放假时是⾼峰期,在没有假⽇时则是低峰期。

他们喜欢较长的假期,⽽且不愿意总是带孩⼦出去度假。