第一章平面设计的基础知识

第一章平面设计的基础知识通过本章的学习，读者要了解“平面设计”的概念、平面广告的类型、平面设计的基本流程以及平面广告创意基础和常用创意手法。

另外，还要了解平面广告中的色彩运用、平面设计师的基本要求以及平面设计所涉及的常用软件。

平面设计的基本概念设计一词来源于英文“design”，以中文来讲，则有“人为设定，先行计算，预估达成”的含意。

设计在现实生活中所涉及的范围很广，包括工业、环艺、装潢、展示、服装、平面设计等，平面广告设计作为设计的一个重要分支，由于它的广泛性与普遍性使之成为了解设计最为快捷的一种途径。

想要学好平面设计，首先需要了解设计的真正内涵。

设计的范畴很广，我们这个课程主要是针对艺术设计进行学习的。

艺术设计包括美学和设计学两大类。

美学是艺术设计的指导思想，艺术设计是美学的具体实践；美学较为抽象，艺术设计较为具象。

不同的艺术设计可以体现不同的美学思想，不同的美学又赖于具体艺术设计的体现。

对于现实的就业领域来说，美学主要是培养从事专业美术事业的艺术家或从事美术教育工作的工作者，而艺术设计是艺术与科学、生产与生活紧密结合，从事设计艺术创作与设计以及理论研究的。

设计艺术学要在掌握艺术设计基本理论和专业技能的基础上，更深入系统地进行公共视觉传达公共环境艺术、装饰壁画、数码交互艺术、玻璃艺术、建筑造型艺术、城市艺术等，在当下的就业环境下包括环境艺术设计，装饰设计，装潢设计，动画设计，媒体广告设计等。

人们常常提到的“媒体广告设计”，其实就是“平面设计”，平面设计是现代设计中不可缺少的组成部分，因其独特的艺术性、专业性在设计领域具有一定的地位。

在现实生活中，人们几乎每天都在接触与感受着平面设计，如读书、看报、上网、逛街等，随时都被拥在平面设计之中。

平面设计英文名称为Graphic Design，Graphic，常被翻译为“图形”或者“印刷”，其作为“图形”的涵盖面要比“印刷”大。

因此，广义的图形设计就是平面设计，即将不同的基本图形按照一定的规则在平面上组合成图案，主要在二维空间范围之内以轮廓线划分图与底之间的界限，描绘形象。

也有人将Graphic Design翻译为“视觉传达设计”，即用视觉语言进行传递信息和表达观点的设计，这是一种以视觉媒介为载体，向大众传播信息和情感的造型性活动。

此定义始于20世纪80年代，如今视觉传达设计所涉及的领域不断扩大，已远远超出平面设计的范畴。

当翻开一本版式明快，色彩跳跃，文字流畅，设计精美的杂志，即使你对其中的文字内容并没有什么兴趣，有些精致的广告也能吸引你。

这就是平面设计的魅力，它能把一种概念，一种思想通过精美构图、版式和色彩传达给看到它的人。

人们在不自觉地感知它，品味它的同时也随之做出选择，判断和行动。

平面设计最早是在20世纪80年代随港台出版的设计类图书流入大陆的，当时的定义是，平面设计是通过文字、图案、插图及摄影的表现方式，来表达作品的内容和意念，并广泛地被利用在商业设计上。

此商业设计的行为，为给大众留下深刻的印象，以达到它的促销目的而通过专业的的视觉设计与精美的印刷，表现在标志、传单、包装、报纸、杂志、日历、DM、海报等媒体上．把迅速而正确的消费意念、消费信息传达给消费者，以达成销售的目的。

平面设计师指经过由印刷过程而制作的设计，因此又称为印刷设计，是商业设计的主要范围，如海报、报纸杂志广告、包装、标贴、编辑设计、封面、广告信函、说明书等；又如电影、电视片头、广告影片等设计也包括在内，如图所示。

平面设计是设计范畴中非常重要的一个组成部分，所有二维空间的、非影视的设计活动都基本属于平面设计的内容。

除了平面上的活动这个涵义之外，还具有与印刷密切相关的意义，特指印刷批量生产的平面作品的设计，特别是书籍的设计、包装设计、广告设计、标志设计、企业形象系列设计、字体设计、各种出版物的版面设计等，是平面设计的中心内容，如图1-3所示。

平面设计是把平面上的几个基本元素，包括图形、字体、文字插图、色彩、标志等以符合传达目的的方式组合起来，使之成为批量生产的印刷品，给观众以设计需要达到的视觉心理满足。

现代平面设计是一个多元化的学科，它是科技与艺术的结合，同时也是商业社会的产物。

在商业社会中需要艺术设计与创作理想的平衡，需要客观与克制，需要感知与满足，因此需要借作者之口替委托人说话。

传达和劝服就是平面设计所研究和反映的内容。

作为实用艺术的平面设计，实用和审美相统一的本质特征决定了平面设计须以预期产生的效益为目标，以时代变革的步伐为节奏，以社会整体的审美素质为参照，以接受者或消费者的心理定向为前提，使视觉传达得以突破一般性视觉习惯，制造一种“视觉的尖锐化”，以此加强和改变人们的观念。

可见，符号化、图式化、简洁、明快、显明、易记就成为平面设计这种视觉传达艺术重要的形式规律和特征。

平面设计尝试着用各种充满定意的视觉要素，如符号、色彩、图形、影像、文字等，去劝服人们努力改变思维的定势和习以为常的生活方式，积极地接纳新生事物和新观念，最终达到一种持久的可信度。

平面广告的类型按照不同的标准，平面广告的类型，可以进行多个层面的划分。

第一，根据平面广告作品的表现形式，可以将它分为文字类作品、图形类作品、色彩摄影类作品。

第二，按平面广告的最终性质与目的，可以分为社会类平面广告、商业类平面广告和文化磐乐类平面广告三大类型，如图所示为商业类和文化娱乐类平面广告。

➢社会类平面广告是一种非盈利性的广告，它是指一切不直接追求经济效益的平面广告，也就是说，做广告的目的是着眼于陈述意见或免费服务而不是为了盈利，如政名宣传广告、社会公益广告、社会教育广告以及寻人启事、人才招聘、征婚、挂失、找工作等以启事形式发布的广告都属于此类。

➢政治宣传广告：包括政党、社会团体某种观念的宣传与活动广告；政府部门制度的相关政策与方针的宣传广告及重大的政治活动广告。

➢社会公益广告：包括社会公德、社会福利、环境保护、劳动保护、交通安全、防火、防盗、禁烟、预防疾病、计划生育、保护妇女儿童权益等一切对人类社会有意义以及大众所关心的社会问题的广告。

➢商业类平面广告包括传达各类商品信息、品牌信息、企业形象信息、服务信息以及观光旅游信息、交易会信息等方面的平面广告。

商业类平面广告按商品和行业的性质还可以细分为食品类平面广告、服饰化妆品类平面广告、医疗保健类平面广告、电子器械产品类平面广告、房产类平面广告等。

➢文化娱乐类平面广告包括科技、教育、文化艺术、新闻出版、文物、体育等方面的平面广告，如音乐、舞蹈、戏剧的演出招贴、电影海报、各种展会、展览广告、体育竞赛、运动会广告等。

第三，平面广告按其使用媒介的不同可以分为报刊平面广告、户外平面广告（广告牌、灯箱、巴士车身等）、商业宣传品广告（招贴画、宣传小册子、直邮DM广告、交通旅游手册、文化衫等），POP平面广告、网络交互平面广告、贺卡年历广告等，如图1-6所示为户外广告和宣传手册。

事实上，现实生活中的广告形式还远不止这些，许多广告正以其匪夷所思的新鲜方式或者以其对市场“无孔不入”的耐心覆盖。

平面设计的基本流程平面广告设计是一个有计划、有步骤的不断完善的过程，设计的成功与否很大程度上取决于理念是否准确，考虑是否完善。

比较完整的平面广告设计过程如图所示。

从流程图中可以看出，广告设计中一个系统的工程，是由广告公司各部门和客户协同的工程项目。

广告公司在接手一个广告项目后，首先需要按照一定的程序，有计划、有步骤的进行策划，然后交给设计制作部门。

广告策划阶段广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在广告调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告企划方案，并予以实施及检验，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。

广告策划是一项复杂的系统工程，是一个动态的活动，它要完成一系列的决策，包括将广告目标具体化、数量化，确定广告对象、广告战略、广告策略、广告主题、广告媒体选择、广告评估、广告费用预算等。

广告策划是对整个广告活动的全面策划，内容策划很广泛，包括广告目标、广告对象、广告媒体、广告时机、广告空间、广告创意、广告策略等。

广告阶段的主要工作内容有以下几方面。

·信息收集在着手策划广告时，首先要对环境进行分析，明确广告要求。

由于广告环境对广告活动有着直接或间接的制约和导向作用，所以首先应对它进行深入细致的分析和研究，掌握系统的企业内部资料和企业外部资料，并明确企业整体营销对广告提出的要求，以摆正产品在市场上的位置。

提示必须对广告产品或劳务进行深入地了解和研究，目的在于掌握产品的个性。

这样就明确了该产品做广告的必要程序以及该怎样做广告。

·确定广告目标不同的企业在不同的时期，由于广告任务不同，具体的广告目标也不同，所以在汇总广告环境和广告产品的有关情况的基础上，由企业的最高决策层和营销部门负责人一起确立广告目标，·确定广告主题与创意广告主题是广告所要表达的中心思想；广告创意是在广告策划全过程中确立和表达广告主题的创意性思维活动。

所以应对广告产品和广告目标进行全面的考虑，通过一定的方法，提炼出广告主题。

·选择广告策略为了将广告主题和广告创意付诸实施并取得理想的广告效果，必须对各种媒体、表现方式、地区情况、发布时机等进行多方面的研究，从而选择最合适的广告媒体、广告方式、广告的范围及合适的广告时机，以更好地实现广告目标。

·确定广告预算广告预算是广告目标确定之后更为重要的实际工作。

它要求广告部门与企业营销部门、财务部门一起确定广告预算总投资，进而对广告费进行具体的预算分配。

·广告决策在各个环节分析确定后，从总体上进行广告决策，选择最佳的组合方案，从而制定广告策划书，确定广告活动实施的步骤、方法。

设计制作阶段平面广告设计制作有时十分简单，只需将一幅图像裁剪为合适的尺寸，或者在一幅图像上叠加文字等；有时却很复杂，需要逐一制作多个图像素材，然后再将它们剪接、合并到一幅图像中，并进行色调、色彩调整。

平面广告设计制作的基本构图形式和方案。

·分析广告主题，确定构图方案任何广告的设计和处理都应该围绕主题来进行，所以首先确定设计和制作的主题和目标，并进行初步的构图和色彩设计，确定基本构图形式和方案。

·确定图纸的尺寸及背景根据设计目标，确定图像的图纸大小，也为以后各个对象确定一个可比较的基准。

这一步如果是建立一幅新图，则应选择真彩色／灰度模式；也可以根据基本图像素材重采样或裁剪、放大到合适的尺寸。

·获取或制作基本素材这一步是输入待处理的图像素材。

数字图像的来源可直接从磁盘、光盘上拷贝；也可通过视频卡从视频图像中采集；如果原图是照片或印刷图片，则需用扫描仪输入。

根据需要，有可能要准备多幅图像素材。