市场营销(第五版)考试重点[重点名词解释,简答和案例分析]

特许经营1、零售：是指将产品或服务直接卖给最终消费者，满足其个人和非商业性使用的所有活动。

2、零售商(retailer)或零售商店(retail store)指的是其销售额主要来自零售活动的商业公司3、无店面零售：①直销：也叫多级销售和网络行销，是一个有数十亿美元价值，由数百家进行挨家挨户销售的公司构成的行业。

②直复营销：根植于直接邮寄和目录营销，包括电话营销，电视购物和网络购物；③自动售货机：提供多种多样产品，包括软饮料、咖啡、糖果、报纸、杂志等；④购货服务：为特定顾客(通常是大型组织的员工)提供服务的无店面零售商，其顾客可以用折扣价从属于购货服务或成员的零售商那里购买商品。

4、零售合作：采取合作形式进行零售的组织可通过规模经济获得更强的购买力、更高的品牌认可和更训练有素的员工5、零售合作主要类型有：公司直营连锁店、自愿加盟连锁店、零售商和消费者合作组织、特许经营组织和商店集团。

6、特许经营：在一个特许经营体系里，个体受许人(Franchisees)是一群紧密联系的企业，其运作方式受业务创始者即特许人的规划、指导和控制。

7、特许经营有以下三个特点：①特许人拥有一个交易或服务的标志，并将其颁发给受许人作为其支付技术转让费的回报。

②特许经营受许人需要为加入这个体系而支付费用、③特许人为受许人提供了做生意的机会。

8、特许经营的模式使双方都有利可图：①作为特许经营的特许人，其雇用对象实际上都是企业家而不是传统雇员，因而他们充满了动力且工作勤奋；同时还可以获得因受许人熟悉当地环境和条件而带来的种种好处；除此之外，特许人可获得巨大的购买力；②作为受许人，会因为加入这样一个具有广泛知名度和良好品牌的商机获利；他们发现金融机构贷款变得容易了；并且在各个方面，如营销、招工都很容易得到支持；但受许人必须在独立和忠诚于特许人之间取得良好的平衡9、营销决策：基于零售行业的种种新环境，我们将从目标市场、渠道、产品组合、采购、定价、服务、商店氛围、商店活动和体验、传播以及选址决定等方面审视零售商的营销决策①目标市场：零售商只有首先明确目标市场，才能制定出与在产品类别、商店格调、广告信息和媒介、定价和服务水平等方面前后一致的决定。

市场营销重点名词解释市场营销：市场营销是指以满足人类的需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

市场营销管理的本质是需求管理。

市场营销对社会经济发展作用：1.促进经济总量增长 2. 开拓了更大的市场空间3. 促进社会可持续发展4.为第三产业发展开辟道路5. 产品研发科技发展的互动有利于社会经济的增长市场营销对企业发展重要性：1.发现和了解消费者需求2.支持企业决策3.开拓市场4.满足消费者需求企业战略具体内容：1. 明确企业愿景、使命、目标、任务；2.选择业务单位组合；（波士顿矩阵、GE矩阵）3。

了解行业特点和竞争对手（波特的五因素分析模型）4.对自身能力给予客观正确评价（波特价值链分析模型）5.确定企业一般战略方针和成长方略（成本领先、差异战略、集中战略；密集、一体化、多元化6.制定企业战略计划市场营销环境：是指各种营销职能以外的、与营销活动和政策相关的、企业不可控的并影响其生存和发展的一切外部因素和力量。

特点：不可控性差异性动态性相关性可影响性市场营销宏观环境：指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。

这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会和文化环境。

这些主要社会力量是企业不可控制的变量。

市场营销微观环境：市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。

消费者市场影响因素：文化（文化和价值观，亚文化，社会阶层）、社会（参照群体，意见带头人，家庭，社会角色和地位）、个人（年龄和性别，职业和教育，个性和生活方式）、心理因素（学习，知觉，自我概念，态度，动机）（弗洛伊德潜意识动机理论；赫兹伯格双因素理论；马斯洛需求层次理论) 消费者市场基本特征：非盈利性、非专业性、层次性、替代性、广泛性、流行性政府采购：是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。

第一章一.市场:1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求的总和。

2。

市场的形成要素：消费者；产品或服务;交易条件。

3。

买方需求是决定性的.4. 市场＝人＋购买欲望＋购买力.F（x，y，z)二.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

1.市场营销的目标是满足需求和欲望；2。

市场营销的核心是交换;3.交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

三、市场营销学的相关概念及产生发展1。

①欲望:想得到需要的具体满足品的愿望。

②需求：人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望.2.彼得.德鲁克说：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或者营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。

”3.第二章一、市场营销管理1)市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

2)市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制,来管理目标市场的需求水平、时机和构成。

3)营销管理的本质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节.八个需求1、负需求如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它,那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。

销任务是改变营销。

分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价,作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念把负需求变为正需求，称为改变市场营销。

2、无需求（No Demand)无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。

市场营销者的任务是创造需求,通过有效的促销手段,把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。

3、潜在需求有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。

名词解释、简答、论述题重点汇总一、名词解释1.关系营销关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自目的。

2.客户观念客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。

3.市场营销战略市场营销战略就是企业根据对市场机会的预测、分析和判断,选择目标市场,并为目标市场安排行之有效的市场营销组合。

4.市场营销微观环境市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众,这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

5.定性研究定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点,它并不追求精确的结论,而只是了解问题之所在,摸清情况,得出感性认识。

6.动机动机是一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力,是一种升华到足够强度的需要,它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。

7.修正重购修正重购是指企业的采购经理为了更好地完成采购任务,适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。

8.目标市场目标市场是指企业拟投其所好,为之服务,且其需求具有相似性的顾客群。

在市场细分的基础上,正确选择目标市场,是目标市场营销战略成败的关键环节。

9.补缺基点补缺基点。

在现代市场经济条件下,每个行业几乎都有些小企业,它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分,在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益,也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。

这种有利的市场位置在西方被称为“niche”,即补缺基点。

10.创意创意是指开发新产品的设想。

虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品,但寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。

第一章营销：创造和获取顾客价值1．市场营销marketing:定义为企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

2．需要needs：人类的需要是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。

这些需要并不是由市场营销者创造出来的，它们是人之所以为人的固有部分。

欲望wants：欲望是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。

欲望由一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。

需求demands：在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求。

在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。

3．市场营销近视症marketing myopia：销售人员常犯的错误是关注自己提供的特定产品甚于关注这些产品产生的利益和体验。

他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略顾客需要的变化。

4．市场提供物market offering：即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务或体验的集合。

5．交换exchange:是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。

6．市场market:是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。

7．营销管理marketing manage:定义为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。

8．生产观念production concept：认为消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。

所以，管理应该集中于提高生产和分销效率。

产品观念product concept：认为消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。

在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往集中于持续的产品改善。

推销观念selling concept：认为如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。

它关注的是达成销售交易，而非建立长期的、有价值的客户关系。

市场营销观念marketing concept：认为实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。

市场营销第一章、市场营销与市场营销学市场：市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，指买卖双方进行交易的场所。

发展到现在，市场具备了两种意义，一个意义是交易场所，如传统市场、股票市场、期货市场等等，另一意义为交易行为的总称。

市场营销：指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。

需要：指人体组织系统中的一种缺乏、不平衡的状态。

需要一般具有对象性、阶段性、社会制约性和独特性特征。

欲望：是由人的本性产生的想达到某种目的的要求，欲望无善恶之分，关键在于如何控制。

世界上所有动物最原始的、最基本的一种本能。

关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

宏观市场营销学：从社会总体交换层面研究营销问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。

第二章、市场营销管理哲学及其贯彻营销管理哲学：就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。

有四种互相竞争的哲学对企业的营销活动产生强烈影响，这些哲学通常被称为生产观念、销售观念、营销观念以及社会营销观念。

全方位营销观念：指在营销方面，除了传统的销售渠道之外，还要突破空间和地域的限制，建立一种多层次的、立体的营销方式，如内外销联动、网络营销、公司团购、跨区域销售等。

顾客感知价值：顾客感知价值的研究起源于波特教授提出的竞争优势思想。

波特认为:企业的竞争优势关键在于为消费者提供价值,而且这些价值要超越其竞争对手。

据此,研究者围绕顾客感知价值进行了大量的理论方面与实践方面的探索,从不同的角度提出了顾客感知价值的概念。

企业价值链：以企业内部价值活动为核心所形成的价值链体系。

企业的价值活动可以分为两类活动，即基本活动和辅助活动，共计九项一般的活动类型。

市场营销重点名词解释市场营销重点名词解释1、市场营销：是个人和群众通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2、市场营销组合：指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运用，使之扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

3、企业需求：指在市场需求总量中企业所占的份额。

4、物流：指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

5、市场细分：就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。

市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场（子市场）。

6、有效市场：是对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。

7、投标定价法：即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。

政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同。

8、水平一体化：也就是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。

这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短，共同利用某些机会。

9、市场营销管理：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。

换言之，营销管理的实质是需求管理。

10、后向一体化成长战略：后向一体化。

即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制其市场供应系统的企业发展战略。

11、需求价格弹性：因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。

需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动分之一会使需求变动百分之几。

市场营销考试重点一、名词解释1.市场营销环境：是指与企业想、营销活动有关的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

2.市场营销观念：是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。

3.消费者购买行为：就是指消费者个人或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下，用货币换取商品或劳务的实际行动。

4.顾客让渡价值：是指整体顾客价值和整体顾客成本的差额部分。

整体顾客价值是指顾客在购买某产品或服务所获得的一组利益，包括产品价值、顾客价值、人员价值和形象价值。

整体顾客成本是指顾客在评估、获得和使用该产品或服务时付出的全部代价，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。

5.产品生命周期：市场营销学上把一种产品从研制成功投放市场开始到最终淘汰退出市场为止所经历的全部时间称为产品生命周期。

6.产品组合：是指企业生产或销售的全部产品的结构或花色品种的配备，通常由若干产品线和产品构成。

7.产品组合策略：是指企业根据自己的目标、市场状况、资源条件和竞争优势，对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行最佳组合的决策。

二、简答1.企业进行市场营销环境分析的目的。

（1）它能给企业形成新的市场机会（2）它又给企业带来某种风险和威胁（3）所以企业必须重视和研究市场营销环境及其变化，以制定营销战略，实习组织的目标2.市场定位的步骤。

（1）选择定价目的（2）分析市场情况（3）选择定价方法和策略（4）确定最后价格3.品牌的作用。

（1）识别商品，便利选购（2）促进销售，提高利润（3）扩大宣传，开拓市场，树立良好的企业形象（4）维护企业和消费者的利益4.产品包装的作用。

（1）保护作品（2）易于识别，促进销售（3）增加利润（4）提供便利5.新产品包括哪些产品。

（2）全新产品（2）换代新产品（3）改进新产品（4）仿制新产品，又称本企业新产品6.扩大产品组合策略有哪些内容。

市场营销学重点难点1—5第一章市场营销与市场营销学1.市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系,交换条件和交换过程的统称.市场的发展本质是由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。

一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

2.现实市场存在的基本条件：（1）消费者用户一方需要或欲望的存在并拥有其可支配的交换资源（2）存在生产者,他们能提供满足消费者需求的产品或服务。

（3）有促成交换双方达成交易的各种条件如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

3。

市场营销:（1）基本目标:“获得、挽留和提升顾客"（2）核心：交换（3）交换要素:产品和价值满足顾客需求的程度,以及对交换过程管理的水平。

4.需求:需要是市场营销的基石；需要是人们与生俱来的基本要求。

需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

5.欲望：欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求。

6.产品和服务:产品特指能够满足人的需求和欲望的任何事情。

其价值在于它给人们带来对欲望的满足。

产品实际上只是获得服务的载体.7.市场营销是企业重要职能的原因：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以顾客的存在为前提。

没有顾客，就没有企业。

（2）顾客决定企业本质。

（3）企业最显著、最独特的功能就是市场营销.企业的其他职能，只有存在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的.8.市场营销学：市场营销学是一门以经济学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。

市场营销学的性质: 市场营销学是一门应用科学，属于管理学的范畴。

9.宏观与微观市场营销：宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要.微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题，指某一组织为实现其目的而进行的这些活动。

题目类型:单项选择1分X26填空1分X4判断改错4X2名词解释4分X3简单题6分X5论述题1X10案例分析1X10第•章市场营销概论1.需要：是人感受缺乏是的一种状态。

2.欲望：是指人想实现某种需要而产生的对具体物的愿望。

3.需求：是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。

4.效用：是指人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足。

5.绿色市场营销观念：是指企业在绿色消费的驱使下，从保护环境、充分利用资源的角度岀发，通过开发绿色产品、保护口然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。

6.绿色营销观念的内涵。

P23答：1）绿色市场营销观念：是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境，充分利用资源的角度出发，通过开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。

2）绿色营销的主要内容：1、树立绿色营销观念；2、开发绿色资源；3、开发绿色产品，树立绿色品牌；4、产品绿色化包装；5、绿色标志；6、引导绿色消费；7、树立绿色形象。

第二章顾客价值理论1、追踪顾客满意的方法答：1、投诉和建议制度，一个以顾客为屮心的企业应当能方便顾客，传递他们的建议和投诉；2、顾客满意调查，企业通过定期调查，直接测定顾客满意状况；3、佯装购物者（幽灵购物法），企业花钱雇…些人装扮成顾客，报告他们在购买公司及其产品的过程中所发现的优点和缺点；4、分析流失的顾客，对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触•下，以了解发生这种情况的原因。

2、如何正确看待和处理顾客抱怨。

P48答：处理顾客抱怨的步骤：1）道谢。

2）让顾客发泄心中的不满。

3）充分道歉。

4）收集信息，澄清问题，找出顾客抱怨的缘由。

5）给出一个解决问题的办法，并征求顾客的意见。

6）跟踪服务。

7）防范于未然。

第三章市场营销战略1.市场机会：是指对企业的营销活动具有吸引力的，企业能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会。

第一章市场营销与市场营销学1.关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系、通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。

1.什么是市场营销？为什么说营销市场是企业的核心职能？个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。

同时，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。

（1）企业作为交换体系中的一个成员必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。

（2）顾客决定企业的本质。

（3）企业最显著，最独特的功能是市场营销。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理：是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、执行与控制过程。

2.市场管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。

3.产品观念：产品观念认为消费者更喜欢高品质、高性能和具有某些特色的产品。

因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

4.推销观念：（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而管理营销的中心是积极销售和大方推广。

5.市场营销观念：认为企业的一切策划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，又称与以消费者为中心的观念。

6.全方位营销观念：认为所有事物都与营销相关，企业和组织应该对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化，更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利，又称社会营销观念。

7.顾客感知价值：含义：指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。

市场营销学1.菲利普·科特勒教授对市场营销的定义：①管理定义：选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。

②社会定义：市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。

要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”（2）“交换”是市场营销的核心。

（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理地水平。

2.市场营销的核心概念①需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石②市场细分、目标市场和定位③产品和服务④效用、费用和满足3.市场营销与企业职能市场营销和创新，这是企业的两个功能①企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。

②顾客决定企业的本质③企业最显著、最独特的功能是市场营销4.市场营销管理及其哲学观念①市场营销管理基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。

②市场营销管理的本质是需求管理（1）负需求：对负需求市场，营销管理的任务是“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。

（2）无需求刺激营销（3）潜伏需求开发营销（4）下降需求再营销（5）不规则需求协调营销（6）充分需求维持营销（7）过度需求降低营销（8）不健康需求反市场营销5.顾客感知价值：是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。

6.企业战略的层次结构①总体战略②经营战略③职能战略：职能战略涉及营销、生产（制造与采购）、财务、人力资源和研究与开发（研发）等领域。

7.明确投资组合战略“市场成长率/市场占有率”两个指标8.选择业务成长战略①密集式成长（1）市场渗透：促使现有顾客增加购买量，或吸引新顾客（2）市场开发：在现有区域寻找新的细分市场，或进入新的市场区域（3）产品开发：向现有市场提供新产品或改进的产品②一体式成长（1）后向一体化：利用自己产品、品牌的优势，把原来外购的原材料或零件改为自行生产（2）前向一体化：根据市场需求和生产技术的可能，利用自己的优势对成品深加工，在生产过程中，物流从顺方向移动称为前向一体化。

第一章市场营销和市场营销学1.市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的统称。

本质上由消费者决定，生产者推动的动态过程。

形成要素：消费者；产品或服务；交易条件2.市场营销：a：基本目标是“获得、挽留和提升顾客”b：“交换”是核心c：终极目标是使任何推销成为多余交换取决于营销者的产品和价值满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平3.相关概念需要是市场营销的基石；需要是人们与生俱来的基本要求。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望。

需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

产品指能满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于给人们带对欲望的满足。

只是获得服务的载体，可以是有形物品，也可以是无形的服务。

效用：消费者对产品满足其需要的整体能力评价。

消费者根据产品价值主观评价和支付的费用来做出购买决定。

交换：从他人处取得所需之物，而已自己某种东西作为回报。

交易：交换双方间的价值交换。

两种形式：货币交易和非货币交易。

与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。

市场营销者：在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，我们就将前得称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

可以是卖方、也可是买方。

企业存在的价值在于它能不断的提供合适的产品和服务，有效的满足他人的需要。

市场营销和创新是企业的两个职能。

1、企业作为交换体系中的一员，必须以对方（顾客）的存在为前提。

2、顾客决定企业的本质。

3、企业最显著、最独特的功能是市场营销。

市场营销≠销售。

4.产生和发展产生：1900年到1930年，始于美国，局限于流通领域。

发展：1929---1933年经济危机，集中于推广销售，仍局限于流通于领域。

“革命”：二战后，市场是生产过程的起点，确立消费者为中心。

在中国，20世纪三四十年代曾有一轮传播。

1978年到1983年是在中国的启蒙阶段；1984到1994是在中国迅速传播时期；1995年之后进入一个新的阶段。

市场营销学第五版复习资料（一）引言概述：市场营销学是商业领域中重要的学科之一，它关注企业如何满足消费者需求并实现盈利。

本文是市场营销学第五版复习资料（一），旨在帮助读者系统复习市场营销学的知识。

本文将重点介绍市场营销学的基本概念、市场细分、目标市场选择、市场定位和市场调研等五个大点。

正文：一、市场营销学的基本概念：1. 市场营销的定义和意义2. 市场营销的发展历程3. 市场营销的基本原则4. 市场营销与其他学科的关系5. 市场营销的职业发展方向二、市场细分：1. 市场细分的定义和目的2. 市场细分的依据和方法3. 市场细分的标准和层次4. 市场细分与差异化策略的关系5. 市场细分的实际应用案例三、目标市场选择：1. 目标市场选择的意义和目的2. 目标市场选择的基本原则3. 目标市场选择的步骤和方法4. 目标市场选择与市场定位的关系5. 目标市场选择的挑战与应对策略四、市场定位：1. 市场定位的定义和目的2. 市场定位的基本类型3. 市场定位的策略和方法4. 市场定位与产品生命周期的关系5. 市场定位与竞争优势的建立五、市场调研：1. 市场调研的定义和目的2. 市场调研的方法和步骤3. 市场调研的数据收集与分析4. 市场调研的问题与挑战5. 市场调研与市场营销决策的关系总结：市场营销学是企业成功的关键，通过市场细分、目标市场选择、市场定位和市场调研等策略，企业能够更好地满足消费者需求，提高市场竞争力。

本文介绍了市场营销学的基本概念，以及市场细分、目标市场选择、市场定位和市场调研等五个重要方面的知识。

希望本文能够帮助读者系统复习市场营销学的知识，为日后在市场营销中取得成功打下坚实的基础。

市场营销考试重点市场营销作为一门重要的学科，其在商业领域中具有重要的地位和作用。

对于学习市场营销的学生来说，考试是检验学习成果和知识掌握程度的重要指标。

以下是市场营销考试的重点内容。

一、市场营销概述在考试中，理解市场营销的基本概念和目标是非常重要的。

学生需要了解市场营销的定义、目标以及其在企业中的作用。

此外，还需熟悉市场营销的基本原理和运作方式，包括市场分析、目标市场选择、市场定位以及市场营销组合等方面的知识。

二、市场调研市场调研是市场营销的重要一环，它涉及到对市场和消费者的深入了解。

在考试中，学生需要掌握市场调研的方法和技巧，包括定性和定量研究方法、问卷调查、访谈、观察等数据收集方式。

同时，学生还需了解市场调研的步骤和流程，能够根据调研结果为企业提供准确可靠的决策支持。

三、目标市场选择和定位目标市场选择和定位是市场营销策略中的重要环节。

在考试中，学生需要了解不同市场选择和定位的方法和原则，并能根据实际案例来进行分析和决策。

此外，对于不同目标市场的特点和需求的了解也是非常重要的，它有助于制定相应的营销策略和方案。

四、产品和价格策略产品是市场营销的核心，而价格则是市场营销中重要的决策因素之一。

在考试中，学生需要掌握产品策略的基本原理和方法，包括产品定位、产品创新、产品组合等方面的知识。

同时，学生还需了解价格决策的要点和策略，包括定价方法、定价策略和价格弹性等。

五、渠道和推广策略渠道和推广是市场营销中与消费者直接接触的手段和方式。

在考试中，学生需要了解渠道策略和推广策略的原则和方法，包括渠道选择、渠道管理、广告、促销以及公关等方面的知识。

此外，学生还需要了解数字营销和社交媒体营销等新兴市场营销方式。

六、客户关系管理客户关系管理是市场营销中一项重要的战略性活动。

在考试中，学生需要了解客户关系管理的基本概念和原理，以及其在企业中的作用和意义。

同时，学生还需了解客户关系管理的策略和方法，包括客户满意度、客户忠诚度以及客户价值管理等方面的知识。

第一章市场营销与市场营销学1.关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系、通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。

1.什么是市场营销？为什么说营销市场是企业的核心职能？个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。

同时，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。

（1）企业作为交换体系中的一个成员必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。

（2）顾客决定企业的本质。

（3）企业最显著，最独特的功能是市场营销。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理：是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、执行与控制过程。

2.市场管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。

3.产品观念：产品观念认为消费者更喜欢高品质、高性能和具有某些特色的产品。

因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

4.推销观念：（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而管理营销的中心是积极销售和大方推广。

5.市场营销观念：认为企业的一切策划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，又称与以消费者为中心的观念。

6.全方位营销观念：认为所有事物都与营销相关，企业和组织应该对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化，更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利，又称社会营销观念。

7.顾客感知价值：含义：指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。

1、从消费者的角度看，竞争者包括哪几种类型？1）欲望竞争者，指提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争。

消费者在同一时刻的欲望是多方面的，很难同时满足，这就出现了不同需要，即不同产品的竞争。

2）属类竞争者，指满足同一消费欲望的吋替代的不同产之间的竞争，是消费者在决定需耍的类型之•出现的次一级竞争，也称平行竞争。

3）产品竞争者，指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。

4）品种竞争者，指满足同一消费欲望的同一产品不同形式品种之问的竞争。

5）品牌竞争者，指满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争。

2、简述产品整体概念的含义。

（1）核心产品，是指向顾客提供的产品的基本效用获利益。

（2）形式产品，是指核心产品借以实现的形式，由品质、式样、特征、商标及伍黎构成。

（3）期帶产品，指购买者在购买产品吋期得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

（4）延仲产品，指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，拈产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

（5）潜在产品，指现有产品可能的演变趋势和前景。

3、定价的主要方法有哪些？（1）成本导向定价法。

这是一种主耍以成本为依裾的定价方法，包括成本加成定价法、增量分析定价法和目标定价法。

（2）需求导向定价法。

这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括感知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。

（3）竞争导向定价法。

这是一种以木企业主耍竞争对手的价格为基础和依据的定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。

4、市场营销渠道和分销渠道有何区別？市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所冇企、Ik和个人，而分销渠道是指促使某种产品和服务能顺利地由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。

市场营销渠道包括产品供、产、销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产商、商人中间商、代理中问商、辅助商以及最终消费者或用户等，而分销渠道不伍括供应商和辅助商。