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2020年MCN行业分析报告2020年MCN行业分析报告2020年2月目录一、海外MCN发展历程及现状：“频道聚合”只是开始，“网红营销”才是终局 (7)1、第一阶段（2009-2011）：MCN随YouTube政策更迭应运而生，进入初步7发展阶段 ..................................................................................................................2、第二阶段（2013-2015）：传媒巨头争相入局，探索全新商业模式，MCN8迅速发展 ..................................................................................................................3、第三阶段（2015-2020）：传统MCN发展趋缓，新一代KOL 营销机构随平台迭代逐步兴起 ......................................................................................................9（1）2017年开始，大批MCN出现危机 (9)①YouTube政策逐步收紧，监管力度更强 (10)②创作者需求无法得到满足 (10)③商业模式相对单一 (10)（2）图文/短视频社交平台崛起，KOL营销成为品牌营销的重点(11)（3）KOL营销市场规模巨大，机构数量逐年递增 (11)（4）KOL营销与多平台环境为MCN打开全新变现空间 (12)4、总结：内容和渠道为关键因素，品牌/KOL双向对接创造价值(14)（1）从发展历程来看，海外MCN经历两种主流发展路径 (14) （2）传媒巨头收购MCN的背后，是数字媒体渠道价值日益凸显(14)（3）头部MCN衰退的主要原因在于对内容的弱把控能力和平台的依赖性 (15)（4）MCN在转型过程中，不断增强对内容的把控能力，减弱对特定平台的依赖性，同时加强品牌方与KOL的双向合作 (15)二、中国MCN生存法则：海外MCN危机是否会再现 (16)1、发展环境：高信任度、多平台分发与扶持政策增强MCN议价能力 (16)（1）中国消费者更易接受网红营销 (16)（2）多元平台为各年龄段、各阶层的消费者提供丰富选择 (17) （3）现金补贴至流量倾斜，平台政策全方位扶持MCN发展 (19)2、商业模式：多重业态拓展MCN变现空间，电商变现为核心优势 (19)（1）以内容生产运营为核心，多重业态组合式发展 (19)（2）广告变现：平台商业系统规范化有利于MCN可持续发展(20)（3）电商变现：内容电商成熟度较高，直播带货增长可持续 (22)①从发展基础来看，电商发展快、渗透率高，市场规模大幅超越美国 (22)②从发展进程来看：中国内容电商发展已初见成效 (22)③从发展前景来看，消费新场景“直播带货”推动内容电商市场增长 (24)3、丰富平台环境构筑MCN发展优势，重视电商变现与内容出海机会 (26)三、海外MCN启示录：从TasteMade和BroadbandTV看MCN 成长关键 (27)1、TasteMade：内容品牌化下的全球扩张战略 (27)（1）专业化的内容制作团队和设施为核心 (28)（2）多平台分发覆盖全网目标用户 (28)（3）拓宽相似调性的垂类领域助力收益最大化 (28)（4）建立品牌差异化优势 (29)2、BroadbandTV: 内容与技术多重壁垒，一体化优势构筑护城河(29)3、对我国MCN行业的借鉴意义：品牌化、一体化与版权保护(32)（1）品牌差异化构筑竞争壁垒 (32)（2）一体化服务打造行业龙头 (33)（3）版权管理是未来业务发展的可能方向 (33)四、国内相关企业 (33)五、主要风险 (35)351、政策监管风险 ..................................................................................................352、平台政策变化风险 ..........................................................................................35 3、行业竞争加剧风险 ..........................................................................................美国MCN始于YouTube频道聚合，转型过程中加强内容把控能力，减少对特定平台的依赖性：2009-2011为频道聚合阶段，MCN 充当创作者和YouTube间的管理中介，通过平台广告分成获取收益。
2019-2020抖音热门带货视频分析报告
本次白皮书中将呈现热门带货视频
集中性特征
为未来带货视频产出提供参考价值
本次研究抽取抖音热门带货视频中典型样本
围绕四个不同的视角对视频的典型特点进行交互分析
旨在通过探讨不同类别之间的关联性强度透视出当下用户偏爱的带货模式
类型与方式表现主题呈现特质与商品
用户情感体验
NTENT
抖音平台带货视频现状
带货视频类型与带货方式
带货视频表现主题
带货视频呈现特质与商品
用户情感体验
1/2/3/4/5/横向交叉比较分析与总结6/
1/
抖音平台带货视频现状
生硬的广告容易引发用户反感
简单露出产品而并未精准传递卖点则达不到理想带货效果
如何兼顾视频曝光量与销售转化率
需要每一位带货KOL考虑随着抖音用户大幅增长
抖音逐渐成为超级用户流量池
流量当道的今天
抖音已然成为品牌方流量变现的新选择
与传统硬广不同
在抖音平台产出带货视频时创意制作是核心要求之一。
２０２０年ＭＣＮ行业深度分析报告目录1、解构MCN：重塑营销形态，提升变现效率 (5)1.1、MCN是流量中转站，新经济浪潮中异军突起 (5)1.2、精益求精选产品，与时俱进择平台，MCN优化营销形态 (6)1.2.1、美妆是带货首选，重视供需关系 (6)1.2.2、根据流量选择平台，内容形式以短视频+直播为主 (8)1.3、MCN提升变现效率，实现产业链共赢 (10)1.3.1、KOL营销打造爆款单品，品牌商角力社会化媒体营销 (11)1.3.2、拓宽平台流量变现渠道，增强平台流量变现效率 (12)2、用户“提质增量”，营销“点面结合”，MCN提振新经济 (15)2.1、新流量入网，“提质增量”驱动新消费扩张 (15)2.2、多样化营销，头腰尾搭配，“点面结合”助力新经济 (21)2.2.1、电商直播+广告营销，MCN通过多样化营销力图全方位覆盖消费者 (21)2.2.2、头腰尾KOL搭配，MCN基于消费者打造多层次营销矩阵 (23)2.3、名人入圈增强直播电商影响力，官媒参与为行业强力背书 (25)3、重构新营销：“MCN+X”，多元互融，未来可期 (26)3.1、MCN+数字营销：资源互通，精准投放，开拓全业态整合营销 (27)3.2、MCN+广电平台：流量引导，资源移植，打造融媒体矩阵营销 (28)3.3、MCN+电商服务：品类相似，数据助力，发力垂直领域精准营销 (30)3.4、MCN+品牌工厂：C2M兴起，创新扁平化营销 (31)4、重点推荐及受益标的 (31)4.1、重点推荐标的 (31)4.1.1、元隆雅图（002878.SZ）：MCN+数字营销，全业态整合未来可期 (31)4.1.2、芒果超媒（300413.SZ）：“大芒计划”打造KOL营销新生态，“MCN+广电平台”格局已成 (32)4.1.3、壹网壹创（300792.SZ）：与KOL长期合作，未来或自主孵化培养达人，打造“MCN+代运营”新模式.324.1.4、姚记科技（002605.SZ）：拓展新媒体营销，投资头部MCN构美，或形成“MCN+数字营销+品牌工厂”多元融合 (33)4.2、受益标的 (33)4.2.1、蓝色光标（300058.SZ）：科技赋能，智能营销，“MCN+数字营销”拓宽变现渠道 (33)4.2.2、智度股份（000676.SZ）：计划拓展直播电商，“MCN+数字营销”大有可为 (34)4.2.3、值得买（300785.SZ）：加码KOL营销，打造“MCN+电商导购”新模式， (34)5、风险提示 (35)图表目录图1：MCN机构处于社会化媒体营销产业链中心地位 (5)图2：2020年我国MCN市场规模或达245亿元 (6)图3：2020年我国MCN机构数量或达2.8万家 (6)图4：2019年70%的MCN机构重点布局美妆行业 (6)图5：2019年品牌商在美妆行业KOL投放的营销费用占比最高 (7)图6：2020年3月美妆头部KOL李佳琦、仙姆的粉丝70%以上为女性 (7)图7：2020年2月手机淘宝直播女性用户消费转化率高于手机淘宝直播全部用户和手机淘宝用户 (7)图8：2020年3月关注美妆的人群在网购、视频和社交类App活跃用户中占比较高 (8)图9：2017年以来化妆品零售额当月同比增速在大多数月份快于社会消费品零售额当月同比增速 (8)图10：2020年初快手日活跃用户数超3亿人 (9)图11：2020年1月抖音日活跃用户数超4亿人 (9)图12：2020年一季度微信月活跃用户数达12.03亿人 (9)图13：2020年一季度微博月活跃用户数达5.50亿人 (9)图14：2020年一季度哔哩哔哩月活跃用户数达1.72亿人 (9)图15：2019年74%的MCN机构重点在抖音、微信、微博三个平台运营 (10)图16：2020年50%以上的MCN机构计划重点布局抖音、快手、哔哩哔哩 (10)图17：2019年96%的MCN机构选择短视频作为重要内容格式 (10)图18：珀莱雅泡泡面膜在多渠道经头腰部KOL种草推荐 (11)图19：珀莱雅泡泡面膜借KOL多渠道营销成交额实现爆发式增长 (11)图20：KOL营销的泡泡面膜明显提升珀莱雅天猫平台总销售额 (11)图21：2019年69%的广告主重点投放社交类平台广告 (12)图22：2019年60%的广告主将KOL推广作为其社会化媒体营销的方式 (12)图23：2020年70%的广告主重点布局社会化媒体营销 (12)图24：淘宝、快手、抖音等平台能从KOL直播带货中获取佣金分成（以淘宝平台的商品直播带货为例） (13)图25：2020年我国直播电商市场规模同比增速或达122%至9,610亿元 (14)图26：2016年以来平台积极布局直播电商业务 (15)图27：2020年3月我国网民规模达9.04亿人 (15)图28：2020年3月我国网民平均每周上网时长31小时 (15)图29：2020年3月我国网购用户规模达7.10亿人 (16)图30：2020年3月我国手机网购用户规模达7.07亿人 (16)图31：2020年3月我国网络视频用户规模达8.50亿人 (16)图32：2020年3月我国短视频用户规模达7.73亿人 (16)图33：2020年3月我国网络直播用户规模达5.60亿人 (17)图34：2020年3月短视频是用户使用时长增量最多的应用 (17)图35：2020年3月-5月主要短视频和电商平台月活跃用户数保持稳定 (18)图36：2020年3月手机淘宝观看直播的用户占比为16% (18)图37：2020年2月抖音周观看直播的用户占比提升 (18)图38：2020年3月90%的互联网用户线上消费能力在1,000元以下 (19)图39：截止2020年6月10日，薇娅近7场直播商品均价为124元 (19)图40：截止2020年6月10日，李佳琦近7场直播商品均价为212元 (19)图41：2019年“双11”天猫成交额达2,684亿元 (20)图42：2019年“双11”全网成交额达4,101亿元 (20)图43：成立时间较长的MCN机构倾向于将广告营销作为主要变现方式 (21)图44：2020年计划以广告营销和电商变现为主要收入方式的MCN机构占比达89% (22)图45：2020年5月薇娅、李佳琦带货商品总GMV分别为22和19亿元 (22)图46：多位KOL通过短视频为德克士旗下单品营销推广，40天播放量1.7亿次 (23)图47：头部KOL薇娅、李佳琦流量优势明显 (23)图48：2019年腰部KOL在垂直领域TGI值较高 (24)图49：2019年腰部KOL内容评论与产品相关度较强 (24)图50：2019年腰部KOL微博微信异常粉丝率较低 (24)图51：2019年腰部KOL互动率最高 (24)图52：2020年4月1日罗永浩直播人气峰值高于薇娅 (26)图53：2020年4月1日罗永浩直播观看人数高于薇娅 (26)图54：多位名人、明星上榜2020年5月抖音直播带货商品总GMV前十 (26)图55：“MCN+X”有望成MCN长期发展的核心驱动力 (27)图56：数字营销整合腰尾部MCN和KOL开展营销活动 (27)图57：2020年广告主更关注营销人工智能、数据中台和营销自动化三项技术 (28)图58：广电平台拓展MCN后可开展多样化的新媒体业务 (29)图59：广电系主持人“虎哥说车”抖音账号粉丝数已达头部KOL级别 (30)图60：2019年电商代运营服务最多的品类为美妆类 (30)图61：导购类电商服务平台以其内容优势有望与KOL深度合作 (31)图62：C2M或为MCN扁平化营销的重要模式 (31)表1：敏感性测算显示，若品牌商总佣金比例设置为成交额的20%，且2020年淘宝直播成交额增速为120%，则有望为阿里巴巴带来收入264亿元 (14)表2：2020年3月抖音和快手均有较高的活跃用户数和较低卸载率 (17)表3：敏感性测算显示，2020年“双11”，若直播商品均价为160元，且电商直播用户支付率为60%时，单日电商直播成交额有望达303亿元 (20)表4：敏感性测算显示，在商家设置佣金率为20%，中间环节抽佣比例为35%时，MCN和旗下KOL单日有望获得佣金的空间达60亿元 (21)表5：头腰尾KOL各具优劣势，合理搭配有望获得更好的营销效果 (24)表6：2020年4月1日罗永浩抖音首场直播带货总销售额达1.89亿元 (25)表7：2018年以来多家广电平台拓展MCN业务 (28)表8：多位广电系主播在抖音有较强影响力 (29)1、解构MCN：重塑营销形态，提升变现效率我们认为，MCN重新定义了营销形态，将品牌核心价值直接传递给消费者，同时集聚粉丝流量回馈给品牌商，借助各类新媒体平台，简化中间环节，提升变现效率，有望持续为新经济赋能。
新媒体时代的网红经济现象随着互联网的快速发展和社交媒体的普及，网红经济成为了当下热门的话题。
在新媒体时代，越来越多的人通过网络平台展示自己的才华和个性，成为了网红。
他们凭借着自己的影响力和粉丝基础，不仅能够获得巨额的收入，还能够影响和引导大众的消费观念。
本文将探讨新媒体时代的网红经济现象，并分析其原因和影响。
一、网红经济的定义和特点网红经济是指通过网络平台展示自己的才华和个性，吸引大量粉丝并获得商业合作的一种经济现象。
网红通常以自己的形象、才艺或者生活方式吸引粉丝的关注，通过发布内容、直播等方式与粉丝互动，建立起稳定的粉丝基础。
他们通过与品牌合作、代言产品等方式获得收入，并且能够通过粉丝的支持和传播影响和引导消费者的购买决策。
网红经济的特点主要有以下几个方面：1.个性化：网红通过展示自己的个性和特点吸引粉丝的关注，与传统明星相比更加接地气和亲近。
2.互动性：网红通过发布内容、直播等方式与粉丝互动，建立起稳定的粉丝基础，增加了粉丝的黏性和忠诚度。
3.多元化：网红的领域和形式多种多样，有美妆博主、游戏主播、美食达人等，满足了不同人群的需求。
4.商业化：网红通过与品牌合作、代言产品等方式获得收入，成为了一种新的商业模式。
二、网红经济的原因网红经济的兴起有以下几个原因：1.社交媒体的普及：随着社交媒体的普及，人们可以方便地分享自己的生活和才华，吸引更多人的关注。
2.个人品牌的建立：通过网络平台，个人可以建立自己的品牌形象，展示自己的才艺和个性，吸引粉丝的关注。
3.消费升级的需求：随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者对于个性化和高品质的产品和服务的需求也在增加，网红通过与品牌合作、代言产品等方式满足了这一需求。
4.传统媒体的衰落：传统媒体的影响力逐渐下降，人们更加倾向于通过网络平台获取信息和娱乐，网红成为了新的明星。
三、网红经济的影响网红经济对于个人、品牌和社会都产生了深远的影响。
1.个人：通过成为网红，个人可以获得巨额的收入和粉丝的支持，提升自己的社会地位和影响力。
bilibili内容营销报告B i l i b i l iC o n t e n t M a r k e t i n g R e p o r t序言P r e f a c e进入2020年，想要抓住市场增量，年轻人的作用必不可少，没有抓住年轻消费者的品牌是没有未来的。
哔哩哔哩（英文名称：bilibili，简称B站）现为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，该网站于2009年6月26日创建，被粉丝们亲切的称为“B站”。
Z世代（1990-2009年间出生的人群）规模已达3.28亿，占据人口的23%，随着Z世代迅速融入主流社会，他们作为未来消费的主力军，释放新人口结构红利，为市场注入新的活力和机会。
而B站作为Z世代聚集的基地，被誉为最大的年轻人文化社区，成为品牌聚焦关注的新阵地。
崛起的Z世代成为品牌必须争夺的消费新势力，如何将品牌长期“对味”渗透Z世代心智，成为品牌营销发力的要点。
B站根植年轻用户需求提供多样化的产品和服务，并随着Z世代的崛起而崛起。
B站早期是一个ACG（动画、漫画、游戏 ）内容创作与分享的视频网站。
经过十年多的发展，围绕用户、创作者和内容，构建了一个源源不断产生优质内容的生态系统，B站已经涵盖7000多个兴趣圈层的多元文化社区。
如今B站早已不仅仅是一个二次元社区了，B站用户的兴趣和消费需求更多元化。
他们更包容，无论是内容形式还是“恰饭”方式，只要足够优秀就能给予“正义”的反馈。
他们粘性高，爱互动，一键三连和弹幕雨都是爱的表达，同时他们也很挑剔，崇拜“实力派”，而非顶流和权威，也因此B站内容前景广阔的同时也需要用更优质的内容才能吸引到用户，才能实现品牌营销力的切实增长。
一诗二画身为专业电商内容MCN机构，组织了关于bilibili运营到变现的一系列研究，收集整理大量B站内容营销生态资料，希望这份报告能够给已入场的红人/运营/机构/品牌一些参考。
—— 一诗二画CONTENTSB站平台简介B站内容生态B站营销生态B站的破圈路B站平台生态品牌营销加成效应PUGV内容联合创作品牌官方账号运营官方OGV内容合作品牌内容营销B站用户画像B站流量逻辑B站流量特点B站运营技巧B站运营攻略B站UP主共创投放操作指南投放避坑指南营销企划服务B站UP主投放目录PART ONEB站平台生态1.B站平台简介2.B站内容生态3.B站营销生态4.B站的破圈路Bilibili，也被称为哔哩哔哩或简称为B站，是中国大陆第二个弹幕视频网站，最大的年轻人潮流文化娱乐社区。
2019-2020快手创作者商业价值报告研究总结与发现01◼短视频进入高光时刻：月活跃用户规模8.21亿，人均月使用时长22小时；短视频生态已成熟且功能走向细分：综合型短视频平台的竞争已从“流量”过渡到“留量”阶段，围绕商业变现效率的竞争也进入提速阶段从内容创作赛道上看，各平台KOL（粉丝量过10万的账号）整体增速已放缓，创作者之间的“淘汰赛”已开启。
数据洞察：对于广大内容创作者而言，30万粉丝是存活下去的基础门槛，而300万粉丝则是其发展道路上最难跨越的“门槛”，越过300万，前景利好快手KOL的独特之处在于：二、三线城市创作者达60%，更贴合短视频整体用户画像，因而能结合用户真实需求产出更有温度的、有共鸣的内容；与此同时，快手平台所崇尚“流量普惠“，也鼓励KOL勤奋创作，通过内容和直播双向链接用户，以沉淀优质私域流量分析2019年5月-7月增粉最快的1000个快手账号，发现：粉丝量在100万-300万的账号，成为增粉赛道中的王者，占据增粉最快的1000个账号的49.9%；分析这些账号，有六成来自MCN机构，以垂直账号为主，垂类账号崛起也为广告主精准受众投放提供了落地条件基于快手KOL的成长背景差异，数据将快手KOL分为“原生型”和“新势力型”两类。
原生型KOL多为草根出身，且具有较强职业属性，社交颗粒更细；新势力型KOL多为MCN入驻快手平台，为快手创作者赛道注入的新鲜血液；截止2019年6月底，入驻快手MCN的数量已经突破1000家，涵盖多数头部机构的10000多个账号，覆盖不去重粉丝数18.5亿，以时尚穿搭、美食、美妆、游戏类KOL占比最高研究总结与发现02在KOL 之外，快手上活跃的KOC 价值不容忽视：他们的内容拥有强商业属性和圈层影响力。
新一批快手带货强V正在快速崛起，他们或通过内容，或通过标签人设建构和粉丝大型福利吸引粉丝，是快手带货界的扛把子。
分析快手带货力最强的500个账号：从粉丝量来看，并非全集中于头部；从粉丝画像来看，直播间观众的女性占比更高，30岁以下年轻消费者是直播间的购买主力；带货品类呈集中状态，个护化妆，食品饮料和服饰鞋包类产品占比更高·有别于KOL ，KOC 产出的内容更贴近老铁真实环境；·粉丝多因职业、身份、兴趣等聚合，共同话题更多，直播间互动氛围更好；·虽不为“专家”，但在某个领域经验过人，深得老铁追随。
