消费者决策行为的理论分析

消费者行为分析的理论框架有哪些

在当今的商业世界中，了解消费者行为是企业取得成功的关键。消费者行为分析的理论框架为我们提供了深入理解消费者决策过程、动机和影响因素的工具。以下是一些常见的消费者行为分析的理论框架。

一、理性行为理论

理性行为理论认为，个体的行为是在充分考虑各种信息和后果后，基于理性的决策过程产生的。消费者在做出购买决策时，会权衡购买行为所带来的收益和成本。如果他们认为购买某一产品或服务能够带来的利益大于付出的代价，就更有可能采取购买行动。

例如，当一位消费者考虑购买一款新手机时，他会评估手机的性能、价格、品牌声誉等因素。如果他认为这款手机能够满足他的需求，并且价格在他的预算范围内，那么他就有可能决定购买。

然而，理性行为理论也有其局限性。在现实生活中，消费者并不总是完全理性的，情感、社会压力等因素也会影响他们的决策。

二、计划行为理论

计划行为理论在理性行为理论的基础上进行了扩展，增加了感知行为控制这一因素。感知行为控制指的是个体对执行某种行为的难易程度的感知。 该理论认为，消费者的购买意愿不仅取决于他们对行为的态度和主观规范，还受到他们对能否成功实施该行为的信心的影响。比如，一个人想要购买一辆电动汽车，但如果他担心充电设施不完善，可能会觉得难以实现，从而降低购买意愿。

三、动机理论

动机理论旨在解释消费者为什么会产生某种需求和欲望，并采取行动来满足这些需求。常见的动机包括生理动机（如饥饿、口渴）、心理动机（如自尊、归属）和社会动机（如获得他人认可）。

以购买奢侈品为例，一些消费者可能是出于展示自己的社会地位和成功的动机，而另一些消费者可能是为了满足自己对美的追求和享受的心理需求。

四、认知失调理论

认知失调理论指出，当消费者的认知（如信念、态度）与行为不一致时，他们会感到不舒服，并试图通过改变认知或行为来减少这种失调。

例如，如果一个消费者购买了一件价格昂贵但质量并不理想的商品，他可能会通过说服自己这件商品有其他优点，或者降低对商品质量的期望来减少认知失调。

消费者行为理论

〖教学目的〗

通过本章教学，主要是使学生在了解消费者偏好、效用和消费者行为选择相关知识的基础上，熟悉价格变动的替代效应与收入效应、需求曲线的性质与特征；掌握消费者均衡的条件及其运用，以及需求曲线的推导过程。

〖主体框架〗

微观经济学通常沿偏好关系→效用函数→需求函数（一般的分析法），偏好关系→需求函数（显示偏好理论）两条主线论证消费者行为理论。本章采用大多数初级微观经济学知识结构的构建方式，分效用论、消费者行为均衡分析和消费者行为均衡的运用三部分讲解。其中效用理论主要是用来解释消费者需求动机和行为的基本原则。消费者行为均衡分析主要是解释消费者如何选择商品来实现效用最大化目标。其中，基于基数效用论的消费者行为分析被称为边际效用分析；基于序数效用论的消费者行为分析被称为无差异曲线分析。消费者行为均衡的运用主要解释需求曲线的形成及其性质，分析一些现实问题。

〖重要概念〗

效用；消费者行为选择；边际效用递减规律；边际替代率；消费者的理性。

〖重点与难点〗

重点：

1.边际效用分析——基于基数效用论的消费者行为分析

2. 无差异曲线分析——基于序数效用论的消费者行为分析

3. 推导需求曲线

难点：

1.为什么需求曲线向下倾斜？

基数效用论：MU1/P1=λ；

序数效用论：由价格变化引起的总效应变化（总效应=替代效应+收入效应）解释。

2.消费者均衡与效用最大化的内在一致性分析。

3.边际效用分析与无差异分析对消费者均衡条件分析的内在一致性。

〖授课方式〗

效用论与消费者行为理论主要采取讲解方式；消费者行为理论的运用主要采取案例讨论的方式。

〖教学要点〗

一、 微观经济学论证消费者行为理论的基本思路：

1.偏好关系→效用函数→需求函数（一般的分析法）

2.偏好关系→需求函数（显示偏好理论）

二、消费者行为选择及其在需求理论中的地位

消费者行为选择是指一个理性的消费者在既定的收入与消费品价格约束下，通过调整所购买的商品或劳务的数量组合来实现效用最大化的过程。消费者行为选择理论是分析需求曲线的核心工具，构架了消费者需求经济学分析的基本前提和主要内容。

效用理论与消费者决策

效用是经济学中最常用的概念之一，是指对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到的满足的一个度量。经济学家用它来解释有理性的消费者如何把他们有限的资源分配在能给他们带来最大满足的商品上。在维多利亚女王时代，哲学家和经济学家曾经轻率的将效用当做一个人整个福利指标。效用一度认为是个人快乐的数学测度。

一、总效用

消费商品的数量和所获得的商品的效用有着密切的关系。消费一个单位的商品会获得一定量的效用；消费两个单位的商品所获得的效用会比消费一个时多；消费三个单位的商品获得的效用会更多。经济学家把消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量称为总效用。

个人对商品的需要程度不是固定不变的，而且这种需要在某一特定时间之内又是有极限的，所以商品所具有的效用也不是一成不变的。例如，一个人饿的时候需要吃饭，饭会给他带来满足，也就是说饭对他来说具有效用。可以想见，第一两饭给他带来的满足一定很大，因为他很饿。吃了第一两饭，他的需要得到了一定的满足，他对饭的需要程度就不会像没吃饭时那样强烈。因而第二两饭给他带来的满足，也就是第二两饭的效用自然就不如第一两的大。同样的道理，第三两饭的效用比第二两的还要低。如果一个人的饭量是七两，吃完第七两饭后再给他饭，他就不会要了。如果勉强他吃下去，他不仅不会感到满足，反而会感到难受。这时的饭不仅不能产生效用，反而会产生负效用了。由此可见，商品的效用是随着商品数量的变化而变化的。

图1是总效用与消费量关系的示意图。从图上可以看到，随着消费商品数量的增加，在一定范围内总效用也在增加，但其增加的量是在逐渐减少的。当消费量超过一定限度，总效用便会开始下降。

二、边际效用

从总效用的变化率曲线可看出：随着消费商品数量的增加，总效用是按递减比率增加的。满足消费者最后的那一单位商品效用叫做边际效用。边际效用也称为总效用增量。商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，这种现象普遍存在于各商品之中，叫做边际效用递减规律。

消费者购买决策的类型

消费者行为分析

消费者购买决策的类型

1、 消费者购买决策的分类

消费者的购买决策可以从不同角度进行类型划分。例如，按照决策的风险性划分,消费者购买决策可以分为确定型决策、风险型决策和不确定决策；按照影响购买决策因素的复杂程度划分，消费者决策可以分为单一决策、复杂决策；按照决策目标的性质划分，消费者决策可以分为常规性决策和非常规性决策，等等。以下主要介绍按照消费者的购买介入程度对消费者购买决策类型的划分，这是消费者购买决策最常见的一种类型划分方法。

根据消费者购买介入程度由低到高的变化，可以将消费者购买决策分为名义型、有限型和扩展型三种类型，需要指出的是，这三种类型之间并非泾渭分明，而是相互交叉的。

在描述这三种决策类型之前，有必要将“购买介入”的概念界定清楚。所谓购买介入，是指消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。它受个人、产品、情境特征的相互作用的影响。应当指出，购买介入不同于产品介入。你可能会非常钟情于某一品牌或某类产品（牙膏或汽车），但（由于品牌忠诚、时间压力或其他原因）购买该产品的介入程度却很低。例如，你可能对某饮料品牌非常喜欢，对该品牌非常忠诚，觉得它胜过其他任何品牌，从而对其形成强烈的偏好。当购买饮料时，你无须多加思考，总会毫不犹豫地选择你所喜爱的这一品牌。另一种情况是，你可能对某一类产品的介入程度相当低(如文具或汽车轮胎），但购买时的介入程度却很高，原因是你想为孩子们做个榜样，或纯粹为了省钱。

2、名义型决策

名义型决策，实际上就其本身而言并未涉及决策。一个问题被认知后，经内部信息搜索(长期记忆），消费者脑海里马上浮现某个偏爱的品牌，该品牌随之被选择和购买。只有当被选产品未能像预期那样运转或表现，购后评价才会产生。名义型决策往往发生在对购买的介入程度很低的情况之下。

名义型决策通常分为两种：品牌忠诚型决策和习惯型决策。品牌忠诚型决策是指消费者认定某一品牌比竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。如果遇到竞争品牌降价，或者竞争企业采用强有力的促销手段，消费者可能会转换品牌，无须作太多的斟酌和思考。