广告效果研究报告39页PPT

9 8 7 6 5 5 4 4 3 2 1 0 作品1 愉悦性 作品2 可记忆 作品3 作品4 传播性 作品5 说服性 作品6 告知性 3 7 6
平均分
2
1 0 1 2 3 4 5 6
作品2综合得分排名第二 其中愉悦性明显突出，传播性较差 各项指标间得分差异较为明显
9 8 7 6 5 5 4 4 3 2 1 0 作品1 愉悦性 作品2 可记忆 作品3 作品4 传播性 作品5 说服性 作品6 告知性 3 7 6
视线轨迹图
热点图
作品4
视线流动集中在广告的主题元素上； 视线流动轨迹由下而上， 受布局和线条影响， 实验者先看底部颜色对比强的部位， 在往上部的图形观看。
视线轨迹图
热点图
作品5
实验者实现流动主要集中在图片 的中央部位，从中间的图形往下 部的文字上流动。 本作品的整体构图是合格的； 中间的文字偏小， 无法使得受众集中观看
消费者
分享的欲望，进行二次传播。
THANKS
作品6综合得分排名第四 其中可记忆性和愉悦性表现较好 但是说服性、传播性、告知性得分较低
9 8 7 6 5 5 4 4 3 2 1 0 作品1 愉悦性 作品2 可记忆 作品3 作品4 传播性 作品5 说服性 作品6 告知性 3 7 6
平均分
2
1 0 1 2 3 4 5 6
作品1和作品3得分明显偏低于其他作品 在各项指标中皆得分较低
作品2
作品3
作总结
作品的画面、色彩、文案要做到
画面和文字无法传达有效传达有效信息。 作品构图要符合人们的 清晰的结合
简洁，
杂乱的
主题，并且能够给人良好的视觉享受。
视觉习惯，图片和文字要能
平面广告整体设计和主题思想要符合目标 的行为和思维习惯。作品内容富含创意，能够让人产生

一、传播效果分三个层面
信息认知效果
信息接收效 果
行动效果
大众传播是现代社会信息传递主要途径
80 70 60 50 40 30 20 10 0 直辖市 地级市 县城 农村 40.7
74.5 67.5 54.6 48.5 48 36.4 直辖市 省城 地级市 县级市 县城 乡镇 农村
有82.3%的深圳市民对深圳的了解是通过大众传播途径
2、广告效果五阶段AIDMA
消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段： A：Attention（引起注意 I:Interest （引起兴趣）。 D:Desire（唤起欲望 M:Memory（留下记忆）—— 一位成功的推销员说：“每次我在 宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以 详细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对 你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出 其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。” A:Action
国际推销专家海英兹· 姆· 戈得 曼(Heinz M Goldmann)总结的 推销模式,是西方推销学中一个 重要的公式
一只蟠龙花瓶网上营销的成功案例
当这只花瓶安静地躺在某陶瓷厂内等待买主时，它也许不会想到，迎接它的 是即将是红透半边天的命运：eBay让它见了市面，Yahoo炒高了它的身价。 以消费者反应模式（AIDA）来分析蟠龙花瓶网上拍卖广告对消费大众产生了 什么影响。 A（Attention）引起潜在客户的注意：这则广告从一则生活中发 生的小事入手。广告中的主角唐先生打碎了一只名贵的花瓶，他六神失守， 如何向老婆交代？画面中出现了种种滑稽的设想。语言诙谐搞笑，夸张的剧 情引起消费者的广泛注意。唐先生被老婆赶出家门，他跑到网吧，发现里头 每一个人都在上拍卖网，买花瓶。（没有用过拍卖网站的客户，现在也该知 道什么是拍卖网站啰。） I（interest）创造出潜在客户感兴趣的事物：eBay跟Yahoo!的广告能激发客 户潜在的购买欲望，他们会上网浏览。这就是蟠龙花瓶所带来的，创造出让 客户感兴趣的事物──增加消费需求，即D（desire）激发潜在客户的欲求。 广告最终的目的是促使客户把钱从包里拿出来，购买商家的产品，这就是A （action）驱使潜在客户采取行动，蟠龙花瓶的广告恰恰达到了目的。

设计调查问卷的基本工作程序应该包括 下列步骤：




1．具体列出实地调查需要搜集的资料 2．列明需要提出的系列问题，只要对方答复 这些问题，就能得到所需要的调查资料 3．将问题按一定的逻辑顺序排列 4．选择代表性商业企业，预先对问卷设计进 行测试，看是否得当 5．检查测试结果，看对方回答问题的质量和 所提供内容的条理性 6．对拟定的问卷根据实际情况做必要的修改
八、调查经费预算和调查质量控制措施。 1、调查经费预算表 方案设计费： 元 复印费： 元餐费： 元 交通 费： 元 礼品费： 元 机动费用： 元 统计分析 研究费： 元 研究报告编撰制作费： 元 2、质量控制措施贯穿于调查的全过程，包括设计阶段（含 调查表的设计）的质量控制、对调查员的质量控制、现场 调查阶段的质量控制和资料整理阶段的质量控制，其中， 抓好现场调查阶段的质量控制尤为重要。 九、调查结果的形式：调查问卷和书面调查报告。 十、具体实施： 1．问卷数量约1000份（打印）。 2．本小组共10人，每人需完成100份问卷的调查并做好相 应的问卷整理工作。
章广告调查
广告调查——
市场环境调查
广告主经营状况调查 产品情况调查
市场竞争性调查
消费者调查
一、市场环境调查


市场环境调查是以一定的地区为 对象，有计划地收集有关人口、 政治、经济、文化和风土人情等 情况。 市场环境调查的主要内容包括：
人口统计调查 社会文化与风土人情调查 政治经济环境调查

邮件查询的优点：

费用低廉 可在幅员广大的市场地区进行

邮件查询的缺点：

难以选择具有代表性的查询对象 邮件查询的问题必须简短明了 回复率低

广告行业未来发展走向为 优化产品，为用户提供高 性价比的产品与服务
广告行业未来发展走向为 竞争更加激烈
广告行业的发展方向是以用户需求为导向，重点解决用户痛点，在激烈竞争的情况下，不断优化产品 与服务。
投资分析
INVESTMENT ANALYSIS
投资机会 投资风险 投资建议 调研附表1 调研附表2
投资机会
29
广告行业
投资机会1：产品及服 1
务
行业投入增加、市场空间大
广告行业覆盖群体较大，市场空间与产值足够大， 好的产品与解决方案必然带来较大的回报，因此行 业也越来越受到资本与企业的重视。
广告行业
2 投资机会2：咨询及管
理
广告行业
3 投资机会3：资源整合
投资风险
30
25%
58%
85%
75%
相关标准
10
广告行业标准有国际标准、国内标准、省级标准、省级区域标准、地级市标准，各类标准为行业发展做 了很好的建设指导。
广告行业 国际标准
广告行业 国内标准
广告行业 各省级标准
广告行业
省级区域标 准
广告行业 地级市标准
地级市的标准需要参考省级区域 的标准
税收政策
11
广告行业的服务与产品所产生的经济价 值，为国家产生了较大的税收财政收入， 国家在这一行业的税收政策比较全面， 需要全面研究。
与共享服务。
咨询管理
咨询与管理
通过行业信息与专业 的调研，为用户提供 行业信息的专业咨询， 量身定做专业套餐。
SWOT分析
26
劣势
优势
SWOT
机会
威胁
广告行业SWOT分析
发展路径与未来走向

PART 1 广告背景
PART 2 经济效果
PART 3 心理效果
PART 4 社会效果
传播效果
经济 效果
销售效果
传播效果
2019年3月，雪碧清爽柠檬味汽水在全国33个城市163个频道投放广告。广告费 用估计为118085999元，广告时长87720秒，投放广告4051次。本月广告投放量最大 的城市是兰州，在2个频道上投放费用9939700元、时长12060秒、次数575次。其次在 福州的9个频道上投放费用7769240元、时长4740秒、次数228次。在北京的9个频道上 投放费用7682200元、时长7170秒、次数322次。其它投放费用超过100万元的城市还 有石家庄(652万元)、广州(645万元)、南京(531万元)等23城市。
雪碧的目标消费群体以热爱运动、 积极向上的年轻人为主
竞争对手以同类碳酸饮料产品为 主，如百事可乐、七喜
电视广告主打夏季，在各大电视 台黄金时段插播
目标消费者接触最多的媒体为网 络和电视
传播效果
内在的、能够产生长远影响的效果，主要 是由广告自身产生的效果
经济效果
由广告活动而引发的商品和服务销售以及 企业利润的变化程度
5.竞争性 广告是市场竞争的结果,也是竞争的手段,因此,广告效果也有强烈的竞争性,广告的竞争性强,影响力大,就
能加深广告商品和企业在消费者心目中的印象,树立形象,争取到消费者,教科文市场份额,仅仅把广告作为一 种信息传递,没有竞争意识是不够的,而从另一方面来看,由于广告的激烈竞争,同类产口的广告大战,可能会带 动跟进,也会使广告效果相互抵消.因而,也要多方面地考虑判断某一广告的竞争力大小.
广告效果的特性
4.效果复合性 由于广告效果受到各种因素的制约和影响，因此往往呈现出复合的现象，从内容上说，广告不仅仅会产生 经济效益，促进销售，还会产生心理效果，对社会文化等发挥作用，需要综合的统筹的理解和评价，从传 播方式说，广告是进行信息沟通的一种有效手段，但在企业整合传播所产生的营销效果中，不过是一个方 面，还要看其他传播方式相互配合的复合效果，与公共关系活动等联系起来评价。

问卷调查
通过问卷调查的方式了解消费 者对广告的认知、情感和行为
反应，从而评估广告效果。
销售量统计
通过统计销售量的变化来评估 广告效果，是最直接的测量方 法。
媒体曝光度统计
通过统计媒体曝光度来评估广 告的传播效果，包括收视率、 收听率、点击率等指标。
社交媒体监测
通过监测社交媒体上的讨论和 口碑来评估广告效果，可以了 解消费者的真实反应和口碑传
广告定位的制约
定位准确性
广告定位是否准确直接影响受众对广告的理解和接受程度。
定位差异化
在竞争激烈的市场中，独特的定位能够使广告脱颖而出。
定位与品牌形象的一致性
广告定位应与品牌形象保持一致，以强化品牌形象。
广告受众的制约
1 2
受众接受度
受众对广告的接受程度影响广告信息的传递效果 。
受众注意力
在信息过载的时代，吸引受众的注意力是广告成 功的关键。
广告效果的评估标准
01
02
03
认知效果
广告是否能引起消费者的 注意和记忆，是否能够让 消费者对品牌和产品有更 深入的了解。
情感效果
广告是否能引起消费者的 情感共鸣，是否能够让消 费者对品牌和产品产生好 感。
行为效果
广告是否能促使消费者采 取购买行动，是否能够提 高销售量和市场份额。
广告效果的测量方法
的影响。
社会影响力
评估广告所传达的理念、价值观 等对社会的影响，以及引发的社
会讨论和关注度。
03
广告效果的制约因素
广告媒介的制约
媒介覆盖范围
不同媒介的覆盖范围有限，影响广告的传播范围 。
媒介受众特征
媒介的受众群体特征与广告目标受众的匹配程度 影响广告效果。

确保广告创意独特，避免与竞争对手的广 告雷同。
情感共鸣
简洁明了
引发目标受众的情感共鸣，增强广告的感 染力。
保持广告信息简洁明了，突出核心信息， 避免过于复杂或冗长。
调整媒介策略
总结词
媒介策略是影响广告效果的关键因素，调整媒介 策略可以提高广告的覆盖面和曝光率。
媒介组合
采用多种媒介组合的方式，提高广告的覆盖面和 曝光率。
曝光量
统计广告被展示的次数，了解广告的覆盖面 和传播效果。
留存率
统计用户在广告投放后一定时间内回访的比 例，了解广告对用户忠诚度的影响。
受众反馈分析
用户评价
收集用户对广告的评价和建议，了解 用户对广告的接受程度和满意度。
社交媒体互动
统计广告在社交媒体上的转发、点赞 和评论数量，了解广告在社交媒体上 的传播效果和影响力。
• 评估方法：转化率可以通过广告平台的统计数据来获取，例如购买次数、下载次数等。 • 影响因素：影响转化率的因素包括广告内容与受众需求的匹配程度、广告引导行动的明确性、以及行动的便利性等。
03
广告受众效果评估
受众特征分析
受众年龄
分析目标受众的年龄分 布，了解不同年龄段受 众的消费习惯和需求。
受众性别
总结词
总结词
在进行媒介组合效果评估时，可以采用实验法、对比 分析等方法，了解不同媒介之间的组合效果，从而为
优化媒介组合提供依据。
详细描述
合理的媒介组合能够提高广告效果，扩大品牌知名度 和市场份额。
05
广告效果优化建议
优化广告创意
总结词
创新性
创意是广告的灵魂，优化广告创意可以提 高广告的吸引力和记忆点。
《广告效果评估》 ppt课件

❖ 广告效果
华龙今麦郎广告投入绝对压制对手，保持对方 投入的2倍。
3-5月方便面主要品牌广告投放量(刊例，元)
5.0
千 4.5
万
4.0 3.5
3.0
2.5
2.0
1.5
1.0
0.5
0.0
1.5 1.6 1.4
康师傅
2.1 1.2 0.5
统一
3.6 3.1
2.7
华龙
华龙今麦郎方便面竞争形势报告-2005年3-5月
3-5月康师傅在各地的广告投放
媒体
3月
4月
5月
00所有地区 100.0 100.0 100.0
中央台
21.8 47.1 51.1
上海市
9.7
5.3 14.3
湖南省
2.7
9.5 15.7
重庆市
22.8
0.2
0.0
浙江省
0.0 15.1
6.4
辽宁省
10.3
5.8
0.0
江苏省
0.0
9.6
3.8
山东省
7.3
康师傅
统一
100
100
53
0
16
9
26
68
5
23
0
0
华龙
100 73 10 1 0
16
华龙今麦郎方便面竞争形势报告-2005年3-5月
❖ 广告效果
按中央台，包括小品大赛的千人成本，大部分卫 视需要按2折购买才能达到相同水平。
中央台 小品大赛
浙江电视台 江西卫视 重庆卫视 安徽一套 内蒙古卫视 湖北卫视 河南卫视 山西卫视
中 中国 国 --- 华 华龙 龙