沉默的螺旋

“沉默的螺旋”与营 销
埋伏营销
2002年世界杯期间，耐克举办了一个5人制 足球赛，并发起是当 时的一项调查显示，70％的被调查者认为耐 克是赛事的官方赞助商。
正规军“赞助商”成了陪衬，偷袭者“游击 队”却获得了全面胜利，而改变消费者认知 的，恰恰是媒体平面和品牌传播。能否反客 为主，或保住胜利果实，关键在于品牌认知 覆盖率以及认知频度，因此在产品推广过程 中，我们应该时刻注意可能会出现的“品牌 陷阱”。
曾参杀人
昔者曾子处费，费人有与曾子同名族者而杀人。 人告曾子母曰：“曾参杀人!”曾子之母曰：“吾子 不杀人。”织自若。有顷焉，人又曰：“曾参杀 人!”其母尚织自若也。顷之，一人又告之曰：“曾 参杀人!”其母惧，投杼逾墙而走。
—— 《战国策·秦策二》
三人成虎
“庞与太子质于邯郸，谓魏王曰：‘今一人言市 有虎，王信之乎？’曰：‘否。’‘二人言市有 虎，王信之乎？’王曰：‘寡人疑矣。’‘三人 言市有虎，王信之乎？’王曰：‘寡人信之矣。 ’庞恭曰：‘夫市之无虎也明矣，然而三人言而 成虎。今邯郸去大梁也远于市，而议臣者过于三 人，愿王察之也。’王曰：‘寡人自为知。’于 是辞行，而谗言先至，后太子罢质，果不得见。 ”
• 匿名性使“沉默的螺旋”理论所提出的“因害怕 被孤立的恐惧感而不表达自已的异议”的情形逐 渐削弱，甚至完全消失。
讨论
• 网络时代的来临是否意味着“沉默的螺旋”已经 不再实用？请举例说明。
• 综上所述，你认为“沉默的螺旋”成立的条件是 什么？
沉默的螺旋成立的条件
• 少数缺乏社会主体意识而又缺乏主见的人,轻易地 把媒介意见视为真理。面对媒介的强烈议题,对自 己原来意见产生怀疑之后便默默接受媒介的议程 。麻木的从众心理使这部分人经常改变自己的态 度。

如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大， 如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大， 另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。 另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。 • 主要观点： 主要观点： • 第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。 第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。 人作为一种社会动物， 人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中 寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“ 寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社 会天性” 会天性”。 主要观点： 主要观点： • 第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺 第二，意见的表明和“沉默” 旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“ 旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉 造成另一方意见的增势， 优势” 默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见 显得更加强大， 显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的 • 持不同的意见者转向“沉默” 如此循环， 持不同的意见者转向“沉默”。如此循环，便 形成了一个“一方越来越大声疾呼， 形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方 越来越沉默下去的螺旋式过程” 越来越沉默下去的螺旋式过程”。
• “沉默的螺旋”一词最早见于伊丽莎白·诺 沉默的螺旋”一词最早见于伊丽莎白 诺 埃勒-诺依曼 诺依曼1974年在《传播学刊》上—— 年在《 埃勒 诺依曼 年在 传播学刊》 《重归大众传播的强力观》，她在1980年 重归大众传播的强力观》 她在 年 沉默的螺旋：舆论—我们的社会皮肤 我们的社会皮肤》 《沉默的螺旋：舆论 我们的社会皮肤》 一文中进一步发展了该理论。 一文中进一步发展了该理论。 • 沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象： 沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象： 人们在表达自己想法和观点的时候，如果 人们在表达自己想法和观点的时候， 看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎， 看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎， 就会积极参与进来， 就会积极参与进来，这类观点越发大胆地 发表和扩散； 发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少 有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇）， 有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇）， 即使自己赞同它，也会保持沉默。 即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一 方的沉默造成另一方意见的增势， 方的沉默造成另一方意见的增势，

第十五章“沉默的螺旋”假说第一节什么是“沉默的螺旋”“沉默的螺旋”理论研究大众传播与舆论的关系。

“沉默的螺旋”（the spiral of silence）最早见于德国女学者诺依曼1974年发表在《传播学刊》上一篇论文，1980年出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书，进行全面概括。

•诺依曼在1965年就已注意到：两党竞选，支持率一直不相上下，最后阶段才出现“雪崩现象”，舆论一边倒。

正是对“周围意见环境的认知”所带来的压力，导致许多人最终改变了投票意向。

此后，她对“意见气候”（opinion climate)和“多数意见”对个人的压力进行实证研究。

在此基础上提出“沉默的螺旋”假说。

•由以下三个命题构成：•第一、个人意见的表明是一个社会心理过程。

个人在表明自己的观点时要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或者“优势”意见时，倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发现自己属于“少数”或者“劣势”意见时，会转向“沉默”或者附和。

•第二,意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。

一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。

如此循环，便形成“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。

•诺依曼认为，任何“多数意见”、舆论、流行或时尚的形成，背后都存在“沉默的螺旋”机制。

社会生活中，“舆论一边倒”或“关键时刻的雪崩现象”，背后都有“沉默的螺旋”的作用。

••在这个意义上，她给舆论下了双重定义：•——“围绕争论性问题，在没有孤立危险的前提下，可以公开表明的意见”。

（指围绕时事性问题的舆论）•——“为使自己不陷于孤立而必须公开表明的意见”。

（侧重指围绕传统、道德、行为规范的舆论）•第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。

舆论的形成不是公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行为这一非理性过程的产物。

• 从众心理 • 趋同心理
人对孤立 孤立的恐惧 孤立
随着网络技术 的发展，人的交往 空间也得到扩展，除了现实世界 外，还有网络世界。 网络世界。 网络世界 因此， 因此，消除孤独的方式也变得多 种多样。 种多样。
“沉默的螺旋将在互联网上沉没” 沉默的螺旋将在互联网上沉没” 沉默的螺旋将在互联网上沉没
网络的平等性、 网络的平等性、开放性导致趋同行为减少 沉默的螺旋提出的前提条件之一是个人对 “社会孤立的恐惧”，以及由此“恐惧”产 生的对多数或优势意见的从众心理和趋同行 为。 而网络是一个具有平等性、开放性的平台。 在网络中，多数群体并不稳定，如果人们在 某个群体中感到失调，就可以采用转移群体 的方式而不是从众的方式来平衡失调。同时 人们的交往空间随着网络的无限拓展，人们 可以通过在网络中积极寻找同盟者来消除孤 独，避免了在有限的生活圈子上一旦在意见 上孤立就会在其他方面也陷入孤独的情况， 从而大大降低了趋同行为的发生。
1.
网络传
导 从众现 减
2. 网络
、开
导 趋
为减
网络传播的匿名性导致从众现象减少
1、网络上的传播交流载体是打印的文字， 既没有 、网络上的传播交流载体是打印的文字， 面对面人际传播的表情等直接接触的阻碍， 面对面人际传播的表情等直接接触的阻碍，也没 有大众传播声音和图像的影响。 有大众传播声音和图像的影响。 2、网络传播的匿名性会使个体在进行自我表达时， 、网络传播的匿名性会使个体在进行自我表达时， 较少顾及社会规范的约束，比较任性， 较少顾及社会规范的约束，比较任性，可以随意 发表自已的观点。 发表自已的观点。 3、交流对象也都有这样的心理：不知道发表异议 、交流对象也都有这样的心理： 的人是真是假，说不准他是在故弄玄虚， 的人是真是假，说不准他是在故弄玄虚，故意要 显得与众不同，因此对异议者的责备也会轻些， 显得与众不同，因此对异议者的责备也会轻些， 网上交流人们随意表达意见后所需承担的心理压 力就变得十分有限。 力就变得十分有限。 4、在网络传播中人们往往容易坦露真实的自我， 、在网络传播中人们往往容易坦露真实的自我， 这会更加促使人们即使在与别人意见不一致时， 这会更加促使人们即使在与别人意见不一致时， 仍表明自已独特的见解。 仍表明自已独特的见解。