新零售时代下林清轩的发展之路

林清轩布局新零售初见成效在消费升级大环境下，购物中心成为了中高端化妆品牌新的必争之地。

林清轩颠覆传统运营模式，着手打造“新零售”模式，自此告别互相博弈走向互利共赢。

林清轩成立于2003年，其创始人孙先生毕业于东北农业大学，后一直在一家北京制药厂从事医药工作。

在制药厂的经历让孙先生养成了严苛的产品态度，这也助他在转行化妆品行业后取得了良好的口碑。

虽说有一定的成绩，但孙先生对于林清轩的现状并不满意。

他一直在思考，要将林清轩打造成一个怎样的品牌。

在2008年，林清轩在上海的第一家门店开业了，这也是孙先生为林清轩探的第一次路。

在经历了门店只吸引了200多人，月销售额为10多万元的“苦日子”后。

孙先生开始慢慢转变林清轩的商业模式。

他先是发现林清轩的顾客其中十分之一都是日本人和韩国人，这些外国客户之前从未听过林清轩，他们只是被林清轩的品牌形象和产品所吸引。

这让孙先生意识到，林清轩要走传统文化特色的国产化妆品之路。

随着电子商务的浪潮涌来，孙先生又发现了林清轩的新问题。

有时林清轩的导购员跟顾客做了40分钟的产品介绍，但当询问顾客是否购买时，大部分顾客都是和导购员说声谢谢，然后偷偷拿出手机拍下产品上网去查它的价钱。

这让林清轩的导购员感觉自己的辛勤付出没有得到任何回报的同时，也让导购员和线上销售平台之间在某种程度上形成了一种“仇视”的关系。

这是当时传统导购方式中的线上和线下的主要矛盾，这种矛盾不仅仅存在于孙先生的林清轩，更存在于不同行业的不同品牌中。

孙先生一直在探寻解决这种矛盾的方式，直到“新零售”的出现。

跟其它许多持观望态度的品牌不同，孙先生决定all in，他要从林清轩最上层的组织架构开始动刀。

林清轩的新零售部门顺势而生。

这个部门并不是独立的，而是与线下门店的零售部、电商部、市场部和IT部协同作战。

林清轩新零售总监制定标准和研究商业模式，并对这些部门进行考核和批判。

等到2017年10月20日，林清轩全面对接阿里的智慧门店系统、菜鸟物流。

林清轩如何做到业绩再创新林清轩是一个知名的高端品牌，十五年间从当初一间门店到现在已有400多家直营店，其中300多家位于购物中心，在今年6月1日－6月20日期间林清轩线下销售翻了三倍，林清轩是怎么做到的呢？拥抱新零售实现精准化营销在当下的移动互联网时代,消费者的使用习惯不断在变化,消费对于他们而言不再是消费场景下的行为，如何提升他们的消费体验成为关键。

林清轩多年来一直坚持以直营的方式打造国内购物中心第一护肤品牌，运用新技术对线上流量进行引流，同时与阿里、腾讯等平台进行整合协作、整合线上线下资源，以智慧门店为基石探索新零售模式，为消费者打造无缝衔接的购物体验。

拥抱大数据打造智能化购物体验在传统导购方式中线上和线下存在一定冲突，当消费者走进门店，导购向其进行对产品的详细介绍，可是很有可能消费者并不会在商场中购买，而是拍下产品上网去查它的价格进行购买。

所以在传统零售时代下导购和线上平台之间是一种“仇视”关系。

林清轩接入钉钉智能导购后，基于“智能导购”钉钉工作台，大数据帮助精准导购改变了导购与会员之间的关系。

这种能够模式还可以通过线上群沟通、群直播等方式助力导购各种互动和培训，使得工作人员的“生产力”被开发，再加上渠道打通，对客户精准判断，林清轩因此获得不少顾客的好评。

至此林清轩新零售探索终于找到自己的途径，其核心就是站在消费者的角度思考，释放顾客的自由购买度，不管顾客想要在哪里消费，都能得到导购的专业优质服务。

精准定位山茶花焕肤修复专家在新零售时代品牌没有明确定位就很难进行传播，产品也就很难触达给直接消费者，传播效果也就不明显。

林清轩的核心产品是山茶花润肤油，并基于该单品的修复作用在2017年林清轩将品牌重新定位为“山茶花焕肤修复专家”，目标受众为一二线城市中高端人群。

林清轩抓住在消费升级背景下的品牌发展机遇，未来林清轩会继续探索积极有效的销售模式，运用大数据分析全面满足顾客需求提升用户体验，再创品牌升级后新的里程碑。

新零售：林清轩打开智能商业大门的金钥匙
9月19日杭州正式迈入2018年“阿里云栖大会”时间，大会智能零售分论坛邀请到多位新零售行业专家以及各企业代表。

近年来阿里生态对于新零售的布局和落地吸引不少品牌参与，其中林清轩的新零售玩法就是一个鲜活的案例。

业内专家指出当前零售模式转型的关键在于“零售业不懂零售”，新零售有别于传统模式中线上、线下平台各自独立的保守状态，而是要结合全域营销建立起品牌的数字化运营体系。

近年来阿里生态天猫平台创建的智慧门店、智能导购等项目为零售企业提供了很多新的机遇。

2017年“双十一”期间林清轩首次将智慧运营引入门店测试的效果可喜可贺，该品牌的天猫旗舰店用两周时间达成了80万粉丝的增长量，线下门店趁热打铁在一个月之后的“双十二”爆增十几倍成交额。

2018年林清轩继续拓展自己的新零售布局，净增100家门店的同时还在一线以及新一线城市推出6.0版本新概念店。

结合近期的天猫超级门店日、超级品牌日的营销热度，林清轩体验店在武汉、苏州、合肥等地的推出了智能皮肤测试、街舞快闪等线下活动。

两年前新零售的提出打响了这场线上线下一体化商业革命，两年来各大企业对全域营销的探索与实践给零售业的发展走向带来了深刻影响，并为消费者和零售业环境创造了更多价值。

对传统零售的颠覆以及对零售体系的重建使得新零售成为近两年来国内最炙手可热的商业关键词并在全球范围内产生影响。

林清轩所展现出的新零售业态仍旧以顾客为中心，其主动性来自于创造需求而非过去传统零售模式单纯地满足需求。

零售模式亦如“沉舟侧畔千帆过”总有
新的模式会取代旧的传统，但是如果说当前的市场存在一把打开智能商业大门的金钥匙，那一定是指引未来发展方向的新零售。

086战SPECIAL REPORT特别策划林清轩 线下品牌的线上自救全国300多家店铺的租金和2000多名员工的工资林清轩每月固定开支超过3000万元，在疫情得不到控制的情况下，2个月将面临破产。

文 / 本刊记者 丁晓冰林清轩品牌创办于2003年，主打以中国传统草本为原材料制作出安全的天然化妆品。

林清轩被消费者熟知源于其深度线下体验店的全国铺开，大多数爱美女士都曾注意过开设于主流商超内的“林清轩‘山茶花焕肤修复专家’体验店”，独家品牌产品搭配体验店内专业人士按摩手法，林清轩迅速打开全国市场。

2018年，林清轩开启“中国高端护肤品牌”战略，加速品牌升级。

除了与线上电商加大合作力度，林清轩还加速线下门店“小样派发扫码来店”的速度，提高体验店进店率，从而带动门店成交率、客单价和回购率。

2019年1月31日晚，林清轩创始人孙来春写给员工的《至暗时刻的一封信》，持续发酵引起众多品牌商共鸣。

信中提到林清轩目前全国300多家店铺的租金和2000多名员工工资支出，每月固定开支超过3000万元，如果疫情得不到控制，预计2个月就面临破产。

但是从2月1日起，林清轩春节期间的断崖式下滑业绩出现逆转，疫情期间林清轩自救战略引发业界讨论。

事实上，孙来春所提及的疫情之下林清轩面临的巨大生存危机，也普遍存在于其他线下品牌尤其是连锁品牌。

因此《知识经济》编辑梳理孙来春关于品牌如何自救的讲话，以期为同样处于疫情中急于寻求自救路径的企业有益参考。

以下为孙来春讲话全文。

《至暗时刻的一封信》其实是鼓励我自己的，因为这个阶段我是什么状态，我的团队就是什么状态，从而可想而知全国的零售业是什么状态。

林清轩在这段时间里业绩下滑90%，接着我们还面临着要给2000多个员工发工资，所以如果不自救，企业就命悬一线了。

进入战斗状态这个时候找谁救我？银行？林清轩没有可供抵押的资产。

投资人？我给40多个投资人发了短信和微信，只有2个人回我。

找国家？这个阶段大家都忙于抗击疫情，2018年，林清轩开启“中国高端护肤品牌”战略，加速品牌升级。

林清轩是如何利用大数据营销
随着美妆护肤行业在中国的发展，不少的国货品牌也随之崛起。

林清轩作为国货护肤品行业中的佼佼者，也一直在寻找自己的发展之路。

林清轩利用大数据精准认知现代女性的肌肤需求——修复，开创具有修复力的山茶花润肤油，同时将线上商城与线下门店相结合，帮助解决现在女性的肌肤问题。

林清轩运用大数据明确消费者的需求
在只有线下销售的过去，很多消费者购买了产品，但是不能准确的定位消费者的画像和属性。

为了更能明确消费者的需求，林清轩在2017年接入阿里的数据，开始大力推行数据资产化，通过数据的分析可以精准的找到客户群体、做出人群画像、进行精准营销。

现代女性都存在一定的肌肤问题，主要是由于工作、家庭及环境对肌肤都有一定的影响。

林清轩利用大数据精准分析现代女性的肌肤需求——修复，并开创了能够修复皮肤屏障的山茶花润肤油。

林清轩山茶花润肤油的主要修复成分是山茶花籽油，而山茶花籽油中富含80%以上的“美容酸”——油酸，能够有效修复皮肤屏障。

林清轩运用大数据玩转新零售
新零售时代是大数据发展的必然结果。

自“新零售”概念提出后，越来越多的企业开始拥抱新零售，林清轩也不例外。

林清轩成立新零售部门，与阿里等平台进行整合协作，将线上商城和线下门店相结合，通过线上线下的大数据分析，实现对潜在顾客精准识别、触达与营销。

最终荣获天猫金妆奖颁发的“2018年度新零售杰出贡献品牌奖”。

林清轩运用大数据精准分析消费群体，通过新零售模式，帮助更多现代女性解决肌肤难题，拥有健康、透亮的肌肤。

林清轩怎么样拥抱新零售引领高端护肤品又一潮流在消费升级的今天，品质消费已经成为了消费者们的新选择。

正是在此风口，马云顺势提出了“新零售”的概念，这让许多错过了PC电商和移动电商两个风口的商家看到了新的商机。

这其中就包括来自上海的林清轩。

那么林清轩怎么样？什么才是“新零售”听说过“新零售”这个名词的消费者可能不多，但“新零售”已经在不知不觉中渗透到了大家的日常生活中。

像盒马鲜生、超级物种、便利蜂……这些都是新零售的产品，相信大家也都有过使用过这些产品。

“新零售”其实就是企业以互联网为依托，通过运用先进的技术手段，对自身产品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重新塑造业态结构与生态圈，最终对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

新零售为林清轩带来了什么林清轩品牌建立初期，也是品牌生涯中最苦的一个阶段。

林清轩开店第一个月，门店只吸引了200多人，月销售额为10多万元。

创业初期的艰难让林清轩的创始人孙先生陷入了沉思，到底什么样的商业模式才真正适合林清轩呢？在不断的思索和探寻中，他选择了新零售。

在2017年10月20日，林清轩全面对接阿里的智慧门店系统并和菜鸟物流深度合作。

只要消费者走进林清轩的线下门店，导购员便引导他们在手机淘宝上关注林清轩品牌号。

而这些粉丝都将被数字化处理，再通过互联网实现精准营销，成为未来线上、线下消费的潜在用户，为品牌带来更大价值。

无论顾客最终选择哪个渠道消费，都与相应导购相关。

在2017年双11前后的16天，林清轩店铺粉丝增长了近80万，其中一天就有10万粉丝增长量。

同比上一年的双11，林清轩的这些智慧门店平均新增用户更是高达340%，老顾客回购率增长115%，客单价增长53%，销售额增长330%。

未来林清轩将如何拥抱新零售正是因为尝到了“新零售”的甜头，林清轩在2018年将继续大展拳脚。

林清轩将在2018年净增门店100家，并在一线及新一线城市开设6.0版本新概念店。

林清轩怎么样？布局新零售，修复皮肤屏障
随着生活水平的提升，人们越来越重视肌肤的护理。

但是市场上护肤品的品牌不胜枚举，那么作为国产护肤品的林清轩怎么样呢？
对于化妆品这一行业呈现出来的是蓬勃发展的趋势、交易规模也在不断的壮大，而且根据权威数据机构艾瑞咨询的预测——2018年我国化妆品市场的规模有望超过8000亿元人民币。

随着消费升级、新品牌的不断涌入让整个化妆品行业的竞争十分激烈，在这竞争激烈的行业中林清轩是如何发展的呢？
时间追溯到2003年林清轩成立之初，林清轩凭借“相信、仁爱、专注、拼搏”的价值观、通过不断的奋斗进取得到了现在的成就。

经历了15年的时间林清轩凭借着自身的努力以及出色的产品受到了众多消费者的喜爱。

自林清轩开创修复皮肤屏障的山茶花润肤油之后，更是受到了众多明星以及时尚达人的青睐，实现了连续四年中国高端油类护肤品市场销量领先的佳绩。

林清轩一直坚持“全直营、布局购物中心”的战略并且凭借着良好的口碑成功的进驻了国际知名地产商业中心——万达、万科、凯德等。

此外林清轩还与这些企业达成了战略合作伙伴的协议，林清轩直营门店均是设立在商场客流量通道的核心区。

林清轩积极布局新零售，对门店形象进行了升级。

位于华中商业第一高地楚河汉街的林清轩门店已林清轩独栋的形象出现，开业当天的销量就异常火爆，还吸引了无数的消费者的驻足。

即使是在一众国际品牌中间林清轩也行不逊色，在大部分百货商场中林清轩客单价已经超过了许多知名的日韩品牌，成为国内大受欢迎的国产护肤品品牌。

此外林清轩在阿里、腾讯等平台进行了线上整合协作的模式，线上线下的资源全部打通构建全渠道销售模式。

林清轩怎么样？专注女性肌肤护理，为更多女性解决肌肤难题。

【摘要】任何一个成功的品牌，背后都代表一个时代，一个国家和民族的文化。

如果品牌没有文化支撑，很难成为一个优秀品牌。

与此同时，时代的发展也影响着品牌的生命力。

中国五千年的历史文化，从农耕文明发展到近代的工商文明，逐渐诞生了品牌的概念。

就中国工商业文明发展而言，从早期的同仁堂、五粮液、杜康酒等百年老字号，到现代的华为、小米、佰草集、林清轩、老板电器等，在中国文化的沃土上，出现了无数各行各业的优秀中国品牌。

此文通过笔者长达20多年创立林清轩品牌的实践来论述：这个时代，是一个“创造中国式品牌的时代”。

【关键词】时代；创造；中国品牌一、引言2003年9月1日，笔者计划自主创立一个品牌，不再依赖于外国化妆品品牌的代理，并且注册了多个商标，其中包括当时比较流行的“洋”商标“欧什么、美什么、日什么、韩什么”，以及一个比较富有中国特色的品牌名叫“林清轩”。

秉着在中国做品牌，一定要用中国的名字做商标，创立品牌的名字就用林清轩。

于是，新品牌，就叫“林清轩”了，这个名字很中国。

一晃，笔者创业二十年，林清轩这个品牌名，在前十五年和其他起了“洋名”的品牌在一起竞争，很吃亏，因为从里到外，一看便知是本土化妆品，根本讲不了任何“舶来品”的故事，更享受不了国际品牌进口的市场红利。

于是，这二十年如一日，林清轩就讲一个中国品牌的故事，深耕中国文化，走一条“中国化妆品的中国式品牌发展之路”。

随着经济发展和人均消费水平的不断提升，化妆品已成为一个让人变美的行业。

中国高端化妆品市场曾经99%的市场份额被欧美日韩品牌所占据，而中国品牌只能在低端的大众化妆品上拼价格。

林清轩在近些年成为少数的中国高端护肤品的代表之一，与国际品牌同台竞争，开辟出一条存活和发展的道路，这是一条中国式的品牌崛起之路。

这个时代适合创造中国式品牌——林清轩孙来春作者简介：中国林清轩创始人13二、文化自信是中国式品牌发展的土壤从定义上看，中国文化自信是指国人对自己传统文化和价值观的自信与自豪感。

新零售时代，林清轩如何推动消费升级“两个礼拜增长粉丝80万，过去四年累计粉丝41万，也就是说两个礼拜干出了四年的2倍。

”林清轩创始人孙先生这样说。

这一切的成绩来源于一次新的尝试——新零售。

2016年10月阿里巴巴集团董事局主席马云在云栖大会提出，未来三十年是人类社会天翻地覆的三十年，“电子商务”这个词很快会被淘汰，未来的十年、二十年没有“电子商务”这一说法，只有“新零售”。

那么何谓新零售？新零售其实就是企业以互联网作为依托，通过大数据、人工智能等手段升级改造商品的生产、流通与销售过程，进而想重新塑造业态结构和生态圈，并对线上服务和线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

林清轩创始人孙先生最先all in新零售，他在公司内部成立新零售部门并通过运用新技术对线上流量进行引流。

消费者走进林清轩的线下门店导购便引导他们在手淘上关注林清轩品牌号。

这些粉丝经过数字化处理，再通过互联网实现精准营销成为线上线下消费的潜在用户，为品牌带来更大价值。

2017年10月林清轩官方旗舰店还只有41.3万的粉丝量，仅在双11前后两周时间就实现了净增粉丝81万人，成功实现了15天内饰线净增粉丝近2倍。

双12期间林清轩再次借力新零售，整体门店业绩增长了近3倍。

除了实现销售业绩，林清轩围绕消费者的需求对自身的服务和产品品质进行创新和升级。

在天然植物化妆品基础上着重强调“山茶花润肤油”，在小品类中选择山茶花润肤油这一更细分的品类是林清轩在护肤品行业升级的一大动作。

林清轩为了打造中高端的品牌定位，他们放弃传统的街边店、商超等选址要求，取而代之的是进驻优质购物中心一机百货的核心位置。

此外林清轩还将在一线及新一线城市开设多家6.0新概念店。

如果说2016年是“新零售”的元年，那么对于林清轩而言2017年就是快速发展的一年，林清轩一方面紧跟时代的需求升级自己的产品，一方面all in新零售，作为新零售的“黑马”冲出层层围堵，大大推动了消费升级。