论网络语言体在广告中的正面效果和负面效应

论网络语言体在广告中的正面效果和负面效应作者简介：肖实，单位：成都理工大学传播科学与艺术学院传播学在读研究生，研究方向为广告与文化。

（成都理工大学四川成都611745）摘要：在网民的作用推动下，一些语言成为一种流行，并被运用在各种环境下。

不同的语言风格成为各类的网络语言体，其在广告中的运用有风行的趋势。

网络语言体的运用，一方面我们看到其优势，正面效果突出带来的广告效应，同时要防止网络语言体的滥用带来的负面效应。

关键词：网络语言体；广告；正面效果；负面效应中图分类号：g212 文献标识码：a 文章编号：1006-026x（2012）12-0000-02广告语言是广告信息的重要载体，改革开放后，广告语言高速发展，促进广告行业整体的进步。

网络的兴起，带来了语言的网络化趋势，其中一些影响范围甚广，比如目前十分流行的“淘宝体”、“凡客体”、“咆哮体”、各类名人体等等。

先分析目前常见流行网络语言体的广告运用。

一、“淘宝体”的发展与运用“淘宝体”的产生，有其特有的社会文化因素，国内网络购物网站淘宝网一枝独秀，在很长一段时间内占据着国内网络购物网站交易量的第一名。

很多网民网络购物首选就是淘宝网。

根据淘宝网2010年3月份的统计，其网站上的店铺有2107648家，11927家商城①。

为了让消费者感到亲切满意，很多卖家在和消费者进行沟通的时候，都会使用一个“亲”字，表示友好和亲昵。

逢人叫“亲”，还有“包邮哦”（指卖家承担邮寄费用）、“好评哦”等说法，已形成一种独具特色的语言表达方式，被称为“淘宝体”。

比如说：“亲，您看上哪款商品了呢？”。

在网络上对于屏幕前的陌生人，不知道姓谁名谁的消费者，对于这样的环境，一个“亲”字，既避免了询问陌生消费者姓名的尴尬，又能快速和消费者拉近距离，在淘宝网上相当受用。

近半年来，这种语体的使用有逐渐渗入更多领域的趋势。

一些高校和中学在微博发布招录信息时，直接模仿“淘宝体”以“亲”称呼学生。

广告业也开始使用“淘宝体”进行广告创作：亲，房价已经降啦！——广州某楼盘广告，甚至政府官方部门在市政场所的宣传广告标语也开始使用“淘宝体”，2011年夏成都市区各大繁华街口，都有交警部门设立的宣传广告标语：亲，请按交通信号灯通行哦！亲，请避让行人哦！二、“凡客体”，从广告语言走向网络凡客体，源自凡客诚品（vancl）推出的一则广告。

广告最早出现在公交站牌上，画面简洁，纯白背景加上代言人韩寒、王珞丹的头像，配上“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29 块钱的t-shirt，我不是旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。

我和你一样，我是凡客”这样高调直接、简单而又有些细碎的广告词，让代言人以80后的口吻标榜另类，戏谑主流文化，以此彰显vancl 的个性品牌形象。

但广告真正“火”起来却是在网络世界里。

网友康尽欢于7月30 日在豆瓣网上发起“ps凡客，收集你的凡客”线上活动，掀起恶搞热潮，网络上出现了大批“山寨版”凡客体广告，代言人也被掉包成郭德纲、小沈阳、凤姐、芙蓉姐姐等名人，广告词更是极尽调侃之能事，令人捧腹。

②目前，现在在百度搜索上以“凡客体”为关键词搜索得到相关网页1750000篇，相关图片约4180张。

“凡客体”的流行，是广告语言通过网络的第二次加工，凡客诚品也通过“凡客体”的流行，在网上进行了相关的营销活动，获得了很好的广告效果。

这也让凡客诚品看到了网络的创造力，第二波的广告依然以“凡客体”的形式发布。

三、“咆哮体”疯狂地呐喊“有木有啊（网络上故意将“没”说成“木”）！”“伤不起啊！”这样感情强烈的语言在网上被称为“咆哮体”，原因是网上很多视频运用这样的句子抱怨，或者调侃，语句感情强烈，说话大声，有咆哮的意味，故称为“咆哮体”。

咆哮体没有固定的格式或内容，就是带许多感叹号的字、词或者句子。

虽然在语法上这种使用文字和标点是错误的，但这种带有强烈感情色彩的文字形式还是受到网民的追捧。

很多咆哮体的写作者还很注意感叹号的排序，适当的排序可以使咆哮体显得美观，而又能表达自己的情感。

目前，已有很多商业广告以“咆哮体”的形式来进行广告语的创作，比如某企业招聘门店店长的广告：“为什么底薪1800+提成都没有人关注啊！！！！一年还发四套制服啊！！！！都快开张了还没找到店长啊！！！！只要你大专以上学历，外加微笑迷人啊！！！！希望你是本地户口啊，家乡话听起来很亲切有木有！！！还要我来贴招聘启事啊！！！！！这样的老板你们伤不起啊！！！！”。

最近中国联通在电台推出的广播广告也采用的是“咆哮体”：这辈子彩票没中过，伤不起啊，有没有！啥好处都没得到啊，伤不起啊，有没有！有，没有什么优惠啊？有没有？中国联通送话费活动正在进行！四、网络语言体在广告语运用中的正面效果现在，“做了一个最艰难的决定”、“不管你信不信，反正我是信了”等这样的重大事件的发言也被运用在网络中。

以目前的趋势，网络语言体还可能创造出新的流行语言，这是网络环境催化的结果。

从已有的网络语言体的流行来看，一旦有流行的语言体出现，便会有相关的广告语的运用，说明广告语在创作时对眼下流行的网络语言体有较高的关注度。

这里讨论网络语言体在广告语运用中的正面效果：1.贴近流行文化，抓住新鲜度，有效促进商品、服务的销售广告语言重要的功能，其中之一就是经济功能，在大多数商业广告活动中，广告主起着主导作用：他们提出广告要求、选择广告公司、支付广告费用、监督广告流程、关注广告效果等等。

他们的目的，是通过广告推销商品、获得利润。

可以说，经济功能是广告语言的首要功能。

广告语言作为商业活动和语言活动的一部分，其本质是商业沟通。

③网络语言体的运用，能让广告受众感受到商品或者服务与时下流行的网络文化相贴近，因为网络语言体的风行，受众对广告信息自然感到新鲜和亲切感，关注度更高。

那么在销售层面就会起到积极的促进作用。

新年度是网络语言体的一大优势，也是劣势，不能确定这种语言体能持续多久的热度，所以在网路语言体正兴盛的时候，适时地推出相关广告，是运用该语言体促进商品、服务销售的最佳时机。

2.流行文化的推广功能不管是“淘宝体”先在网络中流行再在广告中的运用还是“凡客体”先有广告，后在网络上兴盛，不管形式如何，都是在特定情况下创造的一种流行文化风尚，广告口号、广告语在传递商品信息或企业信息的同时，也传递出一些文化思潮，成为具有文化意义的社会流行语。

比如“亲”的称呼，成为了时下年轻人相互打招呼的一个惯用词语。

倡导着年轻时尚的语言结构。

3.对广告语本身创作的反思广告的本质是要推广商品、服务，让广告主获得利益。

但是目前有些广告公司一味的追求创意，将创作唯美主义的广告、创作得奖广告当成自己的追求，实则是对广告主的极端不负责任。

著名广告人伯恩巴克曾经说过：“现今，每个人都在谈论创意，坦白地讲，我却为此感到忧心忡忡。

我害怕我们会借创意之名犯下一切过失。

我怕我们可能会因此步入一个虚伪的年代。

”④说明广告创作有一个误区，就是自命不凡以为创意就是广告的生命，其实却背离了广告的初衷。

“凡客体”的红火，原因很多，但是从广告语本身角度讲，其简单的文体，清新不做作，抓住商品的核心价值观——名人也爱29块钱的t恤，他和我们普通人一样。

这样的一种直白的陈述在浮夸的广告词汇里脱颖而出，简单但是却带来直接的经济效益，这才是意义上的好广告。

以“正版”凡客广告中的韩寒版为例。

这段诗歌样式的文字通篇使用短句，节奏明快。

自始至终使用陈述句，用词纯朴，形容词几乎不见踪影，这样简洁的表达与广告整体的风格十分切合。

在我们习惯了辞藻华丽内容空洞的广告词之后，再看到这样的“凡客体”，不由得眼前一亮。

也正是如此“草根”的语言，打动和吸引了众多的网民。

这样的文字看似平淡无奇，但细细品来，当中却有不少匠心独运之处。

文案中大量使用反复和对比手法。

通过“我是”什么，“我爱”什么，反复强调这些平淡的内容，最后一个爱29块钱的t恤，我是韩寒，一句话将凡客诚品的价值观描写出来。

正如网上的评价：这是一条有态度的广告。

可见这么平民化而又带有丰富意味的商品广告语在目前的全民狂欢时代是很受受众喜欢的。

于是后来网络上的“凡客体”继而发扬光大，因为文体通俗简单，人人都可以改编，“凡客体”成为了网络新生代的语言结构。

4.社会功能的优化从当前政府官方开始使用“淘宝体”开始劝导行人遵守交通规则这样的标语出现，说明了社会在文明程度上的进步。

从60年代鲁莽式的标语，甚至是带有威胁恐吓的性质：“超生一个，害死全家！”到90年代“知识改变命运”以及“足下留情”等标语，再到现在的“淘宝体”标语，不得不看出社会文明程度的提升以及社会宽容度的提升。

这些公益广告标语紧扣社会热点问题，密切联系时事，引起较大的社会反响，带动起健康良好的社会风尚⑤。

人们接受这样的广告，不光是因为它用的是流行的网络语言体形式，更因为社会文明的进步。

这也是网络语言体对广告语社会功能的一个促进和优化。

五、网络语言体的负面效应及部分解决对策网络语言体具有独特的魅力和价值所在，但也如同一把双刃剑，如不能很好地运用网络语言体，随意滥造，也会破坏我们传统的语言结构和正确的语言习惯。

正如网络语言体形成的原因来看，更多的是因为网络的恶搞风俗导致的流行，如果大量的恶搞甚至低俗的内容能够快速流行起来，这对于我们国家的精神文明建设是相当不利的。

国家在推行文明礼貌用语，坚持正确使用我国传统语言形式这是不容置疑的道路，随着大量网络语言体的出现，一些不规则的语言用法，如大量重复使用标点符号，故意用错别字（有木有，肿么了等等），破坏了我们优秀的传统语言结构，让语言成为一种快餐文化，这是我们不愿意看到的。

这些问题值得我们深思，就如广告具有社会功能一样，广告语担负的不单单是有广而告之的作用，还有一定的社会影响力，那么广告公司在创作广告的时候，要本着对社会高度负责任的态度，运用网络语言体进行创作的时候，要做到通俗不低俗，引导时代风尚，不做低俗的推广者。

在面对网络语言体的使用问题上，需要广告主和广告公司共同了解网络语言体背后的不利因素，将这些不利因素降到最低。

同时，网民在创作相关网络语言体的时候，不应该只以恶搞为原动力，还应该广泛运用我国传统优秀文化，创作出更加优秀的，人民喜闻乐见的网络语言体形式。

这样，网络语言体才能发挥它的优势，同时让其负面效应逐渐降低。

参考文献：［1］百度文库.http：///view/a487aa0790c69ec3d 5bb7539.html ［eb/ ol］.2010［2］吴晓燕.凡客体爱病毒也爱恶搞［j］.成功营销，2010（9）［3］丁俊杰.现代广告通论［m］.中国物价出版社.1997［4］白智勇.广告艺术中的策略［m］.北京：北京工艺美术出版社，1991.［5］（美）c 恩伯.m 恩伯.文化的变异［m］．沈阳：辽宁人民出版社，1988。