市场营销环境市场细分3相关群体第三章市场营销环境分析学习目的与要求：–通过学习本章，了解市场营销环境对市场营销活动的重要作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所采取的对策。
第一节市场营销环境的含义与特征一、市场营销环境的含义指企业营销职能外部的不可控制因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。
二、市场营销环境的类别微观环境企业内部市场营销渠道的企业顾客竞争者公众宏观环境人口环境经济环境自然环境政治法律环境科学技术环境社会文化环境三、市场营销环境的特征客观性?差异性?多边性?相关性第二节微观市场营销环境企业内部–营销机构–部门协调?市场营销渠道的企业–供应商–营销中间商?顾客?竞争者–愿望竞争者属类竞争者–产品形式竞争者品牌竞争者?公众第三节宏观市场营销环境一、人口环境人口规模；年龄结构；地理分布；家庭构成人口性别二、经济环境（一）微观经济环境消费者收入；消费者支出（二）宏观经济环境经济发展阶段；经济形势三、自然环境四、政治法律环境五、科学技术环境六、社会文化环境第四节市场营销环境分析环境分析的目的–从对环境因素的分析中区别出对企业发展有利的机会和不利的威胁，进而根据企业的情况采取相应的对策?环境分析的方法“市场机会矩阵图”“环境威胁矩阵图”市场机会矩阵图成功的可能性大小潜在的严重性大小环境威胁矩阵图出现威胁的可能性大小潜在大的严重小性企业面临环境威胁的三种选择：?反抗减轻?转移案例分析；一、都是“PPA”惹的祸二、可口可乐细分新市场第四章市场购买行为分析；学习目的与要求通过本章学习，掌握影响消费者购买行为的因素，分析影响消费者购买行为的主要类型，了解消费者购买决策过程的主要步骤；了解组织市场的主要类型特点，理解产业购买者的行为类型及购买决策过程；中间商的行为类型及购买决策过程；明确政府采购的方式及程序。
第四章市场营销环境分析第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势1、市场营销环境的涵义是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
2、它可分为宏观环境和微观环境。
3、环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。
4、分析市场营销环境的方法。
企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。
环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”，表示盈利减少程度。
市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。
5、理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。
用用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果：1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。
2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
3）成熟业务。
即低机会和低威胁的业务。
4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。
二、企业对机会和威胁的反应(一) 对机会的反应。
对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。
(二) 对威胁的反应。
企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：1、反抗。
即试图限制或扭转不利因素的发展。
2、减轻。
且通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
3、转移。
即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。
第二节市场营销微观环境微观环境的涵义：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力一、企业企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
二、市场营销中介1、供应商的涵义向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
2、商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
3、代理中间商的涵义：协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
