浅谈房地产项目的包装
钟 博 文
武昌理工学院建筑学0902班 20095447035
【摘要】：房地产项目成功地推向市场必须经过专业化的包装，它包括两个方面：一是产品本身的工程包装（建筑外立面、园林、装修），二是广告宣传包装。本文简述上述工作的意义、工作内容、通常的做法及工作程序。
【关键词】：房地产项目包装； 工程包装； 广告宣传包装； 建筑外立面； 园林景观；
装修； 形象包装； 营销； 媒体广告
1前言
任何一种商品所面临的最大挑战都是推向市场并赢得消费者的认同。房地产作为一个有高额回报率的行业，一直以来演绎着激烈的竞争。有的项目开盘即销售一空，有的项目经历着痛苦的滞销，正是这种强烈的反差、残酷的竞争，使每个开发商从正反两个方面都形成共识——房地产开发的最终结果必须经过精心包装，然后推向市场才能吸引买家。市场的需求产生并促进着各方面的、各种形式的包装手段，市场在发育、逐渐成熟的过程中分化为各种有针对性的细化市场，同时市场愈细化，操作技巧愈加精细，从而形成各个专业以及新的专业水准。下面简述房地产项目的包装，这涉及两个方面：一是产品本身的工程包装（建筑外立面、园林、装修），二是广告宣传包装。
2产品本身的工程包装
2.1建筑外立面：商品伴随着消费者的喜好趣味的发展而成长，随着人的素质的提高，不同经济条件、生活品位的人选择各自喜爱的产品，房地产业也从雷同化甚至抄袭走向个性化甚至原创性。从建筑外立面色彩上看，90年代末刮起的粉红风暴——大部墙面为粉红色，局部装饰线条采用白色，建筑风格模拟欧式——在一段时间内统治了市场，甚至在2007年个别新推出的楼盘中仍然可以看到这种建筑外观。可见在房地产开发的初期，一种建筑形式一旦被业内人士接受，就会影响到整个市场。现在，大街小巷上多种色系的建筑外立面共生，同时伴随着多种建筑风格，如白色、金色、黄色系列往往与欧陆风格建筑相伴随；浅绿、褐色、蓝灰色、蓝紫色等则为现代风格的建筑所选用。这也影响到建筑外墙的材料的选用。高档欧陆风格建筑或采用天然石干挂，或者为了满足墙面的整体效果而选择涂料，典型的如“星河湾”的楼盘。现代风格建筑由白色、银灰、黑色等纯色对比的特点发展为以新颖别致的色彩争奇斗艳，可想而知，这样的建筑色彩至关重要，成败往往取决于细微的色差，而面砖等块料在烧制过程中对颜色难于精确控制，涂料则可以通过电脑忠实表达设计者的意向，因此，一些定位比较高的现代风格楼盘也选择涂料进行外墙施工。
房地产项目现场包装
现场包装策划
施工场地现场包装
一、工地现场包装的目的
工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。
二、工地包装的一般手段
一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。
另一部分内容为绿化其他配套工程完善，优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。
1、 围墙广告
楼盘的外墙一般有两类包装方法：将外墙用墙柱分格成多面，每面的内容图案颜色相同，主要是按盘名、楼盘标识、电话等，以达到统一形象，加深买家印象的目的。用墙柱分格，粉刷上投资商、发展商、代理商、承建单位、设计单位的大名及标志。 施工场地现场 销售中心现场
样板房 楼盘现场 搭建的围墙是另一种很好的广告包装位置，因为它面积大、范围广，称得上是最大的户外看板，地产商应该在这方面多花些脑筋，认真研究一下如何利用。
2、户外广告看板
立在销售中心顶部或两侧、外墙以及主要入口处的大型看板，内容一般是楼盘透视效果图、楼盘名称、广告语、售租电话、楼盘标识、交通图等。
由于户外广告看板比较醒自，其文字图案必须与楼盘的格调及内涵相关，并且要具有吸引力引导作用。在相同位置不同楼盘的看板中，画面简洁的看板往往更加吸引人。
3、LOGO
即楼盘标识，楼盘独有的标志，多见于广告幅、旗、板、牌以及外墙、销售中心。一般表现为图案、美术字、字母等。楼盘标识体现按盘的品味档次及精神内涵，是楼盘包装不可缺少的手段和内容。
三、施工阶段的工地包装
1、入口牌楼
即在楼盘入口或主要道路入口处搭建的大型牌楼，通常是灯光铁架拱门也有些是具有艺术特色的水泥建筑，深圳有些高档豪华住宅的入口牌楼搞得比较漂亮，象万科城市花园、都市花园等，这些入口牌楼一般都作为小区建筑的一部分保留下来。
2、施工进度板 3、广告布幅
包括“商业”布幅、“政治”布幅、“创新”布幅等。
万科房地产项目营销节点操作指引及成果标准
一、总则
1、为统一万科集团各房地产项目营销的标准，规范房地产项目营销的内容和深度，
达到“确保营销工作完整、提高营销工作质量、保证项目开发进度”的目的，特制定
本标准。
2、本标准为华南区域版，万科集团华南区域各房地产项目营销均应按照本标准执
行。对本标准未涉及的部分，各项目可根据当地特点，酌情予以创新性选择。如中介
代理机构的选择和运用等。
3、本标准中将市场推广主题和策略与市场推广方案分开，分别作为节点之一。意在
强调前者工作是后期全程营销传播工作的基础；引导各一线公司营销工作对该节点的
重视。
4、本标准是依据房地产营销理论和模型，并总结万科集团以往房地产项目开发过程
中的营销操作经验编制而成。标准中提出的节点工时为参考时间，非关键路径时间，
部分工作可根据实际工作情况同时开展。
5、本标准遵循以下原则编制：
营销与设计、成本相结合的原则；
计划管理的原则；
检查与反馈的原则；
持续改进的原则。
6、本标准的执行责任人为万科集团属下各房地产公司主管营销业务的负责人。
7、本标准与准则解释权属万科集团企划部和华南区域中心营销部共同所有。
二、市场定位阶段操作指引及成果标准
1.项目定位工作执行计划
(1) 项目定位工作小组
①由公司营销专业牵头，联合设计、成本专业，组成项目定位工作小组; ②项目定位工作小组由公司营销部第一负责人直接负责。
③ 项目定位工作小组成立之后，第一时间知会区域中心，并上报集团企划部备案；
由集团企划部牵头组织或授权区域中心成立定位协助小组。
(2)定位工作总体方向和思路
①定位工作小组召集项目定位工作务虚会，由公司领导、相关部门第一负责人、集 团/区域中心定位协助小组及其他邀请人员参与。
②定位工作务虚会需要明确项目定位工作的总体方向及思路
③定位工作务虚会需要明确项目定位工作的主要工作节点
④形成定位工作务虚会会议决议。
- 1 - 某地·某项目春节包装方案
一、包装目的
临近春节，为配合传统节日，对营销中心内外、样板房展示区及园林进行春节氛围布置，也增添节日的喜庆，活跃现场氛围，拉近顾客的距离。
二、时间安排
1、包装筹备时间：1月4号开始，筹备期为3天
2、包装执行时间：1月7日开始执行现场的春节包装；
3、具体时间安排：
三、主色调
以新年为主题包装，红色为主，金色搭配，营造一个喜庆、幸福、温暖的营销环境。
四、包装建议 1.4包装筹备工作开始采购物料
1.7包装工作开始 1.8完成春节包装
1.24春节
- 2 - 主要在三大节点处进行氛围营造：
（一）售楼处及周边
1、装饰元素：外部玻璃可用些新春元素贴纸和挂旗
2、营销中心外部包装/门口处
装饰元素：在门口放置的小树加上红包或小灯笼挂饰和装饰亮化灯如灯带并在玻璃上贴上贴纸。
3、营销中心内部包装/金蛋区
金蛋区较为单调，需对金蛋区重新进行包装，设计为半圆形的三层台，搭配背景为KT版；
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4、营销中心内部包装/前台
装饰元素：前台比较沉闷，增加中国结和增加新年玩偶、春节挂件。
5、销售中心内部包装/室内小饰品
装饰元素：将桌面上台卡的内容改为一面项目信息，一面新春信息，并在桌面上放置新春饰件；
- 4 - 6、销售中心内部包装/沙盘区小饰品
装饰元素：沙盘周边增加新春拉旗挂饰；
7、销售中心内部包装/柱体和户型模型
装饰元素：在柱体和分户模型上贴上福字贴纸
（二）园林示范区包装
- 5 - 1、外广场的树木装饰
装饰元素：在外广场的绿化带的树木都挂上灯笼，小树挂3cm*3cm的灯笼，10个/棵，大的绿植挂14cm*12cm的灯笼，10个/棵。
2、园林悬挂新春灯笼
装饰元素：在园林中的树木挂上14cm*12cm灯笼
（三）样板房通道
1、在项目进门处和地下停车场门口摆放KT版指引牌
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2、在地下停车室进门处贴福字和摆放新春堆头
