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格鲁尼格（James Grunig）在公共关系学中四个模式观点【双向对称模式】美国著名公共关系理论权威詹姆斯"格鲁尼格（James Grunig）则认为：“公共关系是一个组织与其公众的传播管理，其目的是建立一种与目标公众相互信任的关系。
”编者按：喻野平先生关于“劝服”的地位的见解是他的一家之言。
他在文中对格鲁尼格四个模式理论的评述（包括批评）及对格氏最新观点的介绍和评价，对于我们拓展视野，丰富公共关系理论研究的内容不无助益。
劝服概念在我国公关学术界，除我之外，基本上没有人提及。
在美国虽有格鲁尼格这样的理论权威反对视公共关系为劝服，但仍有大多数公共关系人员视公共关系为“劝服性传播”行为。
所以很有必要探讨一下劝服概念在公共关系学中的地位。
劝服概念在美国学术界和美国公众的感觉中是一个不太受欢迎的概念。
其实，不光劝服概念，就是连公关这个概念，在美国也是名声欠佳。
正是有鉴于劝服技术和公关策划被滥用，格鲁尼格教授才提出他的四个模式理论（双向对称模式）来对美国公共关系的状况进行反思和批判。
下面我先来介绍一下格鲁尼格的四个模式理论，他在他的“合作，集体主义和社会工团主义是公关行业的核心价值观”一文中写道：“双向不对称模式的从业人员采用科学的研究方法以决定怎样劝服公众朝着委托人组织期望的方向去行动，而双向对称模式从业人员则使用研究方法和对话以求委托人组织和它的公众能在观念、态度、和行为上产生共生性变化（symbioic changes）”。
按照格鲁尼格的意思，对称的就意味着当我们为委托人组织搞一个公关活动时，我们，作为公关从业人员，必须不仅考虑我们自己的利益（委托人组织的利益），还必须考虑公众的利益。
相反，不对称的意味着，当我们去为委托人组织与人争辩、宣传宗旨和劝服他人时，我们不关注和不照顾公众的利益。
甚至通过欺骗和掩藏不该掩藏的秘密等手段，牺牲公众的利益来满足自己的的利益。
我相信这样理解这两个概念不会有太多的争议。
自考00182公共关系学复习重点2021年第一章公共关系概论第一节公共关系的含义一、公共关系的定义（一）管理论。
卡特利普和林特：公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系的一种管理功能。
（二）传播论弗兰克杰夫金斯认为：公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。
（三）传播管理论詹姆斯格鲁尼格教授认为：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
（四）咨询论1978年8月发表的（墨西哥宣言）：（五）社会关系论强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。
另外，《中国职业大词典》里的定义是：公共关系是从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的一种实践活动。
后来，格鲁尼格教授作了补充：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。
二、公共关系的基本要素第一，公共关系的行为主体是组织机构；第二，公共关系的沟通对象是相关公众；第三，公共关系的工作手段是传播沟通媒介；（人际沟通媒介和大众传播媒介）第四，公共关系的过程是信息的双向交流；第五，公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。
第二节公共关系的相关概念与范畴一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念（一）公共关系状态1、公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
2、公共关系状态包括与组织相关的社会关系状态和社会舆论状态两个方面。
3、社会关系状态指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况。
4、社会舆论状态指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况。
（二）公共关系活动公共关活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的动作环境的一系列公共关系工作。
（三）公共关系观念（就是公关意识）公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。
《公共关系学》各章节重点第一章公共关系的概念1、“公共关系”一词源自英文Public Relations，也可称为“公众关系”。
2、公共关系的定义：Ａ、管理说：突出公共关系的管理属性。
（美：雷克斯。
哈罗）Ｂ、传播说：公共关系的传播属性。
（英：费兰克）Ｃ、传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。
美，詹姆斯。
格鲁尼格：PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
Ｄ、咨询说：PR的决策咨询功能。
《墨西哥宣言》Ｅ、关系说：公众性或社会性的关系或活动。
（美：蔡尔兹）Ｆ、协调说：是关系说的深化，指协调组织与公众间的关系。
Ｇ、形象说：为组织塑造良好的形象。
3、美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的14种特征。
4、确定PR本质的依据和方法：Ａ、分析构成公共关系活动的基本要素。
（PR三要素：组织、传播、公众）Ｂ、分析三要素之间的相互作用及本质联系。
组织传播沟通公众（主体）（客体）现代公共关系传播的本质是：组织与公众之间信息的双向交流现代公关传播的本质特征是：组织与公众沟通交流的“双向性”“传播沟通”是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。
5、理解公共关系本质属性的三个角度：Ａ、PR的“关系”性质：组织与公众环境之间的信息交流关系。
Ｂ、PR的“职能”性质：组织与社会公众之间的传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播（沟通）管理。
（现代组织经营管理的“四大支柱”：资金、技术、人才和PR）Ｃ、PR的“科学”性质：作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学。
（总之，PR是组织的“传播沟通关系”，组织的“传播沟通职能”，组织的“传播管理学科”，“组织与公众之间的传播沟通”是其本质属性。
）6、公共关系状态：一个组织与公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
（基础、结果）7、公共关系活动（实务）：运用传播沟通的方法去协调组织和社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列工作。
名词解释1、公共关系（格鲁尼格），是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众相互信任的关系。
412、顾客公众，是指组织所提供的产品或服务的购买者、消费者。
893、所谓自由行为，对于一个人来讲，是在某一时期他有一套可供自己选择的行为，这套行为中任何一种行为在什么时间发生都可以由自己决定，所以称为自由行为。
1194、公共关系策划书，是公共关系策划的书面方案（书面形式表达），也称之为公共关系策划文案。
它是策划的表现和总结，是策划实施的指导、依据和规范。
1585、组织形象差距分析，即将组织的实际形象与组织的自我形象做比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明组织形象管理工作的目标和任务，这是组织形象管理调查的第三个环节。
1986、公共关系活动（实务），即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运行环境的一系列公共关系工作。
437、次要公众，指那些对组织的生存和发展有一定影响、但没有决定意义的公众对象。
848、广告（AMA定义），是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。
1649、组织自我形象，即组织自己所希望建立的社会形象，这是一个组织形象管理工作的内在动力、方向、目标和标准。
19211、梯度信息发布机制，是指遵照危机状态下公众心理需求，依照信息发布的“度”的原则，有计划地分步骤的进行信息发布。
22612、知识结构，是知识体系在求知者头脑中的内化，也就是客观知识世界经过求知者有选择地输入、储存、加工，在头脑中形成的由智力联系起来的多元素、多系列、多层次的动态综合体。
7213、潜在公众，即由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众和未来公众。
8514、所谓产品定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。
名词解释1、公共关系（格鲁尼格），是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众相互信任的关系。
412、顾客公众，是指组织所提供的产品或服务的购买者、消费者。
893、所谓自由行为，对于一个人来讲，是在某一时期他有一套可供自己选择的行为，这套行为中任何一种行为在什么时间发生都可以由自己决定，所以称为自由行为。
1194、公共关系策划书，是公共关系策划的书面方案（书面形式表达），也称之为公共关系策划文案。
它是策划的表现和总结，是策划实施的指导、依据和规范。
1585、组织形象差距分析，即将组织的实际形象与组织的自我形象做比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明组织形象管理工作的目标和任务，这是组织形象管理调查的第三个环节。
1986、公共关系活动（实务），即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运行环境的一系列公共关系工作。
437、次要公众，指那些对组织的生存和发展有一定影响、但没有决定意义的公众对象。
848、广告（AMA定义），是由特定的广告主通常以付费的方式，运用说服技巧，通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。
1649、组织自我形象，即组织自己所希望建立的社会形象，这是一个组织形象管理工作的内在动力、方向、目标和标准。
19211、梯度信息发布机制，是指遵照危机状态下公众心理需求，依照信息发布的“度”的原则，有计划地分步骤的进行信息发布。
22612、知识结构，是知识体系在求知者头脑中的内化，也就是客观知识世界经过求知者有选择地输入、储存、加工，在头脑中形成的由智力联系起来的多元素、多系列、多层次的动态综合体。
7213、潜在公众，即由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众和未来公众。
8514、所谓产品定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。
《公共关系学》简答题第一章公共关系的概念一、简述公共关系具有代表性的七种定义？答：公共关系作为一门综合性的应用学科和一种正在发展中的管理功能，它具有代表性的定义包括以下七种：1、“管理说”认为，公共关系是一种独特的管理职能。
2、“传播学”认为，公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播管理。
3、“传播管理学”认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
4、“咨询学”认为，公共关系是一门艺术和社会科学。
它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。
5、“关系学”认为，公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。
6、“协调说”认为，公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。
7、“形象说”认为，公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播，沟通手段来影响公众的科学与艺术。
二、为什么说组织是公共关系活动的主体？答：组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者，实施者和行为者。
公共关系是一种组织的活动，而不是个人的事务和技巧；公共关系涉及组织的目标、战略等诸要素，而不停留在个人活动的层面上；公共关系处理的是组织的关系和舆论，而非私人的关系和事务；公共关系追求整体的公关效应和组织的社会形象，而不局限于个人的印象、情感和利益。
组织作为公共关系的主体，有其总体目标和需要。
公共关系是从属于组织总目标的，是组织整体功能中的一个有机构成部分，是组织职能系统中的一个子系统。
公共关系学主要将组织作为传播沟通主体来进行研究。
任何组织都是一个传播沟通的主体，都具有公众传播沟通的行为和功能。
三、为什么说公众是公共关系传播沟通的对象？答：公共关系的过程是组织与公众之间经过传播沟通活动相互影响、相互制约的过程。
“公众”是任何公关活动不可缺少的一个方面，任何组织在计划和实施自己的公关工作的时候，都必须首先确定自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，根据公众对象的特点去制定公共关系工作的目标和计划，随着公众对象的变化去调整自己的公关政策和行为。
格鲁尼格（James Grunig）在公共关系学中四个模式观点【双向对称模式】美国著名公共关系理论权威詹姆斯"格鲁尼格（James Grunig）则认为：“公共关系是一个组织与其公众的传播管理，其目的是建立一种与目标公众相互信任的关系。
”编者按：喻野平先生关于“劝服”的地位的见解是他的一家之言。
他在文中对格鲁尼格四个模式理论的评述（包括批评）及对格氏最新观点的介绍和评价，对于我们拓展视野，丰富公共关系理论研究的内容不无助益。
劝服概念在我国公关学术界，除我之外，基本上没有人提及。
在美国虽有格鲁尼格这样的理论权威反对视公共关系为劝服，但仍有大多数公共关系人员视公共关系为“劝服性传播”行为。
所以很有必要探讨一下劝服概念在公共关系学中的地位。
劝服概念在美国学术界和美国公众的感觉中是一个不太受欢迎的概念。
其实，不光劝服概念，就是连公关这个概念，在美国也是名声欠佳。
正是有鉴于劝服技术和公关策划被滥用，格鲁尼格教授才提出他的四个模式理论（双向对称模式）来对美国公共关系的状况进行反思和批判。
下面我先来介绍一下格鲁尼格的四个模式理论，他在他的“合作，集体主义和社会工团主义是公关行业的核心价值观”一文中写道：“双向不对称模式的从业人员采用科学的研究方法以决定怎样劝服公众朝着委托人组织期望的方向去行动，而双向对称模式从业人员则使用研究方法和对话以求委托人组织和它的公众能在观念、态度、和行为上产生共生性变化（symbioic changes）”。
按照格鲁尼格的意思，对称的就意味着当我们为委托人组织搞一个公关活动时，我们，作为公关从业人员，必须不仅考虑我们自己的利益（委托人组织的利益），还必须考虑公众的利益。
相反，不对称的意味着，当我们去为委托人组织与人争辩、宣传宗旨和劝服他人时，我们不关注和不照顾公众的利益。
甚至通过欺骗和掩藏不该掩藏的秘密等手段，牺牲公众的利益来满足自己的的利益。
我相信这样理解这两个概念不会有太多的争议。
卓越公共关系ＰＲ Ｍａｇａｚｉｎｅ│２００６ Ｎｏ．５│3939│国际公关│２００６年第５期１９９６年，格鲁尼格教授在北京首届中国国际公共关系大会上向中国公关界介绍了他历经１５年、覆盖１０多个国家、预算高达４０万美元的研究成果：卓越公共关系的特征。
但因为他的研究项目的范围没有涉及中国大陆，所以他建议郭惠民教授和我就中国的情况提出卓越公共关系的中国特征。
他特别强调，公共关系实践有不同的社会、文化背景，所以不要受他的研究成果思路的约束，尽可能独立地发表意见。
在这种情况下，我提出了“中国卓越公共关系十五项标准”（以下简称“１５条”）。
成文后郭惠民教授作了修改、补充，并译成英文发表在美国《公共关系新闻》上。
说实话，格鲁尼格教授和他的团队的研究成果，是在量化和质化研究的基础上形成的，其结论有大量的数据作支撑，而 “１５条”缺乏这种支撑，所以不能算作严格意义上的研究结论，只能说是从“应然”角度提出的一种相对理想化的标准。
当然，“１５条”也不能说是毫无现实根据。
当时中国公共关系实践已走过１０多年的路程，经历了从“冷”到“热”、又从“热”到“冷”的反复；企业在市场竞争中的公共关系实践既有相当原始和本能的所谓“拉关系”、“勾兑”，又有相当高层次和具有现代气质的公共传播经典之作。
但总的来说，当时中国公共关系的实践还处在初级阶段，还存在许多问题和缺陷，需要进行冷静的反思和检讨。
实际上，当时公关学术界和实务界已有不少此方面的探讨。
在此基础上提出的“１５条”，是对中国公关实践的经验和教训的一个总结和反思。
如果从逆向思维的角度去看“１５条”，就会发现大部分内容是针对当时我国公共关系实践（主要是企业）存在的问题和缺陷提出来的。
比如第１条“组织的领导人高度重视公共关系”，当时企业的公共关系实践表明，凡是公关有显著成效的组织都与领导人的重视有密切的关系，如果领导不重视、不支持，公关难有作为，不可能影响“头头脑脑”，只能做些“手手脚脚”。
卓越公共关系
ＰＲ Ｍａｇａｚｉｎｅ│２００６ Ｎｏ．５│37
１．公共关系人员参与组织战略管理。
富有成效的组织通常制定长期的战略计划，这种战略计划使组织能够确定适应于自身环境的目标和任务。
卓越的公共关系部门参与这种战略计划的制定过程，它帮助组织了解那些影响组织目标和任务的环境，这里的环境是指组织的战略公众。
开展战略性公关工作的组织能够针对组织可能出现的威胁和机遇，策划战略传播计划，寻求与内外公众建立良好的关系。
与战略公众建立良好关系可最大限度地扩展组织追求自身目标的自主权，为组织节省因关系不好而产生的法
律诉讼等费用，赢得来自捐助者、顾客、股东和立法者的支持，为组织创造效益。
２．公关人员在组织中拥有一定的权力或向高层管理者直接报告的权力。
公共关系战略管理必须是组织整体战略管理的一个不可分割的组成部分。
为此，公共关系部门有权按照专业分工原则开展工作，而不受非公共关系部门的影响。
当公共关系部门拥有这种权力时，高级公关经理就成了组织高层管理团队中的一部分。
富有成效的组织设置独立的公共关系部门，高级公关经理拥有实权或随时能够接近高层管理者。
３．整合的公共关系功能。
很多组织有时不只有一个公共关系部门，这通常是由于历史原因而非战略性考虑。
它反映了组织使用公共关系功能时所面临的与公众的一些尖锐问题。
与此相反的是，卓越的公共关系部门能把各种公共关系功能整合到一个部门或建立一种机制来协调各部门的公共关系
工作。
公共关系唯有在一个整合系统中
才能针对不断变化的战略目标，策划出新的战略传播计划。
４．公共关系作为一种管理功能独立于组织的其他管理功能。
很多组织将公关功能分割到诸如市场营销、人力资源、法律事务或财务等部门。
当公关功能从属于其他管理功能时，它就得不到战略管理，不能有效地使用传播资源。
公关人员可以向组织其他管理部门就其与相关公众的传播沟通和关系问题提供建议，但它如果要这样做，它就必须独立于这些管理功能。
５．公共关系部门由一位管理人员
而不是技术人员来担任领导。
公共关系人员在组织内扮演两种角
色：制定战略传播计划的管理人员和编写、制作传播沟通材料的技术人员。
如
果没有管理人员来协调组织的公共关系活动，公共关系部门就不可能成为组织战略管理的一个组成部分。
卓越的公共关系部门必须至少有一位高级经理，他能综合规划指导公共关系工作，或由组织高层管理者中的成员来负责。
６．公关工作采用双向平衡的模式。
双向平衡的公共关系模式强调公关工作要建立在调查的基础上，通过传播沟通解决与战略公众的冲突并增进彼此的了解。
卓越的公共关系部门采用双向平衡模式来开展大多数公共关系活动，尽管它们时常将双向非平衡模式的因素融于其中。
７．内部传播沟通有一种平衡体制。
组织内部的传播沟通对于组织的有效管理十分重要。
卓越的组织在管理架
构中实行开放的政策，给员工自主权，
让他们参与决策。
这些组织还有参与性的平衡体制。
组织与员工的平衡传播沟通提高了员工对工作的满意度，因为他们的目标已被包容在组织的目标之中。
８．担任管理角色和开展双向平衡公关工作的人员需要足够的知识背景。
卓越公共关系部门中的公关人员一般掌握公共关系知识的理论体系。
他们中有些人是通过经验的积累、自学或专业研修来获得这种知识。
然而，越来越多的公关从业人员正从大学的公共关系专业课程中获取这些知识，今后这种情况会愈加普遍。
卓越的公共关系工作还需要专家的支持，这些专家不仅有专业知识，而且活跃于专业协会，熟悉专业的发展情况。
９．公共关系工作角色有多样性。
多样性的原则揭示了富有成效的组织在内部与其在外部环境中一样，能包容多样性。
多样性在公共关系工作中尤为重要，因为公关部门要与各种类型的公众进行交流。
卓越的公共关系部门在各工作角色中既有男性公关人员，又有女性公关人员，他们可来自不同的种族或不同的文化背景。
卓越公共关系部门并不把女性或其他少数民族的公关人员仅限于同女性或其他少数民族的传播沟通项目中，相反的，多样化的公关人员参与着所有的公关工作。
１０．职业道德和社会责任感。
组织工作若要富有成效，它们除了
要创利或有效地实现自身的目的外，必
须对社会和它们的公众负责。
工作有成效的组织有责任与受其影响的公众进行交流沟通。
公共关系工作的一个基本职责就是确定这种与公众交流的社会责
任，并监测组织对这种社会责任的落实
情况，这一点在跨国组织中尤为重要，因为跨国组织面临不同国家的公众，这
些公众对社会责任的理解不同，道德标
准也不同，公共关系人员应使组织对这些情况有充分的认识。
格鲁尼格：
卓越公共关系十大原则。
