用户需求探索PPT课件

细分整个商业产品，也经常会出现这种情况。 如：询问用户选择某类产品的考虑因素时，质量、价格往往是不可避免的高需 求因素，而在实际选择中，渠道、促销、口碑却又成了影响用户选择的关键， 为什么会出现这种现象呢?原因是多方面的：
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1、用户陈述的因素，各品牌差异小(如：各品牌价格差异不 大)，实际购买时，起不到影响作用; 2、某些产品，用户冲动购买偏好强; 3、比较对象差异(如：直接问团购考虑因素，用户潜意识会参 照普通网购，实际购买考虑因素往往又变成各团购网之间比 较); 4、用户陈述因素，衡量差异有难度(如：“质量”用户无法衡量， 会转化成用”用户口碑“考量); 5、用户陈述因素，缺乏实际购买场景，用户自己也不一定能 说清楚; 6、其他 那么我们运营人员应该怎么解读这些数据呢？
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“考虑因素、触动因素“ 分析法 第一步：影响用户选择决策的因素细化、分类 把影响用户选择决策的4P(price、product、Place，Promotion)因素细化，通过 问卷问题测试获得2类指标：
1、考虑因素易懂易操作，但其结果一般存在2个主要问题点： a.用户往往回答的是其认为很重要的因素，却不一定是影响实际选择的因素; b.有时，用户自己也不一定能说清楚，选择产品时到底会考虑哪些因素;
2、产品同质化竞争时代，触动因素更能揭示影响用户购买决策的关键。
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第二步:2类指标交叉分类13源自第三步: 3类要素深入分析
[核心要素] 各品牌在这些要素上表现差异如何?与竞争对手比较，产品优 劣势在哪里?有哪些可发力点?
[基础要素] 1、基本要素 —- 满足用户基本需求即可，否则可能给用户造成很大障碍;如：支 付方式; 2、用户很关注，然各品牌差异小 —- 至少保持各品牌平均水平之上;如果各品牌 表现均差，则有可能是个发力机会点;如：有时候，在市场发展初期，各品牌产品 质量均很差，“质量”可能沦为一个“基础要素”，而哪个品牌在质量上有突破就有可 能优先占领用户;
新讲师：王海超
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营销是指： 企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围 的营造以及自身产品形态的营造去推广和销 售产品，主要是深挖产品的内涵，切合准消 费者的需求，从而让准消费者深刻了解该产 品进而购买该产品
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指导”战争”全局的计划和策略
计划： 是指根据对组织外部环境与内部条件的分析， 提出在未来一定时期内要达到的 组织目标以及实现目标的方案途径
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用户需求的探索
微信之父说： 用户需求的出发点有三：贪。嗔。痴。抓住这三点核心，就抓住了用户需求。 我们还可以将 “需求”和“欲望”对比分析。 两者的差别是，需求是可明示的。我可以明确的指出，我渴要喝水。 欲望是不可明示的，你问恋爱中的人你想要什么，她/他无法回答你，这是欲 望。 而从产品或营销的角度来说，现在人的需求已经被最大限度的开发，各种产品 琳琅满目。 你要如何在这些产品中脱颖而出，关键在于‘为用户创造欲望’。当 用户的基本需求已经满足了，你要告诉他，你的产品更好，不仅可以满足需求， 而且功能更丰富，使用更方便，地位象征意义等等时，就是在挖掘用户的欲望。 做产品/营销的人应该去寻找，并不断的满足客户的欲望。而不仅仅应该局限 于满足用户需求。
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需求数据加工
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延伸
延伸使用价值 [1]触动因素价值延伸 触动因素价值已不仅仅停留在品牌选择，而是面向更广阔场景 如：品牌转换、冲动性购买、品牌评价原因、流失等用户品牌使用行为发生变化时， 触动力是什么?
[2]细分群体关注点差异 当产品所处市场发展阶段、竞争环境不一样时，产品运营关注的核心群体往往不一 样，比如：新用户/老用户/流失用户、高频使用/普通使用、高消费/普通消费、高 端用户/普通用户等，这种分析方法的使用，容易觉察到不同细分需求差异，也能 找到促使一类用户向另外一类群体转化的核心因素。 其他
策略： 根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法。 策略是在某一“过程”中进行的一系列行动/思考/选择
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营销就是这样简单
男：老板，这儿洗澡多少钱？ 店老板：男浴池10元，女浴池1000。 男：你抢钱啊？？ 店老板：我的意思是，你想去男浴池还是女浴池？ 男：... 果断交了1000块。 进去女浴池一看，全是男的！ 浴池里的兄弟：卧槽，又来一个男的！
[潜意识要素] 为什么用户认为其不重要，实际选择时影响却比较大? 1、同质化产品市场、核心要素差异不明显 —- 如：百事可乐、可口可乐在品牌、 产品、价格、渠道占领等核心因素方面差异越来越小，店内陈列位置、陈列形式、 促销对用户选择的影响便逐渐增强，特别是“非品牌忠诚用户”; 综上所看，从市场发展阶段、竟品、因素相互影响关系等角度，加深对4P各因素属 于4类不同要素原因的理解，才能抓到影响用户决策的关键。
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营销的本质
这就是中国营销现状！ 【感悟】:营销从来不是靠低价，是引导客户需求
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用户需求
什么是用户需求： 就是一个人饿了，想吃碗米饭。这就是用户需求。 什么还满足用户需求 你给了他一碗米饭。这就是满足了用户需求。 如何创造用户需求： 你给了他一面包，并且告诉他，这玩艺儿嚼着有味，但是噎 得慌，于是搭着卖了一瓶脉动。这就是创造用户需求。
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用户需求挖掘
整个营销过程中，就是“通过改变影响用户产品购买决策的各种因素，实现 争夺用户或激发用户消费的目的”。 对网站运营人员来说： 无非是解决 “吸引新用户、掠夺竞品用户、留住现有用户、促使用户购买、 促使用户购买更多”等实际问题， 于是，网站运营人员需要去不断了解用户需求，改善市场策略，
这当中市场调研是了解用户需求最常用的方法。 各种调查问卷 乘坐交通工具的？ 入学前的测试问 卷？ ………
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用户需求分析
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用户需求分析过程
分析过程： 用直接询问、结果推导两种不同方法挖掘用户需求，结果存在一定差异。 直接询问时，商品折扣、品质、售后服务是用户最主要的考虑因素; 实际选择时，这三个因素的重要性却明显下降，反而，网站知名度、用户口碑、 周围朋友都在上面买等因素影响更大， 作为一名合格运营人员， 这些数据到底该怎么用? 哪些因素对“争夺用户、实现利润”有明显作用? “商品折扣、品质、售后服务”是核心因素吗