消费者学习,习惯,品牌忠诚Brand Loyalty事前满意重覆购买习惯购买Inertia习惯is a way of* 基於过去经验确保满意* 降低资讯需求及品牌评估,以简化决策要了解habit就要了解消费学习原理:学习理论著重在产生长期一致性行为之条件. Brand Loyalty:因认同而重覆HabitInertia:重覆买非因认同,而是不值得花时间及脑筋来从事一个决策过程例:Marlboro Cowboy1950s重定位:女性男性heavy user ( 蓝领)Symbol:Cowboy 男性刚毅主义(非制约刺激) (非制约反应)Consumers:开始学习Marlboro Cowboy制约刺激关联非制约刺激( C.S. ) ( U.S )1.先建立正面态度2.再尝试该品牌3.被重覆广告强化品牌忠诚1992左右:91,92年萧条价格意识买便宜,低价香烟93:强调「降低」( 较少强调Cowboy )消费者学习Classical ConditioningInstrumental ConditioningCognitive learning行为观点V.S. 认知观点Vicarious Learning消费者学习--- 学习( E.B.M )是一种过程,在此过程中得到的经验会引起知识态度,甚至行为上的改变.( Solomon,'96 )攸关於行为上相对恒久的改变,原因主要是经验.( Assael,'95 )由於过去经验的结果使得行为的改变称为学习.过去经验学习未来行为产生了调整改变制约消费者学习--- 学习理论认知论:视学习为问题解决,以及著重在消费者心理集合( 态度与渴望利益)的改变为学习的结果行为论:关心个人展露於刺激对其所产生之改变古典制约:视行为为主要刺激( 非制约刺激)与次要刺激( 制约刺激)间紧密关联的结果工具制约:视行为为消费者对行动( 购买行为)与购后满意度评估的函数.满意强化增加重购机率(一)Classical ConditioningA,次级刺激与主要刺激配对产生来诱发特定反应,如此配对结果产生了「关联」的形成.最后,次等刺激将诱出如同主要刺激的反应.例: ( U.S. ) Cowboy 强壮,刚毅( U.R. )(1) 重覆广告(2) Contiguity ( Cowboy总是与Marlboro联结)( C.S. ) Marlboro 购买香烟or重购( C.R. )主要刺激透过学习正面Link透过次级刺激(一)Classical Conditioning关连学习不是无心的,它是有意识的发展例:(1) Julius Erving ( Dr.J ) 飞天灌蓝,用Dr.Scholl's 可保护你的脚,耐跑,跳Dr.Scholl's 购买Dr.Scholl's(Michael Jordan) (卷身灌篮)(2) Evert ( 艾芙特) 网球女单球后,用A牌网球鞋A牌网球鞋买A牌(Air Jordan) (买Air Jordan)(一)Classical ConditioningB,利用古典制约之要件:没有其它刺激与US重叠( 叠影效果)非制约刺激先前并未与其它产品有关联(Blocking effect,障碍效果)非制约刺激不应过度熟悉( pre-exposure effect ) 以及单独陈示( US与CS未联结)当制约刺激( CS ) 是新的(如新产品,新品牌) 采古典制约较有效(一)Classical ConditioningC,古典制约的决定因素:EBM课本p.310 增加制约非制约刺激的强度:即US诱发感的强度配对出现的次数:重覆30次CS—US之顺序( 配对出现之顺序)熟悉度:即B.3之Pre-exposure effect及B.4之CS熟悉度推敲( Elaboration ):消费最好不要推敲(一)Classical ConditioningD,其它三观念: ( E.B.M译本p.312 )消弱( Extinction ):CS US类化( Generalization ):对同类制约刺激不经学习而能引起制约反应的现象区辨( Discrimination ):对相异刺激选择不同反应(二)Instrumental Conditioning ( 工具制约or操作制约)需要发展刺激和反应间的联结. S R至於是否行事反应,取决於满意程度.( 不像古典制约中S—R的必然关系;此理论中反应R是在个人意识控制中,此即「操作」) 行为增加or降低反应之机率奖励or惩罚( 强化理论)(二)Instrumental ConditioningA,四种型态:1.正向增加(Positive Reinforcement):( 行为操作奖励)( 反应) 买Honda Civic ( 行为)( 刺激) 看到Civic的CF ( Antecedent Stimuli )增加行为反应机率感受父女之情( 正向增强)重覆(二)Instrumental Conditioning2.负向增强( Negative Reinforcement ):( 行为操作不惩罚)感冒用斯斯( 行为)看到CF ( 先前刺激)增加行为反应机率头痛减轻( 负面强化)重覆(二)Instrumental Conditioning3.惩罚( Punishment ):( 行为操作惩罚)买房子付订金后不买( 行为)买房子要付订金( 先前刺激)降低行为反应机率订金没收( 惩罚)减少or修正(1)订金太高不买(2)慎思后再付订金(3)付订金后不毁约(二)Instrumental Conditioning4.消除( Extinction ):( 行为操作消除)买车子,使用后抱怨( 行为)「三年五万公里保证」( 先前刺激)降低行为反应机率公司or业务员忽略之( 惩罚)减少or消除不再抱怨(二)Instrumental ConditioningB,可以修正消费行为的增强方法及影响增强效果之因素:( EMB译本p.315~~p.318 )来自产品消费者的强化:因购买及消费产品满意度增强无购买有消费亦会发生,如用「免费试用样品」非主要产品的增强:例如买麦当劳汉堡餐送玩具对重度使用者施以增强:例如旅馆常住客,超市常购者增强的分配:全面增强( Total Reinforcement ):每次正确反应,皆给予增强部份增强( Partial Reinforcement ):变动比例强化固定比例强化变动间隔强化固定间隔强化塑型( Shaping )(二)Instrumental Conditioning"Extinction and Forgetting''例如消费者不再满意,则消弱程序会产生再一次感冒用斯斯增强行为反应机率此回头痛未减轻(不再满意)减少or不买削弱(二)Instrumental Conditioning遗忘( Forgetting ):当刺激不再重覆或被认知时,遗忘会发生当广告不再播出当产品没有被消费使用( 在一段期间)当竞争者广告频繁时( 如「斯斯」广告多忘了「康德600」)克服「遗忘」的方式:重覆广告但会使其消费者疲乏( 图4.3 )故根本之道:传递充足之利益(二)Instrumental ConditioningD,对行销之涵意:透过产品满意来强化消费者之购买发展行销策略传递已知的消费者利益广告:增加消费者强化的期望促销:创造一种初始介入,透过免费样品,折价券,折扣使增加消者试用3. 商品力要够强(三)认知学习( Cognitive learning )认知心理学:视学习为问题解决程序,而不是刺激与反应关联的发展消费者的认知学习是认知刺激,将刺激联结到需求,进而评估不同品牌,最后评定产品是否迎合期望的一个程序( 复杂决策过程)A,比较:有兴趣於探讨主体的整体心理领域(信念,态度,目标…等等)探讨「刺激—反应」间的关联,并不强调其「思考过程」内容How has the subject learned to perceive the situationWhat has the subject learned to do喜欢问认知学派行为学派(三)认知学习( Cognitive learning )B,「增强」:视为认知学习的一部份,学习发生必须是对目的达成的关注.然而,目标在一开始便被了解,而报酬是被预期,在工具制约,报酬不是非常明显,直到行为发生才明朗化.(三)认知学习( Cognitive learning )C,应用:-在了解「创新产品扩散过程」特别重要从Ad,亲友,消费者报导得知创新产品一系列认知阶段:Awareness,Interest,Evaluation Action 跨族群扩散Andreason & Durkson:认定在新市场环境之三个学习任务:品牌认同确认品牌评估建立对被评品牌的行为型态消费者确认需求(goal)评估不同方案(purposive behavior)( goal achievement )评估产品迎合需求的程度(insight)选择期望能满足之产品(三)认知学习( Cognitive learning )D,认知学习的两大主要决定因素:( EBM译本p.299 )演练( Rehearsal ):心理上重要资讯的过程功能:(1) 藉内在记忆保留住资讯(2) 将短期记忆资讯转化成长期记忆资讯,成功的演练能增强长期记忆轨迹(Memory Trace) 的强度,提升了轨迹后来被回忆(Recall) 起的可能性(三)认知学习( Cognitive learning )推敲( Elaboration ):指刺激与现有知识间整合之程度当处理刺激时,推敲的多寡会影响学习的强度成功的推敲引发成功的学习影响推敲多寡的个体因素:动机:强直接学习( ∵要买车看广告)弱附带学习( ∵随意看看广告)能力:知识有能力深入推敲(三)认知学习( Cognitive learning )E,行销人员增加刺激的可记忆性,其方法有:( EBM译本p.301 )刺激的因素必须互相关连,例如:冰红茶广告使用具体的字眼鼓励自我参考( 将资讯连结到自身经验)运用有助於记忆的设计,例如:百服宁保护您加速说话的速度( ) 例如:30秒CF 压成24秒一再重覆( )(三)认知学习( Cognitive learning )F,认知学习论中的遗忘概念: ( EBM译本p.304 ~~ p.306 )回忆( RECALL ) 为取回长期记忆中既存内容的过程.无法回忆有下列两种解释:衰退( Decay ):随著时间的经过,人会逐渐遗忘干权( Interference ):学习回忆其他学习活动倒摄抑制:新学习活动,干预了旧学习活动记忆后项干预顺摄抑制:旧学习活动,干预了新学习活动记忆前项干预资讯已保留在回忆中( 亦记忆轨迹的强度足够)行销涵义:建立资讯可接近性取决於a,记忆中既存的同类资讯量( 成反比)b,届时可得的取用线索( 自我产生or外部提供)* 外部提供:在卖场设下「取用线索」(四)行为观点V.S. 认知观点:何种情境采用较佳行为观点:当消费者的认知活动相当有限时最适用,最有可能发生在低涉入产品认知学习理论:用於重要性高及涉入高之产品,消费者透过资讯收寻及品牌评估的过程来解决问题(五)Vicarious Learning ( 代理学习)结合意义:个人观察他人行为及其结果,因而改善其自身行为称之两个方式:假如看到正面结果,则将模仿之假如看到负面结果,则将避免之Ex.洗衣粉,瘦身美容认知论行为论习惯习惯购买行为模式习惯与资讯寻求「习惯」的功能策略性涵义Habit 转成复杂决策★HABIT定义:重覆行为导至缺乏(1) 资讯寻求及(2) 方案评估本节先谈Habit本质,下节再谈Brand Loyalty ( 左下),至於Habit的另一种Inertia ( 右下),於下章Low Involvement中再谈(一)习惯购买行为模式模式:消费者心理集合刺激展露需求确认购后评估购买* 有限* Reminder /简单内在刺激有限( or 无)资讯处理* 满意* 不满意消弱品牌使用正面报酬回到「复杂决策」Intention to buy增强(一)习惯购买行为模式导至消弱的原因:( 消弱会使「习惯购买」变成「复杂购买」)购后评估未符期望造成不满意进一步资讯无聊原品牌缺货(二)习惯与资讯寻求当选择例行化时,资讯寻求随时间的经历而降低(三)「习惯」的功能习惯购买提供两种重要利益: (1) 降低风险(2) 促进决策习惯形成不仅降低资讯需求,也改变资讯型态从一般产品资讯转成特定品牌资讯较依赖价格资讯or取得资讯( 针对新品牌)(四)策略性涵义:习惯决策V.S. 复杂决策界定品牌位於何种决策复杂有限习惯重购次数再购机率重购次数再购机率资讯收集& 重购深思学习曲线:当时间的经历,消费者学习那一品牌来满足他们所收集的资讯及所做的思考随著重购次数的增加而减少++-(四)策略性涵义配销:习惯购买:高周转,低毛利密集配销产品:复杂购买:耐久财服务多,人员销售习惯购买:便利品服务少,少用直接销售(四)策略性涵义广告及店内促销:定价:复杂购买:折扣幅度须大习惯购买:价格折扣,特卖or免费样品试用使忠诚者转移品牌展示,货架位置重覆Reminder习惯购买人员推销,知识Ad选择性的传递资讯复杂购买店内刺激广告(五)Habit 复杂决策( 挑战领导品牌)创造对不同方案的关注广告新特性透过引介一个消费者先前并未考虑的新特性来改变消费者的优先顺序使用免费用样品,折价券or特卖来使消费者换品牌提供新特性使产品线增设一新产品挑战者策略转成(五)Habit 复杂决策( 挑战领导品牌)领导品牌策略:透过重覆广告以(1) 强化满意度(2) 简化选择程序例: Coke引入New Coke 错吗转成品牌忠诚研究「品牌忠诚」两个取向Brand – Loyal Consumer品牌忠诚与产品涉入1990年代,品牌忠诚在降低★品牌忠诚Brand Loyalty品牌忠诚:表现出对一品牌有利的态度,从而对该品牌长期间产生一致性的购买,品牌忠诚是学习的结果,因为该品牌满足了他们的需求(一)研究「品牌忠诚」两个取向行为取向( 工具制约):A,概念:长期购买某特定品牌是品牌忠牌的指标消费者重覆购买行为被假定为反应出「强化」及强烈的「刺激—反应」的关联采用机率模预测重购之机率( 如图4.5 )B,衡量:收集资讯:店内扫描系统收集「What people do」缺点:What people do 无法反应Why they do it衡量方式:购买顺序( 如连续5次),购买次数的比例(一)研究「品牌忠诚」两个取向C,缺点( 限制):基於过去行为会造成误导,例未考虑「情境」消费者购买也许不是反应强化,Lawrence发现四种型态的购买:Reversion:回到原先品牌Conversion:保持对新品牌的忠诚Vacillation:在品牌间随机转换Experimentation:进一步有系统尝试其它品牌品牌忠诚不止是过去行为的函数:多构面「品牌忠诚」除了重覆购买,还应包含「认同」需进一步了解「认知」观念(一)研究「品牌忠诚」两个取向认知取向:认同一品牌并无法从衡量连续性的行为来反应出态度衡量+ 行为衡量→界定真正忠诚采用决定性模式:行为=f ( Vi )→预测行为假设忠诚:( Day ) 买相同品牌是因为该品牌采一系列价格促销or消费者要简化决策(二)Brand –Loyal Consumer:较自信,认知风险较高,商店忠诚度高(三)品牌忠诚与产品涉入认知观点的忠诚意指认同该品牌,因此也涉入该购买当个人涉入该品牌及发展购买具风险( 品牌是自我认同之来源)Inertia:仅接受该品牌,而非认同(四)1990年代,品牌忠诚在降低价值意识增加品牌增加CLASSICAL CONDITIONINGUnconditionedStimulusUnconditionedResponseConditionedStimulusConditionedResponseEmphasis:Association through repetition and contiguity INSTRUMENTAL CONDITIONINGBehaviorReward orPunishmentIncrease or Decrease inProbability of ResponseEmphasis:Reinforcement;dependence of outcome on learner's actions COGNITIVE LEARNING THEORYPurposiveBehaviorInsightGoalGoal AchievementEmphasis:Problem solving;understanding relationships。
