奥妮复出背后 本土日化立白纳爱斯的战争

奥妮回来了。

2010年10月，重庆一家大型超市的日化用品区里，消费者惊讶地发现，曾在市场上销声匿迹了四年的奥妮洗发水，重新出现在了超市货架上。

流线造型的瓶身，蓝黑相间的色调，东方特色的复古花纹，与四年前低调的白色包装相比，堪称一身华服。

而瓶身背后的生产商一栏，赫然显示着“广州立白集团”的字样。

作为开植物洗发水行业之先者，奥妮，曾经承载着一代消费者关于洗发水的记忆。

十三年前，奥妮是毫无争议的本土洗发第一品牌，其12.5％的市场占有率仅次于飘柔，饮马江湖堪称丰碑。

作为当年唯一能与宝洁、联合利华抗衡的国产日化品牌，奥妮，也曾经见证着中国日化业的烽火变迁。

四年之前，巨星跌落，一场扑朔迷离的破产拍卖又致使其花开三枝，继而遁形市场——中国日化界也由此迎来“史上最大一宗商标纠纷案”。

奥妮是一枚棋。

棋盘上，两大百亿级日化巨头立白、纳爱斯为之寸土不让。

风雨突变、旷日持久、迷雾重重，成为这场寡头博弈的基调。

打上立白烙印的奥妮回来了，而这一天的背后，是一个企业艰辛的努力。

2010年10月，记者走访了广东立白集团，奥妮复出的迷雾中，一场本土日化业的腥烈竞争渐渐浮出水面。

奥妮不许失败2006年4月，因拖欠货款近千万元，辉煌一时的重庆奥妮被供货商推上拍卖席。

拍卖现场，奥妮商标以263.25万元起拍。

在经过几十位买家368次加价拉锯后，随着13号买家——后来本土洗发水巨头霸王在最后一轮放弃举牌，5号买家最终以3100万元的价格拿下奥妮23个商标，那个号码，属于立白旗下的广东宝凯实业有限公司。

为了赢得奥妮商标，立白总裁陈凯旋亲自坐镇重庆。

而此前公众对于陈凯旋的认知是“超级低调”，甚至许多同业老总都未曾一睹其真容。

立白为何对奥妮志在必得?背后浮现出那个针锋相对的对手——纳爱斯的身影。

对于本土日化行业，立白陈凯旋与纳爱斯庄启传是两个绕不开的人物。

52岁的陈凯旋与58岁的庄启传，一个起势广东一个发力浙江，最终分列本土日化前二强。

立白与纳爱斯的交战贯穿企业发展的各大阶段。

2000年纳爱斯凭借“妈妈，我能替你干活了”的温情广告，兼以大规模的价格战，打得洗衣粉市场风声鹤唳。

在全国洗化大省广东市场，纳爱斯更是配备精兵强将，将战火直接烧至立白的家门口。

面对着来势凶猛的雕牌，立白的压力不言而喻。

当时，在两大企业相同的拳头产品所在的洗涤行业，利润越来越微薄，竞争越来越激烈。

立白与纳爱斯的争夺早已白热化，谋求转型成为两家巨头的必然选择，“大日化”成为决定未来商战走向的焦点。

事实上，早在2001年，立白就在洗发水领域进行过一次尝试。

当时，正是广东日化行业飞速发展的年代，蒂花之秀、好迪、飘影、亮庄等洗发水品牌同时打响。

立白随即自创品牌，推出“碧影”牌洗发水，并试图再度克隆成功于洗衣粉、洗洁精上的“陈佩斯模式”，投入重金，找来当时走红的明星张卫健。

然而这也成为立白成长史上为数不多的一次失败。

广告钱大把大把地烧出去了，碧影却陷入一场可怕的同质化竞争，最终遭遇折戟沉沙。

也是这次失败，让陈凯旋意识到，在诸侯乱战的市场环境下，通过收购品牌切入个人护理领域，无疑才是最高效和便捷的扩张之路。

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