国际目标市场选择

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第九章 国际目标市场选择

教课重点

1、理解国际市场细分和市场定位的含义。

2、认识影响国际目标市场战略选择的要素和市场定位的步骤。

3、掌握国际市场细分的标准和市场定位策略。

查核重点：

学会运用国际市场细分的方法，选择国际目标市场和确立目标市场战略，进行产品的国际市场定位。

一、国际市场细分

〔一〕国际市场细分的含义

市场细分是依据花费者对产品的需求欲念、购买行为与购买习惯的差别，把市场区分为两个或更多的花费者集体，从而确立公司目标市场的活动过程。

市场细分理论的提出是以市场上存在这两个客观条件为依照的：其一是花费者需求的差别性；另一个客观根基是花费者需求的近似性。

〔二〕国际市场细分的思路

1、将全世界视为一个整体市场

这类思路以为，跟着全世界交通、通讯的展开以及文化的互相浸透，全世界花费日趋趋同化，所以能够将全世界市场看做一个整体市场，这类思路是“全世界营销〞理论和标准化策略。

2、将每一个国家视为一个子市场

这类思路以为，不一样的国家因为人口、经济、自然、政治、法律、文化等环境的差别，其花费需求与别国老是存在好多差别。

3、将需求同样的交错市场视为一个子市场

这类市场细分是将处于不一样国家的拥有同样或邻近需求的花费者划归为一个市场，它切合市场一体化的展开趋向，可是这类发操作起来难度较大。

4、将需求邻近的一组国家视为一个子市场

世界上总有一些国家因为地理环境、经济展开水平、社会文化环境等要素邻近，从而在整体的市场需求方面存在共性。如拉丁美洲市场、东亚市场。

以上市场细分思路较为大略，较为完好的市场细分方法是先按国家类型将整体市场进行细分，将市场整体需求邻近的国家划归为一个子市场，而后依照花费者个体的差别再进行细分。前者称为国际市场宏观细分，后者为国际市场微观细分。

〔三〕国际市场宏观细分

国际市场宏观细分是指公司依据影响各国市场需求的宏观要素，将国际市场细分为假定干个宏观环境邻近、从而市场整体需求相近似的子市场的过程。

理解国际市场宏观细分应注意以下两点：一是国际市场细分的依照是影响各国市场整体需求的宏观环境要素；二是进行宏观细分后的各子市场间在整体需求上存在较大差别，而各子市场内部那么因为宏观环境邻近而整体需求相近似。

1、按地理要素细分国际市场

2、按经济要素细分国际市场 国际目标市场选择

2 3、按文化要素细分国际市场

文化的各项要素如语言、宗教、价值观点等都可作为细分国际市场的变量。这类方法的长处是：有益于文化性较强的产品和效力的营销。

综上述，在进行国际市场宏观细分时，应注意以下三个方面的问题：

第一、市场细分没有绝对的标准。

第二、市场其实不是越细越好。

第三、有效的市场细分一定进行商业剖析。

〔四〕国际市场微观细分国际目标市场选择

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国际市场的微观细分是指在国际市场宏观细分的根基上，公司再依照影响花费需乞降购买行为差别的个体要素将市场进一步细化的过程。

1、花费者市场的细分变量

〔1〕地理要素

〔2〕人口要素

人口要素是细分花费者集体的最为流行的依照。

第一、年纪。公司为不一样年纪的花费者生产不一样产品和使用不一样的营销方法。

第二、性别。一般来讲，服饰、化妆品和杂志等市场采纳性别细分法。

第三、收入。收入要素在汽车、船舶、成衣、金融业务和旅行等方面早就被公司的营销所使用，很多公司为富饶的花费者供给豪侈品和周祥便利的效力。

〔3〕心理要素。用社会阶层、个性、生活方式来进行的市场细分愈来愈遇到欢送。

生活方式是人们依据某一中心目标而安排其生活的模式，并经过其活动、兴趣和建议表达出来。

〔4〕行为要素

包含第一、购买机遇

购买机遇或情境也能够作为市场细分的根基。

有五种状态特点可能影响购买行为，它们是：一是物理环境;二是社会环境;三是时间情形;四是任务定义;五是购买前态度.

第二、追求利益

市场也能够以花费者对特定产品的性能或特点的偏好来细分。

第三、使用者状况

能够按使用者状况将花费者分红不一样集体，如非使用者、未使用者、潜伏使用者、初次使用者和常常使用者等。

第四、使用率。市场也可被细分为极少使用者、一般使用者和大批使用者。

第五、品牌忠诚度。市场还可依据花费者的忠诚度进行细分。

2、生产者市场的细分变量

生产者市场的细分变量主要包含地理地点、用户性质、用户规模、用户要求、购买方式等。3、中间商市场的细分变量

中间商市场也称转卖者市场。中间商市场的细分变量也包含生产者市场细分中的地区、购买标准、购买方式等细分标准。同时，现货交易、广告补助、折扣、信誉保证等要素，也可作为中间商市场细分的标准。

4、政府市场的细分变量

政府市场细分的标准主要有地区、国家、产品、购买数目、购买标准等，此中，价钱是最重要的要素。

5、市场微观细分的要求

国际市场微观细分要求细分后的子市场切合以下要求：

1〕可权衡性

2〕足量性 国际目标市场选择

4 3〕可进入性

4〕实效性。这是指公司的营销活动能否能获得相应的成效，即公司进入该市场能否有益可图。

〔五〕国际市场细分的步骤

1、确立市场营销范围

2、剖析潜伏顾客需求

3、选择市场细分标准

依照潜伏顾客的所有要求列出能够进行该市场细分的所有标准，而后选择适合的细分标准国际目标市场选择

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对市场进行区分。

4、明确细分市场名称

5、绘出整个市场概貌

二、国际目标市场战略

〔一〕选择国际目标市场的标准

1、市场需求大 2、营销利润高 3 、竞争力强 4 、营销风险小

〔二〕选择国际目标市场的过程

第一、确立国际目标市场范围的前提条件是公司的规模及国际营销所占的比重。

第二、确立市场的范围是一个国家、几个国家、仍是很多国家。

第三、确立进入的国家种类。

〔三〕国际目标市场战略及其影响要素

1、国际目标市场战略

公司在国际市场上可供选择的目标市场战略包含无差别性、差别性和集中性等三种目标市场战略。

〔1〕无差别营销

无差别营销指公司不考虑细分市场的差别性，对整个市场只供给一种产品。公司的产品针对的是花费者的共同需求而不是个别需求。公司依赖大规模分销和民众化的广告，试图在顾客心目中建立起优异的产品形象。

无差别营销能够节俭本钱；但当几家公司同时这么做时，会因强烈的竞争而减少利润，所以很多公司对较小的细分市场愈来愈感兴趣。

2〕.差别型国际营销——在市场细分的根基上，将所有或多个细分市场作为目标市场，并针对每个子市场制

定营销组合方案。

长处：〔1〕面向多个细分市场，公司可获较大市场覆盖率；

〔2〕针对不一样市场供给不一样的产品、效力，更好地知足花费者需求，有效提升公司在各个市场的竞争力。

弊端：增添制造和营销本钱，分别公司资源。

合用：采纳高度分权化管理的大型公司〔如宝洁〕

3〕集中性营销

集中性营销是指公司经过市场细分，选择一个或几个子市场作为公司的目标市场，采纳有针对性的营销策略，以争取在市场上获得较大的市场份额。如重生纸品公司把力量集中在贺卡

等卡片市场上。

集中性营销是中小型公司与实力雄厚的大公司竞争时获得立足点的最正确选择。经过集中营销，公司能够在其效力的细分市场中获得很强的市场所位；同时，公司还可节俭大批经营

开销。可是，集中营销风险较大。

2、国际目标市场战略决议应试虑的要素

〔1〕公司的资源条件 〔2〕产品的同质性 〔3〕产品生命周期 〔4〕市场的同质性 国际目标市场选择

6 〔5〕竞争构造及敌手的营销战略

三、市场定位

〔一〕市场定位

市场定位就是依据竞争者现有产品在市场上所处的地点，针抵花费者或用户对该种产品某种特点或属性的重视程度，强有力地塑造出本公司产品独出心裁的、给人印象鲜亮的个性或形象，并把这类形象生动地传达给顾客，从而使该产品在市场上确立适合的地点。

〔二〕国际目标市场定位的步骤

1、竞争者的定位及其竞争优势剖析

2、认识目标顾客对产品的需求特点和评论标准国际目标市场选择

7 （

（ 3、剖析目标市场的潜伏竞争优势

（ 4、选择竞争优势与定位战略

（ 5、正确流传公司的定位观点

（ 〔三〕定位策略

（ 可供市场营销人员选择使用的定位策略有三种：一是依据产品属性定位，二是依据用途来定位；三是依据使用的机遇来定位。

（ 〔四〕选择和实行定位策略

（ 公司的市场定位工作一般包含三个步骤：即辨别可能的竞争优势、选择正确的竞争优势和有效地向市场说明公司的市场定位。

（ 1、辨别可能的竞争优势

（ 公司能够经过供给比竞争敌手较低的价钱，或供给更多的价值以使较高的价钱显得合理，来吸引更多的花费者。

（ 公司获得竞争优势的手段有：1、产品差别2、效力差别3、人员差别4、形象差别2、正确选择竞争优势

（ 公司能够发现假定干个潜伏的竞争优势，但一定选择此中的几个竞争优势，据以成立起市场定位战略。

（ 3、传达与定位沟通

（ 一旦公司选择好市场定位，就一定采纳确实步骤把理想的市场定位传达给目标花费者。公司所有的市场营销组合一定支持这一市场定位战略。

（ 第三节 进入国际市场的模式

（ 一、出口进入模式

（ ——公司在本国制造产品，销往外国

（ 间接出口

（ ——经过本国的外贸公司、或外国公司设在本国的机构采买或代理的方式出口产品。

（ 长处：本钱低，风险小，简单易行；

（ 弊端：没法建立公司的国际市场形象；

（ 难以认识国际市场信息；

（ 对国际营销的控制程度低。

（ 合用：刚才进入国际市场的公司

（ 直接出口

（ ——公司把产品直接销售给外国的中间商或最后用户的方式。

（ 主要形式：利用外国的经销商或代理商；直接卖给外国最后用户；在外国市场建立做事处或营销子公司。

（ 与间接出口的差别：公司与外国中间商或用户直接联系；

（ 组织实行各样国际市场营销活动。

（ 二、合同进入模式