国际市场营销课件第十一章国际市场产品策略.ppt

国际市场营销 肖蓉
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了解：基根的五种产品策略
——产品与促销直接沿用的策略
（实质是产品和广告宣传的标准化策略）
——产品沿用、促销改变的策略 ——产品改变、促销沿用的策略 ——产品和促销均改变的策略
（特别是公司不处于领导地位，或跟随竞争者时）
——发明新产品策略
（当目标市场消费者的需求存在较大差异，仅产品改进无法满足需要， 就必须针对市场需求开发设计新产品，配合相应促销手段）
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• 二 .产品策略
(1)产品延伸策略
这一决策意味着对产品不作改动，而将其直 接引入国际市场，把未经改变的国内产品销 售到其它国家市场。优点是不需要额外的研 制费用，不需要添置新的设备和工具，容易 做到内外贸结合，投资少、收效好，不仅可 以实现制造营销过程的规模经济。
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产品是为满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。
产品范围拓宽：有形产品（电脑、化妆品等） ＋无形产品（金融服务、音乐会等） ＋思想观念（环保、节约等）
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产品的五个层次
核心利益 最基本，顾客真正要购买的服务和利益
洗衣
基本产品 是核心利益的物质载体，产品基本形式
洗衣机
期望产品 购买产品时希望得到的一系列属性和条件 甩干、定时
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具体过程
一、内外环境分析，确认企业新产品开发的方向 行业与相关行业新产品开发的动态 行业市场竞争状况分析(波特的五种力分析法) 企业内部竞争资源与能力分析 e.g. 家电 小家电 家务替代型小家电
二、消费者/用户分析，确认企业目标市场 • 通过调研，确定工作生活节奏快的、有舒适住

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2 保本定价法
• 保本定价法，是首先找到保本点，即在一 定的预期销售量下使总收入等于总支出时 的价格，或在一定的价格下使总收入等于 总支出的销售量。
• 保本价格 = 固定成本/预期售量+可变成本
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金额 (千美元)
1200 1000
800 600 400 200
0
T80
损益平衡图
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2.以获取当前理想的利润为目标
追求目前利润的最大化，而不考虑长期效益。 选择此目标，必须具备一定的条件，即当产品声 誉好，而且在目标市场上占有竞争优势地位时， 方可采用，否则还应以长期目标为主。
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利润目标
采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：
第一，当前利润最大化，有可能会丧失扩大市场份额的良好时机， 损害企业的长远的利益；
国际市场营销的定价策略
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市场营销产品策略
定价步骤 定价目标 定价原则 定价方法 定价策略 价格调整与变动
一 定价步骤
1. 选择定价目标
2. 确定市场需求
3. 估算成本
4. 分析竞争者的产品成本、 价格和质量
5. 选择定价方法
6. 确定最终售价
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二 企业的定价目标
1.以维持企业生存为目标 2.以获取当前理想的利润为目标 3.以保持和提高市场占有率为目标 4.产品质量最优化目标
– CIF（Cost Insurance and Freight）的意 思是包括成本、保险费和运费在内的价格 条款，又称到岸价
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• 2．统一交货定价：与原产地定价正好相反，它是企业对于 卖给不同地区顾客的产品，都按照相同的厂价加相同的运费 定价，保证企业全球市场上的顾客相同价格买到同一产品。

•
•
低低 •快速渗透战略
•缓慢撇脂战略 •缓慢渗透战略
•
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第十一章国际市场产品策略
•第十一章 国际市场产品策 •11.3 国际市场产品生命周期 略
• 成熟阶段的营销策略：
①市场改良策略
挖掘新用途； 刺激消费者增加消费频率； 重新定位，寻找新的顾客群
②产品改良策略 ③改变市场营销组合策略
而不仅是研究和开发一两件新产品 ④借助资本市场和资本运营的力量，兼并或收购新产
品开发能力优秀的企业
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第十一章国际市场产品策略
新产品开发策略：
• 抢先策略： • 紧跟策略：中小企业 • 引进策略： • 产品线广度策略：宽产品系列策略
窄产品系列策略
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第十一章国际市场产品策略
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第十一章国际市场产品策略
•第十一章 国际市场产品策 •11.2国际产品的调整与适应策略 略
非强制性适应改进产品
①文化的适应性改变 ②各国消费者的收入水平 ③消费者的不同偏好 ④国外市场的教育水平
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第十一章国际市场产品策略
•第十一章 国际市场产品策 •11.3 国际市场产品生命周期 略
• 品牌价值的形成：认知---接受----偏好---忠诚度----品牌价值。
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第十一章国际市场产品策略
原产地效应与全球品牌
• 原产地效应（country of origin effect,COE）：指产品的设计、制造、装配国 对消费者选择产品和服务所产生的影响。
• 产品原产地可能会影响产品或品牌的形象。 成见、民族优越感、爱国主义、时尚等； 消费者知识越丰富，对产品的原产地效应越敏 感。

消费者对产品不了解，只有少数人尝试购买，产品销量少，单位成本较 高；尚未建立理想的分销渠道；价格决策难以确立；广告费用和其他营 销费用开支大；产品的技术性能不够完善；市场竞争者较少；利润较少， 甚至亏损。此时，企业面临的风险最大
消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；有大批竞争者加入，市场 竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；销售渠道建立比较理想； 市场价趋于下降；促销费用基本稳定或略有提高；单位成本下降，企业 利润迅速上升
〔3〕产品线专业型战略：指将某一产品线的产品 打入国际市场，专注于某一类产品的消费。例如， 日本铃木专门面向家庭和企业消费微型轿车和货车
〔4〕有限产品线专业型战略：指将某产品线内部 的部分产品工程打入国际市场。如英国的罗尔斯罗 伊斯公司专门消费超奢华轿车及配套产品
〔5〕产品工程专业型战略：指将某一个产品工程 打入国际市场，如贵州茅台
产品组合决策
〔1〕全线全面型战略：指开发国外市场应全 面占有市场，推出相关的一切产品线的产品。 如柳工，再如东芝公司，即消费家电，同时还 在数控机床和工业用机器人等领域开发和消费
〔2〕市场专业型战略：指开发国外市场应着 眼于向某个专业市场提供本身占优势的各种产 品。如富士公司，本身有胶卷、洗印设备和相 机3个主要产品线，但在开发中国市场时，结 合本身优势，主要投入的是胶卷和洗印设备两 个消费线的产品
产品生命周期各阶段的营销战略
投入期的营销战略
〔1〕快速掠取战略：指以高价钱和高促销程 度推出新产品的战略
〔2〕缓慢掠取战略：指以高价钱和低促销程 度推出新产品的战略，目的在于获取尽能够多 的利润
〔3〕快速浸透战略：指以低价钱和高促销费 用来推出新产品的战略
〔4〕缓慢浸透战略：指以低价钱和低促销程

商业化
三、新产品的采用与推广
新产品的采用过程是潜在消费者如何认识、试用和采 用或拒绝新产品的过程。 认知阶段→兴趣阶段→评估阶段→试用阶段→采用阶段
创新采用者、早期采用者、早期多数、晚期多数和落后者
影响新产品推广速度快慢的主要因素是国际目 标市场消费者和新产品的特征
新产品特征主要有相对优势、相容性、复杂 性、可试性、可传播性
2. 新产品分类
全新产品 改进型新产品 换代新产品 仿制新产品 市场再定位新产品 降低成本型新产品
二、新产品开发过程
新产品构思的产生 构思筛选:确定筛选标准、确定筛选方法 新产品概念的发展和测试 制定营销战略计划 商业分析:销售额估计、成本和利润估计
产品实体开发 市场试销
（三）选择产品标准化策略的条件
1. 产品的需求特点 共性需求和个性需求 共性需求占主导地位-标准化策略 2. 产品的生产特点 具有较大规模经济效益的产品 3. 竞争条件 市场竞争不激烈或者本公司拥有独特的技术或
产品 4. 成本收入分析 能大幅度降低成本
二、产品差异化策略
指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供 不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特 殊需求
如果要进行标准化产品策略，那么在大多数情况 下，制造过程中的规模经济及产品的全球化分销 是关键驱动力。
第三，非关税壁垒
主要指一些不平等的规定，实际是为了控制和消除来 自国外的竞争。包括产品技术标准、健康安全标准及 其测试审批程序等。
如果能消除这些非关税壁垒，将会大大减少产品 个性化设计的要求，而导致全球产品标准化的趋 势。
雷蒙德·弗龙提出“国际市场产品生命周期理论”： 新产品发明阶段、产品成长和成熟初期阶段、成 熟期和产品标准化阶段
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通过企业自己的销售团队或在线平台直接销售产品给消费者。
直接渠道
通过经销商、代理商等中间商销售产品，扩大销售网络。
间接渠道
根据不同市场的特点，采用多种销售渠道，提高产品的覆盖面。
多元化渠道
建立有效的渠道管理体系，确保渠道的顺畅和高效运作。
渠道管理
广告宣传
通过各种媒体进行广告宣传，提高产品的知名度和吸引力。
VS
全球电商领导者、技术创新驱动
详细描述
阿里巴巴作为全球电商领导者，通过技术创新和商业模式创新，成功打造了一个国际化的电子商务平台。通过收购和合作等方式，阿里巴巴不断拓展其国际业务，为全球消费者和企业提供便捷的交易和支付服务。同时，阿里巴巴还注重与当地合作伙伴的合作，以更好地融入当地市场。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。企业需要拓展国际市场，以满足不同国家和地区的消费者需求，并获得更大的商业机会。通过国际市场营销，企业可以获得更多的市场份额和竞争优势，提高品牌知名度和影响力。
详细描述
定义
使企业在目标市场中树立独特的形象和声誉，与竞争对手区分开来。
目的
企业可采用差异化定位、集中化定位和重新定位等策略进行国际市场定位。
方法
国际市场进入策略是企业根据自身资源和目标市场的特点，选择合适的进入方式、投资形式和营销策略的过程。
定义
帮助企业有效地进入国际市场，实现长期稳定的发展。
目的
企业可采用出口、许可、合资、独资等方式进入国际市场，并需考虑文化差异、法律法规、贸易壁垒等因素。
方法
国际市场营销组合策略

• 思考：既然这样，如果大丰采取什么策略会 收到好的效果？
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• 教训： 从新产品的属性出发，将牛奶作为竞品是
以卵击石，大丰的新产品实际上已经加 入了牛奶，如果站在牛奶概念上，说明 “牛奶加鸡蛋，营养更全面”，就有了 牢固的基础——牛奶，也比对手更能满 足消费者的潜在需求。
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新产品开发过程
• 新产品开发过程有八个阶段：
在外部环境和 公司人员中协 调、促进和寻 找创意
识别：1、 公司要素； 2、它们的 比重
发展不同的 产品概念
1、创意产 生
是 2、创意 筛选
是 3、概念发展与测试：
我们能否找到消费者愿
意试用的好的产品概念
吗？
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计划：
1、价格； 2、分销； 3、促销
时间序列
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销 售 额
时间序列 产品生命周期的非连续循环： 新奇的时髦商品
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二、各个阶段的特征以及营销策略
• 在产品生命周期的各个阶段有不同的特 征，应该采取不同的营销策略。
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案例：“无声小狗”便鞋在生命 周期各阶段的促销术
• 在美国，20世纪50年代是流行旅游鞋的时代， 而60年代“无声小狗”猪皮便鞋风行一时。
养成分全面超过牛奶”遭到质疑，而且促销 人员为了与其营养专家在报纸上的内容一致， 引用专业分析，使消费者半信半疑。 （3）价格高出竞品1元到3、4角不等，消费者 认为“鸡蛋才多少钱一斤？”
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• 结果：购买者寥寥无几新产品上市全线崩溃。 • 思考： 1、大丰在哪些地方做得不对呢？ 2、根本上，失利的原因是什么？
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（二）成长期 （三）成熟期 （1）市场改良；（2）产品改良； （3）营销组合改良 （四）衰退期 维持策略、转移策略、收缩策略、放弃策

品将零部件和半成品尽量采用统一标准
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三、产品系列的选择与适应性
（一）五种全球产品策略（）
产品不变
促
销 不
直接延伸
变整 产品调整 双重调整
产品创新：开发新产品
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案例：百事可乐——产品促销直接延 伸
• 从某种程度上来看，促销发生改变。但都是渴望无限（Ask for more）作主题的。
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案例
• 快速撇脂策略：刚刚上市的新款手机定价很高 • 缓慢撇脂策略：许多当季时尚产品定价很高 • 快速渗透策略：大多数日用品、本田飞度以万配合广告宣传迅速抢占中国经济型轿车市场 • 缓慢渗透策略：如风油精
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成长期
• 特点：大量新顾客开始购买，生产成本相对降低 • 成长期策略（强调4P）
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案例：VOLVO汽车
销售到中国的汽车在冷却系统、空调 系统等都有较大的调整
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案例：英国/日本等地的汽车
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案例：宝洁公司的产品调整
在全球很多地方都可以见到Tide洗衣粉。但 洗衣粉对于水质是相当敏感的，要根据水的 硬度、温度、机洗手洗方式等进行调整。
✓ 产品要想卖的贵，必须要有独特性！——差异化战略 ✓ 产品没有特点，生产成本就要低！——成本领先战略 ✓ 总结：人无我有，人有我优，人优我转！
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• 【强调】产品有没有差异，差异是否明显，要由消费者说了算。
✓产品和别人的明明不一样，客户说一样，你完了！ ✓产品明明和别人的一样，客户说不一样，你赢了！
案例：各地特色产品 第13页/共58页
资料
• 从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的国际标准化营销成功的跨国公司寥寥无几，通常公认 的有可口可乐、百事可乐

46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
国际市场产品策略
51、没有哪个社会可以制订一部永远 适用的 宪法， 甚至一 条永远 适用的 法律。 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。—Байду номын сангаас英 格索尔
53、人们通常会发现，法律就是这样 一种的 网，触 犯法律 的人， 小的可 以穿网 而过， 大的可 以破网 而出， 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏，庇 护着我 们大家 ；它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律未必明天仍是法律。 ——罗·伯顿

第十一章 国际市场营销渠道策略
• 学习目的与要求： • 1.了解国际市场销售渠道的性质和结构 • 2.掌握国际市场销售渠道的特点 • 3.正确认识各种类型的国际市场中间商的
特征及功能 • 4.理解国际市场销售渠道决策与管理特殊
性和复杂性 • 5.掌握影响渠道决策的各种因素，并能选
择和建立国际市场销售渠道
变换的经济过程.
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• 4.销售渠道反映了商品实体的运动 • 要提高经济效益,对销售渠道的基本要求是:
多渠道、少环节。一般包括：
• 一种是生产企业自己的销售体系； • 二种是受企业约束的销售体系； • 三种是不受企业约束的销售系统。 • 主要流程包括： • 实体流程 • 所有权流程 • 付款流程 • 信息流程 • 促销流程
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• 生产资料主要渠道有： • （1）生产者-工业用户 • （2）生产者-制造商代理人-工业用户 • （3）生产者-经销商-工业用户 • （4）生产者-代理商-经销商-工业用户 • 西方国家的批发商，按照传统的分类主要
有： • 商人（独立）批发商 • 代理批发商 • 制造商的分销机构和销售办事处
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• 1.直接出口方式 • 企业独立地经营出口。 • （1）企业内部设立独立出口机构 • （2）企业内部成立出口销售公司 • （3）企业外派销售人员或设立跨国销售分
支机构 • 2.间接出口方式 • 通过本国的中间商向国外出口。
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三、 国际市场销售渠道的特点
• 1.商品流通渠道长 • 2.国际市场中间商的功能各异 • 3.社会文化习俗影响中间商经营方式
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• 2.日本的销售渠道 • 世界上最长、最复杂的。基本模式是：生