微博品牌公关文献综述

试论企业微博营销文献综述一、前言微博营销以其独特的传播方式，强大的平台优势，吸引着大批企业涉水，为社会各界所广泛关注。

二、国外研究微博营销属于网络营销理论的范畴，国外相关研究理论大体如下：(一)网络整合营销理论判定微博营销仍然属于网络营销的范畴，其很大一部分是基于其很强的网络整合营销能力。

据此，罗伯特·劳特朋等营销学者提出了基于顾客需求的4Cs理论。

具体包括Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。

1、Customer(顾客)也就是说企业营销首先应研究消费者的需求和欲望(Consumer's wants and needs)，以此为中心来销售消费者想购买的产品。

并牢牢抓住由此产生的客户价值。

2、Cost(成本)这不仅包括企业的成本，更重要的是消费者的购买成本。

这里需要特别指出的是机会成本的概念。

机会成本是指在面临多方案择一决策时，被舍弃的选项中的最高价值者是本次决策的机会成本。

企业营销必须降低顾客的机会成本即降低顾客的购买风险，让顾客能放心选择企业产品。

3、Convenience(便利)顾客总成本是由所耗费的资金成本、时间成本、精力成本、体力成本组成。

而便利，从其字面上不难理解，就是给顾客便利，具体而言就是减少顾客总成本。

企业可以通过降低营销费用或进货成本降低顾客的资金成本，提高自身工作效率以减少顾客的时间支出，完善售后服务等方式减少顾客的体力和精力的消耗。

4、Communication(沟通)企业营销应抛开纯粹为销售而销售的单方面促销策略，着重于加强与消费者沟通和交流，达到互动的双赢模式。

(二）网络"软营销"理论互动百科中将网络软营销定义为：是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。

微博传播对品牌危机公关策略的影响研究品牌在现代商业社会中扮演着重要的角色，而品牌危机是一种无法避免的风险。

如何有效应对品牌危机，是每个企业都需要认真思考和准备的问题。

近年来，随着社交媒体的兴起，尤其是微博这样的即时通讯平台，它对品牌危机公关策略产生了革命性的影响。

本文将以微博传播为视角，探讨品牌危机公关策略在这一新媒体环境中的相关问题。

首先，微博平台作为一个广泛、开放的社交媒体工具，为品牌危机传播提供了高速、庞大的传播渠道。

用户通过微博可以快速传播信息，这意味着品牌危机事件很容易在网络上迅速引起广泛关注。

与传统媒体相比，微博传播的速度更快，触达范围更广，这对品牌危机公关策略的响应速度提出了更高的要求。

其次，微博平台的特点决定了其对公关策略的传播方式和内容产生了变化。

在微博上，品牌危机相关的信息以短小、简练的形式呈现，很容易被用户接收和转发。

这就要求企业在设计危机公关策略时，要采取更加直接、简练的沟通方式，以引起用户的注意和共鸣。

同时，微博平台又是一个用户生成内容为主的社交媒体，用户的意见和评论对产生品牌危机事件的诱因、处理过程和结果都有着重要的影响。

因此，品牌危机公关策略还需要注意在微博平台上与用户进行及时、有效的互动，以积极回应用户的关切和质疑。

第三，微博平台对品牌危机公关策略的执行提出了挑战。

由于微博传播的快速性和广泛性，品牌危机事件往往会迅速扩散并引发公众的极大关注。

品牌在微博上的危机公关策略必须迅速响应，及时发布信息，以控制和引导事件的发展。

否则，企业可能无法有效地掌控舆论场，丧失危机公关的主动权。

此外，由于微博平台是一个高度互动的社交媒体，负面信息和评论可能会在短时间内迅速散播，形成舆论的攻击。

因此，企业需要通过及时回应和积极互动，尽可能避免负面信息的蔓延，以保护品牌形象和信誉。

另一方面，微博传播也为品牌危机公关策略提供了新的机遇和方式。

企业可以利用微博平台及时、全面地发布品牌危机事件的真相和处理情况，以增强公众对其的信任和支持。

微博信息传播模式及其应用的实证研究的文献综述尝试认真梳理信息传播特征和传播模式以及影响因素、评价效果主要研究文献的基础上，提出关于微博信息传播的新特征和模式。

目前国内对信息传播的研究始于上世纪90年代，晚于西方国家。

研究的具体信息类型从现在的角度看来比较传统，已经不能满足当今的爆炸式的信息传播模式。

一、信息特点信息是物质世界的一种普遍属性，是以物质能量在时空中某一不均匀分布的整体形式所表达的物质运动状态和关于运动状态反映的属性。

信息具有客观性、普遍性、依附性的特点。

微博作为一种新型的信息传播平台，有如下几个特性：①平台开放，每个注册用户都是信息源，可以发布大量信息。

②信息发布及时，其信息发布速度甚至超过传统媒体。

③信息碎片化，较短的文字撰写对信息的完整性产生破坏。

④匿名与实名共存，通过实名认证的名人与无名小卒的草根异同活跃在微博的平台中。

二、信息传播特征在《传播学导论》中，作者认为信息的传播特征可以从一般信息、传统媒体信息（传统媒体指报纸、电台和电视台）以及网络媒体信息3个层面对信息的传播特征阐述。

其中,一般信息的传播特征具有客观性和可识别性，具体表现在存储性和可处理性、转换性和可传递性、时效性和可共享性、价值性和可开发性、可控性和可再生性，除此之外，信息还有依附性、相对性、对立性、长期性、继承性等特征。

作者还认为，在网络信息的传播中，信息是交互式地传播的，信息的接收者与发送者的角色几乎可以在同一时间转换；换句话说，在网络上的个体或组织既是信息的接收者，也是信息的发送者。

因此网络信息独特的传播特征表现在多源性、虚拟性、隐蔽性、开放性、平民性、平等性、不可控制性这七个方面。

当然，网络媒体信息的传播也具有一般信息的传播特征。

作者提炼这些传播特征是在将一般信息和传统媒体信息（传统媒体指报纸、电台和电视台）以及网络媒体信息三者进行对比的基础上的，考虑的因素比较全面。

三、信息传播模型1948年美国学者拉斯韦尔提出了5W模型，这是传播学史上第一个科学、详细、完整的传播模型，但是，拉斯韦尔的模型及其以后的改进模型都遵循直线传播的原则，忽略了其他因素对传播的影响。

浅析微博在企业公关中的作用——以“刘翔退赛”事件耐克的微博公关为例摘要：在新媒体时代，企业对公关的需求越来越大，微博时代已经开辟了网络博客的一个新纪元。

这个自媒体正在中国的社会中发挥出越来越大的影响力和冲击力。

企业通过开设微博，运用微博传播企业文化，帮助消费者更好地认识理解企业，使企业可以更直接、更迅速地与公众沟通，更充分地与受众进行互动。

本文以“刘翔退赛”事件耐克进行的微博公关为例，分析在如今这个网络世界，微博对于企业网络公关的意义和价值。

一．微博简介微博（Weibo），微型博客（MicroBlog）的简称，即一句话博客，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。

它是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。

用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字（包括标点符号）的文字更新信息，并实现即时分享。

二．企业微博与企业形象企业微博是帮助企业优化形象的最佳工具之一，通过网络推翻了传统媒体的局限性，使企业真正有可能以相对较低的成本得到各种相关信息。

微博的兴起使其不仅成为个人发布信息、与公众沟通的重要渠道，许多企业已经开始挖掘微博在企业公关中的潜力，纷纷利用微博进行组织形象的传播并收到了瞩目的成效。

微博的流行，使企业可以更直接、更迅速地与公众沟通，更充分与受众进行互动。

三．微博在企业公关中的作用（1）提供了企业与消费者直接接触的平台，企业与消费者的互动变得更加频繁。

（2）使消费者的话语权得到提升，企业与消费者的沟通更加公开化。

（3）借助微博向公众提供更加有针对性、个性化的信息服务。

（4）针对公关危机，可以借助微博收集公众对此方案的反馈信息，寻找解决方案在线解决危机。

（5）推动企业文化建设，塑造品牌形象，有利于企业提高知名度。

四．耐克的案例第一次听说耐克的这个案例，是这学期广告学课上黄老师介绍的，黄老师将它称之为一个经典营销案例，同时也是一个危机公关的佳作。

2012年伦敦奥运会上，刘翔继北京奥运会后因伤病摔跤再度退赛，一时间引发微博网友的强烈关注，大量网友通过微博表达惋惜和敬意，当然，也不乏嘲弄讽刺之声。

文献综述一、前言微博作为一种新兴网络媒体已经改变了我们的传播和交往方式，影响着社会信息的收集以及大众舆论的观念。

中国互联网信息中心(CNNIC)今日发布《第31次中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)。

《报告》显示，截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，增幅达到23.5%。

网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点，达到54.7%1。

《报告》指出，经过2011年的高速发展，微博已经成为中国网民使用的主流应用，庞大的用户规模又进一步巩固了其网络舆论传播中心的地位，微博正在重塑社会舆论生产和传播机制，无论是普通用户，还是意见领袖和传统媒体，其获取新闻、传播新闻、发表意见、制造舆论的途径都不同程度的转向微博平台，这一因素让微博的个人用户规模在2012年继续维持着较高的增长速度。

随着微博用户的增多，网民爆料的首选媒体更多地选择了微博，这种新的信息传播方式正在改变着我们的生活。

微博在新闻行业的应用具有其自身的优势，2012年12月，美通社发布了首个中国记者社交媒体工作使用习惯调查报告，报告显示有超过六成的记者曾经通过从社交媒体上获得的新闻线索或采访对象完成选题报告，47.7%的记者表示常使用微博[1]。

伴随着大量的传统媒体的记者使用微博，政府机关和传统媒体在自己的公共主页开设官方微博，因此本文主要选择微博作为该课题研究的对象，主要分析了在新媒体时代微博的新闻应用。

二、文献分析首先，从目前已出版的相关专著来看，代表作品是由人民日报出版社出版的《微博，一种新传播形态的考察》，他们针对这一专著进行了多方面的资料采集、逻辑树立以及分析工作。

深入考察了以美国“推特”为代表的微博最受欢迎十大应用以及Twitter企业营销案例，竞争对手分析等，并且花费了大量的精力对微博在中国的本土化现状，提出了一整套关于中国本土微博用户的深度访谈和微博用户满意度调查分析，并且对于微博本土化提出了应用行动线路图和策略。

浅谈企业微博公关【摘要】企业微博公关在现代社会中变得越发重要，通过企业微博平台，企业可以利用公关策略来提升品牌形象和塑造企业形象。

本文探讨了企业微博公关的定义和作用，以及其在公关中的重要性。

在从企业微博公关的策略、实施步骤、成功案例、挑战和发展趋势等方面展开分析。

通过这些内容，读者可以了解到企业微博公关的重要性不断凸显，其发展前景广阔，有望成为企业营销的重要手段。

企业应积极借助企业微博平台，采取有效的公关策略，以实现品牌推广和营销目标。

企业微博公关将在未来扮演越来越重要的角色，对企业的发展和品牌形象具有重要影响。

【关键词】企业微博公关, 重要性, 定义, 作用, 策略, 实施步骤, 成功案例,挑战, 发展趋势, 结论, 前景, 营销手段.1. 引言1.1 企业微博公关的重要性企业微博公关在当今社会中扮演着至关重要的角色，其重要性不言而喻。

随着互联网的快速发展，企业微博已成为企业与消费者互动的重要平台，也是企业开展公关活动的重要渠道。

通过企业微博，企业可以直接与消费者进行即时互动，传播企业信息，提升企业声誉，增强消费者对企业的信任和忠诚度。

企业微博还可以帮助企业与消费者建立更加紧密的联系，了解消费者的需求和反馈，从而更好地调整产品和营销策略，提升企业竞争力。

通过企业微博公关，企业还可以与媒体、行业协会、政府部门等建立良好的关系，扩大企业在各界的影响力和话语权。

企业微博公关的重要性不仅在于传播企业正面形象，还在于危机公关的处理。

在危机发生时，企业可以通过微博平台及时发布公关信息，快速回应疑问，减少负面影响。

可以说企业微博公关对于企业的品牌建设、声誉管理、危机公关等方面都具有重要意义，是企业发展不可或缺的一环。

随着社交媒体的不断发展壮大，企业微博公关的重要性将进一步凸显。

1.2 企业微博公关的定义企业微博公关的定义是指企业利用微博平台进行品牌传播、危机公关、舆情监测和互动营销等活动的一种公关形式。

通过在微博上发布有关企业新闻、产品信息、活动公告等内容，企业可以实时与消费者进行互动，提升品牌知名度和美誉度。

从人民网“微博报两会”看微博传播特点作者：张庆永单位：天津师范大学新闻传播学院刊名：青年记者本文以人民网的“微博报两会”为例，分析微博在新闻报道中的特色，阐述其优劣势，并对其发展前景做分析。

信息传播的特点1信息发布实时化网络传播学者闵大洪指出，互联网的快速发展使得“一人一媒体，所有人向所有人传播”的局面得以实现。

微博具备的独特新闻发布机制能够让任何人逝世地在互联网中发出自己的声音，快速传播信息的力量得意凸显。

2议题设置多样化微博文本短小，呈现出无序化、碎片化状态。

“本周热门转发”、“本周热门评论”的设置从本质上来说是网民的行为直接促成的议题，网民转发、评论次数的多少，成为决定此议题设置的唯一因素。

3内容呈现多样化4传播方式裂变化微博这种新的传播形态“既不是传统媒体的线性传播（one to one），也不是网络媒体的网络传播（one to N）,而是一种裂变传播（one to N to N）”。

这种传播形态的传播速度之迅捷，传播密度之深密、传播方式之便利，远非以往的媒介所能比拟。

微博与传统媒体优劣势辨析从微博的技术特性上来看，它具备了4A元素（anytime，anywhere，anyone，anything），成为一种流动的互联网装置。

另外，传统媒体的新闻源往往显得比较单一，而对于拥有众多用户的微博来说，每个人都是新闻源。

但微博缺陷也较为明显：信息不成系统、短小、无标题往往会造成信息的无组织现象。

微博的这种特征决定了其不能够对某一重大事件进行较为详尽的报道。

在新闻的真实性方面，传统媒体的把关较为严谨，而微博则相对弱化。

新媒体分析师切里恩.乔治认为，孟买恐怖袭击和伦敦爆炸案等事件已经凸显了公民新闻和用户创作内容的出现，“如果事件范围广，受影响人数众多，即使一家非常大的新闻机构也很难全面跟踪报道。

此类事件证明了微博对主流媒体的巨大潜在价值。

”当大多数人关注某一事件，尤其是涉及公共利益的突发事件时，微博能够帮助人们建立早期的讯息警报。

题目：微博营销价值研究一、前言部分1974年，格兰诺维德采访了波士顿郊区几百名技术工作者，详细了解了他们的就业经历。

他发现至少有一半以上的受访者都是通过个人关系来谋得工作的，而让他感到意外的是，这些利用个人关系而找到工作的人中，只有16．7％与自己的求助者经常来往，有55．6％的人只不过偶尔见到求助者，甚至28％的人很少见到帮自己牵线的人。

为此，这位知名的社会学家生造了一个精辟的短语：弱链接的威力。

弱链接的效果为何会比牢固的亲友关系更强大？此后，相继有大量的数学论证和社会学试验解释，“强链接”往往形成一个个小圈子，而通过“微弱关系”，不同地方的人可以得到不同的信息，从而编织成—张更大的网络，这就是弱链接的威力所在。

（陈婧，2010.07）企业正常的广告告知，即使在央视，被聚焦关注和持续议论的可能性极小。

你会发现，社会已经观点化、娱乐化、时尚化了。

所以，现在想吸引眼球，需要花更多的工夫。

事件营销能吸引人的关注，越有社会影响的的新闻信事件越能吸引公众的目光，会有更多的人关注及发表自己的观点。

而微博提供的恰是观点碰撞。

微博营销好比是组织了一场传播圈的围观和表演，很热闹，很激烈，很娱乐，很时尚。

能吸引很多眼球。

（陈惠民，2010.4）微博营销是通过若连接的功效达到1传n，再到n传n的一个扩散宣传的效果，从而达到广泛传播的目的；微博相互联系比较密切的是有共同关注的话题的人群，微博营销对于目标市场的选择有更加明确的参考信息。

二、主题部分（一）微博营销的概念企业博客营销的概念目前并没有严格的定义，简单来说，就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。

企业博客营销是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式。

企业开展博客营销的基础是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播来传递营销信息。

微博营销是一种全新的以web2.0为基础的新媒体营销模式，企业可以通过利用长度在140字以内的微型博客，快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成一个固定圈子的互动交流平台。

学院：专业：*** 班级：学生姓名：**** 学号：*** 完成日期：关于微博营销研究的文献综述【摘要】随着中国计算机的普及和发展，微博已经成为了每个网民都不会感到陌生的词语之一，许多企业也开始看到新的营销商机，与之相应的是企业加大了自身在微博营销上的投入。

因此，对于微博营销这个领域的研究显得尤为必要，但是到目前为止，学术界对微博营销暂时还没有系统、完整的研究成果。

本文通过总结国内外学者之前对微博营销的研究过程、方法和相关成果，从微博的发展阶段、微博营销的定义、特点、商业价值、基本形式和操作模式、微博营销组合策略以及存在的问题等多方面加以分析和归纳。

【关键词】微博营销微博商业价值【正文】一、引言随着我国互联网开放和普及程度的逐渐提高，微博，作为一种网络媒体，其受众群体和影响力日益扩大，而微博在中国的飞速发展也引起了企业和学者的关注，从而促使了企业开始重视利用微博进行相关的营销以及学者加深对于该领域的研究。

然而，对微博营销的研究却跟不上微博的发展脚步。

目前国内外学者对于微博营销的研究主要是停留在它所具备的商业价值以及如何进行具体操作上。

下面从几个方面对微博营销的研究进程进行归纳总结。

二、微博营销的定义朱建在《微博营销》一文中说到，微博，顾名思义就是微型微博，新浪微博、腾讯微博、搜狐微博长度均在140个字符以内，网易微博在163个字符以内。

在微博的平台上，人们可以随时随地分享所见所闻，无需标题和文章构思，瞬间的灵感即可便捷地发布，并被病毒式地分享传播。

微博营销概念有人界定为是一种全新的以Web2.0 为基础的新媒体营销模式，企业可以通过利用长度在140 字以内的微型微博，快速宣传企业新闻产品文化等，形成的一个固定圈子的互动交流平台。

（周合强，《微博营销现状与发展态势初探》）“微博营销是一种较新的网络营销方式，是随着微博的迅速发展而产生的营销方式微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象”。