五章节市场营销调研

课程篇市场调研下STP战略的案例实践教学文|林小丽S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。

STP战略是现代市场营销战略的核心。

市场营销知识是我校连锁经营与管理专业学生的必修课，创新市场营销知识课程，不仅能激发学生学习兴趣，还能提升学生的职业素养，对接岗位需求。

对接工作岗位要求，本专业学生要掌握市场营销的基本知识，结合案例进行分析、研究和运用。

本文依据教育部《市场营销基础课程标准》，参照《中等职业学校连锁经营与管理专业人才培养方案》，突破传统教学方式，旨在创新市场营销基础课程项目，深化产教融合，加强校企合作，突出服务类专业的人才培养特点，衔接岗位需求，培养高素质一线管理型人才。

一、整体教学设计（一）教材分析为适应新时代对技术技能人才培养的新要求，紧扣《中等职业学校连锁经营与管理专业人才培养方案》《市场营销基础课程标准》和教学计划，结合我校的师资、教学资源、场地设施等情况，我们选取中等职业教育国家规划教材市场营销知识的第四章“市场营销调研与预测”和第五章“市场细分与目标市场”，对教学内容进行整合重构，形成相对完整的教学单元。

总计划为十六课时，分为四个教学模块，具体内容按课时分配如下：模块一“市场营销与预测”是整个教学单位的基础，安排四课时完成；模块二“有效的市场细分方法”安排四课时完成；模块三“制定目标市场营销方案”安排四课时，其中的理论知识较多，安排三课时完成，实训内容“自主创业之校园水果店目标市场战略方案”一课时完成。

模块四是在整合前三个模块知识基础上的一个综合实训，以学生为主体，在教师的指导下将学生分小组进行，具体任务细分为确定调研任务，进行实地调研，小组分析调研数据进而得出所调研单位的STP战略，最后各小组派代表进行汇报，四个内容各一课时。

（二）学情分析1.知识技能学生经过一年的市场营销相关课程知识的学习，已掌握市场的概念，具有初步的市场营销观念，为进一步学习市场营销调研与预测和市场细分与目标市场奠定了理论知识基础。

第一章测试1.生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，统称为（）。

A:服务B:市场C:购买力D:交换答案:B2.通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程称为（）。

A:交换B:市场C:购买力D:市场营销答案:D3.构成市场的三大要素是（）。

A:人口B:购买欲望C:购买力D:服务答案:ABC4.交换是市场营销的核心。

（）A:错B:对答案:B第二章测试1.认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为（）。

A:服务观念B:市场营销观念C:社会营销观念D:生产观念答案:C2.绝大多数人不喜欢，甚至花费一定代价也要回避某种产品(如高胆固醇、高糖、高脂肪食品等)的需求状况，被称为（）。

A:无需求B:负需求C:下降需求D:潜伏需求答案:B3.1960年，（）提出了著名的“4P”分类，将构成营销组合的要素概括为产品、地点、促销和价格。

A:李维特B:科特勒C:麦卡锡D:马斯洛答案:C4.以企业为中心的市场营销管理观念，是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念，包括（）。

A:推销观念B:服务观念C:生产观念D:产品观念答案:ACD5.以消费者为中心的市场营销观念的主要支柱是（）。

A:目标市场B:顾客满意C:盈利率D:整体营销答案:ABCD6.市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

（）A:对B:错答案:A第三章测试1.对企业营销活动或造成威胁或提供机会的主要社会力量是（）。

A:政治环境因素B:顾客因素C:微观环境要素D:宏观环境要素答案:D2.（）是指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者。

A:微观环境要素B:政治环境因素C:宏观环境要素D:顾客因素答案:A3.市场营销环境的特征包括（）。

A:客观性B:差异性C:动态性D:相关性E:统一性答案:ABCDE4.微观市场营销环境的类型包括（）。

2.菲利普·科特勒等《营销管理》（第14版/全球版）第8章 “识别细分市场与目标”。
阅读书目：
1.拉赛尔.哈莱等《利益细分：一种决策导向型调研工具》 （本.M.恩尼斯等编的《营销学经典：权威论文集》东北 财经大学出版社2000年，P265-272）。
第一节 市场细分
营销现象讨论：
为什么宝洁公司要在同一类产品上推出多个品牌？
第七步：发展特定的营销组合 根据目标市场及其定位战略，设计4ps。
第二节 目标市场选择策略
目标市场是指经过评估与筛选，企业准备为之提
供服务的一组具备共同需求特征的购买者群体。
资料：劳斯莱斯的目标市场（北美地区市场）
家庭年收入在100万美元以上（不包括房地产）， 另有3000万美元以上的流动资产净值。
缺点：
更高的费用与成本； 更高的资源条件的要求；
3, 集中的目标市场需求。 以有限资源建立起相对竞争优势。适合资源薄弱 的小企业。
缺点：
经营者承担风险较大。
三，目标市场营销策略的选择
1， 企业的资源条件； 2， 产品的同质性； 3， 市场的同质性； 4， PLC的阶段； 5， 竞争者的营销战略的选择；
1，市场细分有利于企业，特别是中小企业发现良好的
市场机会。
2，市场细分有利于掌握目标市场的特点，完善企业的营
销策略。
3，市场细分有利于企业扬长避短，提高竞争力。
三，市场细分的常用变量
1， 消费者市场的细分变量
地理细分变量 如地区、气候、城乡、、、
人口统计细分变量如年龄、性别、家庭规模、家庭
生命周期、收入、职业、教育、宗教、民族、、、
购买途径变量细分。客户的采购职能部门：客户组织权 力结构：工程？营销？财务为主？现有关系性质：稳 定良好关系的老客户？其它？采购政策：偏好购买？ 租赁？投标？采购标准：品质优先？服务？价格？

第一章 市场营销基础概述
第二章 市场营销环境分析 第三章 市场分析 第四章 市场营销调研与市场预测 第五章 市场细分与目标市场 第六章 产品策略 第七章 定价策略
第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 服务市场营销策略 第十一章 电子商务与网络营销
第一章 市场营销概述
一、市场营销的概述 二、市场营销的研究对象 三、营销观念
二、市场营销的研究对象
➢速溶咖啡要打开销路，还应开展哪些 营销活动？
三、营销观念
（一）营销观念的含义 （二）营销观念的演变过程 （三）营销观念的区别 （四）现代营销观念介绍
（一）营销观念的含义
营销观念是企业市场行为的指导思想。 任何企业的营销活动都是在一定的指导思想或观
念指导下进行的。
三、营销观念的演变过程
一、市场营销的概念
➢人们为什么不买速溶咖啡？
二、市场营销的研究对象
市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心 的企业营销活动过程及其规律性。
即在特定的市场环境中，企业在市场营销研究的 基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要， 所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容 的营销活动过程及其客观规律性。
2.产品观念
产品观念是一种继生产观念之后产生的又一种生 产导向的营销观念，它的特点是，强调产品质量， 而忽视市场需求。
这种观念认为：由于消费者喜欢那些质量好、价 格低廉的商品，企业只要全利提高产品质量，降 低成本，使自己的产品物美价廉，顾客就回找上 门来购买，就不愁销售。
3.销售观念
推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生 的一种以推销为中心的经营观念。
社会市场营销观念是以社会利益为中心的营销观 念。
这种观念强调：在满足市场需求和获取利润的同 时，还必须注意到社会的利益。