营销的目的就是要使推销成为多余――彼得•德鲁克【知识目标】1、 掌握市场、市场营销的基本概念。
2、 认识市场营销学的发展过程。
3、 掌握市场营销观念的演变过程。
4、 认识市场营销管理过程。
5、 掌握市场营销人员应具备的营销精神。
【能力目标】1、 运用市场及市场营销的理论分析实际问题。
2、 能够判断传统营销观念与现代营销观念的区别。
3、 学会运用市场营销观念指导企业进行市场营销活动。
4、 能够运用市场营销理论对企业进行市场分析。
【案例导入】：卖皮鞋的故事 有一家欧洲的跨国制鞋公司想开发南太平洋岛上的皮鞋销售市场，先后派出了三个营销员去考察市 场。
第一名营销员来到该岛 .发现岛上居民都没穿鞋的习惯 ,他给厂里发电报说 :"这个岛上的居民都不穿鞋 皮鞋在这里没有市场 ." 厂长又派第二名营销员来到该岛 . 发现岛上居民都没有穿鞋 , 岛上暂时也没有卖鞋 的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把 鞋大批量地运过去推销给这些岛国的居民使用！ 于是给厂 里发电报说 :" 这个岛上居民都没有鞋穿 ,潜在市场非常大 ". 厂长又派第三名营销员来到岛上 .，他办了四件 事.：1、访问大量居民 ,了解到 " 不穿鞋是该岛的习惯 ,自古以来 ,大家都不知道穿鞋这件事 "2、测量 脚形 ,并分成各种型号 ,将信息发回厂里 ;3、在岛上的中心广场 ,树立了一个巨型雕塑 .一个脚穿皮鞋的岛民 , 肩上扛了一筐该岛盛产的水果 .4、在广场旁边 ,又建一个商店 . 一边收购岛上的特产 , 一边进行皮鞋经营 .同时开展换货业务。
5、购买运输船只一艘 ,将岛上的水果拉到岛外销售 ,同时 ,运回皮鞋在岛上销售 .一年后 ,岛上居民接受了穿鞋的概念 ,并且 ,穿鞋成为该岛居民的一大流行消费取向。
启示：1、营销在于唤醒消费者的需要和欲望，并使之满足。
2、只有疲软的产品和空乏的思想，没有疲软的市场。
市场营销理论与实务考试大纲一、考试目的市场营销理论与实务是市场营销专业的核心课程之一，旨在考查学生对市场营销基本理论、方法和策略的掌握程度，以及运用这些知识解决实际营销问题的能力。
通过本课程的考试，促使学生系统地复习和巩固所学的市场营销知识，提高其分析和解决营销问题的思维能力和实践能力，为今后从事市场营销相关工作奠定坚实的基础。
二、考试范围（一）市场营销概述1、市场营销的定义、内涵和核心概念。
2、市场营销观念的演变及其特点。
3、市场营销环境的构成要素，包括宏观环境和微观环境。
（二）市场分析1、消费者市场和组织市场的特点及购买行为分析。
2、市场细分、目标市场选择和市场定位的方法和策略。
（三）市场营销调研1、市场营销调研的步骤和方法，包括问卷设计、抽样方法等。
2、数据分析和调研报告的撰写。
（四）产品策略1、产品的整体概念和产品组合策略。
2、产品生命周期各阶段的特点和营销策略。
3、品牌策略和包装策略。
（五）价格策略1、影响产品定价的因素。
2、定价的方法和策略，如成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
3、价格调整策略。
（六）渠道策略1、营销渠道的类型和功能。
2、渠道设计和管理的策略。
3、物流与供应链管理。
（七）促销策略1、促销组合的构成要素和作用。
2、人员推销、广告、销售促进和公共关系的特点和策略。
（八）市场营销计划、组织与控制1、市场营销计划的制定和执行。
2、市场营销组织的类型和特点。
3、市场营销控制的方法和程序。
三、考试题型（一）单项选择题（每题 2 分，共 20 分）考查学生对市场营销基本概念、原理和方法的理解和掌握程度。
（二）多项选择题（每题 3 分，共 15 分）考查学生对市场营销相关知识的综合理解和运用能力。
（三）判断题（每题 2 分，共 20 分）判断学生对市场营销理论和实务中一些重要观点和概念的准确理解。
（四）简答题（每题 8 分，共 24 分）要求学生简要回答市场营销中的一些重要问题，考查其对知识的概括和总结能力。
市场营销理论与实务第一章认识市场，认识营销名词：市场营销、市场、顾客让渡价值市场营销：是个人或集体通过创造，提供并同别人交换有价值的东西，以满足其需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场：有特定需要或欲望，而且愿意并可以通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。
顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总本钱之间的差额。
1.市场营销的核心功能是交换2.市场交换的根本动因是满足交换双方的需求与欲望3.市场营销是一种创造性的行为4.是一个系统的管理过程〔市场营销的四个阶段：消费、分配、交换与消费〕需要：没有得到感受状态欲望：想得到某种满足的愿望需求：有才能购置愿意购置某种商品的欲望交换是一种过程，交易是一种结果市场的大小：市场=人口+购置欲望+购置才能消费观念是最古老的观念，我消费什么就卖什么，重消费产品观念：酒香不怕巷子深，物美廉价，强调的是质量推销观念：我卖什么顾客买什么，以产定销，属于过渡阶段市场营销观念：顾客需要什么就消费什么，好酒也怕巷子深社会市场营销观念：满足顾客、社会、企业利益市场营销的核心：交换出发点、最终目的：满足消费者需求最终目的：盈利顾客总价值：产品价值、效劳价值、人员价值、形象价值顾客总本钱：货币本钱、非货币本钱〔时间、精力、体力〕4P：产品、价格、渠道、促销4C:顾客、本钱、便利、沟通市场营销管理的本质是需求管理互相市场营销：在交换双方中，假设一方比另一方更主动更积极寻求交换，称前者为市场营销者，后者称为潜在顾客；假设买卖双方都表现积极时，称双方都为市场营销者。
第二章营销战略规划市场利基者：指专门为规模较小或大公司不感兴趣的市场细分提供产品和效劳的公司企业战略的层次：总体、经营、职能企业战略的特征：全局性、长远性、抗争性、指导性、客观性、可调性、广泛性确定企业开展战略：密集式成长战略、一体化成长、多角化成长战略第三章营销环境分析影响企业营销的内容有？这些影响统称市场营销环境的构成，市场营销环境有宏观环境与微观环境，其微观环境有企业内部环境、供给商、营销中间商、顾客、竞争者、公众，宏观环境有人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会环境。
