消费者行为学2

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消费者行为学　

耿莉瑶　

摘要：对于消费者的了解十分重要，消费者分不同种类，行为存在差异。不同因素对消费者的影响直接影响销售业　

绩。在消费者决策过程中介入影响，会改变消费者初衰，进行购物。销售员一定要具备专业素养，对于不同的消费者做出　

不同的推销手段，定能事半功倍。　

关键词：销售；营销；消费者行为　

当你在商场中穿梭，是什么让你决定了买东西的地点？是　

什么让你为计划之外的冲动买单？这一方面取决于品牌及衣服　

质量和样子，另一方面则取决于销售员。相信所有人都有购物　的经验，在你面对一个能说会道的销售员时，你甚至会不好意　

思拒绝，乖乖的掏出钱包为他们的销售业绩买单。这是销售人　员对专业知识的充分发挥，也是对于不同种消费者的了解。　

１．消费者行为学　

市场中存在着各种类型的消费者，他们有自己的决策和购　

买行为，受着各种环境等因素的影响。所谓消费者行为学，它　

涵盖了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、　

购买、使用或处置商品、服务、观念或经验所涉及的过程。　

１．１消费者细分　

消费者可以进行细分研究，可以通过年龄、性别、社会阶　层与收入及家庭结构等方面来划分，对于不同种消费者的了解　

直接影响到销售业绩。一个成熟的老练的销售员，会在消费者　

踏入自己店面之时就看出他是怎样一个消费者，目的明确或随　

便看看，富人或工资阶层，从而决定自己的推销手段，这才是　

事半功倍的工作方法。举个例子，某公司的老板去买节Ｆｔ礼物，　

但恰逢超市打折，销售员看到这个财气外露的大老板当然是为　

其推荐价格昂贵的礼品。中国人的消费行为集体因素强，最严　

重的就是面子消费。　２．个体决策　２．１消费者决策过程　

消费者购买决策过程中的基本步骤是问题识别和信息搜寻。　

当消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在显著　

差异时，问题识别就发生了。一个人的汽车在高速公路上意外　

的没油时，就面临着问题；同样，即使汽车没有任何机械毛病，　

1 消费者行为学题集2答案

一、单项选择题（每小题1分，共20分）

1.D 2.A 3.D 4.D 5.C 6.A 7.C 8.D 9.C 10.C 11.B 12.D 13.A

14.B 15.C 16.B 17.B 18.A 19.B 20.A

二、填空题 (每小题1分, 共5分)

21.大 22.物质需要 23.整体 24.低 25.规范

三、判断改错题 (每小题2分, 共10分)

26.√ 27.×消费者满意不一定会导致品牌忠诚。 28.√ 29.√ 30.√

七、案例分析题（每小题10分, 20分）

40.分析提示：（上述答案并不完全，只要合理到位，点到重点即可得分）

（1）每个人都有自我意识。所谓自我意识，就是自己对自己的认识，包括认识自己的身体状况、心理状态以及社会地位等各方面。根据对消费者自我意识结构的分析，可以清楚地看到，消费者购买某些品牌的产品，是为了保持或提高他所追求的自我形象。消费者对自我意识的关心使他们把自己占有或希望占有的商品与这些商品对他们自己以及对其他人的意义联系起来。消费者购置商品的许多决定背后的动机往往是想获得某种商品、劳务、品牌、商店等所象征的意义。当某项商品所象征的意义与消费者已有的或希望获得的自我意识一致时，他就想购买该商品。

（2）在本案例中，小王购买和使用高档名牌商品的主要原因之一，是她认为这样做既符合她的身份地位，同时又可以维持和提升其自我形象。因此营销人员应该努力塑造产品形象并使之与目标消费者的自我意识相一致。

41. 分析提示：（上述答案并不完全，只要合理到位，点到重点即可得分）

（1）趋势预测准确，每年都推出新式手表；对新产品的定位准确，该公司抓住了商品外观是消费者认识一个商品首先看到的客观事物，会给消费者留下强烈的第一印象，以至影响其认识后的情绪和行为；生产和销售方式独特，生产的数量越少，越能显示他的珍贵，消费者留下强烈的第一印象。所有的司沃琪手表在推出5个月后将停止生产。因此即使最便宜的手表都有收藏价值。而且司沃琪公司每年分两次推出数量有限的时髦手表设计版本，通过举行抽签活动来决定手表收藏者；刺激强度较强。于消费者行为也具有重要影响作用，它可以激发购买兴趣、促进购买欲望、增加购买信心。

消费者行为学

-- 自我意识的符号或象征品

学院：经济与工商管理

班级：电子商务

姓名：***

学号：********

指导教师：***

一、作业名称： 对“自我意识的符号或象征品”的调查与分析

二、作业任务描述：

自行设计问题或微型问卷，分别调查5个大学生和5为白领工薪族人士，就自我意识的符号或象征品进行调查。

三、作业基本要求：

1.获得哪些产品或服务最有可能成为这两个族群传递自我意识的符号和象

征品的信息。

2.了解这两个群体的“自我意识的符号或象征品“产品或服务是否存在区别。

3.如果存在区别， 应用相关理论分析可能的原因是什么。

4.完成上述信息收集和分析任务， 写出一份简要的调查分析报告。

四、提交作业格式要求：

1.以个人为单位提交纸质书面作业。

2.封面信息包括： 作业题目、学生姓名和学号、教师姓名

3.作业首页应包括本次作业任务描述和作业要求。

调查报告

一、调查基本情况：

1、调查题目：

对“自我意识的符号或象征品”的调查与分析

2、调查对象：

5个大学生和5为白领工薪族人士，共10人受访。

3、调查方法：

发放问卷进行调查

4.调查结果：

首先，根据调查统计，最能代表大学生这一族群自我意识的符号和象征品的产品或服务主要为：（1）衣服、包包或鞋子（2）电子产品（主要包括手机、电脑、MP4）(3)娱乐休闲方式（主要包括旅游、KTV等）。其中值得说明的是大学生中男生和女生就自我意识符号的选择有所不同，女生更倾向于（1）衣服、包包或鞋子，而男生则将（2）电子产品（主要包括手机、电脑、MP4）列于首位。但总的来说，最能代表大学生这一族群自我意识的符号和象征品的产品或服务都是能够突出他们个性的消费。并且这种消费容易受到外界环境的影响而倾向一致。

《消费者行为学》平时作业二

一、单项选择题，在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。（本大题共15小题，每小题2分，共30分）

1、消费者具有两个以上倾向选择而只能从中择选其一时所产生的动机冲突是（ ）

A.双趋冲突 B.双避冲突 C.趋避冲突 D.动机冲突

2、产品可能对消费者及他人的健康与安全产生危害的知觉风险是（ ）

A.功能风险 B.物质风险 C.经济风险 D.心理风险

3、文化的核心是（ ）

A.文字 B.制度 C.价值观 D.行为准则

4、产品生命周期的哪个阶段，参照群体对消费者的产品及品牌选择的影响都很大？（ ）

A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期

5、下列社会群体中，属于次要群体的是（ ）

A.家庭 B.朋友 C.邻里 D.工会

6、一般情况下，消费者对产品认知的基础是产品的（ ）

A.广告 B.价格 C.品牌 D.实际品质

7、下列情境中，有助于提高对消费者正面影响的情境是（ ）

A.超市播放快节奏背景音乐 B.高档餐厅播放快节奏背景音乐

C.银行中拥挤的人群 D.酒吧中拥挤的人群

8、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ ）

A．习惯型 B．冲动型 C．疑虑型 D．理智型

9、当在百货商店里与人谈话时，大家就可能注意到自己的谈话内容而无视其他刺激，说明（ ）