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市场营销学笔记第一章市场营销与市场营销学1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
3. 买方需求是决定性的。
4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
菲利普•科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的最终目标是“使个人和群体满足欲望和需要”市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
营销的范围包罗万象商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events）个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销。
事件营销地点营销和服务营销经历营销和信息营销企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。
三、市场营销的相关概念专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。
——管理大师彼得•杜鲁克四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。
市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。
专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。
然而，营销的目的就是要使推销成为多余。
营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。
——管理大师彼得•杜鲁克营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。
不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。
顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。
市场营销学（第三版）吴建安主编复习重点第一章：认识市场营销关键词市场market 市场营销marketing 需要needs 欲望want 需求demands 竞争competition 价值value 满意satisfaction 交换exchange 生产观production concept 产品观念product concept 市场营销观念marketing concept 社会营销观念societal marketing concept 推销观念sell concept顾客价值customer delivered value 顾客忠诚customer loyalty 顾客满意customer satisfaction思考题1.为了有效开展市场营销与销售，应该从哪些方面来认识市场的本质？2.什么是市场营销，与之相关的核心概念有哪些，这些概念是怎样反映出市场营销的本质特征及其过程的？3.有哪5种营销哲学，请列举说明他们之间的关系。
、4.顾客价值.顾客满意.顾客忠诚.之间存在何种关系？5.培育忠诚顾客群体对于企业的意义何在？第二章：战略管理与市场营销管理关键词：公司战略corporate strategy 业务投资组合分析business portfolio analysis 战略业务单位strategic business unite 波士顿矩阵法Boston consulting group approach密集化增长intensive growth 一体化增长integrative growth多角化增长diversification growth 市场营销marker strategies 市场营销过程marketing process 营销组合marketing mix市场营销计划marketing pian 市场营销控制marketing control 思考题：1.分析企业总体战略和营销战略之间的关系。
第一章：市场营销与市场营销学1．试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。
答：经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内存矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和。
哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场.管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场。
在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动.不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。
2．什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？答：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
市场营销是企业的核心职能是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方（顾客）在存在为前提，没有顾客，就没有企业。
(2）顾客决定企业的本质。
（3）企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能,如生产、财务、从事职能,只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。
3．试述市场营销学的形成与发展过程.答：市场营销学于20世纪初创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。
这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚形成。
1929—1933年的经济大危机，产生了许多新的原理，到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展,但主要集中在销售推广方面.第二次世界大战后的六十多年来，市场营销论著如云，不断创新。
到本世纪初,中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络。
4．《经营者》杂志2006（2）中“2005中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字：德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”.中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式(而使自身迅速成长）:华为以“为客户服务是存在的唯一理由"、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。
第一章一.市场:1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求的总和。
2。
市场的形成要素：消费者；产品或服务;交易条件。
3。
买方需求是决定性的.4. 市场＝人＋购买欲望＋购买力.F（x，y，z)二.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
1.市场营销的目标是满足需求和欲望；2。
市场营销的核心是交换;3.交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
三、市场营销学的相关概念及产生发展1。
①欲望:想得到需要的具体满足品的愿望。
②需求：人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望.2.彼得.德鲁克说：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或者营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。
”3.第二章一、市场营销管理1)市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2)市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制,来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
3)营销管理的本质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节.八个需求1、负需求如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它,那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。
销任务是改变营销。
分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价,作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念把负需求变为正需求，称为改变市场营销。
2、无需求（No Demand)无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。
市场营销者的任务是创造需求,通过有效的促销手段,把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。
3、潜在需求有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。
市场营销学（吴健安）第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2.什么是市场营销？p4市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。
4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。
5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p211)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。
企业市场营销管理系统是一个复杂系统。
在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。
2.什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
市场营销学（吴健安）分章重点第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2.什么是市场营销？p4市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。
4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。
5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p211)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。
企业市场营销管理系统是一个复杂系统。
在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。
2.什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
第三章规划企业战略与市场营销管理3.1复习笔记一、企业战略与战略管理1．企业战略的特征（1）战略的不同含义①安德鲁斯（K．Andrews）认为，战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。
②奎因（J．B．Quinn）认为，战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动，按照一定顺序结合成一个紧密的整体。
③安绍夫（H．J．Ansoff）认为，总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪种类型的经营业务；经营战略所考虑的是，一旦选定某种类型的经营任务，企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行竞争。
（2）战略的特征①全局性。
战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规定的是企业整体行动，追求的是企业整体效果。
②长远性。
战略既是一家企业谋求长远发展的反映，又是它对未来较长时期内怎样生存和发展的通盘考虑。
制定战略要以外部环境和内部条件的当前状况为出发点，并对企业更长远的发展起指导作用。
③抗争性。
战略是在激烈竞争中如何与对手抗衡的行动纲领，也是针对各方冲击、压力、威胁和困难的基本安排。
④纲领性。
战略规定的是企业整体的长远目标、发展方向和重点以及应采取的基本方针、重大措施和基本步骤。
这些都是原则性的、概括性的规定，具有行动纲领的意义。
2．企业战略的层次结构企业战略一般分为三个基本层次（见图3-1）：图3-1企业战略的层次结构（1）总体战略又称公司战略，是指企业最高层次的战略。
总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。
通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。
（2）经营战略又称经营单位战略、竞争战略。
大企业（特别是企业集团）往往从组织形态上把一些具有共同战略因素的二级单位（如事业部、子公司等）或其中的某些部分组合成一个战略经营单位（strategic business units，简称SBU）。
第八章目标市场营销战略8.1复习笔记一、市场细分市场细分是指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
1．市场细分战略的产生与发展（1）大量营销阶段（mass marketing）19世纪末20世纪初，资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。
企业市场营销的基本方式是大量营销，大批量生产品种、规格单一的产品。
大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。
企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。
（2）产品差异化营销阶段（product differentiated marketing）20世纪30年代资本主义经济危机，迫使企业转变经营观念。
营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是企业忽视对顾客需求的研究，产品营销的成功率依然很低，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。
（3）目标营销阶段（target marketing）20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，市场迫使企业由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。
市场细分战略应运而生。
2．市场细分的作用（1）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。
这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：①与企业战略目标是否一致；②利用这种环境机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。
（2）有利于掌握目标市场的特点不进行市场细分，企业所选择的市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。
（3）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是指企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。
第十三章分销策略
13.1 复习笔记
一、分销渠道的职能与类型
1．分销渠道的含义与职能
市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
分销渠道是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。
分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），还包括处于渠道起点和终点的生产者、中间商和最终消费者或用户，但不包括供应商和辅助商。
分销渠道的主要职能包括：
（1）研究，收集制定计划和进行交换所必需的信息；
（2）促销，进行关于所供应物品的说服性沟通；
（3）接洽，寻找可能的购买者并与之进行沟通；
（4）谈判，为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议；
（5）订货，分销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通行为；
（6）配合，使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动；
（7）物流，组织产品的运输、储存；
（8）融资，为补偿渠道工作的成本费用对资金的取得与支出；
（9）风险承担，承担与渠道工作有关的全部风险；
（10）付款，买方通过银行或其他金融机构向销售者支付账款；
（11）所有权转移，所有权从一个组织或个人向其他组织或个人的实际转移；
（12）服务，渠道提供的附加服务支持，如信用、交货、安装、修理等。
2．分销渠道的类型
（1）分销渠道的层次
分销渠道可根据其渠道层次的数目分类。
在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，都可视为一个渠道层次。
生产者和消费者也参与了将产品及其所有权转移到消费领域的工作。
营销学以中间机构层次的数目表述渠道的长度,如图13-1所示。
图13-1 消费品分销渠道
（2）分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。
它与分销策略密切相关。
企业的分销策略通常分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。
①密集分销是指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。
消费品中的便利品和产业用品中的供应品通常采取密集分销。
②选择分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销产品。
选择分销适用于所有产品。
相对而言，消费品中的选购品和特殊品较宜于选择分销。
③独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品。
通常双方协商签订独家
经销合同，规定经销商不得经营竞争者产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性。
二、分销渠道策略
1．影响分销渠道设计的因素
（1）顾客特性
渠道设计受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素影响。
当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。
购买者人数的重要性受到地理分布的影响。
（2）产品特性
产品的体积和重量、单位价值、新颖性、工艺与非工艺特点以及产品耐用性、经久性都是影响渠道选择的变量。
（3）中间商特性
设计渠道时必须考虑执行不同任务的中间机构的优、缺点，在成本、可获得性以及提供的服务三方面对中间商进行评估。
中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等方面以及信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同特点和要求。
（4）竞争特性
生产者的渠道设计受竞争者所使用渠道的影响。
某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。
（5）企业特性
①总体规模。
企业的总体规模决定了其市场范围、客户规模及强制中间商合作的能力。
②资金实力。
资金实力的强弱决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应给中间商
执行。
财力薄弱的企业一般采用“佣金制”的分销方法，尽量利用愿意并能吸收部分储存、运输及融资等成本费用的中间商。
③产品组合。
企业的产品组合宽度越大，与顾客直接交易的能力越大；产品组合的深度越大，使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，越应使用性质相同或相似的渠道。
④渠道经验。
企业过去的渠道经验也会影响渠道设计。
⑤营销政策。
例如，对最后购买者提供快速交货服务，会影响到生产者对中间商执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及采用的运输系统的要求。
（6）环境特性
渠道设计还要受到环境因素影响，如经济发展状况、社会文化变革，竞争结构、技术以及政府管理等。
2．分销渠道的设计
一般来讲，设计一个有效的渠道系统的步骤：
（1）分析顾客需要的服务产出水平
了解消费者在目标市场购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买。
营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平——人们购买一个产品时，想要的和期望的服务类型和水平。
通常渠道可提供以下服务产出：
①批量大小；
②等候时间；
③空间便利；
④产品齐全。
（2）确定渠道目标与限制
渠道设计问题的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。
每一生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等形成的限制条件下，确定渠道目标。
渠道目标，是指企业预期达到的顾客服务水平（如何、何时、何处对目标顾客提供产品和实现服务）以及中间商应执行的职能等。
（3）明确各种渠道备选方案
渠道的备选方案涉及两个基本问题：一是中间商类型与数目；二是渠道成员的特定任务。
（4）评估各种可能的渠道备选方案
生产者必须对各可能的渠道备选方案进行评估。
其评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。
①经济性标准。
企业是追求利润，而不是追求渠道的控制性与适应性。
判别一个方案好坏的标准，不应只是其能否导致较高销售额和较低成本费用，而是能否取得最大利润。
②控制性标准。
代理商是一个独立的企业，它所关心的是自己如何取得最大利润。
它可能不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作；它可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客，忽略对委托人很重要的顾客；代理商的推销员可能无心了解与委托人产品相关的技术细节，也很难正确认真对待委托人的促销资料。
③适应性标准。
评估各渠道备选方案时，还要考虑自身是否具有适应环境变化的能力。
一个涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济性和控制性方面都很优越的条件下才可予以考虑。
3．渠道成员的管理和渠道改进
（1）选择渠道成员
生产者要评估中间商经营时间的长短及成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。
当中
间商是销售代理商时，还需评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。
打算授予某家百货公司独家分销时，生产者尚需评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型。
为了获得高质量的渠道成员，制造商必须让渠道成员认可经销其产品是有利的。
（2）激励渠道成员
生产者不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商，使之尽职。
生产者还可借助某些权力来赢得中间商的合作，包括：
①强制力，指生产者对不合作的中间商威胁撤回某种资源或中止关系而形成的权力；
②奖赏力，指生产者给执行了某种职能的中间商额外付酬形成的权力；
③法定力，指生产者要求中间商履行双方合同而执行某些职能的权力；
④专长力，指生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力；
⑤感召力，指中间商对生产者深怀敬意，并希望与之长期合作而形成的控制力。
（3）评估渠道成员
①契约约束与销售配额。
一开始就与中间商签订有关绩效标准与奖惩条件，可避免种种不快。
契约中应明确经销商的责任，如销售强度、绩效与覆盖率、平均存货水平、送货时间、次品与遗失品的处理方法、对企业促销与训练方案的合作程度、中间商必须提供的顾客服务等。
生产者可在一定时期列出各中间商销售额，并依销售额大小排出先后名次。
这样可使后进中间商为了荣誉奋力上进，也可促使先进的中间商努力保持荣誉，百尺竿头更进一步。
②测量中间商绩效主要有两种方法：
a．将每一中间商的销售绩效与上期绩效比较，并以整个群体的升降百分比作为标准；
b．将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额相比较。
