消费者行为学 文化与消费者行为共23页

第二节 消费者的文化价值观



二、与消费者行为有关的文化价值观 （二）有关环境的价值观 1.在个人成就与出生关系上的价值观 2.在传统与变革关系上的价值观 3.在风险与安全关系上的价值观 4.在乐观与悲观关系上的价值观
消费者行为学
第四编 环境变量与消费者行为 第十一章 文化与消费者行为
消费者行为学
第四编 环境变量与消费者行为 第十一章 文化与消费者行为

第一节 文化概述


一、文化的含义 （三）消费者行为学中文化的涵义 一定社会经过学习获得的、用以指导消 费者行为的信念、价值观和习惯的总和。
消Байду номын сангаас者行为学

（一）广义的文化是人类创造的一切物质 财富和精神财富的总和；狭义的文化是 指人类精神活动所创造的成果；消费行 为学中研究的文化是一定社会经过学习 获得的、用以指导消费者行为的信念、 价值观和习惯的总和。
第四编 环境变量与消费者行为 第十一章 文化与消费者行为

第一节 文化概述
三、亚文化 某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特 信念、价值观和生活习惯。


消费者行为学
第四编 环境变量与消费者行为 第十一章 文化与消费者行为

第一节 文化概述

三、亚文化


民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化

第二节 消费者的文化价值观



二、与消费者行为有关的文化价值观 （一）有关社会成员之间关系的价值观 4.在青、老年人关系上的价值观 5.在男人与妇女关系上的价值观 6.在竞争与协作关系上的价值观 7.浪漫主义的价值观 消费者行为学

内容分析法
— 是通过分析有关文献的内容来透视文化取向。 包括三个步骤： 抽取文献样本； 确定分析单位，即内容单位； 文献内容数量化。
28
29
文化的测定


价值量表法
是通过预先制定的价值问卷表来测定研究对象在一些基本的个人 和社会问题上的看法，常用的RVS（Rokeach Value Survey, RVS）。 研究发现，个人价值观念影响到价格的敏感性。比如，对价敏感 的消费者，在手段性价值的“服从”上得分较高，而在“宽宏大 量”上得分很低，他们中的80%都到廉价商店购买商品。
4
挪威—烤鱼三明治
5
德国麦当劳居然有啤酒
6
加拿大的龙虾肉卷
7
哥斯达黎加：大米和豆子混合的食品
8
香 港 ： 糯 米 汉 堡
9
本章内容提要


文化的定义与特征 文化价值观与测定 非语言沟通的文化因素 中国的文化特征
10
文化的定义和特征

文化的定义 文化：是作为社会成员的人类所取得的知识、信念、 艺术、道德、法律、惯例及习惯的符合总体。 广义文化：指人类创造的一切物质财富和精神财富 的总和； 狭义文化：指人类精神活动所创造的成果，如哲学、 宗教、科学、艺术、道德等。 消费者行为学角度：一定社会经过学习获得的、用 以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。
11
文化的定义和特征

文化特征

文化的习得性（文化继承、文化移入）； 文化的观念性； 文化的共享性； 文化的满足需要性； 文化的发展性。
12
文化的定义和特征


亚文化
主文化：全体社会成员共有的基本文化 亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特 信念、价值观和生活习惯 亚文化是一个相对的概念，是与主文化相对应的那些非 主流的、局部的文化现象，它是在主文化的背景下，属 于某一区域或某个集体所特有的观念和行为方式。

白药牙膏消费者的行为分析
——根据社会群体对消费者行为的影响
由于白药牙膏的产品定位是“保健类牙膏”， 所以其走高价路线。其所面对的消费者不会 受太多社会群体因素的影响。 如果说消费者受到群体的影响，也应该是在 其出现口腔疾病时，群体中有人向其推荐白 药牙膏，从而促使其产生购买行为。

四、家庭与消费者行为

1、消费者的文化价值观
基本知识：
价值观是关于理想的最终状态和行为方式的 持久信念。它代表着一个社会或群体对理想 的最终状态和行为方式的某种共同看法。 理想的最终状态 —目的、结果应该如何？ 行为方式 —— 1、什么是正确的？ 2、什么是重要的？

2、白药牙膏消费者价值观分析
特点： 在白药文化潜移默化的过程中、文化同化的 过程中，会使消费者具有不同的消费价值观。 同时，白药文化价值观作为一种行为指南会 使消费者具有不同的消费观念和消费行为。 不同时代、不同社会白药集团的消费者的价 值观会发生变化，而且这种变化会影响家族 中的成员。

3、家庭购买决策

无论这个家庭是妻子主导型、丈夫主导型还 是自主型、联合型，只要消费者有对于白药 牙膏的购买动机，那么购买行为基本上会出 现。
五、口传、流行与创新扩散
1、口传与消费者行为 2、流行与消费者行为 3、创新的扩散与消费者行为

1、口传与消费者行为
口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口 头方式传播信息。 个人认为口传应该同社会群体及家庭相结合 才能达到影响消费者购买行为的效果。

2、流行与消费者行为
基本知识： 流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛 行一时的大众心理现象和社会行为，是众多 人依各人自由意志采用某种新方式的结果， 它是群体行为的一种。

重庆大学城市科技学院
3、群体感强，注重规范 儒家文化的核心是中庸、忍让、谦和。这种文化 教化下的大多数中国人注重群体规范，尽量保持 与他人同步。 凡事讲究度，反对超越常规的思想和行为，强调 持续和稳定。强调与社会保持一致，突出集体主 义；反对超前消费，强调勤俭节约。
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第15章 社会文化与消费者行为
15.1 文化、亚文化与消费差异 15.2 跨文化、全球文化与全球营销 15.3 社会阶层与消费者行为差异 15.4 社会角色及参照群体对消费者行 为的影响 15.5 消费者行为中的文化价值观与消 费崇拜
重庆大学城市科技学院
本章重点：
了解文化的含义及文化的特征； 了解亚文化的消费差异；
比较项目 消费需求 消费动机 购买量 购买时机 购买过程 消费时尚 决策特征 男性特征 比较贫乏 好胜、求名、实用 较少 需要时购买 快、不挑剔、豪爽 不太关注 理性、自主 女性特征 强烈、多样 攀比、求美、情感 较多 储备性购买 慢、挑剔、细致 高度关注 感性、易冲动
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2、地域亚文化 不同地域的消费者在口味、生活方式及价值观上 的差异非常明显。
数主要的文化信念、价值观和行为模式。同时，每一文化 都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较 小的亚文化。
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亚文化的类型
地域亚文化 B
性别亚文化
A
亚文化的 类型
C
年龄亚文化
宗教亚文化
E
D
民族亚文化
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1、性别亚文化
虽然现代社会倾向于缩小男女性别之间的差别，但 是男人和女人之间在许多方面仍然存在显著的差异。
重庆大学城市科技学院

Prentice-Hall, cr 2009
16-7
讨论
• 当你第一次出去约会的时候，认识这一系列你将要表现出
来的成长准则.
一次约会
• 描述每个人具体行为的表现以确定他（她）是在进行着第
• 什么样的商品或服务受这种准则的影响？
Prentice-Hall, cr 2009
16-8
神话与仪式
• 每一种文化的发展实践,都是为了帮
16-10
神话的功能和结构
• 在文化中，神话提供了四种相关功能:
形而上学的
帮助解释万物的起源
宇宙哲学的
强调了宇宙的所有组成都是统一图景的一部分
社会学的
神话故事向文化成员传授神会准则，以维持社 会秩序
心理学的
Prentice-Hall, cr 2009
提供个人行为楷模
16-11
神话充斥于现代流行文化
的自信
• 浮现出一些最突出的主题，反映了修
饰产品和行为近乎神秘的特性 私人/公众和工作/休闲的个人仪式
• 美容仪式影响从自然状态到社会状态
的过度，反之亦然
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16-16
送礼仪式
• 送礼仪式:消费者采购完美的物品,精心地去除价格标签,仔
细地把它包起来,然后把它送给接受者
• 便携式安全套
• 文化系统的三个功能领域：
• 均衡系统：一个系统适应其环境的方式 • 社会结构：社会生活的方式 • 意识形态：一个民族的道德观以及各民族间以何种方式相
互联系
Prentice-Hall, cr 2009
16-5
理解文化
权利距离
当察觉存在权利差异时人际关系的形成方式

2）文化的特点
❖ 文化是后天习得的 ❖ 文化的影响是无形的 ❖ 社会文化既有稳定性，
又有可变性 ❖ 社会文化的共享性 ❖ 社会文化的规范性
10.1.2 中国传统文化与消费行为
❖ 1）中国传统文化的主要 特点
❖ （1）讲究中庸之道 ❖ （2）注重人伦 ❖ （3）看重面子 ❖ （4）重义轻利
2）中国传统文化对消费行为的影响
（1）消费行为上的大众化 （2）“人情”消费比重大 （3）消费支出中的重积累
和计划性 （4）以家庭为主的购买准
则 （5）品牌意识比较强 （6）注重直觉判断的购买
决策方式
10.1.3 基于中国文化特点的企业品牌战略
❖ 1）面子文化的差异对品牌战略的影响 ❖ 2）感性思维与理性思维的差异对品牌战略的影响 ❖ 3）中国消费者普遍存在的对子女的非理性消费特点对
❖ 有比较稳定的消费习惯 和品牌忠诚
❖ 购买商品讲求方便 ❖ 一部分老年消费者具有
补偿性的消费行为
10.2.3 职业亚文化
❖ 1）当代社会职业发展变 化的趋势
❖ （1）社会职业种类的大幅度 增加
❖ （2）体力劳动脑力化的趋势
❖ （3）同一职业或职位对就业 者的要求不断发生变化
❖ （4） 分布于第三、第四产 业中的职位的比重在不断增 加
第10章 影响消费者行为的文化因素
10.1 文化与消费者行为
❖ 10.1.1 文化概述 ❖ 1）文化的含义
❖ 文化有广义和狭义之分 。 ❖ 定义：文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的
那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复 合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、 基本人权、价值体系、传统和信仰。
❖ （4)具有浓厚的情绪、情感 色彩

消费者行为的文化背景
消费者行为的文化背景是指消费者所处的文化环境和社会背景对消费者行为的影 响。不同的国家和地区有着不同的文化和社会背景，因此消费者的需求、偏好和 行为方式也有所不同。
例如，在某些文化背景下，人们更注重集体主义和等级制度，而在其他文化背景 下，人们更注重个人主义和平等。这些不同的文化背景会对消费者的行为产生深 远的影响。
02
文化价值观与消费者行为
个人主义与集体主义价值观
个人主义价值观
强调个人目标、个人自由和个性 表达，消费者更倾向于表达个人 喜好和需求，追求个性化产品和 服务。
集体主义价值观
强调家庭、社会和国家的利益， 消费者更注重与他人的关系和群 体认同，倾向于选择符合群体规 范和价值观的产品。
权力距离价值观
消费者行为也反映了文化的影响，不 同的文化背景下，消费者的需求、偏 好和行为方式也有所不同。
文化对消费者行为的影响
文化对消费者行为的影响主要体现在以下几个方面：价值观 、信仰、习俗和社会角色等。这些因素会影响消费者的需求 、偏好、消费动机和行为方式。
例如，某些文化背景下，人们更注重家庭和亲情，因此更倾 向于购买家庭用品和食品；而在其他文化背景下，人们可能 更注重个人成就和形象，因此更倾向于购买时尚和高端产品 。
购后行为的策略
消费者在购后行为中会采取不同的策略，如反馈评价、品 牌忠诚维护、口碑传播等，这些策略的选择也会受到文化 因素的影响。
04
跨文化营销策略
产品策略
总结词
产品策略是跨文化营销的核心，需要考虑到不同文化背景下的消费者需求和偏好。
详细描述
在产品策略中，企业需要深入研究目标市场的文化特点，了解当地消费者的价值观、审美观和消费习惯，从而设 计出符合当地市场需求的产品。同时，企业还需要关注产品的文化内涵，将文化元素融入产品中，提高产品的附 加值和市场竞争力。

（3）象征
• 戴白花的空中小姐 • 7： 在中国、新加坡、加纳是不吉利的数字，而在美国、墨西哥、印度是吉祥的
数字 • 猫头鹰：在美国是智慧的象征，在印度则是不祥之物 • 鹿：在美国表示速度和优雅，在巴西则表示同性恋 • 黄花：在墨西哥是死亡标记，而在法国表示忠诚 • 紫色：在很多拉美国家，紫色与死亡相联系
子的意思。
提问：福娃的英文名字？
第20页/共53页
凯特奥拉：市场营销者应做文化的学生
2005年福娃发布后，其英文译名“Friendlies” 受到了质疑。 兰州大学一位博士最先指出了三个方面的不足： 首先，在单词意义上，“Friendly”有两个意思：一是：“友好的人”。二是：“运动队
之间的比赛(也就是友谊赛)”。两种意思的复数形式均为Friendlies。 其次，在发音上，“Friendlies”跟“Friendless”(没有朋友的)发音雷同，容易造成误
第二章 文化与 消费者行为
• 第一节 文化 • 第二节 亚文化
第1页/共53页
主题内容
第一节 文化 • 第二节 亚文化
第2页/共53页
2.1 文化与消费者行为
① 文化的含义和特点 ② 文化价值观 ③ 消费者行为的文化差异 ④ 跨文化营销
第3页/共53页
一缸鱼
一列国际列车上，德国人、日本人、美国人、法国人、中国人在 一起旅行。 途中上来了一位端着鱼缸的客人，缸里鱼的品种十分罕见。
德国人问：能告诉我这鱼的名称吗？它在生物学上是什么类别？ 有什么习性？
日本人问：这种鱼我们国家能否引进？在日本的气候、水温、水质 条件下，这种鱼能不能生长？
美国人问：你的鱼是不是从美国弄来的？因为也许只有美国才会有 这样奇特的东西！

详细描述
消费者行为学主要关注消费者在消费 过程中的心理变化和行为表现，包括 消费者的需求、动机、态度、感知、 决策等方面的研究。
消费者行为学的研究意义
总结词
消费者行为学的研究对于企业营销策略的制定、产品开发与改进、品牌管理等 方面具有重要的指导意义。
详细描述
通过对消费者行为的研究，企业可以更好地了解消费者的需求和心理，制定更 有效的营销策略，提升产品与服务的竞争力，从而获得更大的市场份额。
04
消费者购买行为与决策过程
消费者购买决策类型与过程
习惯型
基于过去的经验，消费者会重复购买某一品牌的产品。
冲动型
消费者受到外部刺激后，会迅速做出购买决策，缺乏计划性。
消费者购买决策类型与过程
要点一
情感型
要点二
理智型
消费者受到情感驱动，购买决策往往基于个人喜好和情感 体验。
消费者在购买前会进行充分的信息收集和比较分析，做出 明智的决策。
感谢您的观看
THANKS
消费者行为学的起源与发展
总结词
消费者行为学起源于20世纪初的美国，随着市场营销学的发展而逐渐形成独立的 学科。
详细描述
在发展过程中，消费者行为学不断吸收心理学、社会学、经济学等多个学科的理 论成果，逐步完善自身的理论体系和方法论。同时，随着全球化和互联网的普及 ，消费者行为学的研究范围和应用领域也在不断扩大。
02
消费者心理与行为模式
消费者感知与认知
消费者感知
是指消费者通过感觉器官对商品 、广告、价格等信息进行感觉和 知觉的过程。
消费者认知
是指消费者在感知基础上，对商 品、品牌、广告等信息进行记忆 、思维和判断的心理活动过程。
消费者态度与决策

第八章 文化与消费者行为
• 二、亚文化的特点
• 1. 具有独特性 • 一种亚文化越是要求一种独特的统一性，它的潜在影响力 就越大。 • 2. 具有同一性 • 一个拥有相同价值观的亚文化，更可能对其成员产生影响。 • 3. 具有排他性 • 有些时候，亚文化会寻求从社会中或被社会独立出来，或 者被社会所排斥。
百分比 时间
1950
对购买者的看法
1968 18% 27% 36%
懒惰 不善计划 节俭
48% 48% 4%
第八章 文化与消费者行为
• 二、与消费者行为有关的文化价值观
• （一）有关社会成员间关系的价值观 1.在自己与他人关系上的价值观 2.在个人与集体关系上的价值观 3.在成人与孩子关系上的价值观 4.青、老年人关系上的价值观 5.在男人与妇女关系上的价值观 6.在竞争与协作关系上的价值观 7.浪漫主义的价值观
第八章 文化与消费者行为
第四节
• • • • • •
中国文化和消费者行为
• 一、中国文化的主要特点
（一）强大的生命力和凝聚力 （二）多样性与异质性 （三）安土乐天的文化心态 （四）人本主义 （五）尊老崇古 （六）重整体，倡协同
第八章 文化与消费者行为
• 二、中国人的特色消费行为
• （一）中国人的面子消费与关系消费
第八章 文化与消费者行为
• （二）亚文化的分类
• 比较有代表性的分类方法是由美国学者Ｔ· Ｓ· 罗伯逊提出 的按人种、年龄、生态学、宗教划分的亚文化。 • 较为典型的亚文化群有以下几种。 • 1.民族亚文化 • 民族是指历史上经过长期的发展而逐步形成的相对稳定的 共同体。同一个民族一般具有相同的语言、类似的经济生 活等，即具有共同的文化，这就是民族亚文化。不同民族 的人分属不同的民族亚文化，因而在消费心理、消费习惯 等方面有着天壤之别。

真正底层——靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。
金领——是企业CXO一级旳高级管理人员； 白领——从事脑力劳动旳职员，如管理人员、政府公务人 员等。 开领——能够穿着随便旳在家里经过使用电脑工作旳人， 也就是“SOHO一族”； 蓝领
锐蓝——25岁左右及下列，中档收入，有一定技术专
长，爱好广泛，追求提升职业能力，对社会发展信心较高 ，对将来生活比较乐观
决定参照群体影响旳原因
产品旳可见性
产品旳必需程度
产品与群体旳有关性
产品旳生命周期
个体对群体旳忠诚程度
个体在购置中旳自信程度
群体旳安全感
参照群体概念在营销中旳应用
9.4 角色与购置行为
角色
个体在特定社会或群体中占有旳位置和被社会 或群体要求旳行为模式。
角色关联产品集
角色超越
角色冲突
角色 与购置行为
角色转化
9.4 家庭与购置行为
阶段
特点
• 购置行为方式
未婚 • 不再在家 • 几乎没有财政承担，时装旳意见 里生活旳 领导者，购置基本旳厨房用具、 年轻单身 家具、休假用具等 者
新婚
年轻且无子女
• 在财政上有一定旳结余，耐用消 费品旳购置率较高，购置冰箱、 家具等产品，喜欢旅游
满巢Ⅰ • 年轻已婚 • 家庭购置到达顶峰，对家庭财政
文化与消费者 社会阶层与消 参照群体与消 家庭与消费者
行为
费者行为中国文化之 下旳消费者行 为特点及企业 营销策略；
•亚文化与消 费者行为旳关 系
•社会阶层旳涵 义及特征；
•社会阶层旳决 定原因；
•社会阶层旳划 分措施；
•不同社会阶层 旳消费行为差 别及企业营销 策略
个体在形成购置或消费决策时直接用以参 照、比较旳个人或群体。

12
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2、宗教亚文化 由于传统和习惯与宗教团体的信仰总是联系在一起，而 且代代相传，所以宗教可以认同为是一种亚文化。
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3、区域亚文化
（1）地方语言：洗澡、冲凉。 附近的旅馆贼多。
（2）地方风俗习惯： 北方人吃面食、南方人吃米饭。 东北人都是大饼、大葱。大馒头、大白菜，大块吃肉，
大碗喝酒。南方人的肉切的很薄，很细。 北方人过年要有饺子，南方人过年要有年糕（年年高）和 鱼（年年有鱼）。 （3）性格特征。
体）的文化。 • 二是“文化移入”，即学习外来新文化。
文化群体性
•
文化的群体性也称文化的共享性，是指特定
的信念、价值观和行为实践必须为一个社会的大
多数成员所共享。
小糊涂仙的"糊涂文化"和金六福的"福运文化"的认 同性，这两种文化在我国是最具代表性的群众文 化。
7 7
文化的复合性 • 文化的复合性是指任何文化都是由很多元素
和现象所组成的一个整体。
如日本文化指和服、日语、茶道，也包括忠君、团队精神。
8
8
文化的符号性 文化的符号性，指的是任何文化都建立在一定的符号体系
之上。文化符号的形式多种多样，服饰、旗帜、建筑、宗 教偶像等皆可构成文化符号。
和服是日本的象征、唐装是中国的象征，还有长城、故宫、 中国功夫太极、针灸都是中国文化的象征
中国传统文化对消费者行为的影响
消费行为的大众化 人情、关系消费比重大 消费支出重实用和计划性 以家庭为主的购买准则 品牌意识较强
注重经验和知觉判断
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第三节 消费者的文化价值观
一、中国的特色消费行为
（一）脸面文化（面子主义） 1、林语堂：面子是统治中国人的三大女神的最有力量的一个，认为“她

66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
1、不要轻言放弃，否则对不起自己。
2、要冒一次险!整个生命就Байду номын сангаас一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。-戴尔．卡耐基。
梦 境
3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有 久久不会退去的余香。
消费者行为学课件 文化 4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮 回里有你。