市场营销论文

品牌塑造新思路以李宁公司体育品牌
发展为例
体验营销:品牌塑造新思路以李宁公司体育品牌发展为例
摘要：1990年李宁有限公司起步创立之初，与中国奥委会携手合作，通过体育用品推动中国体育事业的发展，并不断赞助各项体育事业创立起自己的品牌，并在2004年李宁公司继续保持行业领先的地位和2005年和NBA的合作，销售额创历史的新高，并向世界一流的品牌冲刺。

关键字：专业化品牌、市场用户、“一切皆有可能”口号
一、浅谈专业化的策略
1，市场推广:与消费者共鸣
品牌到底是什么？品牌是企业在市场竞争中生存和发展的基石，是需要企业长期维系的核心竞争力，打造一个响当当的品牌，是每个企业的梦想。

有人说，通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。

“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。

从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，
李宁体育品牌逐步积淀出他品牌独有的内涵。

，“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。

2，体育营销:精心构建的系统工程
体育赛事是各大品牌“逐鹿中原”的战场，无论是体育品牌或非体育品牌，都力求利用体育那富于激情、活力、时尚、健康、朝气、勇于拼搏的精神和竞技体育交织在一起的独特魅力来塑造品牌形象。

3：专业化之路：立足本土的国际化进程
体育为媒，李宁公司在国际上的影响力稳步提升，与此同时，李宁公司通过与海外品牌、机构的合作加快了发展步伐。

1999年与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2001年7月，签约意大利及法国顶尖设计师，以提升产品设计开发的专业化及国际化水平；2002年与美国杜邦、3M等国际知名企业建立了稳定的合作关系，并与韩国、法国等一些企业进行多形式合作；2004年与香港中文大学人体运动科学系合作，为其专业产品的研发提供数据支持；2004年8月与美国Exeter研发公司Ned Fred-Erick博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发；2004年10月与DRD设计事务所合作；2005年4月又与国际顶尖的水晶饰品制造
商施华洛世奇建立合作。

二体育专业化对李宁品牌和市场的具体要求1，在产品方面：李宁：不做普遍的只做专业的
“这绝对是李宁品牌在专业运动领域内的又一次延伸，”说起此番包装西班牙女篮，李宁公司总经理张志勇向记者袒露了其品牌推广的市场意图：“我们要体现李宁牌的高科技含量，改变过去人们认为的李宁牌只是实惠，产品缺乏高科技含量的习惯认知。

”这一点从本次西班牙女篮比赛用服就可窥见一斑，本次比赛服一改往日篮球场上宽松且大同小异的传统比赛服，转为连体式紧身．
业界普遍认为：这是李宁国际化推广的又一步重要举措，甚至把这作为是李宁牌三级跳的又一次飞跃，从2000年6月击败阿迪，拿下法国体操队的赞助权，2001年赞助体坛强国俄罗斯参加北京世界大学生运动会，到今天进军世界女篮锦标赛，李宁要让世界知道，自身不仅是个有一定知名度的国际品牌，同时自己产品的专业性也无可挑剔。

李宁的这种从“普遍”到“专业”转变的前提则是业界对中国体育品牌市场的重新定义。

以往各大体育品牌看中的只是中国普通意义上的体育市场，最大的希望则是更多的人穿上自己的服装品牌，而那时的中国消费者，也往往是一
套运动装备用来参加近乎自己喜欢的所有运动项目。

于是包括耐克、锐步在内的国际大品牌，对中国体育品牌的营销都极关注注意力效果，而采取的也是通常意义上的签约代言人、赞助综合性运动会，其结果是包括姚明、巴特尔在内的运动明星不到20岁就被签约，而赞助综合性运动会所期待的最大回报也是希望更多的人们建立自己的品牌概念，针对这种变化，体育品牌在营销策略上也应该进行调整，改变以往单纯吸引注意力的营销模式，在营销方面，体现出专业化、人性化、高科技的特点。

在产品开发方面，李宁公司建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。

在营销网络的建设上，李宁公司可以说是业绩卓著。

在同类产品中，市场占有率名列前茅。

李宁公司还开发了领先的店面识别系统，通过采用统一鲜明的店面装饰，达到了强烈的店面识别效果。

"源于体育、用于体育"是李宁公司一贯坚持的宗旨。

在专项运动装备的支持方面，李宁公司也有着突出表现："李宁"为中国排球甲A联赛16支代表队设计并提供全套专业比赛装备、为国内第八届运动会26支代表队专项设计开发了各具
特色的装备、为法国体操队提供全系列训练、比赛服装等等，这些都体现出了李宁公司专业化的设计生产水平。

2，李宁：一切皆有可能
“不做中国的耐克，要做世界的李宁。

” 1992年巴塞罗那奥运会，李宁被选为中国体育代表团专用领奖装备的提供商，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的尴尬历史。

此后，李宁公司每届奥运会都是中国体育代表团的赞助商。

对体育赛事的赞助，让李宁有了与国际品牌逐鹿市场的资历。

后来在对广州、北京和上海等几大城市电视观众的一项调查中显示，观众印象最深刻的广告就是李宁。

3，李宁公司和北京2008的合作
2008北京奥运会是一个真正的机遇，也是对中国本土厂商的最大考验，李宁公司的专业化、信息化速度必须加快，“要命的是，耐克的收入仅来自北京、上海、广州等五、六个主要城市，李宁的业绩却来自全国。

”一位知情人士透露。

一些迹象显示，耐克也在采取合作方式加强在国内销售渠道上排兵布阵。

在战略体系上，不仅抢占重点城市，还将目光瞄准一些边远中小城镇。

NBA的明日之星姚明也成为耐克在中国的代言人。

此外，其他已进入或未进入国内的运动品牌跨国巨头正纷纷摩拳擦掌，加大在华的投资力度或者改变其在
华营销策略，加强了在国内消费市场的渗透。

除了来自国外同行的威胁，在国内也出现了一些颇有闯劲的竞争对手。

在为国外企业代工完成资源积累之后，以福建晋江体育用品厂商为代表的一些企业品牌意识开始觉醒。

这些厂商多数研发上模仿生产，着重市场推广，产品基本是时尚休闲产品。

虽然有人认为他们没有走专业化的道路，不是真正的体育用品，但是，他们已经在还不成熟的中低端国内消费市场对李宁构成越来越大的冲击。

国内外竞争对手强势增长，李宁公司近年来的增长速度却在趋缓，产品也无大的改观。

可以说，李宁公司正面临种种挑战。

三李宁与NBA的合作
2005年1月18日，精彩纷呈的2004尚来不及细细品味，2005新年伊始，中国体育又迎来一个重量级事件——今天，李宁公司与NBA在北京联合宣布，“李宁”正式成为“NBA战略合作伙伴”！“李宁”与NBA的这场巅峰合作，看似突然涌现，但事实上却可谓水到渠成：中国是全球体育产业最具发展潜力的市场，NBA在中国举办季前赛已经清晰地表明，它要在这块市场大展宏图，而携手拥有领导者地位和卓越品牌影响力的“李宁”，无疑会起到事半功倍的效果；与此同时，联手在全球体育市场具有超级影响力的NBA，对于“李宁”打造世界顶级体育运动品牌形象、提升在篮球产品上的专业化定位及加强在国际市场的拓展等，都具备现实而积极的
意义。

正因如此，李宁与NBA的握手乃是一种必然。

从此次签约的具体内容来看，“李宁”的篮球及品牌活动将能够出现在面向全国直播的NBA比赛过程中，以及NBA 的全球及中国官方网站上，NBA 还将帮助“李宁”寻找合适的NBA球员签约，进行媒体广告的拍摄和促销活动的推广。

此外，“李宁”还将与NBA一起，推动篮球在中国的进一步发展。

一切皆有可能，“李宁”成为NBA的战略合作伙伴，也是在其成功赞助西班牙篮球队后冲击专业篮球领域的又一创举。

业内人士认为，“李宁”成为NBA的战略合作伙伴，是中国体育用品行业发展史上的一个里程碑，具有划时代的意义。

作为世界顶级运动赛事的战略合作伙伴，李宁不仅一举打破零的记录，与世界顶级体育运动品牌的距离愈来愈近，而且也将有力地推动中国体育行业以及篮球产业的发展。

而中国“借力”NBA，李宁公司在1月10日签下NBA骑士后卫达蒙•琼斯，可以说是一个标志性的事件。

当中国企业启用NBA球星作为形象代言人，意味着我们已经懂得，并且也有着初步的实力，站在NBA的肩膀上往上爬。

N年后，如果中国企业能够签下像科比、奥尼尔、麦迪、詹姆斯这样过去只有耐克、阿迪等国际巨头才能够染指的NBA顶尖巨星，也许，那是比姚明当选状元更威风和更值得自豪的事情。

走NBA线路，将是李宁公司推广品牌的主打思路，阿迪的口号是“没有什么不可能”，而李宁的口号只不过是将这
一双重否定的句式改成了陈述句，“一切皆有可能”。

按照李宁公司的构想，他们要在2012年成为国际运动鞋企业T op5，与耐克、阿迪、锐步、彪马跻身同一个大平台。

巨头旗下的重点形象代言人都有NBA球星，所以李宁公司也不能少，而且在中国，篮球正在逐渐超越足球成为第一运动，NBA是年轻人心目中的热门运动，所以李宁公司“一只手”未雨绸缪，与中国篮坛一些希望之星联手，希望从中挖掘出“姚明第二”、“姚明第三”这样的球员，“另一只手”已经伸向了NBA，希望内外兼修，把持本土优势之外又吸取国际化的精华。

由上的知，只有李宁公司继续这样的发展下去，继续向国外扩展，在不久的将来，我们中国又有一位能在国际舞台站一席地位的公司，并且比和世界名牌相媲美，真正的成为一家世界名牌公司，让我们来为李宁公司向着一流的世界名牌的目标冲刺而加油吧。