宝洁公司产品线组合分析

一、宝洁简介宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。

2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。

他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。

2012年在《财富》公布的世界五百强企业中位列86，年营业收入825.6亿美元，利润近118亿美元。

宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

（图）二、组织结构1、引入：跨国公司的组织结构是为了实现其跨国经营目标而确定的一种内部权力、责任、控制、协调的关系形式。

为了有效进行跨国经营活动，提高跨国经营的组织管理能力，必须适时建立与其发展阶段经营战略相一致的组织形式，并随着国内外业务和自身发展情况的不断变化而不断完善。

2、组织结构演变海外子公司——国际分布——全球地区组织与产品组织——全球混合结构A母子式结构——一种直接由母公司总经理或董事会管理国外子公司的形式，各子公司直接向母公司汇报经营情况1915年宝洁首次在美国以外建立生产设施：加拿大生产厂拥有75名员工，生产象牙香皂及Crisco烘焙油B国际分布结构——国际部是指当跨国公司的国外子公司达到一定数量和规模时，所设立的接受企业总经理直接领导的经营母国以外一切业务的国际部门。

通常直接负责各国子公司的经营管理，并涉及母公司的出口、许可证贸易和海外直接投资活动1948年宝洁在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一间公司。

公司成立了国际分部，管理公司日益壮大的国际业务。

C全球性结构（全球地区结构）——放弃地区上的国内外二分法，根据全球范围经营一体化的要求重新划分部门，如全球性地区分布结构、产品分布结构和混合结构等。

1995年（白波先生当选为公司第九任董事长和首席执行官，德克雅各先生当选为公司首任首席营业执行官。

宝洁公司一、简介宝洁（英文名称：Procter & Gamble）创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。

公司性质：股份制。

宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。

二、产品组合分析在中国洗发水领域中，宝洁公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下有飘柔、海飞丝、潘婷等多个强势品牌，在洗发水行业占据绝对优势地位。

（1）洗涤剂：象牙雪1930、洁佛1923、汰渍1946、快乐1923、奥克多1952、达士1954、大胆1956、吉思1966、黎明1942、独立1979.（2）牙膏：格里1952、佳洁士1955、登鞋1980.（3）香皂：象牙1879、柯柯1885、拉瓦1893、佳美1926、爵士1952、舒肤佳1963、海岸1974。

（4）方便尿片：帮宝适1961、露肤1976。

宝洁公司产品组合宽度是四条，产品项目总数是22个。

三、产品组合策略1、扩展策略宝洁洗发水有多种产品系列,如沙宣系列、潘婷系列、海飞丝系列等,对于宝洁洗发水系列来说,其适应市场需求,生产不同规格的产品,中等规格一般在200m-400ml,大瓶一般在750m,开且其生产有洗发水息息相关的一系列产品,如精华素、发膜等,而且宝洁的洗发水都有自已独特的功效,其中飘柔以便头发光滑柔顺著称,有去头屑、营养护发、洗护合一等几种产品,以头发修复及深层护理著称,有丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复、清爽洁净去屑四大系列护发美发产品,海飞丝以去屑著称，推出了怡神属双星(天然薄荷)、滋养护理型(草本精华)、洁净呵护型等系列产品,沙宣以美发定性著称,带来专业发廊互利的三大时的元素：柔顺、亮泽、充满弹性。

其中飘柔的洗发水和护发素每种功效是对应生产的，潘婷由于修复护养效果很好(还分为日间、间护理）,海飞丝还专为男士出了系列的产品。

1．分析宝洁公司的营销策略一、多品牌营销策略（一）单一品牌延伸宝洁没有成为任何一种产品的商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，以各自的品牌为中心运作。

多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。

而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。

（二）差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。

这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。

于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度地瓜分了市场。

（三）内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。

因此不仅在不同种类产品中设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。

各品牌洗发水的使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。

但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏。

（四）准确命名树立品牌宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。

宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。

准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。

（五）知识营销提升品牌文化知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。

宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。

宝洁公司的洗发水产品组合分析——boston矩阵分析法宝洁公司现有的主要洗发产品有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐以及润妍，每个产品都极具自身独特的功效及消费诉求，在细分市场上做得非常完善，根据不同的功效，针对不同的消费者人群，在广告、售价以及促销等多个方面都有针对性的营销策略。

一、单个产品分析1、飘柔（Rejoice）以自信作为品牌诉求点——品牌精神营销飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。

为了更亲近广大的消费群体，飘柔的广告之星通常是平民化的。

平民化广告是能起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。

进军中低端市场，低价定位，品牌延伸2、潘婷(Pantene)锁定年轻女性消费者，旗帜鲜明地以“修护及改善发质的专家品牌”的姿态开展大量的品牌宣传与推广，其品牌的诉求要素就是全面解决各种秀发的发质问题：受损、干枯、易断裂、毛躁及分叉等。

基于精准的品牌目标消费群的锁定，潘婷品牌的形象代言人清一色为拥有美丽健康秀发的女性，而且一贯舍得投入大资金聘请最符合时代风尚与焦点的一线明星与超模成为其品牌代言人。

3、海飞丝(Head&Shoulders)海飞丝一向以清爽的形象示人，就如它以蓝色为主调的包装，为了配合这一形象，一向偏爱女主角亮丽长发的宝洁也推崇起男士来，网球名手张德培就是最好的代表，之后，也有许多以健康明爽的男士出现在电视屏幕上，成为众多广告之中的亮点，这也能很好地获得相当数量的男顾客青睐。

4、沙宣(Sassoon)沙宣直接为最拔尖的消费者提供最为时尚的造型设计，顶级的美发大师或个性十足的专业模特代言广告，“专家法”。

美发大师在广告中循循善诱地给你最专业的意见，以耀眼的模特给你做个即场的示范，他们就是最时尚的代表5、伊卡璐(Clairol)独特的个性宣言——愉悦芬芳。

爽（止痒）、天然芳香是伊卡璐的主要卖点。

宝洁公司品牌延伸策略分析内容摘要作为全球最大的日常用品消费跨国企业之一，宝洁公司在全球成功营销之道，不仅是因为旗下优质的产品，更关键是成功运用品牌延伸营销策略。

本文以宝洁的品牌延伸策略为研究重点，通过波特五力分析模型分析日用品行业中激烈的竞争态势，宝洁子品牌涵盖各个领域，整体市场份额都归属于“宝洁”这一母品牌，因此宝洁在同行业中占据着有利地位。

接而本文利用STP战略的营销理论分析出宝洁基于消费者需求细分不同的市场进行营销，启发同规模企业可以根据不同层次的目标市场制定出适合子品牌发展的品牌延伸策略。

行业竞争环境下宝洁实施品牌延伸策略所带来的影响，从理论角度充实了企业品牌延伸策略的文献研究。

母子品牌延伸策略这一种新的市场制胜策略给宝洁公司带来市场竞争优势，品牌策略促使企业获得长期发展优势来稳定市场地位。

日化企业产品繁多，通过品牌营销更能使企业有效管理产品。

由此可见本文的研究对推动日化企业品牌化具有重要的现实意义。

关键词：宝洁；品牌延伸；日用化妆品；市场营销；市场竞争Analysis of Procter & Gamble’s Brand Extension StrategyAbstractAs one of the world's largest consumer goods multinational companies, Procter & Gamble's successful global marketing is not only due to its high-quality products, but also the key to the successful use of brand extension marketing strategies. This article focuses on Procter & Gamble ’s brand extension strategy and analyzes the fierce competition in the daily necessities industry through the Porter ’s five-force analysis model. The Procter & Gamble sub-brand covers various fields, and the overall market share belongs to the parent brand “P & G” It occupies a favorable position in the same industry. Then this article uses the marketing theory of STP strategy to analyze P & G's segmentation of different markets based on consumer demand for marketing, inspiring companies of the same size to formulate brand extension strategies suitable for the development of sub-brands according to target markets at different levels. The impact of P & G's implementation of brand extension strategies in an industry competitive environment has enriched the literature research on corporate brand extension strategies from a theoretical perspective.This new market winning strategy of the mother-child brand extension strategy has given P & G a competitive advantage in the market. The brand strategy encourages companies to gain long-term development advantages to stabilize their market position. There are many products for daily chemical enterprises, and brand marketing can enable enterprises to effectively manage their products. This shows that the research in this article has important practical significance for promoting the branding of daily chemical enterprises.Key Words: P & G; Brand Extension; Daily Cosmetics; Marketing; Market Competition目录内容摘要 (Ⅰ)Abstract (Ⅱ)一、导论 (1)（一）选题背景 (1)（二）研究内容及目的 (1)（三）研究意义 (1)1. 理论意义 (1)2. 现实意义 (2)二、国内外文献研究综述 (3)（一）品牌延伸的概念 (3)（二）品牌延伸的类型 (3)（三）品牌延伸的重要性 (4)三、研究方法 (5)四、宝洁公司及其品牌现状 (6)（一）公司概况 (6)（二）宝洁公司品牌资源 (6)1. 主要经营品牌的产品定位 (6)2. 品牌的市场份额 (7)五、宝洁公司品牌延伸策略分析 (8)（一）品牌延伸原因分析 (8)1. 替代品的威胁——低 (8)2. 供应商的讨价还价能力——中低 (8)3. 购买者的讨价还价能力——中 (8)4. 潜在竞争者进入的能力——中高 (9)5. 同行业竞争者的竞争程度——高 (9)（二）品牌延伸选择方案分析 (9)1. 市场细分(Segmenting) (10)2. 确定目标市场(Targeting) (10)3. 目标市场定位(Positioning) (10)（三）品牌延伸影响分析 (10)1. 积极影响 (11)2. 消极影响 (11)六、对同规模的日化企业的启示 (13)（一）加强品牌建设，发展优势品牌 (13)（二）进行品牌定位，寻找空白市场 (13)（三）建立创新机制，注重品牌价值 (14)（四）强化品牌意识，树立营销理念 (14)七、结论与展望 (15)参考文献 (16)致谢 (17)一、导论（一）选题背景在经济全球化及“互联网+”的冲击下，企业之间的竞争愈加激烈，早已由传统的商品价格战上升为商品品牌战，企业将品牌延伸至各领域，并围绕母品牌延伸出子品牌，达到提升商品附加值的效果，提高市场占有率。

宝洁4p 分析宝洁4P策略在我们的日常生活中，生活用品是必不可少的，细想下在我们的周围，那些日用品大多来自于宝洁公司，当然也有来自别的公司比如联合利华等。

不管是从宝洁自身的开发研究说还是从它的收购别的大公司来说，每一次成功都是他们付出努力的结果。

人们渐渐的对宝洁的产品开始熟知，不论是从洗发品到护肤品还是再到口腔护理等。

这些转变都是有一定的道理的。

如果一个公司你不够强大，你的品牌没有真正的树立在人们的心里，没有给人们留下一个很好的映象，没有真正的为人们着想，那你这个公司是不会很成功的发展的。

而宝洁就是真正地做到了这一点，在2010《财富》世界500强中宝洁是第66位。

它的强大我们是都看在眼中的。

宝洁是从1988年进入中国，在广州成立了第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此就开始了在中国的发展历程。

虽然在这个探索中也有过失败但只有从失败中吸取教训不断改进自己才会有最后的成功，所以我觉得对宝洁如何成功的分析是很有必要的，以下就是我对其的4P分析：一：产品策略1、多品牌策略因为宝洁公司的营销策略与其目标市场紧密的相关，公司选择进行了差异化的市场定位战略，就是把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动，也就是采取全面进入市场策略。

这就与联合利华采取的集中化品牌策略有所区别。

宝洁为了建立自己的品牌他们不惜投入大量的成本，而这种多品牌策略让宝洁的产品在各个产业中都拥有极高的市场占有率。

宝洁拥有的产品组合包括洗发护发用品；护肤美容用品；个人清洁用品；口腔护理用品；妇女保健用品；婴儿护理用品；食品；织物和家居护理用品；纸巾类品这9大类产品。

可以得出宝洁公司有6个产品线，即：洗发护发、护肤美容、个人清洁、口腔护理、妇婴保健、家居护理、食品。

从这里也可以得出宝洁公司的产品关联度也很强，就是除了食品行业的品客外，其他的产品几乎都是洗化护理行业的产品。

宝洁公司的产品组合分析组员：刘冰青王娜娜程佳佳宋宏彭宏李义林雷振云宝洁公司的产品组合分析宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。

总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。

2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。

他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。

2008年06月04日The J. M. Smucker Company和宝洁，双方签署了一项最终协议，宝洁股东将以免税换股并购方式取得Smucker 约53.5%的股权。

1：产品组合：洗发护发用品；护肤美容用品；个人清洁用品；口腔护理用品；妇女保健用品；婴儿护理用品；食品；织物和家居护理用品；纸巾类产品（9大类产品）产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线。

由表可以看出，宝洁公司有6个产品线，即：洗发护发、护肤美容、个人清洁、口腔护理、妇婴保健、家居护理、食品2、长度该公司产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。

在表中，产品品目总数是19个。

我们再来看一看该公司产品线的平均长度：平均长度等于总长度(这里是19)除以产品线数（这里是6），所以结果为3。

3、深度产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。

例如佳洁士牌牙膏有3种规格和2种配方(普通味和薄荷味)，佳洁士牌牙膏的深度就是6。

通过计算每一品牌的产品品种数目，我们就可以计算出宝洁公司的产品组合的平均深度。

4、关联度产品组合的关联度即产品组合中个产品线之间在最终用途、生产技术、销售渠道以及其他方面的相关程度。

在表中，总的来讲，宝洁公司的产品关联度很强，除了食品行业的品客外，其他的产品几乎都是洗化护理行业的产品。

P&G企业使命生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活。

作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位和不断增长的利润，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。

宝洁洗发水系列产品营销组合分析摘要宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年进入中国市场以来，一直是洗发水市场的第一品牌，宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、而每个品牌都有自己的特色，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里，找到一款是适合自己的。

截至2005年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。

我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。

从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。

关键词：宝洁日用品洗发水品牌前言宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。

总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近140,000人。

2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。

他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。

宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。

人们从二十年前只能用肥皂洗头到今天市场上出现的各种功效不同的洗发水，我们的生活在改变着，我们的需求在被激发着。

近些年来，越来越多的内资厂商跨入门槛较低的日用品行业，伴随着外企品牌的大量涌入，日用品行业的竞争日趋白热化。

目前，在洗发水行业中的主导地位已经被外资企业占据，其中宝洁和联合利华等外资企业已经占据了75％以上的市场份额，而我国数量众多的洗发水品牌则瓜分其余不到25％的市场。

以宝洁洗发系列产品为例，分析业务组合转移速度与企业战略稳定性以及企业经营风格的关系1基本概念1.1业务组合转移正常的业务组合转移应该符合业务本身的发展规律和企业变革目标的要求，并要求有相应的资源配置。

业务组合有一个重心，组合的移动就表现为组合重心的移动，反映企业战略重点的转移。

组合重心在短期内移动的速度快，企业的业绩变化就大，从总的方向上看，我们希望企业业务组合的重心能较快地以明星业务为重心的组合转移。

对不同业务来说，如果要求组合较快的由问题业务或瘦狗业务向奶牛业务转移，会出现总体利润大量减少的结果，这时需要考虑企业财务上的承受力。

反之，问题业务或瘦狗转移的速度太慢，会使企业资源被消耗在没有前途的业务上，影响对有力机会的利用。

1.2企业经营风格企业经营风格是一个企业有别于其他企业的个性特征，是企业在一贯行为中表现出来的内在品质。

它是企业形象赖以树立的基本要素。

经营风格的内在品质主要表现在：（1）企业信誉；（2）企业管理；（3）企业道德；（4）竞争；（5）企业文化等方面。

1.3波士顿矩阵波士顿矩阵（BCG Matrix），又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。

这种方法以发展率和相对市场份额为坐标，将企业业务分为：明星业务、奶牛业务、瘦狗业务和问题业务四种。

这种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业的生产才有意义。

同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键2案例分析2.1宝洁公司简介宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。

总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。