第二章 市场营销观念
第一节 市场营销观念的基本内容
任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确立正确的市场营销观念，对企业经营成败具有决定性意义。
引导案例：美国通用电器公司是最早应用现代营销的一个企业。在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。但是公司总经理和该部门经理心里都明白，这不是部门名称的简单改变，而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。确立这种营销观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备等新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额利润。此时，原来持嘲笑态度的同行们才恍然大悟，争相学习通用电器公司的营销态度，树立市场导向的营销观念。
一、市场营销观念的概念及核心
（一）市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。
（二）市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。这些利益既相辅相成，又相互矛盾。企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。
二、市场营销观念的演变与发展
近百余年来，市场营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程。最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想；二战结束后，又逐渐演变为“市场营销观念”；到20世纪70年代，有些学者又提出了“社会市场营销观念”。
（一）生产观念
盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。
市场营销观念的形成与发展
企业的市场营销活动是在特定的经营观念（或称营销管理哲学）指导下进行的。所谓经营观念，就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则，亦即企业以什么为中心来开展营销活动。一种经营观念一旦形成，就会成为全社会在一定时期经营活动的行为准则。企业营销管理的指导思想是否符合形势，对企业营销管理能否成功和企业的兴衰成败关系极大。
随着商品交换日益向深度和广度发展，经营观念也不断地演变和充实。纵观企业经营观念发展演变的历史，大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。其中，前三种观念统称传统营销观念。
（一）企业经营观念演变史
生产观念——20世纪20年代以前 消费者喜欢那些价格低廉而且可随处买得到的产品“以产定销以量取胜”，不考虑消费者的需要和社会利益，具体表现为“我们生产什么，就卖什么”。
产品观念——消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品
以产定销以质取胜 企业在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场的变化，具体表现为“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”。?quot;
推销观念——1920-1945年 在销售过程中，如果听其自然的话，消费者一般不会购买某企业太多的产品“以推销、促销活动刺激消费”，一味强调把自己生产出来的产品推销出去，而不是生产能够出售的新产品，因此这一观念强调的仍然是产品而不是顾客需求，具体表现为“我们卖什么，人们就买什么”。
市场营销观念 20世纪50年代 要实现企业目标，关键是断定目标市场需求和欲求，并且比竞争者更有效地满足消费者的要求 以市场为中心，以顾客为导向，协调“市场营销，强调赢利”强调顾客的需要和企业的利润，忽视了社会的长远利益。关于此观念有许多生动说法，如“找出需求并满足之”、“顾客就是上帝”、“制造能够销售出去的东西，而不是销售制造出来的东西”等。
市场营销观念
论文关键词经济全球化创新营销观念
论文摘要现代市场营销观念是伴随着经济全球化的大潮产生和发展起来的，它与传统的营销观念存有着本质的差别。同时，现代市场营销观念还具有自身的内涵和独特的特征。
随着经济全球化成为世界经济发展的主流，国际贸易往来以及投资与金融资本的国际流动显著增加，各国经济跨越了国界走向融合而形成国际市场营销的商务活动。国际市场营销是在跨文化的背景下进行的，文化是经济活动的内在推动力。因此，传统的营销必定与关系营销产生一定的冲突。
一、其区别主要表现在以下方面
（一）传统营销是以6P’S理论为基础的，即以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、公共关系(PublicRelations)和政治力量(PoliticalPower)六个方面的组合来开展营销活动。而关系营销则是以4C’S理论为其基础与前提的。
（二）传统营销的核心是交易，企业通过与对方发生交易而获利；而关系营销的核心是关系，双方在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续持续地确立和发生。
（三）传统营销只注重竞争，处在一个敌对的环境中。企业与供应商、经销商、竞争者甚至与顾客都是敌对的；而关系营销在竞争中求合作，在合作中有竞争。与供应商、经销商结成战略同盟；与竞争对手合作研发降低成本，合作渠道开发市场；与顾客保持长久关系赢得顾客终生价值；与政府合作争取政府的政策支持，形成自己稳固的网络关系，增强了开拓市场、抵御风险的能力。竞合的目的在于使参与方都获得收益，达到多赢。 （四）传统营销关心如何生产，如何获得新的顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客。
（五）与传统营销相比，关系营销更注重为顾客服务，重视与顾客的关系，以获取相关关系方的满意，甚至力图建立与维护与相关关系方的相互忠诚与归属感，从而达到一种和谐融洽的关系境界。交易营销与关系营销的比较随着科学技术的发展，社会分工与协作关系持续增强，物质生活资料极大丰富，我国由卖方市场向买方市场转变，关系营销在我国的产生、运用、发展存有着客观必然性。企业运用关系营销，可以在持续吸引新关系方和顾客的同时，留住老关系方或老顾客；可以树立企业良好形象，获得竞争优势，从而提升经济效益。
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论新形势下市场营销理念的创新与发展
近年来，随着我国经济社会迅速发展和市场竞争日趋激烈，特别是在我国经济社会转型发展的关键期，各行业都在进行深化改革，各种产业交融发展，企业的经营管理面临着新的机遇与挑战。伴随着当前经济全球一体化和网络信息技术的发展，企业要想在激烈的国际环境中发展壮大，就要改变传统的营销模式，创新营销方式和营销理念，积极适应新形势下现代企业经营管理的新思维，积极适应新形势，创造新价值。传统的营销理念都是在社会生产力发展和消费者需求不断变化的过程中发展起来的，不同时期的经济环境和生产方式不同，这就迫使企业要积极思维，不断创新企业管理和经营理念，只有这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。
1 新经济时代的特征
1.1 由国内市场向国际市场转变
经济的全球化和世界市场的一体化极大地改变了企业生产经营活动的外部环境。外商企业大量涌入中国市场，把比较先进的管理理念、成熟的技术水平也带入了中国，这对于中国经济而言具有很大的刺激作用。中国的企业也开始打开眼界，把市场不仅仅局限于本国，放眼全球去寻找自己的合作伙伴。在这样的大环境下，国际化的市场环境已经成为当前我国市场经济的新特征。 2 / 8
1.2 由传统模式向信息化、网络化转变
二十一世纪是网络化、信息化时代。这种改变正悄然改变着人们的生活、工作、学习方式，当然对市场环境也有深远的影响。特别是中国加入世贸组织之后，企业面临的竞争环境也变得越来越复杂，很多企业已经进入国际化，所以无纸化贸易、供应链管理等理念已经被企业接受并逐步实施，网络化也必然成为当下社会市场经济环境的一个特有的特征。
1.3 由落后交通运输向高速发达交通网络转变
交通运输是国民经济发展中的主要组成部分。交通运输作为国民经济发展的“先行官”，悄然改变着人们的生活。2015年，我国继续加速编织了立体交通网，各地公路、铁路、民航等交通基础设施建设快速发展，通车里程不断增加，标准不断提升。我国的交通基础设施建设为经济社会快速发展提供了有利支撑。如麻柳湾至昭通高速公路全长1032公里，至此云南省南北向高速公路全线贯通，云南南北高速公路大通道的全线贯通，对于促进西南地区发展和建设长江经济带、实施国家的“一带一路”等发展战略具有重要意义，对我国经济的快速发展也起到添砖加瓦的作用。
