有形展示与服务场景
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《服务营销学》作者李雪松 第9章 服务有形展示
三、服务场景分类的意义
某些组织通过恰当地把自己置于服务场景分类 方案的某个单元内，可以帮助其解决相关问题： 在制定服务场景和其他有形展示的决策时应该 向谁咨询？ 通过服务场景的设计要达到什么组织目标？ 关于服务场景的决策有多复杂？
第三节
服务环境的维度
一、周边环境的影响 与环境维度有关的空间/功能使用包括诸如设施 布局、设备和公司陈设之类的要素。符号、标 志和人工制品包括指导服务过程流动的标牌； 个人的人工制品输出了使服务设施个性化的特 征和个性。 音乐 气味 颜色
二、有形展示的战略角色
有形展示是否广泛使用要随服务企业的类型而 定。不管在使用上有何不同，所有服务企业都 需要识别出其有形展示管理对于以下角色的重 要性： 包装服务 促进服务交付过程的运行 使顾客和消费者都一样地适应其角色、行为和 关系 使公司区别于其竞争对手
三、顾客对服务环境的反应
二、空间布局和功能
服务环境设计必须满足顾客需要，达到 某些特定目标。空间布局和功能影响顾 客购买行为和满意度，以及服务设施的 功能发挥。
三、标识、符号和人工指示牌来自在服务行业，许多标识可以传达公司形 象，帮助顾客找到路径，树立行为准则 等。尤其是初次光顾的顾客，可以通过 标识、符号或人工指示牌了解情况，从 环境中寻找线索帮助他们形成对服务类 型和服务水平的期望，引导他们熟悉服 务环境和服务传递过程。
一、服务场景的类型
服务场景的用途 复杂的 自助服务 （顾客自己） 高尔夫球场 冲浪现场 服务场景的复杂性 精简的 ATM机 大型购物中心的信息咨询处 邮局 互联网服务 快件递送 干洗店 热狗摊 美发厅
交往性服务 （顾客与员工）
服务营销教案8——服务有形展示策略
宣传册
网页
不同行业的有形展示示例
服务
类型
有形展示
服务场景
其他有形物
医院
建筑外观、停车场、指示标志、候诊区、护理室、医疗设备
制服、检验报告单、收费单、处方单、病历本、
保险
不适用
保险单、收费单、宣传手册、名片
旅馆
建筑外观、停车场、大厅、前台、走廊、电梯、房间
登记表、钥匙、菜单、制服、留言簿
邮政
快递
不适用
1.物质环境
(1)环境因素：不能立即引起顾客注意的背景条件
包括：温度、湿度、通风、气味、声音、色调、清洁度、有序性等环境要素。
例如：图片中所示，整齐有序的商品摆放、暖色调的灯光、精致可爱的竹篮可能没有第一时间引起顾客的注意，但是没有它们，顾客的购买欲望将会大打折扣。
因此采取的策略：保证基本，适当创新。
区别作用：实施差异化的一种手段
服务环境设计可将企业与其他竞争对手区分开来。
例如：金融机构的外部招牌标志设计，使顾客能够在众多建筑物中轻易的区别出不同的金融机构。
二、服务环境设计的需关注重点
1.顾客逗留的时间
服务环境直接影响顾客逗留时间的长短。通风不畅、卫生环境差、奇怪的气味等会缩短顾客逗留的时间。
案例：在法国，有个饭店的老板，把他饭店的墙壁全部粉刷成淡绿色，使客人感觉幽雅、舒适，为此招徕不少顾客。但由于人们留念这种舒适环境，就餐时间加长，而且进餐后久久不肯离去。这样，餐桌的利用率自然就降低了。于是，老板又把墙壁粉刷成了红色和橘黄色，这样热烈的色彩一方面能刺激人们的食欲，同时又不适于客人进餐后久留。因而，餐桌的利用率显著上升。
辅助作用：为服务过程提供方便
例如：香港公立医院急诊室服务环境
超过90%的急诊室病人所患的病，都很可能除了诊断之外，需要及时打针、照X光、化验、药房取药等服务。在过去、医护及行政人员没有注意这点，经常出现病人及其家属向碰见的医生、护士及工作人员问路，寻找打针室、X光室等。给医生等服务员工在沉重的工作压力下，增加了工作负担，不能专注地提供服务。何况遇上工作繁重，情绪不好时，更容易因没有尽心地为病人及其家属提供有关信息，引起他们的不满，以至相互间发生误会，降低服务的质量。
网页
不同行业的有形展示示例
服务
类型
有形展示
服务场景
其他有形物
医院
建筑外观、停车场、指示标志、候诊区、护理室、医疗设备
制服、检验报告单、收费单、处方单、病历本、
保险
不适用
保险单、收费单、宣传手册、名片
旅馆
建筑外观、停车场、大厅、前台、走廊、电梯、房间
登记表、钥匙、菜单、制服、留言簿
邮政
快递
不适用
1.物质环境
(1)环境因素：不能立即引起顾客注意的背景条件
包括：温度、湿度、通风、气味、声音、色调、清洁度、有序性等环境要素。
例如：图片中所示，整齐有序的商品摆放、暖色调的灯光、精致可爱的竹篮可能没有第一时间引起顾客的注意，但是没有它们，顾客的购买欲望将会大打折扣。
因此采取的策略：保证基本，适当创新。
区别作用：实施差异化的一种手段
服务环境设计可将企业与其他竞争对手区分开来。
例如：金融机构的外部招牌标志设计，使顾客能够在众多建筑物中轻易的区别出不同的金融机构。
二、服务环境设计的需关注重点
1.顾客逗留的时间
服务环境直接影响顾客逗留时间的长短。通风不畅、卫生环境差、奇怪的气味等会缩短顾客逗留的时间。
案例：在法国，有个饭店的老板，把他饭店的墙壁全部粉刷成淡绿色，使客人感觉幽雅、舒适，为此招徕不少顾客。但由于人们留念这种舒适环境，就餐时间加长，而且进餐后久久不肯离去。这样，餐桌的利用率自然就降低了。于是，老板又把墙壁粉刷成了红色和橘黄色，这样热烈的色彩一方面能刺激人们的食欲，同时又不适于客人进餐后久留。因而，餐桌的利用率显著上升。
辅助作用：为服务过程提供方便
例如：香港公立医院急诊室服务环境
超过90%的急诊室病人所患的病，都很可能除了诊断之外，需要及时打针、照X光、化验、药房取药等服务。在过去、医护及行政人员没有注意这点，经常出现病人及其家属向碰见的医生、护士及工作人员问路，寻找打针室、X光室等。给医生等服务员工在沉重的工作压力下，增加了工作负担，不能专注地提供服务。何况遇上工作繁重，情绪不好时，更容易因没有尽心地为病人及其家属提供有关信息，引起他们的不满，以至相互间发生误会，降低服务的质量。
第七章 有形展示
二、影响服务形象设计的关键因素 物质环境，包括外部的和内部的环境，它们有很强的 沟通能力。 外在环境主要有建筑物的建筑构造设计、橱窗设计、 门面设计、招牌设计等，以及其它相关因素，诸如停车的 便利性等。外在的观瞻效果能使顾客产生不同的印象。 内在环境主要有内部的陈设布局、装饰、、照明、色 调配合、材料使用、空气调节、视觉呈现如图像和照片之 素质等，所有这一切合并在一起往往就会创造出“印象” 和“形象”。从更精细的层面而言，内部属性还包括：记 事纸、文具、说明小册子、展示空间和货架等项目。能将 所有这些构成要素合并成为一家服务公司“有特色的整体 个性”，需要相当技术性和创造性。有形展示可以使一家 公司或机构显示其“个性”，而“个性”在高度竞争和无 差距化的服务产品市场中是一个关键特色。
氛围设计是通过对服务场所内部的创造性装饰，营造 一种新鲜、独特的服务氛围，以迎合企业经营策略，展示 服务特色。 陈列设计是指对陈列在服务场所内的服务设施，装饰 物件，行走路线等进行战略性的设计。 品牌徽记展示设计包括狭义的品牌、企业吉祥物、徽 标、服务质保凭证等。 （3）社会因素。 这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品 生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各 类人士。 2、信息沟通展示 一般来说，服务企业多通过有形展示设计来传达以下 四大类重要的与服务有关的信息。
第二节
服务场景的类型
一、按场景中的活动主角和复杂性分类
上表有形展示分类的营销意义： 第一，不同的服务类型，服务场景的影响不同， 对于自助服务，员工很少，顾客是操作的主角，服务 场景的设计应该重点专注顾客的需要和爱好 ，吸引目标 顾客、便于顾客使用等等。 在远程服务中，顾客参与很少，服务设施的设计可以 专注于员工的需要和爱好，能激励员工、有利于提高生产 力、加强团队合作等，不需要考虑顾客，因为顾客不在服 务场景中。 对于交互式服务，情况就比较复杂。顾客和员工都要 置身于服务场景中，服务场景的设计要兼顾顾客和员工双 方，可以同时吸引、满足、便利于他们之间的活动，同时 也要考虑顾客与顾客之间、员工与员工之间的交叉活动。
有形展示
1.服务场景的类型
1）自助服务(顾客自己)
2）交互式服务(顾客与员工) 3）远程服务(员工自己)
第八章 有形展示
8.2服务场景对顾客的影响
8.2.1
第八章 有形展示
8.3服务场景的设计 8.3.1理想服务场景的 创造 1.地点 2.环境 3.气氛
北京洛可可婚礼策划.flv
第八章 有形展示
8.3服务场景的设计 8.3.2影响服务场景设计的 关键因素
奖项设置
悬浮族照片征集： 设置幸运奖、转发奖、创意奖等奖项，奖品为金士顿CF卡一张。
同城悬浮族外拍： 由金士顿官方组织同城网友及专业摄影师、摄影类媒体进行专业照片拍摄，每位 参加的网友可得到存储有外拍照片的U盘一个。专业摄影师可获赠金士顿CF卡。
Thank you
Step 2
Step 3
Step 4
线上活动期 在微博上形成话题 之后，吸引网友主 动上传照片，设置 奖品吸引参与者,同 时征集有兴趣的网 友参与线下同城外 拍活动
线下外拍 针对同城的网友 组织外拍，安排 摄影类媒体等跟 拍采访报道
话题延续 持续制造热点话 题及新颖的活动 形式，比如“趴 客”、“装置族” 等等，延续对新 鲜话题的关注度， 使官方微博始终 保持时尚感和新 鲜感
8.3服务场景的设计 8.3.3服务场景设计的步骤
1.调查服务环境 2.拟定服务场景的设计目标 3.画出服务场景蓝图 4.协调各职能部门
活动流程
品牌曝光点： 活动将邀请专业摄影技术人员在微博上发布技术帖，指导拍摄悬浮照 片除了技术外，需要闪存卡的高速记忆存储特性，才能带来精彩瞬间。
Step 1
预热期 在微博上进行话 题传播，对活动 进行预热，同时 配合PR宣传，扩 大活动知晓度
12章服务的有形展示
❖ 2 金钥匙要在三声铃响之内接听电话 ❖ 3 如果超过三声铃响才接听电话，要表示歉意 ❖ 4 金钥匙接听电话要使用恰当的问候语，报部门名称并表示提供帮助 ❖ 5 金钥匙要询问客人的姓名并在交谈过程中一直使用尊称 ❖ 6 金钥匙要在客人到柜台后30秒内招呼客人 ❖ 7 金钥匙要热情、友好地问候客人 ❖ 8 金钥匙对酒店附近的公共服务场所和设施要熟悉（如剧院、旅游景点、
Products
Ice cream hotpot
Moon cake
二、服务有形展示的类型
实体环境
内容
服务过程中顾客和服务人员组成的 环境因素
周围因素 设计因素 社会因素
服务过程中，服务人员形象、技
重要性 能、顾客人数、有序性、服务人员与顾
客互动都会影响顾客购买。
策略
主要针对服务人员进行展示设计： 员工视觉形象设计；员工服务热情展示 服务规范展示设计；服务技能展示设计
案例 回味无穷的“仙踪林”
提到“仙踪林”，熟悉的人马上就会联 想到绿藤缠绕的秋千、可爱的小兔子标志还 有醇香的奶茶。来自台湾的上海仙踪林餐饮 有限公司于1996年踏足上海，以“仙踪林” 为品牌经营正宗台式泡沫红茶店。时至今日， “仙踪林”品牌的含义，已远不仅仅是好喝 的泡沫红茶，而是一个集自然、休闲、专业 和茶文化为一体的多元化人文空间。
❖ 8888元的观潮餐厅 ❖ 22万元一宿的“平西王府”
二、服务有形展示的类型
2、以从服务施加的着眼点划分
（1）与服务工作有关的展示 服务过程展示 服务结果展示
（2）与服务人员有关展示 员工形象展示 员工技能展示
二、服务有形展示的类型
3、以服务质量角度划分
（1）可证明服务质量的展示 ❖ 权威机构认证、橱窗里的照片 （2）只能表明服务质量的展示 ❖ 宽敞的大厅、干净的环境、热情的
Products
Ice cream hotpot
Moon cake
二、服务有形展示的类型
实体环境
内容
服务过程中顾客和服务人员组成的 环境因素
周围因素 设计因素 社会因素
服务过程中，服务人员形象、技
重要性 能、顾客人数、有序性、服务人员与顾
客互动都会影响顾客购买。
策略
主要针对服务人员进行展示设计： 员工视觉形象设计；员工服务热情展示 服务规范展示设计；服务技能展示设计
案例 回味无穷的“仙踪林”
提到“仙踪林”，熟悉的人马上就会联 想到绿藤缠绕的秋千、可爱的小兔子标志还 有醇香的奶茶。来自台湾的上海仙踪林餐饮 有限公司于1996年踏足上海，以“仙踪林” 为品牌经营正宗台式泡沫红茶店。时至今日， “仙踪林”品牌的含义，已远不仅仅是好喝 的泡沫红茶，而是一个集自然、休闲、专业 和茶文化为一体的多元化人文空间。
❖ 8888元的观潮餐厅 ❖ 22万元一宿的“平西王府”
二、服务有形展示的类型
2、以从服务施加的着眼点划分
（1）与服务工作有关的展示 服务过程展示 服务结果展示
（2）与服务人员有关展示 员工形象展示 员工技能展示
二、服务有形展示的类型
3、以服务质量角度划分
（1）可证明服务质量的展示 ❖ 权威机构认证、橱窗里的照片 （2）只能表明服务质量的展示 ❖ 宽敞的大厅、干净的环境、热情的
第8章 有形展示
阴暗、幽怨 孤独
永远、理智 平静
威严、柔和 孤傲
寒气、云彩 清纯
空虚、哀丧 绝望
空间／功能
空间／功能
IKEA利用空间来创造60%的冲动购物
HOTEL FOX 色彩富的房间设计
红色主题房间配铁艺大床营造出浓烈的浪漫气息
仿佛置身阿尔卑斯山
“森林小屋”
白色系房间
用简单的颜色和平直的线条勾勒出的特殊房间
2.服务场景的功能
（1）包装功能
– 服务的“包装”，并以其外在形象 向消费者传递内在的信息。
（2）使用功能
– 能为身处其中的顾客和员工提供 帮助，促进服务交付过程的运行。
（3）交际功能
– 服务场景可以促进服务人员与顾客之间的交流，帮助传 递企业所期望的作用、行为和关系等。
（4）区别功能
– 服务场景的设计可以将一家企业与其竞争者区分开来， 可使一家服务企业中的一个区域区别于另一个区域。
第8章 有形展示
学习目标
1.了解服务有形展示和服务场景的概念。 2.掌握服务场景的功能。 3.理解刺激物—有机体—反应模型和服务场
景模型。 4.认识影响服务场景设计的因素。 5.了解服务场景设计的步骤。
有有 服 服 形形 务 务 展展 场 场 示示 景 景 的的 的 的 概类 类 功 念型 型 能
主题、口号---个人护理专家的定位 -主题：健康，美态，欢乐 -口号：屈臣氏，更加关心你
8.1.2服务场景
• 服务场景是指服务企业与顾客进行交互所处的 环境，包括服务执行、传递与消费所处的外部 设施和内部设施，即有形展示中的所有有形设 施。
1.服务场景的类型
(1)自助服务 (2)远程服务 (3)交互性服务
• 店内的方向指示不够 • 在大型商场内走错路
有形展示与服务场景
四大银行
h
10
理解服务场景对行为影响的理论框架
“刺激—有机体—反应”理论
多维环境—顾客和员工—行动
服务场景中的行为
个人行为
靠近、远离
社会交往 服务场景引起的内部反应
环境与认识—非语言的交流形式 环境与情感—兴奋型、放松型、苦恼型、抑郁型 环境与生理—人类工程学 个人反应的差异
h
12
服务场景中的行为（续）
服务场景 外部设施
外部设计 标志 停车场地
周围景色 周围环境
其他有形物 名片 文具 收费单 报告
员工着装 制服
服务场景 内部设施
内部设计 设施 标志
布局 空气质量/温度 声音/音乐/光照
有形展示的一般要素
其他有形物 手册 网页 虚拟场景
虚拟服务场景
网站和互联网服务场景，如：
旅游——携程、艺龙 体育娱乐——NBA官方 零售——1号店 高等教育——湖州师范学院
快件递送、
饭店、医院
干洗店
银行、航班
热狗摊
学校
美发厅
电话公司
电话邮购服务台
远端服务、 （只有雇员 自己）
保险公司
公用事业 众多的专业服务
9
以自动语音信息服 务
服务传递
服务场景的战略作用
包装作用
苹果旗舰店、星巴克
辅助作用
酒店的套房、适合睡觉的飞机座椅
交际功能
肯德基儿童乐园、星巴克的CD发烧区
区别作用
服务场景的环境要素
周边条件——温度、照明、噪声、音乐、气味等 空间布局与功能 标志、象征和制品
有形展示策略的引导
认识有形展示的战略影响 画出服务有形展示蓝图 澄清服务场景的战略作用 有形展示机会的确认和评定 做好准备使展示更新和现代化 跨职能工作
h
10
理解服务场景对行为影响的理论框架
“刺激—有机体—反应”理论
多维环境—顾客和员工—行动
服务场景中的行为
个人行为
靠近、远离
社会交往 服务场景引起的内部反应
环境与认识—非语言的交流形式 环境与情感—兴奋型、放松型、苦恼型、抑郁型 环境与生理—人类工程学 个人反应的差异
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12
服务场景中的行为（续）
服务场景 外部设施
外部设计 标志 停车场地
周围景色 周围环境
其他有形物 名片 文具 收费单 报告
员工着装 制服
服务场景 内部设施
内部设计 设施 标志
布局 空气质量/温度 声音/音乐/光照
有形展示的一般要素
其他有形物 手册 网页 虚拟场景
虚拟服务场景
网站和互联网服务场景，如：
旅游——携程、艺龙 体育娱乐——NBA官方 零售——1号店 高等教育——湖州师范学院
快件递送、
饭店、医院
干洗店
银行、航班
热狗摊
学校
美发厅
电话公司
电话邮购服务台
远端服务、 （只有雇员 自己）
保险公司
公用事业 众多的专业服务
9
以自动语音信息服 务
服务传递
服务场景的战略作用
包装作用
苹果旗舰店、星巴克
辅助作用
酒店的套房、适合睡觉的飞机座椅
交际功能
肯德基儿童乐园、星巴克的CD发烧区
区别作用
服务场景的环境要素
周边条件——温度、照明、噪声、音乐、气味等 空间布局与功能 标志、象征和制品
有形展示策略的引导
认识有形展示的战略影响 画出服务有形展示蓝图 澄清服务场景的战略作用 有形展示机会的确认和评定 做好准备使展示更新和现代化 跨职能工作
服务有形化例子
服务有形化例子
1. 哎呀，你看那酒店的服务，工作人员热情地帮顾客提行李，这就是服务有形化的例子呀！就像你在黑暗中突然有人为你点亮了一盏灯，多么温暖呀！
2. 咱去超市买东西，那些售货员亲切的问候和耐心的解答，不就是服务有形化嘛！这不就好比是口渴时的一杯水，及时又贴心！
3. 你想想，去理发店剪头发，理发师根据你的需求精心设计发型，这是不是服务有形化的体现呢？简直就像艺术家在雕琢一件精美的作品！
4. 去餐厅吃饭，服务员快速又准确地上菜，这不就是让服务变得有形啦！这和在沙漠中突然得到食物和水有啥区别，令人愉快呀！
5. 去手机店，店员详细地介绍手机的功能，这难道不是服务有形化呀！就如同在迷茫时有人给你指明方向，超赞的！
6. 坐公交车时，司机平稳地驾驶，还热情地提醒乘客到站，这也是服务有形化啊！就好像是海上的灯塔，给人指引呐！
7. 去银行办事，柜员高效专业地处理业务，可不就是服务有形化嘛！这不类似于在困难中有人拉了你一把，真好！
8. 逛商场的时候，导购员热心地帮顾客搭配服装，也是服务有形化哟！不就跟在黑暗中突然出现的阳光一样让人欢喜嘛！
9. 去快递公司寄东西，工作人员认真地包装，这当然是服务有形化啦！这和为珍贵物品穿上一层保护衣有啥两样，多让人放心呀！
我觉得服务有形化真的太重要啦，能让我们切切实实感受到被重视和关怀，会让我们的生活更加美好和便利呀！。
服务营销服务的有形展示
二、服务场景-酒店环境与顾客感受
酒店的服务场景或环境对顾客的体验非常重 要，这些有形要素是顾客对服务评价的一个重 要方面。好的服务场景或环境会吸引顾客逗留 和消费，反之顾客就会流失。
二、服务场景-酒店环境与员工感受
酒店环境的好坏对于员工更加重要，因为他/她们常 年工作甚至住在酒店里。
服务的有形展示包括一个组织所有的有形设施 （如服务场景）和其它形式的有形传播。具体有 内部特征（如设计、布局、设备和内部装潢等） 和外部特征（如标志、停车场和周围景色等）。 具体的有形部分见下表。
1.服务有形展示组合
（ physical evidence mix）
服务场景（servicescape）
其它有形要素（other tangibles)
名片（business cards) 文具 ( stationary） 账单 ( bill statements) 报表 ( reports) 员工衣着 工作服(uniforms) 手册(brochures) 网页(web pages) 虚拟服务场景（网络服务） (virtual servicescape)
干洗 零售货车 美发沙龙 电话信息台 自动声讯、信息服务
二、服务场景-酒店环境与顾客感受
顾客接受酒店服务的特点是顾客必须身处酒店 环境。而有形的环境使顾客感受或体验服务质 量的关键要素。酒店的温度、光线、气味、噪 音、布局等都会影响顾客体验。如果环境控制 得好，顾客就会觉得舒适，对酒店产生信任和 好感，并愿意在酒店逗留、做更全面地了解和 消费更多的服务。
外部设施（facility exterior） 外部设计（exterior design） 标志（signage） 停车场（parking） 周围景色（landscape） 周围环境 （surrounding environment） 内部设施（facility interior） 内部设计、设施、标志、布局（layout） 空气质量/温度/噪音水准
有形展示
3) 价格 价格可以为消费者提供产品质量和服务质量的信息，增强或降
低消费者对产品或服务质量的信任感，提高或降低消费者对产品和 服务质量的期望。消费者往往会根据服务的价格，判断服务档次和 服务质量。因此，对服务企业来说，制订合理的价格尤其重要。价 格过低，会使消费者怀疑服务企业的专业知识和技能，降低消费者 感觉中的服务价值。价格过高，会使消费者怀疑服务的价值，认为 企业有意敲诈顾客。
接机服务。 餐饮休闲：中餐厅主要经营粤菜可容纳200餐饮休人、西 餐厅主要经营自助外可容纳220人；休闲：室内游 泳池、健身
室、桑拿中心、酒吧、大堂吧
客房设施：国内长途电话 国际长途电话 中央空调 免费 洗漱用品 浴衣 吹风机 拖鞋 独立写字台 多种规格电源
插座 保险箱 电热水壶 免费瓶装水 迷你酒吧 小冰箱
装饰布置
服务人员
地理位置
饭店毗邻金融区、颐和园、钓鱼台国宾馆、 北京展览馆、北京动物园，距首都机场仅35公里。理想的位务场景（服务场景： 外部设施和内部设施）、其他有形物.由下表举例说明。
服务场景
其他有形物
实物属性
气氛
外部
内部
视觉、
建筑物的设计、 主要包括建筑、大 标志景观、停车 小、形状、颜色、 气味、 场、道路铺装、 布局、风格、附件、 植物绿化、艺术 设备、空气质量、 触觉、 照明、小品、水 温度、照明、噪音、 体、周围景色以 音乐、气味、气氛、 及企业所在地的 陈设、舒适与标识 声音 周边环境等； 等。
1、有形展示概念:是指在服务市场营销管理得范畴内，
一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
2、服务有形展示的类型
根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和 核心展示两类。
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10.2.2 服务场景对消费行为的影响
10.2.3 服务场景设计
服务营销
阳林：广东外语外贸大学
10.2.1 服务场景的类型
根据服务场景对这两个群体产生影响程度的大小，可将 服务场景分为自我服务场景、交互式服务场景和远程服 务场景 自我服务场景：剧院、ATM机、保龄球场、 交互式服务场景：餐馆、医院、银行、学校 远程服务场景：通信公司、公用事业公司 根据服务场景所涉及的因素、空间和设施的多少，可以 将服务场景分为简单型服务场景和复杂型服务场景 简单型服务场景：IP超市、电话邮购服务台 复杂型服务场景，涉及很多的因素、空间或设施，如 一家设施比较齐全的幼儿园
可感知的服 务环境
员工反应 社会交往 顾客与员工 之间 顾客反应 个人行为 被吸引 逗留/研究 花钱 重返 执行计划
认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康
服务营销
阳林：广东外语外贸大学
10.2.3 服务场景设计
• •
步行穿越调查设计
服务场景的设计重点
顾客的逗留时间 员工的逗留时间
Class is over
！
Freedom!
服务营销
阳林：广东外语外贸大学
10.1 有形展示
10.101 有形展示的概念 10.1.2 有形展示的类型
服务营销
阳林：广东外语外贸大学
10.1.1 有形展示的概念
有形展示为进行服务传递，公司与顾客进行交互所处的 环境以及有利于服务执行或传播交流的任何有形商品。 有形展示的一般要素如表：
服务场景 外部设施 外部设计 标志 停车场地 设施 标志 内部设施 内部设计 名片 文具 收费单 其他有形物
周围景色
周围环境
布局
空气质量/温度
报告
员工着装 制服 手册 网页
服务营销 阳林：广东外语外贸大学
10.1.2 有形展示的类型
场景展示 环境因素、设 计因素和社交 因素
信息展示 服务有形化 信息有形化
价格展示 顾客认知服务 的一个有形线 索
有形展示
服务营销
阳林：广东外语外贸大学
10.2 服务场景
10.2.1 服务场景的类型
服务营销 阳林：广东外语外贸大学
10.2.2 服务场景对消费行为的影响
有形环境 整体环境 内在反应 认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康 行为 个人行为 发生联系 研究 逗留时间 介入 执行计划 有形环境 温度 空气质量 噪声 音乐 气味 其他 空间/功能 布局 设施 家具 其他 标志、象征和制品 标志 人工制品 装潢风格 其他
服务场景的个性化
服务设施的水准 方向指引性
服务营销
阳林：广东外语外贸大学
10.3
有形展示策略
10.3.1 认识有形展示的战略影响 10.3.2 绘制有形展示服务蓝图
10.3.3 界定服务场景
10.3.4 机会确认和评定
10.3.5 展示更新
10.3.6 跨职能Байду номын сангаас作
服务营销 阳林：广东外语外贸大学
有形展示与服务场景
本章主要内容： 有形展示 服务场景 服务场景设计 有形展示策略
服务营销
阳林：广东外语外贸大学
学习目标
理解有形展示的概念及类型；
熟悉服务场景的类型；
了解服务场景对消费行为的影响；
掌握服务场景的设计；
熟悉有形展示的策略。
服务营销
阳林：广东外语外贸大学