新医改方案对药品营销的影响

当代 ｅ ｉ ｙｕ ｎ ａ ｉ ｚ
新 医改背景下药品营销 思路
邱 震
（． １ 南京医药合肥天皇公司 安徽合肥 ２ ０ ０ ； ２ 安徽工商管理学院 安徽台肥 ２ ０ ５ ） ３０ 。 ｆ ３ ０ ２ 【 摘 要ｌ今 年 国家推 出 了薪医改政策 ， 这对 医药企业提 出 了 新要 求 ， 原有 的市场竞争格 局将被打破 ， 必然对 医药行业 产生巨大的影响 。 如何使 自身立 于不败之地 ， 医药企业需要 调整思路 ， 开拓进取 ， 培育企业的核 心营铕能 力， 通过 发展 农村 市场， 向社 区延伸 ， 大羊进驻 药房 ， 加 大创新 力度 等一 系列举措 ， 完善以往的营销思路 ， 促进 企业快速 可持续发展 。 【 关键 词ｌ新 医改 营锖战略 医药企业 【 中途分类号ｌ Ｂ ９ １４ 【 文献标识码ｌ Ａ 【 文章编号ｌ １ ７ － ０ （ ０ ９ １ —０ ３ ０ ３ ８ ９ ２ ０ ） １ － １ ６ ２ ３ 近 年来 ， 百姓 普 遍感 觉 到 “ 病 难 、 老 看 看病贵” 。同时 ， 由于缺 乏风险分担机制 ， 大量 的医疗 费用需要 个人直 接支付 。在卫 生总费 用 中， 人支 出由 １ ８ 个 ９ Ｏ年的 ２ ． ％ 上升 到 １２ ２ ０ 年的 ５ ％ 自费医疗不但缺乏公平性 ， ００ ９。 而 且抗风险能力弱 ， 使得许 多人生 病时面临费用 障碍 ， 这就使得人们收 入的不 平等转 化为获得 医疗服务的 不平 等。 正是在这样的背景下 ， 国家加快 了医药卫 生体制 改革 的步 伐 ， 并最 终 公布 了 《 中共 中 央 国务 院 关 于深 化 医 药 卫生 体 制 改革 的 意 见 以 及 《 医药卫 生体制 改革近期 重 点实施 方案（０ ９ ０ 年） ， ２ ０ ～２ １ １ 》 全面启 动了新 一轮的 改革 。 在新医改的框 架内 。 医药工商企业影 响 对 最大的 三项 政策分 别是基 本药物制 度 、药品 价 格形成机 制和药 品集 中招标 采购 制度 。而 医药企业 即将受到 的影响 主要体现 在 “ 市场 容 量扩 大 、新 型市场 出 现 、购销 模式 优 化 、 基层市场兴 起 资源配置 集中 ，创新方 向明 确 ” 六个 方 面。 如 何跟上改革 的步伐 ， 分享改革 的成 果 ， 面对新一轮挑 战， 要求医药企业适 当调 整营 销 战略 ， 产品准确定位 ， 将 积极开拓 市场 。在新 轮 的市场 竞争 中， 占市场 份额 。 抢

城乡之间、地区之间的卫生费用 不平衡。占全国人口2/3的农村居 民只拥有不到1/4的卫生费用，而 占人口1/3的城镇居民享有3/4以 上的卫生费用，而且农村居民占 卫生费用的比例有逐年下降的趋 势。东部地区的人均卫生费用明 显高于中西部地区 医疗保障的可及性低。近八成 农村人口和近五成城市人口— —亦即全国近3/4的人口尚未 参加各类医疗保险，在遭遇疾 病风险的时候无法得到政府的 扶助
《实施方案》明确，三年内，基本医疗 保障制度将覆盖城乡全体居民，参保率 提高到90%以上。2010年，各级财政对 城镇居民医保和新农合的补助标准提高 到每人每年120元。城镇职工医保、城 镇居民医保最高支付限额分别提高到当 地职工一年平均工资和居民可支配收入 的6倍左右
提高公共卫生服务经费 减少 群众得病机会
卫生资源的布局与结构不合理， 资源浪费与短缺现象并存
我国的卫生资源约80%集中在城 市，其中2/3又集中在大城市。 大城市一些高精尖医疗设备的占 有率已经达到或超过发达国家的 水平，明显过剩。而医疗机构为 了收回投资成本和追求高收益， 随意对患者使用大型医疗设备， 乱检查、重复检查的现象时有发 生，加重了患者的负担。与此同 时，市县以下公共卫生机构特别 是一些农村的医疗卫生机构却缺 乏一些基本的医疗设备和条件
主要是在市场经济体制下，淡忘了医 药卫生事业的公益性质，忽略了“以 人为本，健康第一”的理念
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总结
我国医疗卫生体制改革中一系列问题的出 现，原因是复杂的、多方面的。但其主要 原因在于：一是以商业化、市场化为走向 的医疗卫生体制改革，违背了医疗卫生事 业的基本规律，将市场经济的原则移植到 具有公益性质的医疗卫生事业中来。二是 政府对医疗卫生事业的管理责任缺失：如 政府对医疗卫生事业的财政投入严重不足， 卫生资源的配置极不合理，对医疗卫生机 构缺乏有效地监管等等

3.3新医改对制药企业的影响基本医疗制度是新一轮医疗改革的主要政策中的一个，它能在医疗机构中用药，工作上起到很大的作用，最终会导致用药结构发生改变。

由于各省有自己独有的药品招标方式、独有的药品性质、独有的市场竞争环境，还有独有的医疗机构的处方选择，所以不同类型的药物基本制度会给各个产品方向制药企业带来各种各样的影响。

句子分析了以下两种常见的情况。

3.3.1以独家品种或剂型为核心产品的制药企业解决《基本药物目录》中出现独家品种或剂型的招标方式与其他基本药物产品的招标方式不同的问题，省级决策中表明通常的做法是进行一对一的协商并定价。

同品类药物中缺乏竞争，独家产品生产企业在投标中具有一定的主动性，会导致“只拿低价”的情况在市场中消失。

比如说，“双信封”代表的是“安徽模式”中的基本药品招标制度，其中，有些独家生产的产品仍享有自主议价的“特权”，并且只有通过协商到价格合适后才能列入到各省的基本药品采购够的目录中来。

独家品种和原药在技术上有着根本上的优质，因此在进行基本药物招标活动时他们具有良好的价格保护能力。

对这类制药企业来说，基本药物制度的建立和实行会给他它们都带来不错的收益。

由于基本药物制度不会给市场范围和利润水平带来什么影响，因此当新的一轮谈判开始之际总体药物的需求也有可能会增加。

3.3.2 以非独家基本药物品种为核心产品的制药企业对于《基本药物目录》中制造商众多、激烈的行业竞争中成长出来的成熟产品,其较低的技术含量和不高的进入门槛引起各个制造商之间异常激烈的竞争。

基本的药物招标制度让这类产品的价格大幅降低。

尤其是在“双信封”模式管制下，绝大多数的企业会通过“技术标”考核并进入下一环节，即“商务标”筛选，最终他们会与其他制造商面对面的进行报价竞争。

厂家们都会纷纷自己降低投标的价格，目的就是为了在竞标中获胜，然而这样的竞争会让投标价格过于低，且厂家不会赚到什么利润，甚至是在一些激烈竞争的产品中也会出现因为成本高于标准价格而产生价格倒挂现象，最终使得企业处于亏损状态。

取得 佳 绩 ，建 立切 实 可 行 的激 励机 制
不到２ ％的 比例 ，中国 医疗健 康产 业也
因此 成为 中国最 有 投 资价值 的产 业之
。
街 瓣
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和 医 院 文 化 ，并 在 有 限 制 的 条 件 下 进 行管 理创 新 。院长 的 素 质和 影 响力 ， 可 以 直 接 在 市 场 竞 争 中 吸 引 名 医 ， 培 育 管理 者和 经理 人 。 提 高院 长 的领 导 力 是 当务之 急 ， 事 业 单 位 职 业 经 理 人 概 念 的 引 入 也 相
新 医 改 方 案 对 于 药 企 提 出 了 录 的 药 品 生 产 企 业 获 得 了 生 存 空 问 ，如 果 上 不 了 名 录 ， 生 存 将 非 常 困 难 。 但 医 改 对 于 器 械 行
业 是 机 遇 大 于 挑 战 。 目前 ， 药 和 医 疗 器 械 的 比 例 是 ３ １ 器 械 还 有 增 长 空 ： ， 间 。 毕 竟 人 们 看 病 并 不 全 是 靠 药 ，需 要 更 多 辅 助 诊 断 和 治 疗 设 备 。 行 业 内 企 业 只 有 保 持 创 新 ， 才 能 生 产 出 更 多 适 合 中 国 人 消 费 水 平 的 设 备 ， 去 帮 助
的 工 作 效 率 。 这 一 点 ， 一 些 海 外 医 疗 集 团的管 理运 作经 验值 得借 鉴 。
导 、内部 管理 、医 院激 励机 制 都 是非 常 重要 的 一环 。因此 ，医院 改 革不 可
能一 蹴 而就 。 用 社 会 学 和 系 统 组 织 理 论 的 观 点
小茏
观点
医院 管理 存 在 问题， 院 长好 坏 决
定成败 。 中国医 院 同时 面临 制 度 、环 境和