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怕上火，喝王老吉：谈王老吉的定位广告和终端一个地域性品牌在短短一年的时间内红遍大江南北，年销售量激增400%，这样的业绩，并非哪个企业都能做得到。
精准的定位、铺天盖地的广告、强势的终端，是王老吉迅速走红的原因所在。
王老吉凉茶似乎一夜走红。
2002年，它的年销售额是1亿元，2004年却突然飙升至8亿元。
王老吉实现从1亿元到8亿元飞跃仅仅用了两年，而销售额1亿元的路，王老吉却走了整整7年。
在这7年时间里，它仅仅是蛰居于广东和浙江的地域品牌，颇受当地人的欢迎，没有生存的担忧，但好像也没有更大的发展空间。
可是在2003年一年间，它却出人意料地吸引了全国人民的眼球。
2003年，对于红色罐装王老吉来说是攻城略地、遍地开花的一年，“怕上火，喝王老吉”的广告频繁出现在电视广播中，一种红色罐装饮料的堆头，在各大中城市的超市、饭店、火锅店中颇为引人注目。
仿佛一夜之间，全国人民都认识了王老吉，其销售额也奇迹般的猛增至6亿元，2004年更达到8亿之巨。
王老吉是什么王老吉曾经有这样一条广告：一个可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断地蹭冰箱门。
这条广告的广告语是“健康家庭，永远相伴”，而这样的打亲情牌的广告并不能够体现红色王老吉的独特价值，所以市场销售不太如意。
2002年，王老吉的生产商--广东加多宝饮料有限公司找到成美（广州）行销广告公司，希望该公司以“体育和健康”为主题为王老吉拍摄一部赞助奥运会的广告片，解决产品的产品宣传问题。
但成美公司发现王老吉的问题不在于市场推广，而在于没有找到准确的市场定位。
其实做大做强，突破地域限制一直是王老吉的生产商--广东加多宝饮料有限公司的梦想。
上世纪90年代中期，该公司取得香港“王老吉凉茶”的品牌经营权之后，开始生产红色罐装的王老吉饮料。
当地人有喝凉茶的习惯，加之“王老吉”又是久负盛名的老字号，所以“王老吉凉茶”在当地颇具号召力。
但这种在当地发展的优势却成为王老吉在全国拓展的瓶颈：凉茶是广东、广西地区一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的药用茶饮料。
王老吉的广告词王老吉的广告词王老吉大家一定不陌生，但是大家总结过它的广告词吗？和小编一起来看看下文，欢迎借鉴！王老吉的广告词1、最新王老吉广告词“怕上火，认准正宗王老吉”2、180余年正宗秘方，王老吉从未更名，购买时请认准王老吉凉茶，怕上火，就喝王老吉！3、拜年好礼王老吉，体面吉祥，过大年喝王老吉，美满吉祥。
过吉祥年，喝王老吉！4、everybody move on !（齐来参与）。
亚运有我，精彩之吉！拓展知识：近日，王老吉在广州召开媒体沟通会，正式对外发布2014年“品字形”发展战略，将从时尚、文化、科技三大板块进行品牌营销战略部署。
新广告词“怕上火，认准正宗王老吉”同日正式发布。
王老吉2014年“品字形”发展战略主要包括时尚、文化、科技三大板块。
其中，时尚板块，王老吉将娱乐、体育、影视三管齐下，携手湖南卫视、央视综艺频道等强势媒体做大娱乐营销，同时与核心网络平台着力影视推广、结合巴西世界杯进行体育营销；文化板块将以“凉茶博物馆”为核心，(.)在世界范围内推广凉茶文化；科技板块，2013年6月，王老吉与诺贝尔奖得主穆拉德博士联手启动了凉茶国际标准研究项目，有望在2014年显露雏形。
据了解，王老吉新版广告语“怕上火，认准正宗‘王老吉’”发布是王老吉“品字形”战略的首个动作。
品牌专家分析，王老吉新版广告语继续强调其产品定位，加深与同类产品的品牌区隔，深化消费者对王老吉品牌历史与品牌文化的自然联想，强化其凉茶行业领导者形象王老吉喝多了好吗王老吉喝多了好吗？这个问题的答案肯定是不好的，虽然王老吉标杆自己是“凉茶”，王老吉的配方也多为中草药，在清热降火方面的效果很好，但是王老吉毕竟是饮料，和常见的中药店的凉茶还是有本质上的区别的，所以我们只能是将王老吉归为保健饮料，但是要论及王老吉的好处还是有的，但若是过量的喝王老吉的话，肯定是没什么好处的。
王老吉的功效还是有的。
偏热多湿的气候容易使人肠胃失调，加上嗜食辛辣、肥甘味厚的食物，或熬夜，或烟酒过度，难免不同程度地出现上火、口舌生疮、咽喉肿痛、肺燥、食欲欠佳、口苦等症状。
绿盒王老吉全新广告语喜迎吉祥年绿盒王老吉全新广告语喜迎羊年新气象绿盒王老吉全新广告语用“实在”开启羊年新篇章前不久，绿盒王老吉重磅推出全新广告语——怕上火，绿盒更实在，引起业内的广泛关注，并被媒体争相报道。
据悉，随着春节临近，此广告语已于近日内全面推广，完美诠释“中国第一盒”。
绿盒王老吉新广告全面对接大扩张时期据了解，这是绿盒王老吉首次将广告语挂钩产品功能诉求“怕上火”，同时，着重突出“绿盒”与“实在”。
特别值得注意的是，此次也是绿盒王老吉首次在广告语中未提及品牌名。
在王老吉已经成为“凉茶”、“预防上火”代名词的情况下，旨在用一种更为直接与贴近消费者心理诉求的方式，为绿盒王老吉进行全新定位，全面对接大扩张时期。
过去，盒装王老吉经历了从借势策略时期的“王老吉还有盒装”，到强化品牌认知时期的“凉茶就喝王老吉”，再到如今大扩张时期顺势提出的“怕上火，绿盒更实在”广告语的演变。
不难看出，绿盒王老吉从发展初期到上升期再到大扩张时期的不同策略定位。
据悉，绿盒王老吉从1991年推出市场以来，独领风骚20余年，目前依然占据盒装凉茶市场九成以上的市场份额，是当之无愧的“中国第一盒”。
有品牌专家表示，从目前凉茶行业的竞争形势来看，绿盒王老吉提出的新广告语，不仅表现出绿盒王老吉独特的优势，同时，也表达出其在未来错综复杂的竞争中独树一帜的魄力与信心。
上述品牌专家分析，绿盒王老吉新版广告语在强调其产品定位“预防上火”的同时，凸显“绿盒”，并带出“实在”的独特优势，与消费者进行两个层面的沟通：一是针对消费者进行更为直接的认知教育，提醒消费者认准更为“实在”的“绿盒”王老吉，加深与同类产品的区隔，强化绿盒王老吉的产品形象；二是通过“实在”一词，贴近中国老百姓的生活，与中国消费者的心理诉求完美契合，拉近与消费者的距离，使产品营销更接地气。
且“实在”一词与绿盒王老吉一直提倡的家庭整箱消费策略也相吻合。
同时，延续了王老吉发展之初提出的“老老实实王老吉，清热解毒祛暑湿”的产品理念。
中医王老吉加和其正，上火越喝火越重中国人不知什么时候发明了“上火”这个词，并且特别深入人心，老百姓自己都会对大夫说：“最近事儿多，老上火，弄点下火药吧”；甚至很多自己都会中西医结合：“大夫，最近火比较大，给我弄点牛黄解毒丸，再输几天头孢”。
“上火了怎么办？”患者忧心地问。
“喝凉茶吧，很快见效。
”好心人提醒道。
“怕上火喝王老吉嘛！”，“中国凉茶和其正”，广告天天轰炸，比中国足球火爆多了，早就冲出亚洲走向世界了。
“但我不能喝凉茶，一喝就头晕脑胀，天旋地转。
”……听到这里，我总是一声叹息，身体果然聪明，他知道自己寒了，接受不了这种东西。
然后，我不得不花上十几二十分钟劝患者多吃温热，多吃姜。
“大夫，都上火了还敢吃姜，那不是火上浇油吗？”“你那是上的虚火，不是实火；你虽然上火却一点也不口渴，甚至喝水都喜欢热的烫的，小便也不短黄，而是清长量多。
你吃了凉东西肚子会不舒服的，甚至拉肚子的。
”我不得不苦口婆心。
“是呀，你怎么知道。
喝点凉的我的胃受不了。
那你怎么给我下下火呀，这嘴都烂了（口腔溃疡）难受的很。
吃了阿莫西林也不管用。
”“把那些下火药都停了，阿莫西林越吃越重，就是当时轻一点，后面也是只要有风吹草动，三天两头上火。
”我无力地说着，笔下已经准备开附子理中汤或四逆汤、潜阳封髓丹之类加减的方剂。
附子、干姜绝对是不可或缺的。
这样的情况太多了，不仅仅是凉茶火爆，用凉药，打点滴何尝不是寒凉的东西呢？空调、熬夜、吃冷饮的生活方式简直是雪上加霜。
所以每当看到电视上冰镇饮料一饮而尽的瞬间，小孩子下学直奔冰箱的镜头我就直打激灵。
我口干舌燥一上午不过只能让十几二十人提高点警惕。
明星代言的广告却像瘟疫一样瞬间在全国开花结果。
经常碰到女孩子满脸粉刺暗疮，一波未平一波又起，奔走在中西医院的皮肤科，经人介绍过来时还反复强调说：“我火气重，帮我去火！”“你哪有火气，你身体里面不知多寒，它们本来供应温养身体运转的，现在跑到上面去了，你例假怎么样？”“例假以前还规律，吃了XX医院那个主任的药现在推迟了好久还不来，来的时候还肚子痛得厉害，量也不多，都是黑的。
老吉，“防火”让自己火起来——老吉1亿到10亿营销全案《销售与市场》案例版作者旭凉茶史话历史和文化是产品潜在的最大卖点。
凉茶是、广区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以老吉最为著名。
老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶”之称。
到了近代，老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
上世纪50年代初，老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由氏家族的后人带到香港。
在中国大陆，老吉的品牌归老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，老吉的品牌基本上为氏后人所注册。
加多宝是位于的一家港资公司，由香港氏后人提供配，经老吉药业特在大陆独家生产、经营红色罐装老吉（食健字号）。
2003年，来自的红色罐装老吉（以下简称红色老吉），突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。
但实际上，加多宝饮料有限公司在取得“老吉”的品牌经营权之后，其红色老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。
直到2003年，红色老吉的销量才突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元！究竟红色老吉是如实现对销售临界点的突破？让我们把镜头拉回2002年。
割据一红色老吉拥有凉茶始祖老吉的品牌，却长着一副饮料化的面，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”——这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。
而解决案是，明确告知它的定义、功能和价值。
在2002年以前，从表面看，红色老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。
但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。
而这些所有困扰中，关键有以下几个问题：一、当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖在，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。
怕上火喝王老吉，不上火的时候喝什么？——两版广告终结王老吉！文/子清[原文地址] /s/blog_63fc83b40100xhcb.html“怕上火，喝王老吉！”是的，如果你怕上火，就喝罐王老吉吧！那么，不上火的时候，喝什么呢？不上火的时候，喝别的，也喝王老吉，没有一个明确的选择，因为没有一个品牌明确去做，没有一个品牌明确告诉人们，不上火的时候，喝什么！？人们在茫然选择，企业在浪费机会。
也许你对此不以为然，甚至怀疑怎么会有这么个不着边际的问题。
也许你是对的，但那仅限于王老吉没出现的时候。
现在的问题是有了王老吉，而且王老吉做到了饮料老大的位置。
对此你绕不过去，任何貌似跟王老吉不相关的饮料品牌都绕不过去，它在有形无形中成了你前进的障碍与噩梦，多消费一罐王老吉，就少销售一瓶其他饮料，这就是原饮料老大可口可乐着急上火的原因。
是障碍不假，但更是一种资源，一种巨大的资源，王老吉就是踩着可口可乐上来的。
生意来自对手，力量也来自对手。
老大的肩膀最高，老大的生意也最多，只有站在老大的肩膀上，才能站得更高，只有抢老大的生意，生意才更红火！王老吉的障碍性在于心智，其资源性更在心智，它俨然已成为一个巨大的心智地标，不用殊为可惜!王老吉的最强点是“预防上火”，“上火”云云俱为其垄断，凡欲搭“上火”顺风车同向而去的，基本是灾难，且为人作嫁衣裳。
“上火”概念与王老吉紧密相连，再投钱说解决“上火”种种的，基本都是给王老吉打广告，而且自寻死路。
王老吉“防上火”，根据定位理论的对立原则，你总不能说自己“帮上火”吧，喝了就“上火”，这无疑是给人添堵。
其实定位理论有个最大的前提，就是承认现状，承认对手的地位和所得。
不是因为对手实力有多强，而是因为人的大脑太顽固，一旦认准的事儿就很难改变，所以，当舍必舍，谁先占下就是谁的，一旦地位稳固，直抢基本是不可能的。
你需要另立山头，还要对这干，这才有出路。
另立山头，一则不为其掩盖，二则它想打你也打不到；对着干，则是借老大之力迅速上位，甩开余众，崭露头角，并伺机超越老大。
王老吉广告词导读：本文是关于王老吉广告词，希望能帮助到您！王老吉广告词1、吉庆时分，当然是王老吉!普天同庆，当然是王老吉!2、180余年正宗秘方，王老吉从未更名，购买时请认准王老吉凉茶，怕上火，就喝王老吉!3、王老吉，王老吉，怕上火，喝王老吉!不用担心什么，激情享受生活!4、拜年好礼王老吉，体面吉祥，过大年喝王老吉，美满吉祥。
过吉祥年，喝王老吉!5、亚运有我，精彩之吉!6、怕上火，喝王老吉!品牌简介：广州凉茶满街巷，王老吉来三虎堂；更有神农癍痧茶，廿四味中妙药藏。
王老吉，王老吉，四时感冒最使得，饮一茶啦最止咳。
王阿吉一生嗜医好药，从白云山采药归来，就在自己开的药材铺里卖药诊症，一般病人服下他的三五味药便可病除身健。
他的医德又好，不分贫富，不摆架子，只求为人医病。
于是，大家都当他是自己人，惯叫他的乳名——阿吉。
他年纪大了，自然就成了“王老吉”。
清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。
为挽救患者，王老吉历尽艰辛，寻找良药，最终得一秘方，研制出一种凉茶配方，这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。
王老吉从此声名大振，被誉为岭南药侠，还被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。
1828年，王老吉在广州十三行开设第一间“王老吉凉茶铺”，深受街坊欢迎，被誉为“凉茶王”。
据《广州西关古仔》记载，1839年，林则徐在广东禁烟，整日奔波劳累，不幸中暑困热、咽痛咳嗽。
随从人员请来名医开方，服药不见效果，病况日渐加重，上下十分焦急。
后来有人慕名找到王老吉，药到果然病除。
于是，林则徐登门答谢，并问及姓名与所用之药。
王老吉如实回答："大家叫我王老吉，为你治病的是几味不值钱的草药。
"林则徐不禁感叹："药无分贵贱，不值钱的草药，贫苦百姓更能受益。
如果能将药煮成茶，使人随到随饮，有病治病，无病防病，那就更是为大众造福无量啊。
"王老吉听后，若有所悟。
1840年，王老吉首创凉茶包，以“前店后坊”的形式，同时出售凉茶粉和凉茶包，方便顾客携带出门远行。
王老吉，这个深受国民喜爱的凉茶品牌，其广告语随着时代的变迁也有了不同的演绎。
从最早的“怕上火，喝王老吉”到现在的“让世界更吉祥”，我们可以看到王老吉在品牌定位和宣传策略上的转变。
在王老吉的早期广告中，“怕上火，喝王老吉”这句广告语无疑是最为深入人心的。
它准确地抓住了消费者的需求，将王老吉凉茶与“去火”这个概念紧密联系在一起。
这种简洁明了的表述方式，让消费者能够迅速理解产品的优势，并产生购买的欲望。
同时，这种广告语也带有一定的心理暗示，让消费者觉得王老吉是一种可以预防上火的饮品，具有一定的健康效益。
然而，随着时代的进步和消费者需求的变化，王老吉的广告语也进行了一些调整。
近年来，王老吉的广告语逐渐转向更加注重品牌形象和情感连接的方向。
例如，“健康新时代，王老吉在行动”，“追梦路上，王老吉陪你”，以及“让世界更吉祥”等广告语，都体现了王老吉对于健康生活方式的倡导和对消费者的关心。
这些新的广告语不再仅仅强调产品的功能性特点，而是更多地传递了品牌的价值和理念。
它们将王老吉与健康、活力、梦想等积极向上的概念联系在一起，使消费者在购买产品的同时，也能感受到王老吉所倡导的一种积极向上的生活态度。
此外，这些广告语也更加注重与消费者的情感连接。
它们试图触动消费者的内心情感，让消费者感受到王老吉不仅仅是一种饮品，更是一种关心和陪伴。
例如，“追梦路上，王老吉陪你”这句广告语，将王老吉与人们的梦想追求联系在一起，让消费者在追求梦想的路上感受到王老吉的陪伴和支持。
总的来说，王老吉的广告语演变反映了品牌在不同时代背景下的市场策略和品牌定位。
从最初的“怕上火，喝王老吉”到现在的“让世界更吉祥”，我们可以看到王老吉在不断调整和创新，以满足消费者的需求和期望。
这些新的广告语不仅传递了产品的优势，也展现了品牌的价值观和情感连接，使王老吉在消费者心中留下了更加深刻的印象。
广告语点评广告语点评1），广告语：怕上火，喝王老吉（王老吉）点评：王老吉原本的凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来“清热解暑祛暑湿”。
而王老吉的定位“预防上火”，打破了原先的药饮的消费局限性，以我们通俗易懂的“预防上火”来打开更为广泛的市场。
使王老吉成为一种预防上火的“饮料”在市场上推广开来。
王老吉广告词的“上火”，就能给予客户一个非常可信的印象。
毋庸置疑，相比只在广东等地比较普及的凉茶概念，“上火”则是大江南北都非常熟悉的概念，立即赢得了客户的信赖。
显然，“怕上火”三个字，使得王老吉与一般的饮料以及功能性饮料的核心功能迅速区隔开来，那就是王老吉可以预防上火。
吉的广告中，配合了大量适宜“上火”的环境，如吃火锅、烈日下等的，让人很容易联想到“上火”。
而即便没有广告强化，当适宜“上火”的条件出现了，自然也唤醒了。
广告语简单易记忆，很容易就深入人心。
2），广告语：要想皮肤好，早晚用大宝（大宝）点评：市场定位在普通客户群，主要是广大蓝领阶层，不仅满足消费者的价格需求，也满足了消费者的心里需求。
用广告突现其平民化，同时也告诉客户，虽价格低廉，但质量好。
广告语简单明了，易于记忆。
并且特别的直白，符合那个阶层消费者的文化，心里需求。
3），广告语：农夫山泉有点甜点评：农夫山泉树立健康水的特色，传递给消费者以天然、健康的心里感受，并且通过对“农夫山泉有点甜”那种丝丝缕缕的甜意传达到消费者心中。
那是一种通过品尝、饮用农夫山泉才有的独特感受。
表现深入人心、易于记忆。
4），广告语：入口柔一线喉洋参鹿茸5种粮食6味补品好喝又大补谢谢了哎女儿送我的要喝让你儿子买去满上满上满上（黄金酒）点评：通过对五粮液集团黄金酒以视屏的方式描述两个老人的对话而得出黄金酒是适合中老年人饮用的补酒，与普通的白酒区别开来黄金酒以五种粮食、l 六味中药为原料，遵循四百余年古法酿造，酒助药效，药添酒香，珍贵若黄金，故名黄金酒。
这视屏幽默风趣，让人很容易就记住了这个名字—黄金酒。
被王老吉毁掉的中国人，比上火更可怕的是用王老吉去火文小叔说让中医更美更有趣更贴近生活唉，文小叔今天又要得罪一家大型企业了，这家企业最近几年火得不要不要的，它的名字叫王老吉。
这篇文章发出去后会不会被和谐呢，会不会被跨省呢……说心里话，文小叔很希望王老吉能够健康发展，毕竟是老字号，毕竟与中医中药有着千丝万缕的联系。
可是，文小叔实在看不下去，实在看不下去越来越多的中国人被王老吉毁掉，他们是王老吉的铁杆粉丝，他们成箱成箱地把王老吉买回家，放在冰箱里，没日没夜地喝。
他们喝王老吉的理由还很理直气壮：王老吉是保健饮料，可以去火……是的，中国人之所以疯狂追逐王老吉就是因为那句天天在电视上播放的广告词：怕上火，就喝王老吉。
是的，中国人之所以疯狂迷恋王老吉是因为时下的中国人普遍处于一种亢奋的状态，处于一种虚火动不动就往上冒的状态。
王老吉就这样应运而生，火遍大江南北。
然而中国人在喝王老吉的时候根本不会去思考，王老吉到底去什么火，自己到底上的啥火。
王老吉作为一款历史悠久的凉茶对广东人的贡献是不可抹杀的，确实为广东人带来了凉爽，所以老一辈广东人对王老吉很有感情的。
不过，那已经是过去了，现在的王老吉变了，改变它的不是王老吉，而是背后操作王老吉唯利是图的人。
去年，发生了一件很奇葩的事情，王老吉的高管把中国人愚弄了一番。
高管说每天喝王老吉可以延寿10%。
王老吉的控股股东广药集团董事长李楚源很自豪地告诉媒体，国家863计划研究结果表明，喝王老吉可延长寿命大约10%。
李董还请来托，说这个结论还得到了华大基因总裁尹烨的“ 高度认同” 及全场嘉宾的热烈掌声。
而事实的真相是华大基因总裁只不过是礼节性地点了点头，全场热烈的掌声另外一层意思就是：呵呵。
作为一个公众人物，作为一个知名品牌的代言人，应该谨言慎行才是，却为了炒作自己的产品，利欲熏心，节操碎了一地，真可谓前无古人后无来者啊。
记者问李董，为什么说喝王老吉可以延寿10%呢？李董说，因为我们对576只老鼠做了实验啊，经常喝王老吉的老鼠存活率要高于不喝王老吉的，这还不足以说明王老吉可以延长动物寿命吗？人也是动物嘛。
“怕上火，喝王老吉”怎么不见了？
马安越
【期刊名称】《中国机电工业》
【年(卷),期】2012(000)007
【摘要】王老吉商标之争暂时告一段落，失去王老吉商标的加多宝以及收回王老
吉商标的广药集团各自推出了新包装凉茶。
加多宝新凉茶的广告语为“怕上火，喝正宗凉茶”、“正宗凉茶，加多宝”，广药王老吉的广告语为“凉茶就喝王老吉”、“凉茶始祖，王老吉”。
那句我们耳熟能详的“怕上火，喝王老吉”去了哪里呢？【总页数】2页(P28-29)
【作者】马安越
【作者单位】不详
【正文语种】中文
【中图分类】TS201.23
【相关文献】
1.王老吉的营销策略用怕上火让自己火起来 [J], 耿一诚
2.王老吉"上火",凉茶还能喝吗 [J], 郑洪
3.加多宝：上火喝不到王老吉 [J], 崔婷婷
4.凉茶上火，不必喝“王老吉” [J], 盖雄雄
5.凉茶上火，不必喝“王老吉” [J], 盖雄雄
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本文部分内容来自网络整理，本司不为其真实性负责，如有异议或侵权请及时联系，本司将立即删除！== 本文为word格式，下载后可方便编辑和修改！ ==降火系列的广告篇一：201X广告前言炎炎夏日来临，冷饮市场展开了激烈的争夺大战，各种奶茶、凉茶、冰激凌使出浑身解数，希望在这个夏季能够独领风骚。
我们清凉牌奶茶在过去的冷饮大战中均取得过不错的成绩，今年夏季，我们将在原来的基础上推出新产品——爽口凉茶。
第一部分市场分析(一) 市场环境分析随着人们生活水平的提高，人们解渴的方式不单单是水了，饮料奶茶凉茶等的出现，使人们有了更多的选择，从而商家的竞争压力也越来越大。
随着经济水平的提高人们不会只会满足现在市场的一些固有品种，久而久之会出现消费疲劳，所以现在社会上有越来越多由水衍生出来的一系列相关产品，比如某某可乐，某某果汁等等。
但面对市场上琳琅满目的水产品应接不暇，导致人们对水产品的及质量有了更高层次的追求与选择。
因此水产品的在人群中的消费比率越来越大。
随着市场的传统纯净水之外，又衍生出了许多相关的凉茶饮品，使人们看了更新鲜，喝了更健康。
随着市场产品类型、质量的不同。
导致市场出现白热化的竞争，这样消费者有了多种多样的消费选择。
目前，国内凉茶市场主要由王老吉、和其正两大品牌占据。
他们的红色包装已经遍布中国的大江南北。
“怕上火喝王老吉”“做人要大气，和其正凉茶”的广告语已是家喻户晓。
在此基础上推出爽口凉茶存在一定压力，但是，相较于王老吉、和其正，我们还是存在着许多可推广因素。
我们可以发现王老吉、和其正的主要功效是降火，他们的消费对象是不分年龄、性别的。
而爽口凉茶主要针对的是在校大学生及时尚女性，并且，它不仅具有降火功效，长期饮用还能达到美容养颜的效果。
兼具美容养颜和降火功效的凉茶，市场上还是比较少的，因此爽口凉茶是一款值得推广的品牌。
(二) 企业分析西安市X公司食品有限公司，本公司从成立至今短短几年时间，在规模上已经属于中型企业。
王老吉：“防火”让自己火起来凉茶史话历史和文化是产品潜在的最大卖点。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。
在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。
加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。
2003年，来自广东的红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉），突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。
但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。
直到2003年，红色王老吉的销量才突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元！究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？让我们把镜头拉回2002年。
割据一方红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”——这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。
而解决方案是，明确告知它的定义、功能和价值。
在2002年以前，从表面看，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。
但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。
而这些所有困扰中，关键有以下几个问题：一、当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。
而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。
因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
另一方面，红色王老吉口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，广东消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“祛火”需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。
加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品。
企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失得干干净净。
二、无法走出广东、浙南在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。
教育凉茶概念显然费用惊人。
而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。
作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。
如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。
这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
三、企业宣传概念模糊加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。
很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用*股不断蹭冰箱门。
广告语是“健康家庭，永远相伴”，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。
重新定位再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新。
2002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司。
加多宝的本意，是拍一条广告片来解决宣传的问题。
可成美经过认真研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的——许多中国企业都有这种短视的做法——关键是没有品牌定位。
红色王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它——这是红色王老吉的品牌定位问题。
这个问题不解决，拍什么样的广告片都无济于事。
正如大卫•奥格威所说：一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。
经过深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍摄广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。
品牌定位，主要是通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张。
具体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面研究——研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。
又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。
如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战，就像消费者认为茅台不可能是好的“威士忌”。
所以，红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。
加多宝并不了解消费者的认知、购买动机等——如企业曾一度认为浙南消费者的购买主要是因为高档、有“吉”字喜庆。
为了了解消费者的认知，成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。
研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，浯聿饭π烤ⅲ徐钍祷鹬В６谡隳希贸『现饕性凇巴獬鼍筒汀⒕刍帷⒓彝ァ保诙杂诘钡匾澄幕牧私夤讨校芯咳嗽狈⑾指玫氐南颜叨杂凇吧匣稹钡牡Ｓ潜裙愣泄薏患埃富嶙郎系幕懊访劢ぁ⒖煽诳衫治奕宋式颍凰党闪恕盎嵘匣稹钡奈Ｏ掌贰＃ê竺娴母芯恳仓な盗苏庖坏悖⑾挚衫衷谖轮莸鹊叵凼贾盏吐洌詈罅嚼旨负醴牌烁檬谐。
话愣疾唤泄愀嫱斗牛６瞧兰酆焐趵霞本Ｌ傅健安换嵘匣稹保敖】担『⒗先硕寄芎龋换嵋鹕匣稹薄？赡苷庑┕勰畈⒚挥锌蒲б谰荩饩褪钦隳舷颜咄纺灾械墓勰睿庖彩茄芯啃枰刈⒌摹拔┮坏氖率怠薄?Br> 这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。
而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。
同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。
研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。
结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。
由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。
是否能满足企业对于新定位的期望——“进军全国市场”，成为研究的下一步工作。
通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。
至此，尘埃落定。
首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……这样定位益处有四：一、利于红色王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
二、利于形成独特区隔。
同时，王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证，是对未来跟进品牌的有力防御，而在后面的推广中也证明了这一点。
肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌。
三、将产品的劣势转化为优势⒈淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；⒉3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；⒊“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。
四、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。
目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。
广告公司在提交的报告中还明确提出，为了和王老吉药业的产品相区别，鉴于加多宝是国内惟一可以生产红色王老吉产品的企业，宣传中尽可能多地展示包装，多出现全名“红色罐装王老吉饮料”。
由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”食品，因此广告公司在提交的报告中还建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。
重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。
凭借在饮料市场丰富的经验和敏锐的直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，果断下令立即根据品牌定位对红色王老吉实施全面大规模的推广。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。
一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。
红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
广告传播希望使品牌占领消费者的情感，就需要在洞察其心理需求的基础上，运用各种传播手段把产品的价值点无失真地传递到消费者的心智中。
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
