案例分析今麦郎PPT

品牌延伸之殇
——今麦郎饮料帝国梦的破碎
品牌延伸之殇
今麦郎前世今生---背景分析 今麦郎所患何病---望闻问切
今麦郎如何治疗---寻医问药
在中国食品市场，今麦郎绝对是成功营销的典范和风向标： 1999—2001年，完成了今麦郎弹面的整体营销策略，为华 龙全面进军城市高档面市场打下了坚实的基础，帮助华龙 真正实现了“农村包围城市”的品牌升级和战略转型。 2003年，华龙集团以超过60亿包的方便面产销量跻身方便 面行业第二位，仅次于康师傅。2004年，今麦郎华龙日清 喜结良缘，世界最大的制面企业诞生；2005年，华龙日清 与统一联手，以“今麦郎”为品牌进军饮料行业……2006 年，企业将着力打造“今麦郎”，而“华龙”将逐渐从企 业发展中淡出，从而彻底实现品牌升级和企业形象升级！ 最近，今麦郎相继获得 “2005CCTV我最喜爱的中
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4.为其茶、水产品重新打造一个名词概念。 这个名词概念可能是企业宏观的某项优势， 如技术、工艺或地理、历史或其他，可能是 微观的某项产品特点，如原料或口味或颜色 或形状等，也可能是目标消费群体的某种形 态、某种价值观或情感或产品的使用时机等 等，允许多角度多路径寻找这个名词概念。
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20%
。
，国料饮、茶 的占各市品果饮生 产
一 名落孙山
1、很少在各类超市见到今麦郎饮品 2、也因其“怕上火，喝冰糖雪梨” 这则几乎与王老吉创意近乎雷同的 广告很快引起争议。时值加多宝与 广药集团为争“王老吉”商标打得 不可开交之际，此举让人看起来有 “恶意抄底”的嫌疑。
一 名落孙山
品牌一旦成功了，往往在同一瞬 间种下了失败的种子。如果不适当地 浇灌，并且任其想法生长，就会加速 它失败的进程。 今麦郎的饮料业无疑会影响其 方便面产业的上升通道和市场竞争力
“铁打的营盘流水的兵，各领风骚两三年”——新 产品成活率低的现实
中国企业的现实，就是80%的销售额由20%的产品来承担；50%左右 的销售额由1-2个单品承担。
资金链断
2012年12月11日统一公告称为改善公司资 产利用率，将出售所持今麦郎饮品近48% 的股权。 统一撤出 今麦郎“饮料帝国”堪忧 多方面的饮料销售增加了其成本的负担
“铁打的营盘流水的兵，各领风骚两三年”——新产品成活率低的 现实 中国企业的现实，就是80%的销售额由20%的产品来承担；50%左右 的销售额由1-2个单品承担。
他山之石
昔日的竞争对手,现已成为行业巨头.
今麦郎所患何病---望闻问切
问题一：社会大环境的影响
市场的增量有限，行业中又有这么多厂家，再加上原料、人工成 本今年又增加不少，意味着今年卖饮料的，挣钱更难了。
四
技术环境
• 现如今，消费者更加看中饮料的质量 安全，所以随着科技的日益发展，各 饮料公司要时时保持技术的先进性； 其次，在强大的品牌影响和渠道资源 的支持下，各家企业都要注重不断推 出“战略新品”，以创新引领市场， 而这也离不开技术的支持。技术是产 品制销的核心，如果不进行改进完善， 这将成为品牌的致命伤。
国内果汁饮料市场 0.2891, 29% 0.0046, 0.0053, 0% 1% 0.187, 19% 0.317, 31% 0.197, 20% 1 2 3 4 5 6
名落孙山
今麦郎公 司存在问 题
资金链断
市场规模
今麦郎“饮料帝国”或夭折
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问题二：品牌问题
成功的品牌能够在消费者的心智中完成注册，增加 企业的价值和赢利;而失败的品牌却能够拖垮企业已 有的价值和成就
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问题一：社会大环境的影响
市场的增量有限，行业中又有这么多厂家，再加上原料、人工成 本今年又增加不少，意味着今年卖饮料的，挣钱更难了。
“铁打的营盘流水的兵，各领风骚两三年”——新产品成活率低的 现实
中国企业的现实，就是80%的销售额由20%的产品 来承担；50%左右的销售额由1-2个单品承担。
市场规模
国内茶饮料市场
• 国内茶饮市场康师 傅、统一、娃哈哈、 可口可乐分列前四 位，以销售额计占 比分别是41.3%、 30.4%、14.5%和 2%
0.136 0.002 0.145 0.304
0.413
1 2 3 4 5
• 果汁市场前五位分 别是可口可乐 31.7%、统一 19.7%、康师傅 18.7%、娃哈哈 5.3%、汇源4.6%
一 矿泉水;冰红茶,绿茶; 酸梅汤;冰糖雪梨
潜在入侵者不容忽视 基 本 不 存 在 供 应 商 问 题
统一,康师傅, 哇哈哈,可口可 乐,美汁源,加 多宝,,,,,,
各种饮料产品
越消 来费 越者 强讨 价 还 价 能 力
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问题一：社会大环境的影响
市场的增量有限，行业中又有这么多厂家，再加 上原料、人工成本今年又增加不少，意味着今年 卖饮料的，挣钱更难了。
一个品牌几乎只能代表一个产品、服务或者一个人、 一个国家
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问题三：创意问题
今麦郎的“处子秀”，其实更像一场“模仿秀”。 学古者生，仿古者死。今麦郎饮品的市场运作模 式，一定是在战略方向确定前提下，自己慢慢摸 索着走出来，照搬不来的。
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1. 区分渠道 舍卒保车 把面的渠道和饮品渠道混合交织， 搞不好会伤了面品的“元气”， 如果真的让十余年的合作经销商 失去对品牌的信心，那就得不偿 失了，说不定会致使千里之堤始 于蚁穴。不如把渠道分开，既然 铺货不理想，就不如开辟新的渠 道，招募新的经销商加盟。
反思总结
范现国曾感慨过：我们培养一个名牌非常 困难，但是毁掉它却非常容易。
从这个案例分析中我们学到的更多是 在一个企业将一个品牌做得如日中天 之时，如何制定战略，稳健地保证它 能成功地延伸品牌，做到扩大品牌效 应的目的。
小组成员
• • • • • 组长 统稿员 ppt制作员 ppt解说员 答辩员 李怡诺 拉来 米达汗提 韩瑶 徐王俊 钱婷 赵书艺 郑求华
二
经济环境
虽然目前饮料行业的产销率有所下 滑，且与之伴随而来的库存积压等 问题较多，但不可忽略的是，பைடு நூலகம்品 的制作成本大幅降低，并且在经济 环境低迷的情况下其利润水平仍优 于手工行业整体利润率，由此显示， 饮料行业仍然是一个不容错过的好 市场。
三 社会环境
• 随着生活水平的不断提高，消费者 对饮品的需求逐渐增大，要求也越 来越高。过去买饮料主要看价格， 现在消费者则是更多的将目光投向 了品牌与质量，这就使各饮料企业 面临更高的挑战与机遇。
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问题一：环境的影响
外部环境
PEST分析法
1政治环境分析 2经济环境分析 3社会环境分析 4技术环境分析
一
政治环境
• 饮料业是我国发展最快的行业之一。 同时让“茶”文化被更多人所了解， 使中国传统文化的传播有了更多更 广的途径；而且在一定程度上推动 了国家的经济发展。也正是因为如 此，国家对饮料业给予了大量支持。 饮料业在中国的前景非常广阔。
国品牌”和中国副食流通协会、《新食品》颁发的“中 国食品行业产品定位特别奖”等行业顶级盛誉。
2012目 年12 月11 日统一公告称为改善公司资产利用 区 场 汁 料 的 领 始 率，将出售所持今麦郎饮品近48%的股权。 6年前 年 标市域的终、、矿 当今麦郎雄心勃勃进军饮料市场时的风光还历历 来 放场业认未酸冰物 在目，但由于品牌推广不利，又频出质量问题， ， 在激烈的饮料市场竞争中败下阵来。中国饮料市 了份绩可得梅糖质 今 场前景看好，但此时统一撤资，今麦郎将在资金 卫额惨，到汤雪水 麦 上遇到极大的危机，其还未编织完成的“饮料帝 淡 全 等 梨 、 星 饮 国”可能胎死腹中„ 郎
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2.在整体策略把握上还是要以面品渠道为重 留得青山在不怕没柴烧。对于饮品经销商政 策很重要，别太看重眼前利益，经销商要得 是实惠，既然上了这条船就要划下去，眼前 生产成本高，待以后生产成本低了，经销商 稳定了，才能进一步考虑利润问题。
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3.为其茶、水产品另外启用一个品牌名称。 这一条可以参考借鉴“可口可乐”公司出品 的“水森活”及“果汁源”之模式。如舍不 得放弃今麦郎所累积的品牌知名度以及消费 者对其品牌的信赖效应，可以在产品包装上 及广告上追加“本品由今麦郎公司荣誉出品” 等类似字样。