蒙太奇在广告中的运用

蒙太奇在广告中的运用

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目 录

一、影视广告..........................................................3

（一）什么是影视广告................................................4

（二）影视广告相关特点分析..........................................4

1.广泛性....................................................5

2.多样性....................................................5

3.实效性....................................................5

二、如何拍好影视广告.................................................6

(一) 视觉语言分析..................................................6

1.色彩、光线................................................7

2.构图......................................................8

3.镜头表现..................................................9

(二) 蒙太奇技法...................................................10

1.蒙太奇的含义.............................................10

2.蒙太奇的表现形式.........................................12

3.蒙太奇视觉表现对影视广告的影响...........................15

三、蒙太奇在影视广告中的运用......................................17

(一) 蒙太奇语言在影视广告中的特性.................................18

1.客观性...................................................18

2.功利性...................................................19

3.瞬时性...................................................19

4.表现性...................................................19

（二）阿迪达斯《以姐妹之名，全倾全力 》中的蒙太奇........... ......20

引文注释...............................................................23

参考文献...............................................................23

谢辞...................................................................24

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影视广告的视觉语言研究

——以蒙太奇技法为例

摘要：影视广告是浓缩的艺术，它集影视艺术的各种创作手法于一身，并提炼出独特的影视广告时空、节奏及艺术形象魅力。优秀的影视广告离不开高超巧妙的拍摄技法，蒙太奇是影视艺术特有的表现手段，它创造了影视广告独特的影视时空、叙事节奏、艺术形象，它围绕着影视广告的理性诉求或是感性诉求，展开一个个与广告主题产生意料之外却在情理之中的短小故事，打动并吸引着观众，使其最终成为该广告主体的消费者。

关键词：影视广告，视觉语言，蒙太奇

Abstract：The film and television advertisement is concentrated art， film and TV

art it integrates various techniques of writing at a suit， and to point out the unique film

and television advertisement spacetime， rhythm and artistic image charm。 Excellent

television advertising without superb clever filming technique， the montage is film and

TV art special performance means， it created the film and television advertisement

unique film spacetime， narrative rhythm， artistic image， it around the film and

television advertisement of rational demand or perceptual appeal， launched a and

advertising theme produce unexpected but sensible shortness of story， impress and

sucking audience， make its ultimately become the advertisement subject to consumers。

Key words：The film and television advertisement ，visual language ，the montage

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影视广告是非常奏效而且覆盖面较广的广告传播方法之一。影视广告制作上具有即时传达远距离信息的媒体特性。影视广告能使观众自由地发挥对某种商品形象的想象，也能具体而准确地传达吸引顾客的意图。传播的信息容易成为人的共识，视觉直观传播信息这种形式，各个年龄段的人都容易接受，所以可以说影视广告是覆盖面最大的大众传播媒体。影视广告是浓缩的艺术，它集影视艺术的各种创作手法于一身，并提炼出独特的影视广告时空、节奏及艺术形象魅力。

由于影视媒介和计算机网络在现代社会中的广泛运用，影视广告在现代传播媒体中的作用也越来越重要，完全摆脱了早期影视广告受自身载体的束缚，人们只有坐在家中才能看到影视广告的局面。而今随着影视广告的传播介质的进一步扩展，在许多国家和地区影视广告已经成为第一位的广告媒介。

一、影视广告

（一）什么是影视广告

影视广告即电影、电视广告影片。影视广告的英文简写为“CF”， C

(commercial)：商业的，商贸的。F (film)：胶卷，影片，薄膜，膜层。 CF：从字面上翻译是“商业的影片”。原意上是指使用电影胶片拍摄的广告片，即电影广告片。由于现在的影视广告片既有电影广告又有电视广告，它们

5 之间可以通过“胶转磁”或者“磁转胶”等技术手段进行播放介质的转换，所以它们既可以在电影银幕上播放，也可以在电视机上播放①。

（二）影视广告相关特点分析

影视广告与其他传播媒介相比具有一定的特性，这些特性主要表现在三个方面：受众群体的广泛性、传播方式的多样性、时间媒体的时效性。

1、广泛性

电视诞生于20世纪40年代，50年代出现了彩色电视，在这短短的几十年中，电视已经发展成为最为重要、最为普及的一个传播媒体。如今全球已拥有电视机十亿台，其中中国就占到近三成，成为全球影视广告市场中举足轻重的一个传媒大国。这为影视广告市场提供了强劲的注意力支撑，由此影视广告也成了众多企业营销战中的必争之地。在近十年发展历程中，中国的影视媒体发展迅速，出现了一些新兴的影视媒体的传播手段，从传统的单一电视转播发展成为形式多样的、具有更大传播能效的其它影视广告的传播手段，如以公共交通(地铁、公交车、出租车、长途大巴、渡轮等)为主要传播途径的交通影视传媒。因此、很大一部分户外人群也成为影视广告的受众群体。现代互联网的发展也给影视广告提供了广阔的展示空间，现阶段在一些专业的视频网站如“土豆”、“优酷”，几乎在所有的视频节目之前都有一段影视广告，加之在互联网中无处不在的FLASH广告，几乎可

6 以说绝大部分网民也是影视广告的受众群体。

2、多样性

影视广告兼有视、听两种传播形式，能够全面地描述事物的面貌，在信息传播过程中具有较强的信息保真度，因而在受众心目中有着其他传播媒体难以企及的特殊地位。影视广告又因广告诉求形式的多样性和易接受性，为大家所喜闻乐见。影视广告中同时具有的视频图像和声音可以大大提高其自身的吸引力。此外，视听兼备还能产生声画蒙太奇的艺术效果，声画对列或声画对立，声画相辅相成，或相映成趣，从而形成特殊的效果。

3、时效性

影视广告同影视艺术一样属于时间和空间的艺术，影视广告的主要特征是将所要传达的信息存放在时间流程中，离开了时间因素，信息就无法传达。因此，精确驾驭画面与声音展现的时间长短，对于影视广告设计的传达效果至关重要。因为影视广告实在是极为特殊的一种传达形式，它有严格的时间单位限制，而且单位时间非常短。

二、如何拍好影视广告

我国的影视广告发展经过了开始的初创期到探索期，再到现在的成长期，不管是从制作水平还是创意手法已经有了很大的提高，但是与国外的影视广告还有一定的差距。经典的“南方黑芝麻糊”相对缺乏，但是极端

7 的广告确充斥在我们的电视机里。比如08年除夕夜，恒源祥的广告：单调的背景音加上从“鼠鼠鼠”到“猪猪猪”的画外音。这种简单重复广告，完全是对观众忍耐力的考验。

我国已逐渐步入数字时代，影视广告的制作技术也有了很大的突破，其载体从传统的模拟信号电视演变成移动电视、网络电视、交互电视、数字电视等等。受众可以随时随地接受信息，影视广告的发展空间将更加广阔，这时如何拍好影视广告，如何吸引受众将显得非常重要。

现代影视广告的影视造型语言，其主要构成因素有形态、光线、色彩、音乐、人和商品等几部份组成。而面对如何拍好影视广告这样一个问题，我认为研究好影视广告的视觉语言，表现手法是最重要的。

（一）视觉语言分析