第8章 定价策略 价格策略

第8章定价策略案例1休布雷公司的定价策略休布雷公司在美国伏持加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23％。

60年代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比罗密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低I 美元。

按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：第一．降低1美元，以保住市场占有率。

第二，维持原价．通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。

第三，维持原价，听任市场占有率降低。

由此看来，不论休布雷采取上述哪种策略，都很被动，似乎将是输定了。

但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。

那就是．将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏待加价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。

思考与讨论题:1.你对第四种策略怎样评价？2．休布雷公司定价会使其目标市场策略发生变化吗？案例2136手机和139手机的客户群划分2001年广州市场中国移动公司为消费者提供两种通信服务，136手机通话时间收费标准为0.6元/分钟，免月租；139手机通话时间收费标准为0.4元/分钟，月租50元。

问题思考：试问作为广州市消费者应该如何决策？这对手机服务商有何启示？分析如下：一般的分析研究会指出，每月应酬多手机费用多的人比如商务人士应使用有月租但每分钟话费低的139手机，应酬少每月手机费用少的人如学生，家庭主妇应选择使用136手机。

这样的分析建议固然有道理，但还是有所欠缺，因为这种分析只是停留在定性分析的层面上。

其实这个问题完全可以深究，即利用数学建模的方法进行定量分析，以帮助消费者进行精确决策。

如下示。

设消费者每月手机费用为y元（为使问题简化，忽略手机接听话费），每月通话时间为t分钟，据上述已知条件可知136手机用户每月通话费用：y=0.6t。

①139手机用户每月通话费用：y=50+0.4t。

②现联立①②方程式可得t=250（分钟），y=150（元）由此，我们对消费者的建议是：当消费者月话费小于150元或月通话时间在250分钟以内时，使用136手机较划算。

第八章价格策略作者：王月辉副教授文章来源：北京理工大学管理与经济学院点击数：106 更新时间：2005-8-2本章学习的基本要求8.1 价格的构成及影响因素8.2 企业定价的程序和方法8.3 企业定价策略8.4 价格调整与价格竞争本章复习作业题案例阅读本章学习的基本要求：1．掌握商品价格的构成2．了解影响商品价格的主要因素3．熟悉企业定价的目标、程序4．掌握企业定价的方法5．掌握企业定价策略6．了解价格的调整策略7．掌握价格竞争和非价格竞争策略的特点与应用8．1 价格的构成及影响因素一、商品价格的构成商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、国家税金和企业利润。

1．生产成本。

商品生产中，必须支出物质消耗和劳动报酬。

在正常情况下，每个企业在出售商品时应该收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。

2．流通费用。

指商品在流通过程中所发生的各种费用。

包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。

3．利润。

是生产者为社会劳动所创造价值一部分的货币表现。

它的量的大小，就一般而论，是商品价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额。

4．税金。

国家按照税法规定，向经济单位和个人无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。

从市场营销的角度来看，商品价格的具体构成为：产品成本+税金+生产企业利润=出厂价格出厂价格+批发流通费用+批发企业的利税=批发价格批发价格+零售部门的费用+零售部门的利税=零售价格二、影响企业定价的主要因素影响企业定价因素较多，教材中做了详尽介绍，见教材第214-223页。

8．2 企业定价的程序和方法了解企业定价的程序。

企业定价的方法包括成本导向、竞争导向和需求导向三种导向的定价方法，应掌握各种向的具体方法，详细阅读教材第223-234页。

8．3 企业定价策略企业定价策略阅读教材234-246页。

8．4 价格调整与价格竞争一、市场竞争中的价格调整企业在定价之后，由于宏观环境和市场形势的变化，往往要随时改变价格。

第八章定价策略[练习与思考]一、选择题1．商品价格的主要构成要素有：。

A生产成本 B流通费用 C税金 D利润2．Ep＞1，表示商品的需求价格弹性是：。

A需求价格弹性大 B需求价格弹性小 C等弹性 D无弹性3．基本的产品定价方法有三种。

A成本导向定价法 B需求导向订价法 C竞争导向定价法 D损益平衡定价法4．是企业把投入期产品的价格定在同类产品的价格水平下，通过低价销售，阻止竞争者进入市场，从而尽早最大限度地控制市场的定价策略。

A取脂定价 B渗透定价 C适中定价 D尾数定价5．折扣订价主要有等几种形式。

A 数量折扣 B交易折扣 C季节折扣 D折让6．常用的心理定价策略主要有。

A整数定价 B尾数定价 C声望定价 D习惯定价 E招徕定价7．是通过降低几种消费者熟知产品的价格，来诱导消费者产生此处价格低廉的心理，以促使消费者购买其他产品，带来总利润的增加。

A整数定价 B尾数定价 C声望定价 D招徕定价8．即厂商依据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。

其目的在于利用价格折扣刺激各类中间商更充分地发挥各自组织市场营销活动的功能。

A 数量折扣 B交易折扣 C季节折扣 D折让二、判断题（以√表示正确，×表示错误）1．根据盈亏平衡分析得知，公司只有在价格补偿平均变动成本费用之后的累积余额等于全部固定成本费用，或者说销售量超过盈亏平衡点时的销售量才有可能盈利。

（）2．需求价格弹性简称需求弹性。

它是指因价格变动而引起的需求量相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。

（）3．Ep＞1：反映需求量的相应变化大于价格的自身变化。

对于这类产品，定价时，较高水平价格往往会增加盈利，低价对需求量刺激效果不强，薄利并不能多销，反而会降低收入水平。

（）4．成本加成定价法即在产品的成本上加上一个标准的比例得出产品价格。

加成定价具有计算简单、简便易行的优点。

而且重视了市场竞争和供求状况的影响，具有灵活性，可以适应市场竞争的变化形势。

第八章价格策略学习目的与要求1．了解阻碍定价的四大因素；2．了解成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体表现形式及适应条件；3．把握新产品定价策略的内容和运用；4．把握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的内容和运用。

产品定价是企业营销组合策略的一个重要内容，也是不断开拓市场的重要手段。

产品价格的合理与否，专门大程度决定了购买者是否同意那个产品，直截了当阻碍产品和企业的形象，阻碍企业在市场竞争中的地位。

因此，从营销角度动身，企业在尽可能合理地制定价格，并随着环境的变化，及时对价格进行修订和调整。

案例与启发1990年以来，大批境外公司以品牌为武器进入中国市场，其品牌策略对中国本土企业、政府及公众造成专门大的阻碍和压力，激发出本土高涨的品牌意识，以创建本土晶牌为中心的非价格竞争成为主流。

然而，1990年代中期迅速兴起了价格竞争的热潮，其广度和力度说明，中国内地市场已进入价格竞争时期。

2000年的中国市场，最喧闹的情况非"降价"莫属。

价格竞争具有以下要紧特点：1．涉及面广相当多企业主动或被动地将降价视为首要的竞争手段，卷入降价战的行业至少有：·家电行业：彩电、微波炉、VCD、空调、冰箱；·服装行业：西服积压，超常降价；·零售业：各业态之间相互冲击，商业利润下降；·民航业：各航空公司掀起折扣机票潮，抢客源；·国产汽车业：各品牌竞相降价。

2．降价竞争的多样化挑起降价的既有领导品牌，如格兰仕、长虹、桑塔纳，也有挑战品牌，如万和、高路华、爱多；既有制造商，如春兰，也有经销商，如国美电器；降价目标多样化，如扩大市场份额、短期促销、打压竞争对手等。

3．消费者价格弹性高，对降价反应强烈与世界上发达国家和地区相比，中国消费者的消费水平仍处于较低层次，许多消费者属于"价格敏锐型"，降价常常引起普遍的关注和强烈的反应。

第八章价格策略【教学重点、难点】教学重点：影响定价的因素；定价的一般方法；定价的基本策略；价格变动反应及价格调整。

教学难点：成本加成定价法，需求导向定价法；折扣定价策略，地区定价策略，新产品定价策略，产品组合定价策略；价格变动反应及价格调整。

【教学用具】多媒体【教学过程】第一节影响定价的因素价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相比，是企业促进销售、获取效益的关键因素。

价格是否合理直接影响产品或劳务的销售，是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。

因此，企业定价既要考虑其营销活动的目的和结果，又要考虑消费者对价格的接受程度，从而使定价具有买卖双方双向决策的特征。

在非限制性商品经济的条件下，企业作为独立的商品生产者和经营者，可以独立自主地自由定价，因此，定价是营销组合的可控变量之一。

但是，这种自由定价并不是随心所欲、不受任何制约的。

价格的制定要受一系列内部和外部因素的影响和制约，企业定价时必须考虑这些因素。

企业内部因素包括营销目标、营销组合、成本和定价组织；外部因素包括市场和需求的性质、竞争和其他环境因素，如，宏观经济状况、政府的法令政策等。

一、定价目标（一）以利润为定价目标利润是企业从事经营活动的主要目标，也是企业生存和发展的源泉。

在市场营销中不少企业就直接以获取利润作为制定价格的目标。

1、以获取投资收益为定价目标。

企业之所以投资于某项经营活动，是期望在一定时期内收回投资并获得一定数量的利润。

所谓投资收益定价目标，是指企业以获取投资收益为定价基点，加上总成本和合理的利润作为产品销售价格的一种定价目标。

2、以获取最大利润为定价目标获取最大利润是市场经济中企业从事经营活动的最高展望。

但获取最大利润不一定就是给单位产品制定最高的价格，有时单位产品的低价，也可通过扩大市场占有率，争取规模经济效益，使企业在一定时期内获得最大的利润。

企业在追求最大利润时，一般都必须遵循边际收益等于边际成本的原则。

市场营销中以获取最大利润为定价目标，是指企业综合分析市场竞争、产品专利、消费需求量、各种费用开支等后，以总收入减去总成本的差额最大化为定价基点，确定单位商品价格．争取最大利润。

市场营销教案——价格策略第⼋章价格策略【教学重点、难点】教学重点：影响定价的因素；定价的⼀般⽅法；定价的基本策略；价格变动反应及价格调整。

教学难点：成本加成定价法，需求导向定价法；折扣定价策略，地区定价策略，新产品定价策略，产品组合定价策略；价格变动反应及价格调整。

【教学⽤具】多媒体【教学过程】第⼀节影响定价的因素价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相⽐，是企业促进销售、获取效益的关键因素。

价格是否合理直接影响产品或劳务的销售，是竞争的主要⼿段，关系到企业营销⽬标的实现。

因此，企业定价既要考虑其营销活动的⽬的和结果，⼜要考虑消费者对价格的接受程度，从⽽使定价具有买卖双⽅双向决策的特征。

在⾮限制性商品经济的条件下，企业作为独⽴的商品⽣产者和经营者，可以独⽴⾃主地⾃由定价，因此，定价是营销组合的可控变量之⼀。

但是，这种⾃由定价并不是随⼼所欲、不受任何制约的。

价格的制定要受⼀系列内部和外部因素的影响和制约，企业定价时必须考虑这些因素。

企业内部因素包括营销⽬标、营销组合、成本和定价组织；外部因素包括市场和需求的性质、竞争和其他环境因素，如，宏观经济状况、政府的法令政策等。

⼀、定价⽬标（⼀）以利润为定价⽬标利润是企业从事经营活动的主要⽬标，也是企业⽣存和发展的源泉。

在市场营销中不少企业就直接以获取利润作为制定价格的⽬标。

1、以获取投资收益为定价⽬标。

企业之所以投资于某项经营活动，是期望在⼀定时期内收回投资并获得⼀定数量的利润。

所谓投资收益定价⽬标，是指企业以获取投资收益为定价基点，加上总成本和合理的利润作为产品销售价格的⼀种定价⽬标。

2、以获取最⼤利润为定价⽬标获取最⼤利润是市场经济中企业从事经营活动的最⾼展望。

但获取最⼤利润不⼀定就是给单位产品制定最⾼的价格，有时单位产品的低价，也可通过扩⼤市场占有率，争取规模经济效益，使企业在⼀定时期内获得最⼤的利润。

企业在追求最⼤利润时，⼀般都必须遵循边际收益等于边际成本的原则。